캠페인에서 계정 기반 마케팅 개인화를 사용하는 방법

마케팅 기술의 폭발이 증가함에 따라 광고주를 위한 보다 정교한 기술이 등장합니다. 그 중 하나인 계정 기반 마케팅(ABM)은 최근에야 달성할 수 있게 된 높은 수준의 개인화를 기반으로 합니다. 그리고 연구에 따르면 이러한 수준의 개인화는 기업의 성과를 그 어느 때보다 향상시키는 데 도움이 됩니다.

Marketo의 한 연구에 따르면 ABM을 통해 영업 및 마케팅을 조정하는 팀은 동료보다 거래 성사에 67% 더 우수합니다. ITSMA의 또 다른 조사에서는 87%가 계정 기반 마케팅이 다른 전략보다 더 높은 ROI를 제공한다고 주장합니다.

따라서 전 세계의 기업들이 이 전략을 채택하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 2017년에 52%의 기업이 예산의 최소 30%를 ABM에 할당했습니다. 이는 전년 대비 57% 증가한 수치다.

그러나 상대적으로 젊은 기술로서 계정 기반 마케팅이 수반하는 것, 특히 계정 기반 마케팅 개인화가 어떻게 세분화되는지에 대해서는 여전히 많은 혼란이 있습니다. 여기에서 우리는 탐구합니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅은 "계정"이라고 하는 시장에 집중하도록 비즈니스 내의 팀을 정렬하는 전략입니다. 이를 통해 이러한 팀은 개인화를 극대화하여 계정의 요구 사항에 보다 적합한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

이렇게 생각하십시오. 대부분의 기업이 하는 것처럼 작은 물고기를 위해 넓고 비인간적인 그물을 던지는 대신 ABM은 한 번에 하나씩 더 큰 물고기를 잡기 위해 장대로 낚시를 하는 것과 같습니다.

계정 기반 마케팅 개인화

개인화의 주요 이점은 널리 알려져 있으며 한 번에 한 고객에게만 노력을 기울이는 계정 기반 마케팅보다 더 많이 활용하는 전략은 없습니다. 아이작 브라우어가 말했듯이:

마케팅의 기본 진리는 정보가 지배한다는 것입니다. 귀하의 사이트를 방문하는 사람들에 대해 더 많이 알수록(그리고 귀하가 알고 있는 것에 대해 더 많이 조치를 취할 수 있을수록) 그들을 자격을 갖춘 판매 리드로 전환할 가능성이 높아집니다.

이는 사실이지만 계정 기반 마케팅 외부의 일반적인 관행이기도 합니다. 모든 비즈니스는 고객에 대해 가능한 한 많은 데이터를 수집하려고 시도합니다. 그렇다면 계정 기반 마케터의 차이점은 무엇입니까?

FlipMyFunnel 및 Drift 팀에 따르면 계정 기반 마케팅 전략을 개인화할 때 계획은 다소 유사하지만 실행은 반대입니다.

전통적으로 오늘날의 마케팅 전략은 트래픽을 비즈니스 웹사이트로 유도하고 리드를 생성한 다음 해당 리드를 육성하고 마지막으로 구매로 이어지는 것으로 시작합니다.

그러나 계정 기반 마케팅은 모든 것을 뒤집습니다. 최종 목표가 출발점이 됩니다. 따라서 이제 트래픽을 유도하는 것으로 시작하는 대신 먼저 판매하려는 대상을 식별해야 합니다. 회사에 가장 가치 있는 계정으로 구체적으로 시작합니다.

WordStream 블로그 게시물에서 Margot da Cunha는 계정 기반 마케팅과 전통적인 콘텐츠 개인화 간의 접근 방식의 차이점을 훌륭하게 설명합니다.

마케터는 페르소나를 정의하는 데 익숙하지만 계정 기반 마케팅은 "Chatty Cathy"와 "Enterprise Eric"을 구별하는 것이 아닙니다. 오히려 ABM은 개인이 아닌 전체 조직에 대한 마케팅입니다. 이것은 결정적인 구별이며 오른발로 일을 시작하는 출발점입니다.

조직에서 가장 큰 MRR(월간 반복 수익)을 가져오는 조직의 공통 구성을 파악하여 계정 기반 마케팅 활동을 시작하십시오. 예를 들어, 귀하의 비즈니스에 가장 높은 장기적 이익을 제공하는 계정에 대한 산업, 회사 규모, 위치, 연간 수익, 상향 판매 기회, 이윤 등을 정의하십시오. 이것들은 당신이 원하는 유형의 계정입니다.

다음으로, 귀하의 계정을 참여시키는 개인화된 캠페인을 실행합니다. 여기에서 1단계의 연구가 성과를 거둘 수 있습니다. 타겟이 누구인지에 대한 풍부한 정보를 통해 타겟에 맞게 캠페인을 개인화할 수 있는 더 나은 위치에 있습니다. 이것은 평균적인 개인화 수준이 아닙니다. 이러한 캠페인은 손으로 쓴 메모, 맞춤형 리소스 등을 포함하여 개인적일 뿐만 아니라 잠재 고객에게 귀하의 가치를 표시하는 데에도 가치가 있습니다.

마지막으로, 귀하의 노력이 귀하의 계정을 확보한다면, 수익의 가장 큰 동인인 평생 가치뿐만 아니라 결과적으로 추천을 통해 올 수 있는 관계로 이어질 수 있도록 관계를 발전시키고 개선하는 것입니다.

계정 기반 마케팅 개인화의 예

Truman Tuang은 Influitive의 ABM 전략을 실행하라는 요청을 받았을 때 창의적으로 생각해야 한다는 것을 알았습니다. 그는 개인화되고 "놀라운 경험"을 제공하는 임무를 받았지만 예산 내에서 이를 수행해야 했습니다.

목표는 Influitive의 콘텐츠를 다운로드했거나 들어본 적이 있지만 영업 팀과 소통한 적이 없는 사람들과 대화를 시작하는 것입니다. 블로그 게시물에서 그는 타겟팅에서 캠페인 실행까지의 과정을 공유합니다. 아래에서 그의 주요 단계를 살펴보겠습니다. 더 자세한 버전은 여기에서 원본 게시물을 확인하세요.

대상 식별

계정 기반 마케팅의 모든 예를 통해 마케팅과 영업의 연계라는 공통된 전략적 스레드를 찾을 수 있습니다. 이 경우, 마케팅 팀은 영업 팀의 도움으로 Influitive에서 구매할 가능성이 가장 높은 계정인 "Tier One"이라는 레이블을 붙인 대상 기업의 후보 목록을 만들었습니다. 그들은 다음 기준에 따라 정렬하여 이를 수행했습니다.

• 회사 규모
• 수익
• 산업

하지만 팀은 여기서 멈추지 않았다. 그 후, 그들은 회사 내 여러 팀에서 목표로 삼을 사람들의 목록을 만들었습니다. 이제 계정 기반 마케팅의 일대일 특성과 모순된다고 생각할 수 있지만 계정 기반 마케팅의 목표는 계정을 가리키는 일대일 개인화입니다. 계정. 계정 기반 마케팅 캠페인이 대상 계정 내에서 여러 연락처를 대상으로 하는 것은 드문 일이 아닙니다. Influlitive가 가치를 입증하고자 했던 역할은 다음과 같습니다.

• 영업 부사장
• 마케팅 부사장
• 고객 성공 담당 부사장

거기에서 Tuang과 그의 팀은 Influitive의 목표에 가장 잘 도달하는 방법을 결정해야 했습니다.

개인화된 캠페인으로 타겟 참여 유도

목표에 맞게 개인화하는 방법을 파악하기 위해 Influitive는 개인화된 가치를 제공하는 최선의 방법을 결정하면서 동시에 이를 합리적인 가격에 제공해야 했습니다. 투앙은 다음과 같이 씁니다.

캠페인은 사람들이 알아차릴 수 있을 만큼 화려해야 하고 특별하다고 느낄 수 있을 만큼 개인화되어야 하지만 실행 가능하기에 충분히 저렴해야 합니다. (Ferrari를 우편으로 보내지 마십시오!)

온라인 리뷰 주제에 캠페인을 집중하기로 결정했습니다. 기술/소프트웨어 분야의 많은 대상 회사가 지속적으로 검토되고 있습니다. 그러나 그들은 공식적인 옹호 전략으로 제3자 리뷰 사이트에서 받는 리뷰 수와 전반적인 순위를 향상시킬 수 있는 힘이 있다는 것을 깨닫지 못합니다.

개인화된 제안과 가치 제공 방법에 대한 아이디어를 바탕으로 Influitive는 세 가지 캠페인 유형을 구축했습니다.

1. 맞춤형 리뷰 노트.

리뷰가 많은 Influitive 고객에게 매우 중요하다는 사실을 알고 있는 첫 번째 캠페인은 개인화된 리뷰 메모를 중심으로 진행되었습니다. 타사 리뷰 사이트에서 찾은 잠재 고객의 리뷰는 Influitive가 어떻게 더 많은 리뷰를 얻는 데 도움이 될 수 있는지에 대한 대화의 좋은 계기가 될 것입니다.

이러한 리뷰는 다른 제안과 함께 패키지로 묶여 잠재 고객에게 전송되었습니다. 또한 Influitive 영업 담당자의 손으로 쓴 메모와 Influitive 스티커가 포함되어 있으며 일부는 브랜드 옹호자와 함께 판매를 생성하는 방법에 대한 전자책을 받기까지 했습니다.

UPS를 통해 발송된 패키지는 개봉하기가 더 쉽고 추적이 더 쉬운 것으로 생각되었습니다.

2. "매직 쿼드런트" 비디오

두 번째 캠페인에서 Influitive는 Gartner의 "Magic Quadrant"에서 리뷰가 많지 않은 회사를 대상으로 삼았습니다. 그런 다음 각 잠재 고객을 대상으로 하는 비디오를 만들어 옹호 마케팅으로 더 긍정적인 리뷰를 얻을 수 있는 방법을 설명했습니다. 트위터에서 그들은 비디오를 게시하고 각 잠재 고객에게 태그를 지정했습니다.

3. 피냐타 리뷰 패키지

세 번째 캠페인은 확실히 가장 획기적인 캠페인이었습니다. 다른 사람들과 마찬가지로 여기에는 회사에 대한 긍정적인 평가가 포함되어 인쇄되었습니다. 단, 이 경우에는 사탕으로 가득 찬 피냐타 안에 속을 ​​채웠습니다.

처음에는 관련 없는 제안처럼 들릴 수 있습니다. 그러나 사무실에서 평범한 패키지를 받는 것을 고려하십시오. 로비나 책상 위에 앉았다가 마침내 열립니다. 그런데 피냐타? 그것은 즉시 알아차리고 곧 호기심을 가지고 열렸습니다. 그런 다음 조각으로 부서지고 개인화가 작동합니다.

내부에서 잠재 고객은 이메일을 통해 잠재 고객과 대화하겠다고 제안하여 추가 노력을 기울인 만족스러운 Influitive 고객의 인쇄된 리뷰와 평가를 찾습니다.

결과 분석, 관계 발전

결과가 나왔을 때 가장 가치 있는 캠페인이 알려졌습니다. Tuang에 따르면:

• 캠페인 1 은 29%의 응답률과 1.6%의 판매 자격을 갖춘 기회 전환율을 생성했습니다.
• 24개의 동영상이 전송된 캠페인 2 는 4개의 응답(응답률 17%)을 생성하여 판매 자격이 있는 1개의 기회(전환율 4%)를 생성했습니다.
• 캠페인 3, "피나타 그램"은 36%의 응답률과 3.4%의 영업 적격 기회율을 생성했습니다(Tuang는 회사에서 지금까지 최고 중 하나임).

어려운 결과만큼이나 중요한 Influitive 팀은 향후 캠페인에서 사용할 수 있는 몇 가지 사항을 배웠습니다. 예를 들어 긍정적인 리뷰는 부정적인 것보다 전송하는 것이 더 좋으며(부정적인 리뷰는 응답률이 낮음) 비디오는 높은 응답률을 생성하지만 리소스 측면에서 가장 비용이 많이 듭니다.

전반적으로 세 가지 캠페인은 앞서 Drift가 묘사한 FlipMyFunnel의 모델이 장기적인 관계와 미래 비즈니스로 이어질 수 있는 여러 기회를 생성했습니다.

계정 기반 마케팅 개인화의 더 많은 예

이제 계정 기반 마케팅 캠페인을 자세히 살펴보았으므로 계정 기반 마케팅에서 B2B 개인화로 가능한 것이 무엇인지 더 높은 수준에서 다른 캠페인을 살펴보겠습니다.

만화책을 만드는 검검

에이전시인 GumGum은 컴퓨터 비전 기술의 가치를 T-Mobile에 증명하고 싶었을 때 주요 의사 결정권자에게 전화를 걸거나 이메일을 보내는 것보다 더 독특한 경로를 선택했습니다.

그들은 주요 목표인 CEO인 John Legere가 배트맨의 열렬한 팬이라는 사실을 알아내기 위해 소셜 미디어를 뒤지고 있었습니다. 그래서 그들은 T-Man과 Gums라는 만화책을 만드는 데 몇 달을 보낸 크리에이티브 팀을 구성했습니다.

완성 후 검검은 100부작을 T모바일과 소속사에 보냈다. 몇 시간 만에 T-Mobile의 CEO는 트윗을 통해 회사에 대한 칭찬을 표현했습니다. 며칠 후 회의가 열렸고 결국 GumGum은 T-Mobile을 클라이언트로 사용하게 되었습니다.

Northrop Grumman이 기록을 바로 세우다

버지니아에 새로 설립된 기관인 VITA가 주의 IT 인프라를 개선하고 90개 이상의 지점에 서비스를 제공할 수 있는 파트너를 찾았을 때 Northrop Grumman(NG)은 20억 달러의 기회를 얻었습니다. 또한 큰 문제가 있었습니다.

버지니아에서 NG는 주로 선박과 잠수함 건조로 유명했지만 IT 전문 지식은 없었습니다. 그래서 회사의 마케팅은 ABM 전략을 실행하여 기록을 바로 세웠습니다.

Northrop Grumman은 VITA와 가까운 사람들과 네트워크를 형성함으로써 새로 설립된 조직이 파트너에게 원하는 것이 무엇인지 더 잘 결정할 수 있었습니다. 동급 최고의 IT 전문 지식, 버지니아에서의 상당한 입지, 가장 침체된 지역의 경제 발전에 대한 약속 국가의.

그 지식을 바탕으로 캠페인은 광고, 후원, 풀뿌리 노력 및 미디어를 사용하여 파트너로 자리 매김했습니다. ITSMA의 사례 연구에 따르면:

• 광고는 Northrop Grumman이 회사의 사람 중심 문화뿐만 아니라 Commonwealth 비즈니스 커뮤니티의 중요하고 오랜 구성원이라는 점에 초점을 맞췄습니다.
• 기술 내용을 바탕으로 후원 및 강연 기회를 선정하고, 기술 노하우를 바탕으로 주제별 전문가를 선정했다.
• 회사의 풀뿌리 노력은 주 전역, 특히 버지니아 남서부 지역에 집중되어 회사 경영진이 지역 사회 행사와 고등 교육 기관에서 연설하고 지역 신문에 기고문을 제출했습니다.
• 회사는 또한 Northrop Grumman 직원이 회사에서 일하고 버지니아에서 일하는 개인적인 경험에 대해 이야기하는 비디오를 개발했습니다.

캠페인 결과 NG는 10년 20억 달러 계약과 자본에 2억 7천만 달러의 초기 투자 형태로 승리했습니다.

B2B 개인화에 대해 자세히 알아보기

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