如何在您的营销活动中使用基于帐户的营销个性化

随着营销技术的爆发，更复杂的广告商技术出现了。 其中之一是基于帐户的营销 (ABM)，它建立在高度个性化的基础上，而这种个性化直到最近才得以实现。 而且，根据研究，这些个性化水平正在帮助企业比以往任何时候都表现得更好。

Marketo 的一项研究表明，通过 ABM 调整销售和营销的团队在完成交易方面比同行高 67%。 另一项来自 ITSMA 的研究发现，87% 的人声称基于帐户的营销比其他策略具有更高的投资回报率。

因此，世界各地的公司都采用该策略也就不足为奇了。 2017 年，52% 的企业将至少 30% 的预算分配给 ABM。 这比前一年增加了 57%。

但是，作为一种相对年轻的技术，对于基于帐户的营销需要什么——特别是基于帐户的营销个性化的细化程度，仍然存在很多困惑。 在这里，我们一探究竟。

什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种策略，可让企业内的团队专注于一个称为“客户”的市场。 这允许这些团队最大限度地个性化，以提供与帐户需求更相关的内容。

可以这样想：不像大多数企业那样为较小的鱼撒下一张宽大的、客观的网，ABM 就像用一根杆子钓鱼以获得更大的渔获物，一次一个。

基于账户的营销个性化

个性化的主要好处是众所周知的，没有其他策略比基于帐户的营销更能利用这些好处，它一次只针对一个客户。 正如艾萨克·布劳尔所说：

营销的基本真理是信息规则。 您对访问您网站的人了解得越多（并且您可以根据所知道的内容采取行动），您就越有可能将他们转化为合格的销售线索。

没错，但这也是基于帐户的营销之外的常见做法。 每个企业都试图收集尽可能多的客户数据，那么，是什么让基于帐户的营销人员与众不同呢？

根据 FlipMyFunnel 和 Drift 的团队的说法，在个性化基于帐户的营销策略时，计划看起来有些相似，但执行却相反：

传统上，今天的营销策略首先是为您的企业网站增加流量，产生潜在客户，然后培养这些潜在客户，最后让这些潜在客户购买。

然而，基于帐户的营销将一切颠倒过来。 最终目标成为起点。 所以现在，您不是从增加流量开始，而是首先确定要销售的目标。 您从对公司最有价值的帐户开始。

在 WordStream 博客文章中，Margot da Cunha 在梳理基于帐户的营销和传统内容个性化方法之间的差异方面做得很好：

营销人员习惯于定义角色，但基于帐户的营销并不是要区分“健谈的凯茜”和“企业埃里克”。 相反，ABM 是针对整个组织而非个人进行营销。 这是一个关键的区别，也是右脚踢球的起点。

通过确定为您的组织带来最大 MRR（每月经常性收入）的组织的常见组成，开始您的基于帐户的营销工作。 例如，为为您的企业带来最高长期利润的账户定义行业、公司规模、位置、年收入、追加销售机会、利润率等。 这些是您想要追求的帐户类型。

接下来，您执行与您的帐户互动的个性化营销活动。 这是您在第一阶段的研究获得回报的地方。 有了关于您的目标是谁的大量信息，您就可以更好地针对他们定制个性化营销活动。 这不是您的平均个性化水平。 这些活动不仅是个人的——包括手写笔记、量身定制的资源等——而且对于向潜在客户展示你的价值也很有价值。

最后，如果您的努力为您赢得了一个帐户，那么您就是在发展和改善这种关系，这样它不仅会带来终生价值，这是收入的最大驱动力，而且还会带来可能通过推荐产生的关系。

基于帐户的营销个性化示例

当 Truman Tuang 被要求执行 Influitive 的 ABM 战略时，他知道他必须创造性地思考。 他写道，他的任务是提供个性化的“令人惊叹的体验”，但他需要在预算内做到这一点。

目标是激发与下载或听说过 Influitive 内容但从未与销售团队沟通过的人的对话。 在一篇博文中，他分享了他从定位到活动执行的过程。 下面，我们谈谈他的主要步骤。 如需更深入的版本，请在此处查看原始帖子。

确定目标

在所有基于客户的营销示例中，您会发现一个共同的战略主线：营销和销售的一致性。 在这种情况下，在销售团队的帮助下，营销部门创建了一个候选公司名单，他们将其标记为“一级”，这是最有可能从 Influitive 购买的客户。 他们通过根据以下标准进行排序来做到这一点：

• 公司规模
• 收入
• 行业

但团队并没有就此止步。 之后，他们列出了公司内跨团队的目标人员名单。 现在，您可能认为这与基于帐户的营销的一对一性质相矛盾，然而，基于帐户的营销的目标是一对一的个性化，它指的是一个帐户——不一定是其中的目标帐户。 基于帐户的营销活动针对目标帐户中的多个联系人的情况并不少见。 这些是 Influlive 希望证明其价值的角色：

• 销售副总裁
• 营销副总裁
• 客户成功副总裁

从那里，Tuang 和他的团队必须确定如何最好地达到 Influitive 的目标。

通过个性化活动吸引目标

为了弄清楚如何针对他们的目标进行个性化，Influitive 需要确定如何最好地提供个性化价值，而且还要以负担得起的方式进行。 唐写道：

这些活动必须足够华丽才能引起人们的注意，并且必须足够个性化才能让他们觉得自己很特别——但要足够便宜才能可行。 （禁止邮寄法拉利！）

我决定将我们的活动重点放在在线评论的主题上。 我们的许多目标公司（在技术/软件领域）都在不断接受审查。 然而，他们没有意识到他们有能力通过正式的宣传策略来提高他们获得的评论数量以及他们在第三方评论网站上的整体排名。

凭借个性化的报价和如何提供价值的想法，Influitive 构建了三种不同的营销活动类型：

1.个性化的复习笔记。

知道评论对 Influitive 的许多客户非常重要，第一个活动围绕个性化评论笔记展开。 在第三方评论网站上找到的潜在客户评论将成为讨论 Influitive 如何帮助他们获得更多评论的良好火花。

这些评论被捆绑在一个包裹中，还有其他优惠，要发送给潜在客户。 他们还包括来自 Influitive 销售代表的手写便条、Influitive 贴纸，有些人甚至收到了一本关于如何与品牌倡导者进行销售的电子书。

通过 UPS 发送的包裹被认为更容易打开，也更容易追踪。

2.“魔力象限”视频

在第二个活动中，Influitive 针对的是 Gartner 的“魔力象限”中没有太多评论的公司。 然后，他们制作了针对每个潜在客户的视频，告诉他们如何通过宣传营销获得更多正面评价。 在 Twitter 上，他们发布了视频并标记了每个潜在客户。

3. Piñata 评论包

第三个活动无疑是最开箱即用的。 像其他人一样，它包括对公司的正面评价，印刷。 然而，在这种情况下，它被塞在一个装满糖果的皮纳塔里。

起初，这听起来像是一个无关紧要的提议。 但是，请考虑在您的办公室收到一个普通的旧包裹。 它位于大堂或办公桌上，最终打开。 但是，皮纳塔？ 这立即被注意到，并在不久之后以阴谋打开。 然后，它被粉碎成碎片，这就是个性化发挥作用的时候。

在里面，潜在客户会找到来自一位欣喜若狂的 Influitive 客户的印刷评论和推荐信，他们更愿意通过电子邮件与潜在客户交谈。

分析结果，发展关系

当结果出来时，最有价值的活动就广为人知了。 据唐说：

• 活动 1产生了 29% 的响应率和 1.6% 的销售合格机会转化率。
• 活动 2发送了 24 个视频，产生了 4 个响应（17% 的响应率），产生了一个符合销售条件的机会（4% 的转换率）。
• 活动 3，即“pinata-grams”，产生了 36% 的响应率以及 3.4% 的销售合格机会率（Tuang 说这是公司迄今为止最高的机会之一）。

Influitive 团队学到了一些可以在未来活动中使用的东西，这几乎与取得的成果一样重要。 例如，正面评价比负面评价更好发送（负面评价产生较低的响应率），而且，虽然视频产生高响应率，但它们在资源方面也是最昂贵的。

总而言之，这三个活动产生了几个机会，通过这些机会，前面由 Drift 描述的 FlipMyFunnel 模型可以产生长期关系甚至未来的业务。

更多基于帐户的营销个性化示例

既然我们已经详细了解了基于帐户的营销活动，那么让我们在更高级别上查看一些其他活动，以了解 B2B 个性化在基于帐户的营销中的可能性。

GumGum 创作漫画书

当代理机构 GumGum 想要向 T-Mobile 证明其计算机视觉技术的价值时，他们选择了一条更独特的路线，而不是打电话给关键决策者或发送电子邮件。

他们在社交媒体上做了一些调查，发现他们的主要目标，首席执行官约翰莱杰尔，是蝙蝠侠的忠实粉丝。 因此，他们组建了一个创意团队，他们花了几个月的时间制作了一本名为 T-Man and Gums 的漫画书：

完成后，GumGum 向 T-Mobile 及其记录机构发送了 100 份副本。 几个小时后，T-Mobile 的首席执行官在推特上表达了对该机构的赞美。 几天后，召开了一次会议，该策略最终导致 GumGum 将 T-Mobile 作为客户。

诺斯罗普·格鲁曼 (Northrop Grumman) 创下纪录

当弗吉尼亚州新成立的机构 VITA 寻找可以改善该州 IT 基础设施并为其 90 多个分支机构提供服务的合作伙伴时，Northrop Grumman (NG) 获得了 20 亿美元的机会。 它也有一个大问题。

在弗吉尼亚州，NG 主要以建造舰艇和潜艇而闻名，但并不以其 IT 专业知识而闻名。 因此，该公司的营销部门执行了 ABM 策略以打破记录。

通过与 VITA 附近的联系人建立联系，诺斯罗普格鲁曼公司能够更好地确定新成立的组织在寻找合作伙伴：一流的 IT 专业知识、在弗吉尼亚州的重要影响力、对最萧条地区经济发展的承诺的状态。

有了这些知识，该运动利用广告、赞助、基层努力和媒体将自己定位为合作伙伴。 根据 ITSMA 的案例研究：

• 广告的重点是诺斯罗普格鲁曼公司作为英联邦商业界重要的长期成员，以及公司以人为本的文化。
• 根据技术内容选择赞助和演讲机会，并根据他们的技术知识选择主题专家。
• 该公司的基层工作集中在全州，特别是在弗吉尼亚州西南部，公司高管在当地社区活动和高等教育场所发表讲话，并向当地报纸提交专栏文章。
• 该公司还开发了一段视频，让 Northrop Grumman 员工谈论他们在公司工作和在弗吉尼亚州工作的个人经历。

该活动以 10 年 20 亿美元的合同和 2.7 亿美元的初始资本投资的形式为 NG 赢得了胜利。

了解有关 B2B 个性化的更多信息

基于帐户的营销是为数不多的最大限度地利用个性化来优化客户体验的新营销策略之一。 通过颠倒传统的漏斗，它可以帮助企业从最合适的客户开始，并通过个性化营销来赢得他们。 如需营销漏斗中的更多优化机会，请立即注册 Instapage Enterprise 演示。