Jak korzystać z personalizacji marketingowej opartej na koncie w swoich kampaniach

W miarę jak szaleje erupcja technologii marketingowych, pojawiają się bardziej wyrafinowane techniki dla reklamodawców. Jeden z nich, marketing oparty na koncie (ABM), opiera się na wysokim poziomie personalizacji, który jest osiągalny dopiero od niedawna. Według badań te poziomy personalizacji pomagają firmom osiągać lepsze niż kiedykolwiek wyniki.

Jedno z badań Marketo pokazuje, że zespoły dopasowujące sprzedaż i marketing za pośrednictwem ABM są o 67% lepsze w zawieraniu transakcji niż ich odpowiednicy. Inny, z ITSMA, odkrywa, że ​​87% marketing oparty na roszczeniach zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż inne taktyki.

Nic więc dziwnego, że firmy na całym świecie przyjmują tę strategię. W 2017 roku 52% firm przeznaczyło co najmniej 30% swojego budżetu na ABM. To 57% wzrost w stosunku do roku poprzedniego.

Jednak, jako stosunkowo młoda technika, wciąż istnieje wiele zamieszania co do tego, co oznacza marketing oparty na koncie — w szczególności na temat tego, jak uzyskuje się personalizację marketingu opartego na koncie. Tutaj badamy.

Czym jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na koncie to strategia, która łączy zespoły w firmie, aby skoncentrować się na rynkach jednego, zwanych „kontami”. Pozwala to tym zespołom zmaksymalizować personalizację, aby dostarczać treści lepiej dopasowane do potrzeb konta.

Pomyśl o tym w ten sposób: zamiast rzucać szeroką, bezosobową sieć na mniejsze ryby, jak robi to większość firm, ABM jest jak łowienie z wędką na większy połów, pojedynczo.

Personalizacja marketingowa oparta na koncie

Główne korzyści z personalizacji są powszechnie znane i żadna inna strategia nie wykorzystuje ich bardziej niż marketing oparty na koncie, który kieruje swoje wysiłki do jednego klienta na raz. Jak ujmuje to Isaac Brower:

Podstawowa prawda o marketingu jest taka, że ​​informacja rządzi. Im więcej wiesz o osobach odwiedzających Twoją witrynę (i im więcej możesz podjąć działań w oparciu o to, co wiesz), tym większe prawdopodobieństwo, że przekształcisz ich w kwalifikujących się potencjalnych klientów.

To prawda, ale jest to również powszechna praktyka poza marketingiem opartym na koncie. Każda firma stara się zebrać jak najwięcej danych o swoich klientach, więc co wyróżnia marketerów korzystających z konta?

Podczas personalizowania strategii marketingowej opartej na koncie planowanie wygląda nieco podobnie, ale według zespołów FlipMyFunnel i Drift realizacja jest odwrotna:

Tradycyjnie dzisiejsze strategie marketingowe zaczynają się od przyciągania ruchu do witryny Twojej firmy, generowania potencjalnych klientów, a następnie pielęgnowania ich, a na końcu pozyskiwania potencjalnych klientów do zakupu.

Jednak marketing oparty na koncie wywraca wszystko do góry nogami. Cel końcowy staje się punktem wyjścia. Więc teraz, zamiast zaczynać od zwiększania ruchu, najpierw identyfikujesz cele, którym chcesz sprzedawać. Zaczynasz konkretnie od kont, które są najbardziej wartościowe dla Twojej firmy.

W poście na blogu WordStream Margot da Cunha wykonuje świetną robotę, wyjaśniając różnicę w podejściu między marketingiem opartym na koncie a tradycyjną personalizacją treści:

Marketerzy są przyzwyczajeni do definiowania person, ale marketing oparty na koncie nie polega na rozróżnianiu między „Chatty Cathy” a „Enterprise Eric”. Raczej ABM dotyczy marketingu dla całej organizacji, a nie pojedynczej osoby. Jest to kluczowe rozróżnienie i punkt wyjścia do rozpoczęcia rzeczy na prawą stopę.

Rozpocznij działania marketingowe oparte na koncie, określając wspólny skład organizacji, które przynoszą największy MRR (miesięczny przychód cykliczny) w Twojej organizacji. Na przykład określ branżę, wielkość firmy, lokalizację, roczny dochód, możliwość sprzedaży dodatkowej, marżę zysku itp. dla kont, które przynoszą Twojej firmie najwyższe długoterminowe zyski. To są rodzaje kont, którymi chcesz się zająć.

Następnie realizujesz spersonalizowane kampanie angażujące Twoje konta. W tym miejscu opłacają się badania na pierwszym etapie. Dzięki dużej ilości informacji o tym, kim są Twoje cele, możesz lepiej spersonalizować kampanie specjalnie dla nich. To nie jest Twój przeciętny poziom personalizacji. Te kampanie są nie tylko osobiste — w tym takie rzeczy, jak odręczne notatki, materiały dostosowane do potrzeb — ale są cenne, aby pokazać swoją wartość potencjalnym klientom.

Wreszcie, jeśli twoje wysiłki przyniosą ci konto, rozwijasz i ulepszasz relację, tak aby prowadziła nie tylko do uzyskania wartości życiowej, która jest największym motorem przychodów, ale także relacji, które mogą powstać dzięki skierowaniu.

Przykład personalizacji marketingowej opartej na koncie

Kiedy Truman Tuang został poproszony o prowadzenie strategii ABM Influitive, wiedział, że będzie musiał myśleć kreatywnie. Miał za zadanie oferować spersonalizowane, „niesamowite doświadczenia”, pisze, ale musiał to zrobić z ograniczonym budżetem.

Celem byłoby zainicjowanie rozmów z osobami, które pobrały treści Influitive lub słyszały o nich, ale nigdy nie komunikowały się z zespołem sprzedaży. W poście na blogu dzieli się swoim procesem od kierowania do realizacji kampanii. Poniżej dotykamy jego głównych kroków. Aby uzyskać bardziej dogłębną wersję, zapoznaj się z oryginalnym postem tutaj.

Identyfikacja celu

We wszystkich przykładach marketingu opartego na koncie można znaleźć wspólny wątek strategiczny: dopasowanie marketingu i sprzedaży. W tym przypadku, z pomocą zespołu sprzedaży, dział marketingu utworzył krótką listę docelowych firm, które nazwali „Tier One”, czyli konta, które z największym prawdopodobieństwem kupują od Influitive. Zrobili to, sortując według następujących kryteriów:

• Wielkość spółki
• Przychód
• Przemysł

Ale zespół nie poprzestał na tym. Następnie sporządzili listę osób, na które można kierować reklamy w różnych zespołach w firmie. Teraz możesz pomyśleć, że jest to sprzeczne z indywidualną naturą marketingu opartego na koncie, podczas gdy celem marketingu opartego na koncie jest personalizacja jeden do jednego, która odnosi się do konta – niekoniecznie do celu w ramach tego konto. Nierzadko zdarza się, że kampanie marketingowe oparte na koncie są kierowane na wiele kontaktów w ramach docelowego konta. Oto role, które firma Influlitive chciała dowieść:

• Wiceprezesi Sprzedaży
• Wiceprezesi ds. Marketingu
• Wiceprezesi ds. Sukcesu Klienta

Stamtąd Tuang i jego zespół musieli ustalić, jak najlepiej osiągnąć cele Influitive.

Angażujące cele dzięki spersonalizowanym kampaniom

Aby dowiedzieć się, jak dostosować się do swoich celów, Influitive musiał określić, jak najlepiej zapewnić spersonalizowaną wartość, ale także zrobić to w przystępny sposób. Tuang pisze:

Kampanie musiały być na tyle efektowne, by ludzie zwrócili na to uwagę, i na tyle spersonalizowane, by czuli się wyjątkowi – ale na tyle niedrogie, by były wykonalne. (Nie wysyłaj Ferrari!)

Postanowiłem skoncentrować nasze kampanie na tematyce recenzji internetowych. Wiele naszych firm docelowych (w obszarze technologii/oprogramowania) jest stale weryfikowanych. Jednak nie zdają sobie sprawy, że mają możliwość poprawienia liczby otrzymywanych recenzji i ogólnych rankingów w witrynach z recenzjami stron trzecich z formalną strategią rzecznictwa.

Dzięki spersonalizowanej ofercie i pomysłowi, jak zapewnić wartość, Influitive zbudował trzy różne typy kampanii:

1. Spersonalizowane notatki z recenzji.

Wiedząc, że recenzje mają ogromne znaczenie dla wielu klientów Influitive, pierwsza kampania koncentrowała się na spersonalizowanych notatkach z recenzji. Recenzje potencjalnych klientów, znalezione w witrynie z recenzjami innej firmy, byłyby dobrą iskrą do rozmowy o tym, jak Influitive może pomóc im zdobyć więcej recenzji.

Te recenzje zostały połączone w pakiet, między innymi, do wysłania do potencjalnych klientów. Zawierały również odręczną notatkę od przedstawiciela handlowego Influitive, naklejkę Influitive, a niektóre nawet otrzymały e-booka na temat generowania sprzedaży z rzecznikami marki.

Paczki wysyłane za pośrednictwem UPS uważano za bardziej zachęcające do otwierania i łatwiejsze do śledzenia.

2. Filmy „Magiczny kwadrant”

W ramach drugiej kampanii Influitive kierowała się do firm z „Magicznego Kwadrantu” Gartnera, które nie miały wielu recenzji. Następnie nakręcili filmy skierowane do każdego potencjalnego klienta, mówiąc im, jak mogą uzyskać więcej pozytywnych recenzji dzięki marketingowi rzeczniczemu. Na Twitterze opublikowali filmy i oznaczyli każdego potencjalnego klienta.

3. Pakiety przeglądowe Piniaty

Trzecia kampania była z pewnością najbardziej nieszablonowa. Podobnie jak pozostałe, zawierała pozytywną recenzję firmy, wydrukowaną. Jednak w tym przypadku był on wpychany do piniaty wypełnionej cukierkami.

Na pierwszy rzut oka może to brzmieć jak nieistotna oferta. Zastanów się jednak nad otrzymaniem zwykłej, starej paczki w swoim biurze. Siedzi w holu lub na biurku i w końcu się otwiera. Ale piniata? To jest zauważone od razu i otwierane z intrygą wkrótce potem. Następnie zostaje rozbity na kawałki i wtedy w grę wchodzi personalizacja.

W środku potencjalni klienci znajdują wydrukowaną recenzję i referencje od zachwyconego Influtive klienta, który idzie o krok dalej, oferując rozmowę z potencjalnym klientem za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Analizowanie wyników, rozwijanie relacji

Kiedy pojawiły się wyniki, ujawniły się najcenniejsze kampanie. Według Tuanga:

• Kampania 1 wygenerowała 29% współczynnik odpowiedzi i 1,6% współczynnik konwersji szans kwalifikujących się do sprzedaży.
• Kampania 2, w której wysłano 24 filmy, wygenerowała cztery odpowiedzi (wskaźnik odpowiedzi 17%), co dało jedną szansę kwalifikującą się do sprzedaży (współczynnik konwersji 4%).
• Kampania 3, „pinatagramy”, wygenerowała 36% wskaźnik odpowiedzi wraz z 3,4% wskaźnikiem szans sprzedaży (Tuang mówi, że jest to jeden z najwyższych dotychczas w firmie).

Prawie tak samo ważne jak twarde wyniki, zespół Influitive nauczył się kilku rzeczy, które mogą wykorzystać w przyszłych kampaniach. Na przykład pozytywne recenzje są lepsze do wysyłania niż negatywne (negatywy powodowały niższy wskaźnik odpowiedzi), a chociaż filmy generują wysoki wskaźnik odpowiedzi, były również najbardziej kosztowne pod względem zasobów.

Podsumowując, te trzy kampanie wygenerowały kilka możliwości, dzięki którym model FlipMyFunnel, przedstawiony wcześniej przez Drift, może zaowocować długoterminowymi relacjami, a nawet przyszłym biznesem.

Więcej przykładów personalizacji marketingowej opartej na koncie

Teraz, gdy przyjrzeliśmy się bliżej kampanii marketingowej opartej na koncie, przyjrzyjmy się innym kampaniom na wyższym poziomie, aby zobaczyć, co jest możliwe dzięki personalizacji B2B w marketingu opartym na koncie.

GumGum tworzy komiks

Kiedy agencja GumGum chciała udowodnić T-Mobile wartość swojej technologii wizji komputerowej, wybrała bardziej unikalną drogę niż dzwonienie do kluczowych decydentów lub wysyłanie e-maili.

Poszperali trochę w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, że ich główny cel, dyrektor generalny John Legere, był wielkim fanem Batmana. Zebrali więc zespół kreatywnych, którzy spędzili miesiące na tworzeniu komiksu zatytułowanego T-Man i Gums:

Kiedy został ukończony, GumGum wysłał 100 egzemplarzy do T-Mobile i jej zarejestrowanych agencji. W ciągu kilku godzin prezes T-Mobile napisał na Twitterze swoje komplementy dla agencji. Kilka dni później ustalono spotkanie, a taktyka ostatecznie doprowadziła do tego, że GumGum zatrudnił T-Mobile jako klienta.

Northrop Grumman ustala rekord

Kiedy VITA, nowo utworzona agencja w Wirginii, szukała partnera, który mógłby poprawić stan infrastruktury IT i świadczyć usługi dla ponad 90 oddziałów, Northrop Grumman (NG) miał szansę na 2 miliardy dolarów. Miał też poważny problem.

W Wirginii firma NG była znana głównie z budowy statków i okrętów podwodnych, ale nie z wiedzy informatycznej. Tak więc marketing firmy wykonał strategię ABM, aby wyprostować rekord.

Dzięki nawiązaniu kontaktów z osobami zbliżonymi do VITA, Northrop Grumman był w stanie lepiej określić, czego nowoutworzona organizacja szukała od partnera: najlepszej w swojej klasie wiedzy informatycznej, znaczącej obecności w Wirginii, zaangażowania w rozwój gospodarczy w najbardziej dotkniętych obszarach państwowe.

Mając tę ​​wiedzę, kampania wykorzystała reklamy, sponsoring, działania oddolne i media, aby pozycjonować się jako partner. Według studium przypadku ITSMA:

• Reklama skupiała się na Northrop Grumman jako żywotnym, długoletnim członku społeczności biznesowej Wspólnoty Narodów, jak również na kulturze firmy skupionej na ludziach.
• Sponsoring i możliwości wystąpienia zostały wybrane na podstawie zawartości technologicznej, a eksperci merytoryczni zostali wybrani na podstawie ich technologicznego know-how.
• Oddolne wysiłki firmy koncentrowały się na całym stanie, szczególnie w południowo-zachodniej Wirginii, gdzie dyrektorzy firmy przemawiali na lokalnych imprezach społecznościowych i uczelniach wyższych oraz przesyłali artykuły do ​​lokalnych gazet.
• Firma opracowała również film przedstawiający pracowników Northrop Grumman opowiadających o swoich indywidualnych doświadczeniach związanych z pracą dla firmy i pracą w Wirginii.

Kampania zaowocowała wygraną dla NG w postaci 10-letniego kontraktu o wartości 2 miliardów dolarów oraz początkowej inwestycji kapitałowej w wysokości 270 milionów dolarów.

Dowiedz się więcej o personalizacji B2B

Marketing oparty na koncie to jedna z nielicznych nowych strategii marketingowych, która w pełni wykorzystuje personalizację w celu optymalizacji obsługi klienta. Odwracając tradycyjny lejek do góry nogami, pomaga firmom zacząć od idealnie dopasowanych klientów i pracować nad ich zarabianiem dzięki spersonalizowanemu marketingowi. Aby uzyskać więcej możliwości optymalizacji w ścieżce marketingowej, już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.