Como usar a personalização de marketing com base na conta em suas campanhas

À medida que a erupção da tecnologia de marketing se espalha, técnicas mais sofisticadas para os anunciantes se apresentam. Um deles, o marketing baseado em contas (ABM), é baseado em altos níveis de personalização que só recentemente se tornaram possíveis. E, de acordo com pesquisas, esses níveis de personalização estão ajudando as empresas a ter um desempenho melhor do que nunca.

Um estudo da Marketo mostra que as equipes que alinham vendas e marketing por meio do ABM são 67% melhores no fechamento de negócios do que seus pares. Outro, da ITSMA, descobre que 87% afirmam que o marketing baseado em conta oferece um ROI mais alto do que outras táticas.

Portanto, não é surpresa que empresas em todos os lugares estejam adotando essa estratégia. Em 2017, 52% das empresas alocaram pelo menos 30% de seu orçamento para ABM. Isso representa um aumento de 57% em relação ao ano anterior.

Mas, como uma técnica relativamente nova, ainda há muita confusão sobre o que o marketing baseado em contas acarreta - especificamente sobre como fica a personalização do marketing baseado em contas granular. Aqui, nós exploramos.

O que é marketing baseado em conta?

O marketing baseado em contas é uma estratégia que alinha as equipes dentro de uma empresa para se concentrar nos mercados de um, conhecido como "contas". Isso permite que essas equipes maximizem a personalização para fornecer conteúdo mais relevante para as necessidades da conta.

Pense da seguinte maneira: em vez de lançar uma rede ampla e impessoal para os peixes menores como a maioria das empresas faz, o ABM é como pescar com uma vara para pegar o peixe maior, um de cada vez.

Personalização de marketing com base na conta

Os principais benefícios da personalização são amplamente conhecidos e nenhuma outra estratégia os capitaliza mais do que o marketing baseado em contas, que direciona seus esforços para um cliente por vez. Como diz Isaac Brower:

A verdade básica sobre marketing é que as regras de informação. Quanto mais você sabe sobre as pessoas que visitam seu site (e quanto mais você pode agir sobre o que sabe), maior a probabilidade de convertê-los em leads de vendas qualificados.

Isso é verdade, mas também é uma prática comum fora do marketing baseado em contas. Cada empresa tenta coletar o máximo de dados possível sobre seus clientes, então, o que torna os profissionais de marketing baseados em contas diferentes?

Ao personalizar uma estratégia de marketing baseada em conta, o planejamento parece um pouco semelhante, mas a execução é inversa, de acordo com as equipes da FlipMyFunnel e Drift:

Tradicionalmente, as estratégias de marketing hoje começam direcionando o tráfego para o site da sua empresa, gerando leads, nutrindo esses leads e, por fim, fazendo com que esses leads comprem.

O marketing baseado em contas, entretanto, vira tudo de cabeça para baixo. O objetivo final se torna o ponto de partida. Portanto, agora, em vez de começar a direcionar o tráfego, você primeiro identifica os alvos para os quais deseja vender. Você começa com contas específicas que são mais valiosas para sua empresa.

Em uma postagem no blog do WordStream, Margot da Cunha faz um ótimo trabalho destacando a diferença de abordagem entre o marketing baseado em conta e a personalização de conteúdo tradicional:

Os profissionais de marketing estão acostumados a definir personas, mas o marketing baseado em contas não consiste em distinguir entre “Chatty Cathy” e “Enterprise Eric”. Em vez disso, o ABM trata de marketing para toda a organização, e não para um indivíduo. Esta é uma distinção crítica e o ponto de partida para começar com o pé direito.

Comece seus esforços de marketing com base na conta determinando a composição comum das organizações que geram o maior MRR (receita recorrente mensal) em sua organização. Por exemplo, defina o setor, o tamanho da empresa, a localização, a receita anual, a oportunidade de upsell, a margem de lucro, etc. para as contas que estão gerando os maiores lucros de longo prazo para o seu negócio. Esses são os tipos de contas que você deseja buscar.

Em seguida, você executa campanhas personalizadas que envolvem suas contas. É aqui que sua pesquisa no primeiro estágio compensa. Com uma abundância de informações sobre quem são seus alvos, você está em uma posição melhor para personalizar campanhas especificamente para eles. Este não é o seu nível médio de personalização. Essas campanhas não são apenas pessoais - incluindo coisas como notas escritas à mão, recursos feitos sob medida - mas valiosas para mostrar o seu valor ao cliente em potencial.

Por fim, se seus esforços geram uma conta, você está desenvolvendo e melhorando o relacionamento para que não só gere valor vitalício, que é o maior impulsionador da receita, mas também relacionamentos que podem vir por meio de referências como resultado.

Um exemplo de personalização de marketing baseado em conta

Quando Truman Tuang foi convidado a executar a estratégia ABM da Influitive, ele sabia que teria que pensar criativamente. Ele foi encarregado de oferecer "experiências incríveis" personalizadas, ele escreve, mas precisava fazer isso dentro do orçamento.

O objetivo seria iniciar conversas com pessoas que haviam baixado o conteúdo do Influitive ou ouvido falar, mas nunca se comunicaram com a equipe de vendas. Em uma postagem de blog, ele compartilha seu processo desde a segmentação até a execução da campanha. A seguir, abordamos seus principais passos. Para uma versão mais aprofundada, verifique a postagem original aqui.

Identificando o alvo

Em todos os exemplos de marketing baseado em contas, você encontrará um segmento estratégico comum: o alinhamento de marketing e vendas. Nesse caso, com a ajuda da equipe de vendas, o marketing criou uma lista restrita de empresas para o público-alvo, que eles rotularam de “Nível Um”, que eram as contas com maior probabilidade de comprar da Influitive. Eles fizeram isso classificando com base nos seguintes critérios:

• Tamanho da empresa
• Receita
• Indústria

Mas a equipe não parou por aí. Depois disso, eles fizeram uma lista de pessoas para segmentar as equipes de uma empresa. Agora, você pode pensar que isso contradiz a natureza individual do marketing baseado em contas, no entanto, embora o objetivo do marketing baseado em contas seja a personalização um a um, isso se refere a uma conta - não necessariamente o alvo dentro dessa conta. Não é incomum que as campanhas de marketing com base em contas direcionem vários contatos em uma conta direcionada. Essas eram as funções que a Influlitive queria provar para:

• VPs de vendas
• VPs de marketing
• VPs de sucesso do cliente

A partir daí, Tuang e sua equipe tiveram que determinar a melhor forma de alcançar os alvos do Influitive.

Alvos envolventes com campanhas personalizadas

Para descobrir como personalizar de acordo com seus objetivos, a Influitive precisava determinar a melhor forma de fornecer valor personalizado, mas também fazê-lo de forma acessível. Tuang escreve:

As campanhas deveriam ser chamativas o suficiente para que as pessoas notassem e personalizadas o suficiente para que se sentissem especiais - mas baratas o suficiente para serem viáveis. (Não envie Ferraris!)

Decidi focar nossas campanhas no tópico de avaliações online. Muitas das nossas empresas-alvo (na área de tecnologia / software) estão em constante revisão. No entanto, eles não percebem que têm o poder de melhorar o número de avaliações que recebem e suas classificações gerais em sites de avaliação de terceiros com uma estratégia formal de defesa de direitos.

Com uma oferta personalizada e uma ideia de como agregar valor, a Influitive construiu três tipos de campanha diferentes:

1. Notas de revisão personalizadas.

Sabendo que as avaliações são muito importantes para muitos dos clientes da Influitive, a primeira campanha girou em torno de notas de avaliação personalizadas. As avaliações dos clientes em potencial, encontradas em um site de avaliação de terceiros, serviriam como um bom estímulo para uma conversa sobre como o Influitive poderia ajudá-los a ganhar mais avaliações.

Essas avaliações foram agrupadas em um pacote, entre outras ofertas, a serem enviadas aos clientes em potencial. Eles também incluíram uma nota manuscrita de um representante de vendas do Influitive, um adesivo do Influitive e alguns até receberam um e-book sobre como gerar vendas com os defensores da marca.

Enviados via UPS, os pacotes foram considerados mais atraentes para abrir e mais fáceis de rastrear.

2. Vídeos do “Magic Quadrant”

Com a segunda campanha, a Influitive teve como alvo empresas no “Quadrante Mágico” do Gartner que não tinham muitas avaliações. Em seguida, eles fizeram vídeos, direcionados a cada cliente potencial, dizendo-lhes como poderiam obter críticas mais positivas com o marketing de defesa de direitos. No Twitter, eles postaram os vídeos e marcaram cada cliente em potencial.

3. Pacotes de revisão de Piñata

A terceira campanha foi certamente a mais inovadora. Como os outros, incluiu uma crítica positiva da empresa, impressa. No entanto, neste caso, foi recheado dentro de uma piñata cheia de doces.

A princípio, isso pode soar como uma oferta irrelevante. No entanto, considere receber um pacote antigo em seu escritório. Ele fica no saguão ou em uma mesa e, eventualmente, é aberto. Mas, uma piñata? Isso é notado imediatamente e começa com intriga logo depois. Em seguida, é feito em pedaços, e é quando a personalização entra em jogo.

Lá dentro, os clientes em potencial encontram uma resenha impressa e um depoimento de um cliente satisfeito da Influitive que vai além ao se oferecer para falar com o cliente em potencial por e-mail.

Analisando resultados, desenvolvendo relacionamentos

Quando os resultados chegaram, as campanhas mais valiosas se deram a conhecer. De acordo com Tuang:

• A campanha 1 gerou uma taxa de resposta de 29% e uma taxa de conversão de oportunidades qualificadas para vendas de 1,6%.
• A campanha 2, na qual foram enviados 24 vídeos, gerou quatro respostas (taxa de resposta de 17%) resultando em uma oportunidade qualificada de vendas (taxa de conversão de 4%).
• A campanha 3, os “pinata-gramas”, gerou uma taxa de resposta de 36% junto com uma taxa de oportunidade qualificada de vendas de 3,4% (Tuang diz que é uma das mais altas da empresa até o momento).

Quase tão importante quanto resultados difíceis, a equipe da Influitive aprendeu algumas coisas que pode usar em campanhas futuras. Por exemplo, resenhas positivas são melhores para enviar do que negativas (negativas produziram uma taxa de resposta mais baixa) e, embora os vídeos produzam uma alta taxa de resposta, eles também eram os mais caros em termos de recursos.

Em suma, as três campanhas geraram várias oportunidades por meio das quais o modelo da FlipMyFunnel, retratado anteriormente por Drift, poderia resultar em relacionamentos de longo prazo e até mesmo negócios futuros.

Mais exemplos de personalização de marketing com base em contas

Agora que examinamos de perto uma campanha de marketing baseada em conta, vamos verificar algumas outras campanhas em um nível superior para ver o que é possível com a personalização de B2B no marketing baseado em conta.

GumGum cria quadrinhos

Quando a agência, GumGum, quis provar o valor de sua tecnologia de visão computacional para a T-Mobile, ela escolheu um caminho mais exclusivo do que ligar para os principais tomadores de decisão ou enviar e-mails.

Eles fizeram algumas pesquisas nas redes sociais para descobrir que seu alvo principal, o CEO John Legere, era um grande fã do Batman. Então, eles montaram uma equipe de criativos que passou meses fazendo uma história em quadrinhos chamada T-Man and Gums:

Quando foi concluído, GumGum enviou 100 cópias para a T-Mobile e suas agências de registro. Em questão de horas, o CEO da T-Mobile tweetou para expressar seus cumprimentos à agência. Dias depois, uma reunião foi marcada e a tática acabou levando a GumGum a trazer a T-Mobile como cliente.

Northrop Grumman define o recorde direto

Quando a VITA, uma agência recém-formada na Virgínia, buscou um parceiro que pudesse melhorar a infraestrutura de TI do estado e fornecer serviços para suas mais de 90 filiais, a Northrop Grumman (NG) teve uma oportunidade de US $ 2 bilhões. Ele também teve um grande problema.

Na Virgínia, a NG era conhecida principalmente pela construção de navios e submarinos, mas não por sua experiência em TI. Portanto, o marketing da empresa executou uma estratégia de ABM para esclarecer as coisas.

Em rede com contatos próximos à VITA, Northrop Grumman foi melhor capaz de determinar o que a organização recém-criada estava procurando em um parceiro: a melhor experiência em TI, uma presença significativa na Virgínia, compromisso com o desenvolvimento econômico nas áreas mais deprimidas do Estado.

Com esse conhecimento, a campanha usou publicidade, patrocínios, esforços de base e mídia para se posicionar como esse parceiro. De acordo com o estudo de caso da ITSMA:

• A publicidade concentrava-se na Northrop Grumman como um membro vital e antigo da comunidade de negócios da Commonwealth, bem como na cultura da empresa voltada para as pessoas.
• Patrocínios e oportunidades de palestras foram selecionados com base no conteúdo de tecnologia, e especialistas no assunto foram escolhidos com base em seu know-how de tecnologia.
• Os esforços de base da empresa se concentraram em todo o estado, particularmente no sudoeste da Virgínia, onde os executivos da empresa falaram em eventos da comunidade local e locais de ensino superior e enviaram artigos de opinião aos jornais locais.
• A empresa também desenvolveu um vídeo com funcionários da Northrop Grumman falando sobre suas experiências individuais de trabalho para a empresa e de trabalho na Virgínia.

A campanha resultou em uma vitória para a NG na forma de um contrato de 2 bilhões de dólares por 10 anos e um investimento inicial de $ 270 milhões em capital.

Saiba mais sobre personalização B2B

O marketing baseado em contas é uma das poucas novas estratégias de marketing que alavanca a personalização em sua extensão máxima para otimizar a experiência do cliente. Ao virar o funil tradicional de cabeça para baixo, ele ajuda as empresas a começar com clientes que se encaixam perfeitamente e trabalhar para conquistá-los com marketing personalizado. Para obter mais oportunidades de otimização no funil de marketing, inscreva-se hoje para uma demonstração do Instapage Enterprise.