Cómo utilizar la personalización de marketing basada en cuentas en sus campañas

A medida que avanza la irrupción de la tecnología de marketing, se presentan técnicas más sofisticadas para los anunciantes. Uno de ellos, el marketing basado en cuentas (ABM), se basa en altos niveles de personalización que solo recientemente se han logrado. Y, según la investigación, esos niveles de personalización están ayudando a que las empresas se desempeñen mejor que nunca.

Un estudio de Marketo muestra que los equipos que alinean las ventas y el marketing a través de ABM son un 67% mejores para cerrar acuerdos que sus pares. Otro, de ITSMA, descubre que el 87% de marketing basado en cuentas de reclamo ofrece un ROI más alto que otras tácticas.

Por lo tanto, no es de extrañar que las empresas de todo el mundo estén adoptando la estrategia. En 2017, el 52% de las empresas asignaron al menos el 30% de su presupuesto a ABM. Eso es un aumento del 57% con respecto al año anterior.

Pero, como una técnica relativamente joven, todavía hay mucha confusión sobre lo que implica el marketing basado en cuentas, específicamente sobre cómo se vuelve la personalización granular del marketing basado en cuentas. Aquí exploramos.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas es una estrategia que alinea a los equipos dentro de una empresa para centrarse en los mercados de una, conocidos como "cuentas". Esto permite a estos equipos maximizar la personalización para ofrecer contenido más relevante para las necesidades de la cuenta.

Piénselo de esta manera: en lugar de lanzar una red amplia e impersonal para peces más pequeños como lo hacen la mayoría de las empresas, ABM es como pescar con una caña la captura más grande, una a la vez.

Personalización de marketing basada en cuentas

Los principales beneficios de la personalización son ampliamente conocidos y ninguna otra estrategia los capitaliza más que el marketing basado en cuentas, que dirige sus esfuerzos a un cliente a la vez. Como dice Isaac Brower:

La verdad básica sobre el marketing es que la información gobierna. Cuanto más sepa sobre las personas que visitan su sitio (y cuanto más pueda actuar sobre lo que sabe), más probabilidades tendrá de convertirlas en clientes potenciales de ventas calificados.

Eso es cierto, pero también es una práctica común fuera del marketing basado en cuentas. Todas las empresas intentan recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre sus clientes, entonces, ¿qué hace que los especialistas en marketing basados ​​en cuentas sean diferentes?

Al personalizar una estrategia de marketing basada en cuentas, la planificación se ve algo similar, pero la ejecución es a la inversa, según los equipos de FlipMyFunnel y Drift:

Tradicionalmente, las estrategias de marketing de hoy comienzan por dirigir tráfico al sitio web de su empresa, generar clientes potenciales, luego nutrir esos clientes potenciales y, finalmente, conseguir que esos clientes potenciales compren.

El marketing basado en cuentas, sin embargo, pone todo patas arriba. El objetivo final se convierte en el punto de partida. Entonces, ahora, en lugar de comenzar por generar tráfico, primero está identificando los objetivos a los que desea vender. Empiece de forma específica con las cuentas que son más valiosas para su empresa.

En una publicación de blog de WordStream, Margot da Cunha hace un gran trabajo al descubrir la diferencia de enfoque entre el marketing basado en cuentas y la personalización de contenido tradicional:

Los especialistas en marketing están acostumbrados a definir personas, pero el marketing basado en cuentas no se trata de distinguir entre "Chatty Cathy" y "Enterprise Eric". Más bien, ABM se trata de marketing para toda una organización en lugar de para un individuo. Esta es una distinción fundamental y el punto de partida para comenzar con el pie derecho.

Comience sus esfuerzos de marketing basados ​​en cuentas determinando la composición común de las organizaciones que generan el mayor MRR (ingresos mensuales recurrentes) en su organización. Por ejemplo, defina la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación, los ingresos anuales, la oportunidad de ventas adicionales, el margen de beneficio, etc. para las cuentas que le están dando a su empresa las mayores ganancias a largo plazo. Esos son los tipos de cuentas que desea buscar.

A continuación, ejecuta campañas personalizadas que involucran a sus cuentas. Aquí es donde su investigación en la etapa uno vale la pena. Con una gran cantidad de información sobre quiénes son sus objetivos, está en una mejor posición para personalizar campañas específicamente para ellos. Este no es su nivel promedio de personalización. Estas campañas no solo son personales, incluidas cosas como notas escritas a mano, recursos hechos a medida, sino que también son valiosas para mostrar su valor al cliente potencial.

Finalmente, si sus esfuerzos le dan una cuenta, está desarrollando y mejorando la relación para que no solo genere valor de por vida, que es el mayor impulsor de ingresos, sino también relaciones que pueden surgir a través de referencias como resultado.

Un ejemplo de personalización de marketing basado en cuentas

Cuando se le pidió a Truman Tuang que ejecutara la estrategia ABM de Influitive, sabía que tendría que pensar de forma creativa. Tenía la tarea de ofrecer "experiencias increíbles" personalizadas, escribe, pero tenía que hacerlo dentro de un presupuesto.

El objetivo sería iniciar conversaciones con personas que habían descargado el contenido de Influitive o que habían oído hablar de ellos, pero que nunca se habían comunicado con el equipo de ventas. En una publicación de blog, comparte su proceso desde la focalización hasta la ejecución de la campaña. A continuación, tocamos sus principales pasos. Para obtener una versión más detallada, consulte la publicación original aquí.

Identificando el objetivo

En todos los ejemplos de marketing basado en cuentas, encontrará un hilo estratégico común: la alineación del marketing y las ventas. En este caso, con la ayuda del equipo de ventas, el departamento de marketing creó una lista corta de empresas para apuntar a las que etiquetaron como "Tier One", que eran las cuentas con más probabilidades de comprar en Influitive. Lo hicieron clasificando según los siguientes criterios:

• Tamaño de la empresa
• Ingresos
• Industria

Pero el equipo no se detuvo ahí. Después de eso, hicieron una lista de personas a las que dirigirse en los equipos de una empresa. Ahora bien, puede pensar que eso contradice la naturaleza uno a uno del marketing basado en cuentas, sin embargo, mientras que el objetivo del marketing basado en cuentas es la personalización uno a uno, que se refiere a una cuenta, no necesariamente al objetivo dentro de ese cuenta. No es raro que las campañas de marketing basadas en cuentas se dirijan a varios contactos dentro de una cuenta específica. Estos eran los roles para los que Influlitive quería demostrar valor:

• Vicepresidentes de ventas
• Vicepresidentes de marketing
• Vicepresidentes de Éxito del Cliente

A partir de ahí, Tuang y su equipo tuvieron que determinar cómo alcanzar mejor los objetivos de Influitive.

Involucrar a los objetivos con campañas personalizadas

Para descubrir cómo personalizar sus objetivos, Influitive necesitaba determinar la mejor manera de proporcionar un valor personalizado, pero también hacerlo de una manera asequible. Tuang escribe:

Las campañas tenían que ser lo suficientemente llamativas para que la gente se diera cuenta y lo suficientemente personalizadas como para que se sintieran especiales, pero lo suficientemente económicas como para ser factibles. (¡No enviar Ferraris por correo!)

Decidí centrar nuestras campañas en el tema de las reseñas online. Muchas de nuestras empresas objetivo (en el ámbito de la tecnología / software) se revisan constantemente. Sin embargo, no se dan cuenta de que tienen el poder de mejorar la cantidad de reseñas que reciben y su clasificación general en sitios de reseñas de terceros con una estrategia formal de promoción.

Con una oferta personalizada y una idea de cómo aportar valor, Influitive creó tres tipos de campañas diferentes:

1. Notas de revisión personalizadas.

Sabiendo que las reseñas son muy importantes para muchos de los clientes de Influitive, la primera campaña giró en torno a notas de reseñas personalizadas. Las reseñas de los prospectos, que se encuentran en un sitio de reseñas de terceros, servirían como una buena chispa para conversar sobre cómo Influitive podría ayudarlos a obtener más reseñas.

Estas revisiones se incluyeron en un paquete, entre otras ofertas, para ser enviadas a los clientes potenciales. También incluyeron una nota escrita a mano de un representante de ventas de Influitive, una calcomanía de Influitive y algunos incluso recibieron un libro electrónico sobre cómo generar ventas con los defensores de la marca.

Enviados a través de UPS, se pensó que los paquetes eran más atractivos de abrir y más fáciles de rastrear.

2. Vídeos del "Cuadrante mágico"

Con la segunda campaña, Influitive se dirigió a empresas del “Cuadrante Mágico” de Gartner que no tenían muchas reseñas. Luego, hicieron videos, dirigidos a cada prospecto, diciéndoles cómo podrían obtener críticas más positivas con el marketing de promoción. En Twitter, publicaron los videos y etiquetaron a cada prospecto.

3. Paquetes de revisión de Piñata

La tercera campaña fue sin duda la más innovadora. Como los demás, incluyó una reseña positiva de la empresa, impresa. Sin embargo, en este caso, se metió dentro de una piñata llena de dulces.

Al principio, esto puede parecer una oferta irrelevante. Sin embargo, considere recibir un paquete simple en su oficina. Se sienta en el vestíbulo o en un escritorio y, finalmente, se abre. Pero, ¿una piñata? Eso se notó de inmediato y se abrió con intriga poco después. Luego, se hace añicos, y ahí es cuando entra en juego la personalización.

En el interior, los prospectos encuentran una reseña impresa y un testimonio de un cliente Influitive encantado que hace un esfuerzo adicional al ofrecer hablar con el prospecto por correo electrónico.

Analizar resultados, desarrollar relaciones

Cuando llegaron los resultados, las campañas más valiosas se dieron a conocer. Según Tuang:

• La campaña 1 generó una tasa de respuesta del 29% y una tasa de conversión de oportunidades calificadas de ventas del 1,6%.
• La campaña 2, en la que se enviaron 24 videos, generó cuatro respuestas (tasa de respuesta del 17%), lo que resultó en una oportunidad calificada de ventas (tasa de conversión del 4%).
• La Campaña 3, los “piñata-gramos”, generó una tasa de respuesta del 36% junto con una tasa de oportunidad calificada de ventas del 3.4% (Tuang dice que es una de las más altas de la compañía hasta ahora).

Casi tan importante como los resultados duros, el equipo de Influitive aprendió algunas cosas que pueden usar en campañas futuras. Por ejemplo, es mejor enviar reseñas positivas que negativas (las negativas produjeron una tasa de respuesta más baja) y, si bien los videos producen una tasa de respuesta alta, también fueron los más costosos de hacer en términos de recursos.

En general, las tres campañas generaron varias oportunidades a través de las cuales el modelo de FlipMyFunnel, descrito anteriormente por Drift, podría resultar en relaciones a largo plazo e incluso negocios futuros.

Más ejemplos de personalización de marketing basada en cuentas

Ahora que hemos echado un vistazo de cerca a una campaña de marketing basada en cuentas, echemos un vistazo a algunas otras campañas en un nivel superior para ver qué es posible con la personalización B2B en el marketing basado en cuentas.

GumGum crea un cómic

Cuando la agencia, GumGum, quiso demostrar el valor de su tecnología de visión por computadora a T-Mobile, eligieron tomar una ruta más única que llamar a los tomadores de decisiones clave o enviar correos electrónicos.

Hicieron algunas búsquedas en las redes sociales para descubrir que su objetivo clave, el CEO John Legere, era un gran admirador de Batman. Entonces, reunieron a un equipo de creativos que pasaron meses haciendo un cómic llamado T-Man and Gums:

Cuando estuvo terminado, GumGum envió 100 copias a T-Mobile y sus agencias de registro. En cuestión de horas, el CEO de T-Mobile tuiteó para expresar sus cumplidos a la agencia. Días después, se estableció una reunión y la táctica finalmente llevó a GumGum a incorporar a T-Mobile como cliente.

Northrop Grumman deja las cosas claras

Cuando VITA, una agencia recién formada en Virginia, buscó un socio que pudiera mejorar la infraestructura de TI del estado y brindar servicios a sus más de 90 sucursales, Northrop Grumman (NG) tuvo una oportunidad de $ 2 mil millones. También tuvo un problema importante.

En Virginia, NG era conocido principalmente por la construcción de barcos y submarinos, pero no por su experiencia en TI. Entonces, el marketing de la compañía ejecutó una estrategia de ABM para dejar las cosas claras.

Al trabajar en red con contactos cercanos a VITA, Northrop Grumman pudo determinar mejor lo que la organización recién establecida estaba buscando en un socio: la mejor experiencia en TI de su clase, una presencia significativa en Virginia, compromiso con el desarrollo económico en las áreas más deprimidas. del Estado.

Con ese conocimiento, la campaña utilizó publicidad, patrocinios, esfuerzos de base y medios de comunicación para posicionarse como ese socio. Según el estudio de caso de ITSMA:

• La publicidad se centró en Northrop Grumman como un miembro vital y durante mucho tiempo de la comunidad empresarial de la Commonwealth, así como en la cultura de la empresa centrada en las personas.
• Los patrocinios y las oportunidades de hablar se seleccionaron en función del contenido tecnológico, y los expertos en la materia se eligieron en función de sus conocimientos tecnológicos.
• Los esfuerzos de base de la compañía se enfocaron en todo el estado, particularmente en el suroeste de Virginia, donde los ejecutivos de la compañía hablaron en eventos comunitarios locales y lugares de educación superior y enviaron artículos de opinión a los periódicos locales.
• La compañía también desarrolló un video con los empleados de Northrop Grumman hablando sobre sus experiencias individuales trabajando para la compañía y trabajando en Virginia.

La campaña resultó en una victoria para NG en la forma de un contrato de 10 años por 2 mil millones de dólares y una inversión inicial de $ 270 millones en capital.

Obtenga más información sobre la personalización B2B

El marketing basado en cuentas es una de las pocas estrategias de marketing nuevas que aprovecha la personalización al máximo para optimizar la experiencia del cliente. Al invertir el embudo tradicional, ayuda a las empresas a comenzar con clientes que encajan perfectamente y a trabajar para ganarlos con marketing personalizado. Para obtener más oportunidades de optimización en el embudo de marketing, regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.