วิธีการใช้การปรับแต่งการตลาดตามบัญชีในแคมเปญของคุณ

ในขณะที่เทคโนโลยีการตลาดปะทุขึ้น เทคนิคที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นสำหรับผู้โฆษณาก็ปรากฏตัวขึ้น หนึ่งในนั้นคือ การตลาดตามบัญชี (ABM) สร้างขึ้นจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับสูงซึ่งเพิ่งจะทำสำเร็จได้ไม่นาน และจากการวิจัยพบว่า ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยให้ธุรกิจทำงานได้ดีขึ้นกว่าเดิม

การศึกษาหนึ่งจาก Marketo แสดงให้เห็นว่าทีมที่ปรับการขายและการตลาดผ่าน ABM ทำได้ดีกว่า 67% ในการปิดการขายเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อีกอย่างจาก ITSMA พบว่า 87% อ้างว่าการตลาดตามบัญชีให้ ROI ที่สูงกว่ากลยุทธ์อื่นๆ

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัทต่างๆ ทุกแห่งจะใช้กลยุทธ์นี้ ในปี 2560 ธุรกิจ 52% จัดสรรงบประมาณอย่างน้อย 30% ให้กับ ABM ซึ่งเพิ่มขึ้น 57% จากปีก่อนหน้า

แต่เนื่องจากเป็นเทคนิคที่ค่อนข้างใหม่ แต่ก็ยังมีความสับสนอยู่มากเกี่ยวกับการตลาดแบบอิงตามบัญชี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับการปรับแต่งการตลาดตามบัญชีแบบละเอียดที่ได้รับ ที่นี่เราสำรวจ

การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นกลยุทธ์ที่จัดทีมภายในธุรกิจให้มุ่งเน้นไปที่ตลาดของหนึ่งที่เรียกว่า "บัญชี" ซึ่งช่วยให้ทีมเหล่านี้เพิ่มการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้สูงสุดเพื่อให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของบัญชีมากขึ้น

ลองคิดแบบนี้: แทนที่จะใช้แหกว้างและไม่มีตัวตนสำหรับปลาตัวเล็กเหมือนที่ธุรกิจส่วนใหญ่ทำ ABM ก็เหมือนกับการตกปลาด้วยเสาเพื่อจับปลาที่ใหญ่กว่าทีละตัว

การปรับแต่งการตลาดตามบัญชี

ประโยชน์หลักของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว และไม่มีกลยุทธ์อื่นใดที่จะใช้ประโยชน์ได้มากไปกว่าการตลาดตามบัญชี ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ความพยายามของลูกค้าทีละราย ตามที่ Isaac Brower กล่าวไว้:

ความจริงพื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดคือกฎของข้อมูล ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับผู้ที่เข้าชมไซต์ของคุณมากเท่านั้น (และยิ่งคุณสามารถดำเนินการกับสิ่งที่คุณรู้ได้มากเท่านั้น) โอกาสที่คุณจะเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ผ่านการรับรองก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

นั่นเป็นความจริง แต่ก็เป็นแนวทางปฏิบัติทั่วไปนอกเหนือจากการตลาดตามบัญชี ทุกธุรกิจพยายามรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าให้ได้มากที่สุด อะไรที่ทำให้นักการตลาดตามบัญชีแตกต่างกัน?

เมื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีในแบบของคุณ การวางแผนอาจดูคล้ายกัน แต่การดำเนินการกลับตรงกันข้าม ตามที่ทีมงานของ FlipMyFunnel และ Drift:

ตามเนื้อผ้า กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันเริ่มต้นโดยการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของธุรกิจของคุณ สร้างลีด จากนั้นดูแลลีดเหล่านั้น และสุดท้าย รับลีดเหล่านั้นเพื่อซื้อ

อย่างไรก็ตาม การตลาดตามบัญชีทำให้ทุกอย่างกลับหัวกลับหาง เป้าหมายสุดท้ายกลายเป็นจุดเริ่มต้น ดังนั้น แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการเพิ่มการเข้าชม คุณจะต้องระบุเป้าหมายที่คุณต้องการขายให้ก่อน คุณเริ่มต้นเฉพาะกับบัญชีที่มีค่าที่สุดสำหรับบริษัทของคุณ

ในบล็อกโพสต์ของ WordStream Margot da Cunha ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการล้อเลียนความแตกต่างในแนวทางระหว่างการตลาดตามบัญชีและการปรับแต่งเนื้อหาแบบดั้งเดิม:

นักการตลาดมักใช้เพื่อกำหนดบุคลิก แต่การตลาดตามบัญชีไม่ได้เกี่ยวกับการแยกแยะระหว่าง "Chatty Cathy" และ "Enterprise Eric" ABM เกี่ยวกับการตลาดให้กับทั้งองค์กรมากกว่าที่จะเป็นรายบุคคล นี่คือความแตกต่างที่สำคัญและเป็นจุดเริ่มต้นของการเริ่มต้นสิ่งต่างๆ ด้วยเท้าขวา

เริ่มต้นความพยายามทางการตลาดตามบัญชีของคุณโดยพิจารณาองค์ประกอบทั่วไปขององค์กรที่นำ MRR (รายได้ประจำรายเดือน) มาที่องค์กรของคุณมากที่สุด ตัวอย่างเช่น กำหนดอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ที่ตั้ง รายได้ประจำปี โอกาสในการขายเพิ่ม อัตรากำไร ฯลฯ สำหรับบัญชีที่ให้ผลกำไรระยะยาวสูงสุดแก่ธุรกิจของคุณ นี่คือประเภทบัญชีที่คุณต้องการดำเนินการ

ถัดไป คุณดำเนินการแคมเปญส่วนบุคคลที่มีส่วนร่วมกับบัญชีของคุณ นี่คือจุดที่การวิจัยของคุณในขั้นตอนที่หนึ่งให้ผลตอบแทน ด้วยข้อมูลมากมายเกี่ยวกับเป้าหมายของคุณ คุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับพวกเขา โดยเฉพาะ นี่ไม่ใช่ระดับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยเฉลี่ย แคมเปญเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นส่วนตัวเท่านั้น — รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น บันทึกย่อที่เขียนด้วยลายมือ ทรัพยากรที่ปรับแต่งได้ — แต่ยังมีค่าสำหรับการแสดงคุณค่าของคุณต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

สุดท้าย หากความพยายามของคุณทำให้คุณมีบัญชี คุณกำลังพัฒนาและปรับปรุงความสัมพันธ์เพื่อที่จะไม่เพียงนำไปสู่มูลค่าตลอดชีวิต ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ที่ใหญ่ที่สุด แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ที่อาจมาจากการอ้างอิงด้วย

ตัวอย่างการปรับแต่งการตลาดตามบัญชี

เมื่อ Truman Tuang ถูกขอให้ใช้กลยุทธ์ ABM ของ Influitive เขารู้ว่าเขาต้องคิดอย่างสร้างสรรค์ เขาได้รับมอบหมายให้นำเสนอ "ประสบการณ์ที่น่าอัศจรรย์" เฉพาะบุคคล แต่เขาจำเป็นต้องทำในงบประมาณ

เป้าหมายคือการจุดประกายการสนทนากับผู้ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาของ Influitive หรือเคยได้ยินเกี่ยวกับพวกเขา แต่ไม่เคยสื่อสารกับทีมขาย ในบล็อกโพสต์ เขาแชร์กระบวนการตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายไปจนถึงการดำเนินการแคมเปญ ด้านล่าง เราจะพูดถึงขั้นตอนสำคัญๆ ของเขา สำหรับเวอร์ชันเชิงลึกเพิ่มเติม ให้ตรวจสอบโพสต์ต้นฉบับที่นี่

การระบุเป้าหมาย

ตลอดตัวอย่างทั้งหมดของการตลาดตามบัญชี คุณจะพบชุดข้อความเชิงกลยุทธ์ทั่วไป: ความสอดคล้องของการตลาดและการขาย ในกรณีนี้ ด้วยความช่วยเหลือของทีมขาย ฝ่ายการตลาดจึงสร้างรายชื่อบริษัทที่เข้ารอบเพื่อกำหนดเป้าหมายซึ่งพวกเขาระบุว่า "ระดับที่หนึ่ง" ซึ่งเป็นบัญชีที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อจาก Influitive มากที่สุด พวกเขาทำได้โดยการจัดเรียงตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ขนาดของ บริษัท
• รายได้
• อุตสาหกรรม

แต่ทีมไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น หลังจากนั้นพวกเขาได้จัดทำรายชื่อบุคคลที่กำหนดเป้าหมายข้ามทีมภายในบริษัท ตอนนี้ คุณอาจคิดว่าขัดแย้งกับธรรมชาติแบบหนึ่งต่อหนึ่งของการตลาดตามบัญชี แต่ในขณะที่เป้าหมายของการตลาดตามบัญชีคือการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ซึ่งหมายถึงบัญชี — ไม่จำเป็นต้องเป็นเป้าหมายภายในนั้น บัญชีผู้ใช้. ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แคมเปญการตลาดตามบัญชีจะกำหนดเป้าหมายผู้ติดต่อหลายรายภายในบัญชีเป้าหมาย นี่คือบทบาทที่ Influlitive ต้องการพิสูจน์คุณค่าเพื่อ:

• รองประธานฝ่ายขาย
• รองประธานฝ่ายการตลาด
• รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้า

จากที่นั่น ตวงและทีมของเขาต้องตัดสินใจว่าจะบรรลุเป้าหมายของ Influitive ได้อย่างไร

ดึงดูดเป้าหมายด้วยแคมเปญเฉพาะบุคคล

ในการหาวิธีปรับแต่งให้เข้ากับเป้าหมาย Influitive จำเป็นต้องกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการมอบคุณค่าที่เป็นส่วนตัว แต่ยังทำในวิธีที่เหมาะสม ตวง พิมพ์ว่า:

แคมเปญต้องฉูดฉาดมากพอที่ผู้คนจะสังเกตเห็น และปรับแต่งให้เหมาะกับพวกเขาจนรู้สึกพิเศษ—แต่ราคาไม่แพงพอที่จะทำได้ (ไม่มีการส่งจดหมายเฟอร์รารี!)

ฉันตัดสินใจที่จะเน้นแคมเปญของเราในหัวข้อบทวิจารณ์ออนไลน์ บริษัทเป้าหมายจำนวนมากของเรา (ในด้านเทคโนโลยี/ซอฟต์แวร์) ได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าตนเองมีอำนาจในการปรับปรุงจำนวนบทวิจารณ์ที่ได้รับ และการจัดอันดับโดยรวมในเว็บไซต์บทวิจารณ์บุคคลที่สามด้วยกลยุทธ์การสนับสนุนอย่างเป็นทางการ

ด้วยข้อเสนอส่วนบุคคลและแนวคิดในการจัดหามูลค่า Influitive ได้สร้างแคมเปญที่แตกต่างกันสามประเภท:

1. บันทึกการตรวจสอบส่วนบุคคล

เนื่องจากทราบว่าบทวิจารณ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อลูกค้าของ Influitive หลายราย แคมเปญแรกจึงเน้นที่บันทึกรีวิวเฉพาะบุคคล บทวิจารณ์เกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่พบในไซต์ตรวจสอบบุคคลที่สาม จะเป็นจุดประกายที่ดีสำหรับการสนทนาว่า Influitive สามารถช่วยให้พวกเขาได้รับรีวิวมากขึ้นได้อย่างไร

บทวิจารณ์เหล่านี้รวมอยู่ในแพ็คเกจ รวมถึงข้อเสนออื่นๆ เพื่อส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า พวกเขายังรวมบันทึกที่เขียนด้วยลายมือจากตัวแทนขายที่มีอิทธิพล สติกเกอร์ที่มีอิทธิพล และบางคนถึงกับได้รับ ebook เกี่ยวกับการสร้างยอดขายด้วยผู้สนับสนุนแบรนด์

ส่งผ่าน UPS คิดว่าแพ็คเกจน่าดึงดูดกว่าที่จะเปิดและติดตามได้ง่ายขึ้น

2. วิดีโอ “Magic Quadrant”

ในแคมเปญที่สอง Influitive กำหนดเป้าหมายบริษัทใน "Magic Quadrant" ของ Gartner ซึ่งไม่ค่อยมีบทวิจารณ์มากนัก จากนั้นพวกเขาก็สร้างวิดีโอที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย โดยบอกพวกเขาว่าพวกเขาจะได้รับคำวิจารณ์ในเชิงบวกมากขึ้นด้วยการตลาดแบบสนับสนุนได้อย่างไร บน Twitter พวกเขาโพสต์วิดีโอและแท็กผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละคน

3. แพ็คเกจรีวิว Piñata

แคมเปญที่สามเป็นแคมเปญนอกกรอบที่สุดอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ มันรวมการวิจารณ์ในเชิงบวกของ บริษัท พิมพ์ อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ มันถูกยัดเข้าไปในปิญาตาที่เต็มไปด้วยลูกกวาด

ในตอนแรก นี่อาจฟังดูเหมือนเป็นข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม พิจารณารับแพ็คเกจแบบธรรมดาที่สำนักงานของคุณ มันนั่งอยู่ในล็อบบี้หรือบนโต๊ะและในที่สุดก็เปิดออก แต่ปินาตา? ที่สังเกตได้ทันทีและเปิดขึ้นด้วยอุบายหลังจากนั้นไม่นาน จากนั้นก็แตกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ข้างใน ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหาบทวิจารณ์ที่พิมพ์ออกมาและคำรับรองจากลูกค้าผู้มีอิทธิพลที่มีความยินดีที่พยายามอย่างยิ่งยวดโดยเสนอให้พูดคุยกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าทางอีเมล

วิเคราะห์ผล พัฒนาความสัมพันธ์

เมื่อได้ผลลัพธ์แล้ว แคมเปญที่มีคุณค่าที่สุดก็ทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก ตามที่ตวง:

• แคมเปญ 1 สร้างอัตราการตอบกลับ 29% และอัตราการแปลงโอกาสที่ผ่านการรับรองจากการขาย 1.6%
• แคมเปญที่ 2 ซึ่งส่งวิดีโอ 24 รายการ สร้างการตอบกลับสี่ครั้ง (อัตราการตอบกลับ 17%) ส่งผลให้มีโอกาสขายที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนด (อัตรา Conversion 4%)
• แคมเปญที่ 3 "pinata-grams" สร้างอัตราการตอบกลับ 36% พร้อมกับอัตราโอกาสที่ผ่านการรับรองจากการขาย 3.4% (ตวงกล่าวว่าเป็นหนึ่งใน บริษัท ที่สูงที่สุดเท่าที่เคยมีมา)

เกือบจะสำคัญพอๆ กับผลลัพธ์ที่ชัดเจน ทีม Influitive ได้เรียนรู้บางสิ่งที่พวกเขาสามารถใช้ในแคมเปญในอนาคต ตัวอย่างเช่น บทวิจารณ์เชิงบวกควรส่งมากกว่าเชิงลบ (ความคิดเห็นเชิงลบให้อัตราการตอบกลับที่ต่ำกว่า) และในขณะที่วิดีโอให้อัตราการตอบกลับสูง แต่ก็มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดในแง่ของทรัพยากร

โดยรวมแล้ว ทั้งสามแคมเปญสร้างโอกาสมากมายผ่านโมเดลของ FlipMyFunnel ซึ่งแสดงไว้ก่อนหน้านี้โดย Drift อาจส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระยะยาวและแม้กระทั่งธุรกิจในอนาคต

ตัวอย่างเพิ่มเติมของการปรับแต่งการตลาดตามบัญชี

ตอนนี้เราได้ดูอย่างใกล้ชิดในแคมเปญการตลาดตามบัญชีแล้ว มาดูแคมเปญอื่นๆ ในระดับที่สูงขึ้นเพื่อดูว่าอะไรเป็นไปได้ด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ B2B ในการทำการตลาดตามบัญชี

GumGum สร้างหนังสือการ์ตูน

เมื่อเอเจนซี่ GumGum ต้องการพิสูจน์คุณค่าของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์วิทัศน์ต่อ T-Mobile พวกเขาเลือกที่จะใช้เส้นทางที่ไม่เหมือนใครมากกว่าโทรหาผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักหรือส่งอีเมล

พวกเขาเล่นโซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาว่าเป้าหมายหลักของพวกเขา ซีอีโอ John Legere เป็นแฟนตัวยงของแบทแมน ดังนั้น พวกเขาจึงรวมทีมครีเอทีฟโฆษณาที่ใช้เวลาหลายเดือนในการสร้างหนังสือการ์ตูนชื่อ T-Man and Gums:

เมื่อเสร็จสิ้น GumGum ได้ส่งสำเนา 100 ชุดไปยัง T-Mobile และหน่วยงานบันทึก ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง CEO ของ T-Mobile ได้ทวีตเพื่อแสดงความชื่นชมต่อหน่วยงาน ไม่กี่วันต่อมา มีการจัดประชุมและในที่สุดกลยุทธ์ก็ทำให้ GumGum นำ T-Mobile มาเป็นลูกค้า

Northrop Grumman สร้างสถิติตรงไปตรงมา

เมื่อ VITA ซึ่งเป็นหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นใหม่ในเวอร์จิเนีย แสวงหาพันธมิตรที่สามารถปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีของรัฐและให้บริการแก่สาขามากกว่า 90 แห่ง Northrop Grumman (NG) มีโอกาส 2 พันล้านดอลลาร์ ก็ยังมีปัญหาสำคัญ

ในเวอร์จิเนีย NG เป็นที่รู้จักส่วนใหญ่ในการสร้างเรือและเรือดำน้ำ แต่ไม่ใช่สำหรับความเชี่ยวชาญด้านไอที ดังนั้น การตลาดของบริษัทจึงดำเนินกลยุทธ์ ABM เพื่อสร้างสถิติใหม่

ด้วยเครือข่ายที่มีผู้ติดต่อใกล้ชิดกับ VITA ทำให้ Northrop Grumman สามารถระบุสิ่งที่องค์กรที่จัดตั้งขึ้นใหม่กำลังมองหาจากพันธมิตรได้ดีขึ้น: ความเชี่ยวชาญด้านไอทีที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน การปรากฏตัวที่สำคัญในเวอร์จิเนีย ความมุ่งมั่นในการพัฒนาเศรษฐกิจในพื้นที่ที่ตกต่ำที่สุด ของรัฐ

ด้วยความรู้ดังกล่าว แคมเปญจึงใช้การโฆษณา การสนับสนุน ความพยายามระดับรากหญ้า และสื่อเพื่อวางตำแหน่งตัวเองเป็นพันธมิตรรายนั้น จากกรณีศึกษาของ ITSMA:

• การโฆษณามุ่งเน้นไปที่ Northrop Grumman ในฐานะสมาชิกที่สำคัญและเก่าแก่ของชุมชนธุรกิจของเครือจักรภพตลอดจนวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นผู้คนของบริษัท
• ผู้สนับสนุนและโอกาสในการพูดได้รับการคัดเลือกโดยพิจารณาจากเนื้อหาด้านเทคโนโลยี และเลือกผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านตามความรู้ด้านเทคโนโลยีของพวกเขา
• ความพยายามระดับรากหญ้าของบริษัทมุ่งเน้นไปที่ทั่วทั้งรัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวอร์จิเนียตะวันตกเฉียงใต้ ที่ซึ่งผู้บริหารของบริษัทได้พูดคุยกันในกิจกรรมของชุมชนท้องถิ่นและสถานศึกษาระดับอุดมศึกษา และส่งบทความวิจารณ์ไปยังหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น
• บริษัทยังได้พัฒนาวิดีโอที่มีพนักงานของ Northrop Grumman พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ส่วนตัวในการทำงานให้กับบริษัทและการทำงานในเวอร์จิเนีย

แคมเปญดังกล่าวส่งผลให้ NG ชนะรางวัลในรูปแบบของสัญญา 10 ปีมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ และเงินลงทุนเริ่มต้น 270 ล้านดอลลาร์

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับแต่ง B2B ในแบบของคุณ

การตลาดตามบัญชีเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ไม่กี่อย่างที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในขอบเขตสูงสุดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า การพลิกช่องทางแบบดั้งเดิมกลับหัว ช่วยให้ธุรกิจเริ่มต้นกับลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด และทำงานเพื่อสร้างรายได้ด้วยการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล สำหรับโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมในช่องทางการตลาด ลงชื่อสมัครใช้การสาธิต Instapage Enterprise วันนี้