如何在您的營銷活動中使用基於帳戶的營銷個性化

隨著營銷技術的爆發，更複雜的廣告商技術出現了。 其中之一是基於帳戶的營銷 (ABM)，它建立在高度個性化的基礎上，而這種個性化直到最近才得以實現。 而且，根據研究，這些個性化水平正在幫助企業比以往任何時候都表現得更好。

Marketo 的一項研究表明，通過 ABM 調整銷售和營銷的團隊在完成交易方面比同行高 67%。 另一項來自 ITSMA 的研究發現，87% 的人聲稱基於帳戶的營銷比其他策略具有更高的投資回報率。

因此，世界各地的公司都採用該策略也就不足為奇了。 2017 年，52% 的企業將至少 30% 的預算分配給 ABM。 這比前一年增加了 57%。

但是，作為一種相對年輕的技術，對於基於帳戶的營銷需要什麼——特別是基於帳戶的營銷個性化的細化程度，仍然存在很多困惑。 在這裡，我們一探究竟。

什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷是一種策略，可讓企業內的團隊專注於一個稱為“客戶”的市場。 這允許這些團隊最大限度地個性化，以提供與帳戶需求更相關的內容。

可以這樣想：不像大多數企業那樣為較小的魚撒下一張寬大的、客觀的網，ABM 就像用一根桿子釣魚以獲得更大的漁獲物，一次一個。

基於賬戶的營銷個性化

個性化的主要好處是眾所周知的，沒有其他策略比基於帳戶的營銷更能利用這些好處，它一次只針對一個客戶。 正如艾薩克·布勞爾所說：

營銷的基本真理是信息規則。 您對訪問您網站的人了解得越多（並且您可以根據所知道的內容採取行動），您就越有可能將他們轉化為合格的銷售線索。

沒錯，但這也是基於帳戶的營銷之外的常見做法。 每個企業都試圖收集盡可能多的客戶數據，那麼，是什麼讓基於帳戶的營銷人員與眾不同呢？

根據 FlipMyFunnel 和 Drift 的團隊的說法，在個性化基於帳戶的營銷策略時，計劃看起來有些相似，但執行卻相反：

傳統上，今天的營銷策略首先是為您的企業網站增加流量，產生潛在客戶，然後培養這些潛在客戶，最後讓這些潛在客戶購買。

然而，基於帳戶的營銷將一切顛倒過來。 最終目標成為起點。 所以現在，您不是從增加流量開始，而是首先確定要銷售的目標。 您從對公司最有價值的帳戶開始。

在 WordStream 博客文章中，Margot da Cunha 在梳理基於帳戶的營銷和傳統內容個性化方法之間的差異方面做得很好：

營銷人員習慣於定義角色，但基於帳戶的營銷並不是要區分“健談的凱茜”和“企業埃里克”。 相反，ABM 是針對整個組織而非個人進行營銷。 這是一個關鍵的區別，也是右腳踢球的起點。

通過確定為您的組織帶來最大 MRR（每月經常性收入）的組織的常見組成，開始您的基於帳戶的營銷工作。 例如，為為您的企業帶來最高長期利潤的賬戶定義行業、公司規模、位置、年收入、追加銷售機會、利潤率等。 這些是您想要追求的帳戶類型。

接下來，您執行與您的帳戶互動的個性化營銷活動。 這是您在第一階段的研究獲得回報的地方。 有了關於您的目標是誰的大量信息，您就可以更好地針對他們定制個性化營銷活動。 這不是您的平均個性化水平。 這些活動不僅是個人的——包括手寫筆記、量身定制的資源等——而且對於向潛在客戶展示你的價值也很有價值。

最後，如果您的努力為您贏得了一個帳戶，那麼您就是在發展和改善這種關係，這樣它不僅會帶來終生價值，這是收入的最大驅動力，而且還會帶來可能通過推薦產生的關係。

基於帳戶的營銷個性化示例

當 Truman Tuang 被要求執行 Influitive 的 ABM 戰略時，他知道他必須創造性地思考。 他寫道，他的任務是提供個性化的“令人驚嘆的體驗”，但他需要在預算內做到這一點。

目標是激發與下載 Influitive 內容或聽說過這些內容但從未與銷售團隊溝通過的人的對話。 在一篇博文中，他分享了他從定位到活動執行的過程。 下面，我們談談他的主要步驟。 如需更深入的版本，請在此處查看原始帖子。

確定目標

在所有基於客戶的營銷示例中，您會發現一個共同的戰略主線：營銷和銷售的一致性。 在這種情況下，在銷售團隊的幫助下，營銷部門創建了一個候選公司名單，他們將其標記為“一級”，這是最有可能從 Influitive 購買的客戶。 他們通過根據以下標准進行排序來做到這一點：

• 公司規模
• 收入
• 行業

但團隊並沒有就此止步。 之後，他們列出了公司內跨團隊的目標人員名單。 現在，您可能認為這與基於帳戶的營銷的一對一性質相矛盾，然而，基於帳戶的營銷的目標是一對一的個性化，它指的是一個帳戶——不一定是其中的目標帳戶。 基於帳戶的營銷活動針對目標帳戶中的多個聯繫人的情況並不少見。 這些是 Influlive 希望證明其價值的角色：

• 銷售副總裁
• 營銷副總裁
• 客戶成功副總裁

從那裡，Tuang 和他的團隊必須確定如何最好地達到 Influitive 的目標。

通過個性化活動吸引目標

為了弄清楚如何針對他們的目標進行個性化，Influitive 需要確定如何最好地提供個性化價值，而且還要以負擔得起的方式來實現。 唐寫道：

這些活動必須足夠華麗才能引起人們的注意，並且必須足夠個性化才能讓他們覺得自己很特別——但要足夠便宜才能可行。 （禁止郵寄法拉利！）

我決定將我們的活動重點放在在線評論的主題上。 我們的許多目標公司（在技術/軟件領域）都在不斷接受審查。 然而，他們沒有意識到他們有能力通過正式的宣傳策略來提高他們獲得的評論數量以及他們在第三方評論網站上的整體排名。

憑藉個性化的報價和如何提供價值的想法，Influitive 構建了三種不同的營銷活動類型：

1.個性化的複習筆記。

知道評論對 Influitive 的許多客戶非常重要，第一個活動圍繞個性化評論筆記展開。 在第三方評論網站上找到的潛在客戶評論將成為討論 Influitive 如何幫助他們獲得更多評論的良好火花。

這些評論被捆綁在一個包裹中，還有其他優惠，要發送給潛在客戶。 他們還包括來自 Influitive 銷售代表的手寫便條、Influitive 貼紙，有些人甚至收到了一本關於如何與品牌倡導者進行銷售的電子書。

通過 UPS 發送的包裹被認為更容易打開，也更容易跟踪。

2.“魔力像限”視頻

在第二個活動中，Influitive 針對的是 Gartner 的“魔力像限”中沒有太多評論的公司。 然後，他們製作了針對每個潛在客戶的視頻，告訴他們如何通過宣傳營銷獲得更多正面評價。 在 Twitter 上，他們發布了視頻並標記了每個潛在客戶。

3. Piñata 評論包

第三個活動無疑是最開箱即用的。 像其他人一樣，它包括對公司的正面評價，印刷。 然而，在這種情況下，它被塞在一個裝滿糖果的皮納塔里。

起初，這聽起來像是一個無關緊要的提議。 但是，請考慮在您的辦公室收到一個普通的舊包裹。 它位於大堂或辦公桌上，最終打開。 但是，皮納塔？ 這立即被注意到，並在不久之後以陰謀打開。 然後，它被粉碎成碎片，這就是個性化發揮作用的時候。

在裡面，潛在客戶會找到來自一位欣喜若狂的 Influitive 客戶的印刷評論和推薦信，他們更願意通過電子郵件與潛在客戶交談。

分析結果，發展關係

當結果出來時，最有價值的活動就廣為人知了。 據唐說：

• 活動 1產生了 29% 的響應率和 1.6% 的銷售合格機會轉化率。
• 活動 2發送了 24 個視頻，產生了 4 個響應（17% 的響應率），產生了一個符合銷售條件的機會（4% 的轉換率）。
• 活動 3，即“pinata-grams”，產生了 36% 的響應率以及 3.4% 的銷售合格機會率（Tuang 說這是公司迄今為止最高的機會之一）。

Influitive 團隊學到了一些可以在未來活動中使用的東西，這幾乎與取得的成果一樣重要。 例如，正面評價比負面評價更好發送（負面評價產生較低的響應率），而且，雖然視頻產生高響應率，但它們在資源方面也是最昂貴的。

總而言之，這三個活動產生了幾個機會，通過這些機會，前面由 Drift 描述的 FlipMyFunnel 模型可以產生長期關係甚至未來的業務。

更多基於帳戶的營銷個性化示例

既然我們已經詳細了解了基於帳戶的營銷活動，那麼讓我們在更高級別上查看一些其他活動，以了解 B2B 個性化在基於帳戶的營銷中的可能性。

GumGum 創作漫畫書

當代理機構 GumGum 想要向 T-Mobile 證明其計算機視覺技術的價值時，他們選擇了一條更獨特的路線，而不是打電話給關鍵決策者或發送電子郵件。

他們在社交媒體上做了一些調查，發現他們的主要目標，首席執行官約翰萊傑爾，是蝙蝠俠的忠實粉絲。 因此，他們組建了一個創意團隊，他們花了幾個月的時間製作了一本名為 T-Man and Gums 的漫畫書：

完成後，GumGum 向 T-Mobile 及其記錄機構發送了 100 份副本。 幾個小時後，T-Mobile 的首席執行官在推特上表達了對該機構的讚美。 幾天后，召開了一次會議，這個策略最終導致 GumGum 將 T-Mobile 作為客戶。

諾斯羅普·格魯曼 (Northrop Grumman) 創下紀錄

當弗吉尼亞州新成立的機構 VITA 尋找可以改善該州 IT 基礎設施並為其 90 多個分支機構提供服務的合作夥伴時，Northrop Grumman (NG) 獲得了 20 億美元的機會。 它也有一個大問題。

在弗吉尼亞州，NG 主要以建造艦船和潛艇而聞名，但並不以其 IT 專業知識而聞名。 因此，該公司的營銷部門執行了 ABM 策略以打破記錄。

通過與 VITA 附近的聯繫人建立聯繫，諾斯羅普格魯曼公司能夠更好地確定新成立的組織在尋找合作夥伴：一流的 IT 專業知識、在弗吉尼亞州的重要影響力、對最蕭條地區經濟發展的承諾的狀態。

有了這些知識，該運動利用廣告、贊助、基層努力和媒體將自己定位為合作夥伴。 根據 ITSMA 的案例研究：

• 廣告的重點是諾斯羅普格魯曼公司作為英聯邦商業界重要的長期成員，以及公司以人為本的文化。
• 根據技術內容選擇贊助和演講機會，根據技術知識選擇主題專家。
• 該公司的基層工作集中在全州，特別是在弗吉尼亞州西南部，公司高管在當地社區活動和高等教育場所發表講話，並向當地報紙提交專欄文章。
• 該公司還開發了一段視頻，讓 Northrop Grumman 員工談論他們在公司工作和在弗吉尼亞州工作的個人經歷。

該活動以 10 年 20 億美元的合同和 2.7 億美元的初始資本投資的形式為 NG 贏得了勝利。

了解有關 B2B 個性化的更多信息

基於帳戶的營銷是為數不多的最大限度地利用個性化來優化客戶體驗的新營銷策略之一。 通過顛倒傳統的漏斗，它可以幫助企業從最合適的客戶開始，並通過個性化營銷來贏得他們。 如需營銷漏斗中的更多優化機會，請立即註冊 Instapage Enterprise 演示。