กรณีการฉ้อโกงโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดและสิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากพวกเขา - DigitalMarketer

การฉ้อฉลโฆษณาไม่แสดงอาการชะลอตัว อันที่จริง ข้อมูลล่าสุดบ่งชี้ว่าธุรกิจจะต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมหาศาลถึง 120,000 ล้านยูโรภายในปี 2566 แต่ที่น่ากังวลยิ่งกว่าก็คือกลวิธีของมิจฉาชีพนั้นซับซ้อนมากจนแม้แต่บริษัทชื่อดังอย่าง Uber, Procter & Gamble และ Verizon ตกเป็นเหยื่อของการฉ้อโกงโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับอุตสาหกรรมที่เหลือ? คำตอบนั้นง่าย: บริษัทโฆษณาทุกแห่งไม่ว่าจะมีขนาดหรืองบประมาณเท่าใดก็มีความเสี่ยงพอๆ กับบริษัทใหญ่ – หรือไม่ก็มากกว่านั้น

ในบทความนี้ ผมได้สรุปกรณีการฉ้อโกงโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดและน่าตกใจที่สุดที่เราพบเห็นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง บทเรียนสำคัญที่นักการตลาดและผู้โฆษณาสามารถเรียนรู้จากพวกเขาเพื่อหลีกเลี่ยงการสิ้นเปลืองงบประมาณของตนเอง

กรณีการฉ้อโกงโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ตั้งแต่การคลิกปลอมและการคลิกท่วมท้นไปจนถึงบอทที่ไม่ดีและการแสดงโฆษณาปลอม นักต้มตุ๋นมีและจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อดูดเงินดอลลาร์ที่สำคัญจากงบประมาณโฆษณาของคุณ

มาดูกรณีการฉ้อโกงโฆษณาที่มีชื่อเสียงและเป็นอันตรายมากที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดทั่วโลก

Methbot: 5 ล้านดอลลาร์ต่อวันที่เสียไปจากการดูวิดีโอปลอม

ในปี 2559 Aleksandr Zhukov ผู้ประกาศตัวเองว่าเป็น “ราชาแห่งการฉ้อโกง” และกลุ่มนักต้มตุ๋นของเขาถูกค้นพบว่าทำเงินได้ระหว่าง 3 ถึง 5 ล้านดอลลาร์ต่อวันจากการคลิกปลอมบนโฆษณาวิดีโอ

มักถูกอ้างถึงว่าเป็นการดำเนินการฉ้อโกงโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยพบมา “Methbot” เป็นโครงการบ็อตเน็ตที่ซับซ้อนซึ่งเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงแบรนด์ต่างๆ โดยทำให้บอทจำนวนนับไม่ถ้วนสามารถดูวิดีโอโฆษณา 300 ล้านรายการต่อวันบนเว็บไซต์ปลอมแปลงมากกว่า 6,000 เว็บไซต์

ดาวน์โหลด: คู่มือการตั้งค่าโฆษณา TikTok เรียนรู้วิธีสร้างโฆษณา TikTok 16 รายการอย่างรวดเร็วโดยใช้เวลาน้อยที่สุด คลิกที่นี่

เนื่องจากต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) ที่ค่อนข้างสูงสำหรับโฆษณาวิดีโอ Aleksandr และกลุ่มของเขาจึงสามารถขโมยเงินหลายล้านดอลลาร์ต่อวันด้วยการกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดที่มีมูลค่าสูง ผู้ที่ตกเป็นเหยื่อของการฉ้อโกง Methbot บางราย ได้แก่ The New York Times, The New York Post, Comcast และ Nestle

ในช่วงปลายปี 2564 อเล็กซานเดอร์ จูคอฟถูกตัดสินจำคุก 10 ปีและถูกสั่งให้ชดใช้ค่าเสียหายกว่า 3.8 ล้านดอลลาร์

Uber: 100 ล้านเหรียญที่เสียไปกับค่าโฆษณา

ในอีกกรณีหนึ่งที่มีชื่อเสียงสูง Uber ยักษ์ใหญ่ด้านการขนส่งได้ยื่นฟ้องเครือข่ายโฆษณาห้าแห่งในปี 2019 ได้แก่ Fetch, BidMotion, Taptica, YouAppi และ AdAction Interactive และชนะ

Uber อ้างว่าโฆษณาไม่ทำให้เกิด Conversion และท้ายที่สุดก็พบว่าประมาณ 2 ใน 3 ของงบประมาณโฆษณา (100 ล้านดอลลาร์) ไม่จำเป็นต้องใช้ นี่เป็นเพราะบริษัทที่กำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ซึ่งกำลังใช้ระบบในทางที่ผิดโดยสร้างทราฟฟิกที่เป็นการฉ้อโกง

ขอบเขตของการฉ้อโกงโฆษณาถูกค้นพบเมื่อบริษัทลดค่าโฆษณาลง 100 ล้านดอลลาร์ และไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงในจำนวนการติดตั้งแอปไรเดอร์

ในปี 2020 Uber ยังชนะคดีฟ้องร้องบริษัท Phunware Inc. อีกครั้งเมื่อพวกเขาพบว่าการติดตั้งแอพ Uber ส่วนใหญ่ที่บริษัทอ้างว่าได้ส่งมอบนั้นเกิดจากการคลิกท่วมท้น

Criteo: การเรียกร้องฟ้องคู่แข่งเนื่องจากถูกกล่าวหาว่าดำเนินโครงการหลอกลวงคลิกปลอมที่สร้างความเสียหาย

ในปี 2559 Criteo ซึ่งเป็นเครือข่ายโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายและโฆษณาแบบดิสเพลย์อ้างว่าคู่แข่งอย่าง Steelhouse (ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ MNTM) ดำเนินแผนการฉ้อโกงคลิกกับ Criteo เพื่อทำลายชื่อเสียงของบริษัทและฉ้อฉลเอาเครดิตจากการเข้าชมหน้าเว็บของผู้ค้าปลีก .

Criteo ยื่นฟ้องโดยอ้างว่าเนื่องจากการกระทำที่ถูกกล่าวหาของ Steelhouse - การใช้บอทและวิธีการอัตโนมัติอื่น ๆ เพื่อสร้างการคลิกปลอมบนโฆษณาของ TOMS ของร้านค้าปลีกรองเท้า - ในที่สุด Criteo ก็สูญเสีย TOMS ในฐานะลูกค้า Criteo กล่าวหาว่า Steelhouse ทำการฉ้อโกงโฆษณาประเภทนี้เพื่อพิสูจน์ว่า Steelhouse ให้บริการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าของตัวเอง

Twitter: Elon Musk อ้างว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวโฮสต์บัญชีปลอมจำนวนมาก

ในหนึ่งในข้อตกลงด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดและยุ่งเหยิงที่สุดในประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้ Elon Musk และ Twitter ตำนานไม่ได้จบลงด้วยการที่ Twitter พา Musk ขึ้นศาลเนื่องจากสนับสนุนข้อตกลงในการซื้อสื่อสังคมออนไลน์ยักษ์ใหญ่มูลค่า 44 พันล้านดอลลาร์

ในอีกมุมหนึ่ง Musk ยังอ้างว่า Twitter ซ่อนบอทและบัญชีปลอมในจำนวนจริงบนแพลตฟอร์ม เขายังกล่าวหาบริษัทว่าฉ้อโกงโดยกล่าวหาว่าบัญชีเหล่านี้มีผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันประมาณ 10% ของ Twitter ที่เห็นโฆษณา ซึ่งหมายความว่า 65 ล้านคนจาก 229 ล้านคนที่ใช้งานรายวันของ Twitter ไม่เห็นพวกเขาเลย

ใบรับรองการเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่ายที่ครอบคลุมที่สุดในอุตสาหกรรมสำหรับโลกหลังความเป็นส่วนตัว

เอาชนะการอัปเดต iOS แคมเปญที่ล่ม และค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นโดยการเรียนรู้กลยุทธ์การซื้อสื่อที่ทันสมัยที่สุดจากผู้เชี่ยวชาญด้านการเข้าชมชั้นนำในเกมวันนี้

คลิกที่นี่

6 บทเรียนที่นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้จากกรณีการฉ้อโกงโฆษณาที่มีชื่อเสียงเหล่านี้

กรณีทั้งหมดเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการฉ้อโกงโฆษณาเป็นวิธีปฏิบัติที่แพร่หลายและแพร่หลาย ซึ่งสร้างความเสียหายอย่างเหลือเชื่อและส่งผลกระทบระยะยาวต่อแม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดทั่วโลก

สิ่งสำคัญที่สุดคือ: นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาไม่สามารถมองข้ามการฉ้อโกงโฆษณาได้อีกต่อไป หากพวกเขาจริงจังกับการบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของตน ต่อไปนี้เป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดบางส่วนและข้อคิดเห็นจากกรณีที่มีชื่อเสียงเหล่านี้

1. ไม่มีใครปลอดภัยจากการฉ้อโกงโฆษณา

ทุกคน — ตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่อย่าง Uber — ล้วนได้รับผลกระทบจากการฉ้อโกงโฆษณา นอกจากนี้ ผู้ฉ้อโกงไม่มีข้อกังขาในเรื่องสถานที่: ไม่ว่าคุณจะปฏิบัติงานที่ใดในโลก คุณก็ได้รับผลกระทบที่ตามมาของการฉ้อโกงโฆษณา

2. การฉ้อฉลโฆษณานั้นตรวจจับได้ยากอย่างไม่น่าเชื่อโดยใช้วิธีการแบบแมนนวล

ผู้ฉ้อโกงใช้เทคนิคและช่องทางลับๆ มากมายเพื่อหลอกลวงและฉ้อฉลผู้ลงโฆษณา ซึ่งหมายความว่าการฉ้อโกงโฆษณานั้นยากที่จะตรวจพบด้วยตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากองค์กรไม่มีคำแนะนำที่ถูกต้องและบุคคลที่อุทิศตนเพื่อติดตามและตรวจสอบการปรากฏตัวของการฉ้อโกงโฆษณา

ยิ่งแย่ไปกว่านั้น เมื่อองค์กรต่างๆ มีทีมงานคอยตรวจสอบการฉ้อฉลโฆษณา พวกเขาไม่ค่อยจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ และไม่สามารถเจาะลึกข้อมูลจำนวนมหาศาลที่แต่ละแคมเปญสร้างขึ้นเพื่อระบุได้อย่างแม่นยำ

3. การฉ้อฉลโฆษณาทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณ บิดเบือนข้อมูล และขัดขวางไม่ให้คุณบรรลุเป้าหมาย

การฉ้อฉลโฆษณาทำให้งบประมาณของคุณหมดไปอย่างมาก ซึ่งเป็นภาระอย่างมากสำหรับบริษัทใดๆ อย่างไรก็ตาม ยังมีวิธีอื่นๆ ที่ส่งผลต่อความสามารถของคุณในการแสดงผลลัพธ์

ตัวอย่างเช่น การคลิกปลอมและบอทคลิกนำไปสู่การวิเคราะห์ที่บิดเบือน ซึ่งหมายความว่าเมื่อคุณประเมินช่องทางการโฆษณาและแคมเปญตามปริมาณการใช้งานและการมีส่วนร่วมที่พวกเขาได้รับ คุณกำลังอาศัยข้อมูลที่มีข้อบกพร่องในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในอนาคต

ประการสุดท้าย – และผลที่ตามมาของการขโมยงบประมาณและการพึ่งพาข้อมูลที่มีข้อบกพร่อง – ความสามารถของคุณในการบรรลุเป้าหมายของคุณถูกลดทอนลงอย่างมาก

4. คุณน่าจะได้รับผลกระทบจากการฉ้อโกงโฆษณาอยู่แล้ว แม้ว่าคุณจะยังไม่รู้ก็ตาม

ดังที่เห็นในหลายกรณีเหล่านี้ ความเสียหายจำนวนมหาศาลเกิดขึ้นเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ไม่รู้ตัวว่ากำลังตกเป็นเป้าหมายของมิจฉาชีพ นอกจากนี้ เนื่องจากการขาดความตระหนักรู้เกี่ยวกับการฉ้อฉลโฆษณาโดยทั่วไป จึงมีโอกาสสูงที่คุณจะได้รับผลกระทบจากการฉ้อโกงโฆษณาอยู่แล้ว

5. คุณมีตัวเลือกในการต่อสู้กับผลกระทบของการฉ้อโกงโฆษณา

โชคดีที่กรณีเหล่านี้แสดงให้เห็นแล้วว่ามีตัวเลือกบางอย่างที่สามารถแก้ไขผลกระทบและความสูญเสียที่เกิดจากการฉ้อโกงโฆษณาได้ เช่น การขอเงินคืนหรือแม้แต่การฟ้องร้อง ในกรณีดังกล่าว โซลูชันการตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณามีประโยชน์อย่างมากในการเปิดเผยการฉ้อโกงโฆษณาและรวบรวมหลักฐาน

6. แต่ทางเลือกที่ดีที่สุดคือการป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาตั้งแต่แรกเริ่ม

การป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาที่ดีที่สุดคือการป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา วิธีเดียวที่จะหยุดมิให้มิจฉาชีพใช้แผนการฉ้อโกงที่ซับซ้อนและโจมตีแคมเปญของคุณคือการใช้โซลูชันที่ซับซ้อนเท่าๆ กัน โซลูชันซอฟต์แวร์ป้องกันโฆษณาฉ้อฉลที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องและปัญญาประดิษฐ์ช่วยให้คุณป้องกันการฉ้อโกง ทำให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญ: การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและการบรรลุเป้าหมายของคุณ