ทุกสิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับโฆษณา Google การลบเมตริกอันดับเฉลี่ย

ลืมทุกสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับเมตริกอันดับเฉลี่ยของ Google Ads ไปได้เลย เพราะเครื่องมือค้นหากำลังยกเลิกเมตริกนี้

ตั้งแต่เดือนกันยายน 2019 เป็นต้นไป Google Ads จะได้รับการจัดอันดับโดยใช้กลุ่มเมตริกใหม่ (เพิ่มเติมในภายหลัง) แต่สิ่งนี้มีความหมายต่อคุณอย่างไร และที่สำคัญกว่านั้น ทำไมคุณถึงต้องสนใจ?

ในบทความนี้ คุณจะค้นพบว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงใน Google Ads และการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อเมตริกอันดับเฉลี่ยอย่างไร และวิธีจัดการโฆษณาของคุณในอนาคต

อันดับแรก มาทบทวนกันว่าทำไมการตายของเมตริกอันดับเฉลี่ยจึงเป็นเรื่องใหญ่ และเหตุใดจึงไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมดสำหรับผู้จัดการโฆษณาและเอเจนซีแบบชำระเงินที่จัดการแคมเปญ Google Ad

ตำแหน่งเฉลี่ย: เหตุใดจึงสำคัญ

อันดับเฉลี่ยใน Google Ads เคยเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่แพลตฟอร์มใช้ในการพิจารณาว่าโฆษณาแบบชำระเงินจะแสดงที่ใดใน SERP การคำนวณเบื้องหลังทั้งหมดนั้นซับซ้อนกว่าเล็กน้อย

อันดับแรก Google พิจารณาลำดับโฆษณาของคุณ (คะแนนคุณภาพของโฆษณาและ CPM สูงสุดของคุณผสมกัน) ตามสูตร:

เมื่อรู้เล็กน้อยเกี่ยวกับคะแนนโฆษณาของคุณแล้ว Google ก็กำหนดตำแหน่งที่จะแสดงโฆษณาของคุณ นี่คือวิธีที่ Google รับรองว่าโฆษณาที่ดีที่สุดจะแสดงต่อผู้ใช้ที่ค้นหา ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนจากค่าโฆษณาสูงสุดเท่านั้น:

เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้ จำเป็นต้องมีโฆษณาที่มีคุณภาพ หน้า Landing Page หลังการคลิก และคำหลักที่รักษาอันดับเฉลี่ยที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญของคุณ

อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะโฆษณาของคุณมีอันดับเฉลี่ย "2" ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาจะแสดงในตำแหน่งที่ 2 เสมอไป (ท้ายที่สุดก็เป็นเพียงค่าเฉลี่ย) ด้วยเหตุนี้ Google จึงตัดสินใจว่าไม่ใช่เมตริกที่ดีที่สุดในการวัดโฆษณา

เหตุใดคุณจึงควรสนใจว่าอันดับเฉลี่ยจะถูกลบออก

การตลาดดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และสิ่งที่ใช้ได้ผลในวันหนึ่งอาจไม่ได้ผลในวันหน้า แต่ตัวชี้วัดอันดับเฉลี่ยของ Google Ads นั้นคงที่สำหรับนักการตลาด PPC ตั้งแต่โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเริ่มต้นขึ้น

ตอนนี้มันกำลังถูกทิ้ง คุณจะต้องเปลี่ยนวิธีการประเมินตำแหน่งของโฆษณาใน Google SERP ตั้งแต่กลยุทธ์การเสนอราคาไปจนถึงการใช้เมตริกตำแหน่งใหม่ วิธีที่คุณวัดแคมเปญของคุณกำลังจะเปลี่ยนไป

มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง และเมตริกใดบ้างที่จะมาแทนที่อันดับเฉลี่ย

เมื่อ Google Ads ประกาศว่ากำลังถูกลบ แพลตฟอร์มดังกล่าวยังบอกด้วยว่าจะถูกแทนที่ด้วยเมตริกใหม่ เมตริกใหม่ได้รับการระบุว่าเป็นเมตริกระดับบนสุดและระดับบนสุดแบบสัมบูรณ์ และโฆษณาจะถูกวัดโดยประสิทธิภาพการประมูลควบคู่ไปกับการมองเห็น SERP เมื่ออันดับเฉลี่ยถูกเลิกใช้

นั่นหมายถึงอะไรสำหรับคุณ? แทนที่จะต้องกังวลเกี่ยวกับอันดับโฆษณาของคุณ คุณยังต้องมุ่งเน้นที่ส่วนแบ่งการแสดงผลของโฆษณาของคุณด้วย

แม้ว่าเมตริกใหม่อาจดูซับซ้อน แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น เมตริกใหม่จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณอยู่ที่ด้านบนสุดของหน้าบ่อยแค่ไหน และส่วนแบ่งของการแสดงผลด้านบนของหน้าที่พวกเขาได้รับ นี่คือรายละเอียดของเมตริกใหม่

อัตราการแสดงผลสูงสุด

แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ เมตริกนี้จะคำนวณโดยจำนวนการแสดงผลทั้งหมดที่คุณได้รับจากด้านบนของผลลัพธ์ SERP ของ Google:

อัตราการแสดงผลบนสุดที่แน่นอน

เช่นเดียวกับอัตราการแสดงผลสูงสุด อัตราการแสดงผลบนสุดแบบสัมบูรณ์ของคุณจะคำนวณการแสดงผลทั้งหมดของโฆษณาของคุณ (แต่เฉพาะที่ได้รับจากด้านบนสุดแบบสัมบูรณ์ของ SERP):

ส่วนแบ่งการแสดงผลสูงสุด

เมตริกนี้ให้รายละเอียดการแสดงผลที่คุณได้รับเหนือผลการค้นหาทั่วไป เทียบกับจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับในตำแหน่งบนสุด:

ส่วนแบ่งการแสดงผลบนสุดแบบสัมบูรณ์

ส่วนแบ่งการแสดงผลบนสุดแบบสัมบูรณ์จะคำนวณจำนวนการแสดงผลที่คุณได้รับในตำแหน่งโฆษณาบนสุดใน Google SERP หารด้วยจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับในตำแหน่งบนสุด

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: Google ขอแนะนำว่าผู้โฆษณาอย่าใช้เมตริกเหล่านี้เป็นเป้าหมายในการตั้งราคาเสนอ ในคำพูดของพวกเขาเอง "บางครั้ง เมตริกอาจลดลงเมื่อราคาเสนอเพิ่มขึ้น" แต่พวกเขาแนะนำให้ผู้โฆษณารักษาราคาเสนอให้สูงขึ้นเพราะจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้นเมื่อการประมูลอยู่ในตำแหน่งที่แย่กว่านั้น

ทำไมการเปลี่ยนแปลงจึงเกิดขึ้น?

เมื่อเวลาผ่านไป ตัวชี้วัดอันดับเฉลี่ยมีค่าน้อยลงสำหรับการวัดประสิทธิภาพ และตัวชี้วัดใหม่ของ Google สามารถบอกคุณได้มากขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ

แทนที่จะคำนวณโฆษณาของคุณในการจัดอันดับและคะแนนคุณภาพ Google ได้เปลี่ยนโฟกัสไปที่ผู้ใช้และตอนนี้จะเน้นไปที่ความตั้งใจในการค้นหาของพวกเขา ความเกี่ยวข้องและการแสดงผลโดยรวมของโฆษณาของคุณเป็นวิธีเดียวที่จะเอาชนะได้ด้วยการเปลี่ยนแปลงเมตริก

Google Ads ค่อยๆ เคลื่อนไปสู่โครงสร้างที่เป็นอัตโนมัติมากขึ้น ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่สัญญาณ บริบท และความตั้งใจจะถูกใช้เป็นปัจจัยในการจัดอันดับสำหรับตำแหน่งโฆษณา

สามวิธีในการใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะเริ่มเตรียมตัวสำหรับการเปลี่ยนแปลง สามวิธีที่คุณสามารถรับมือกับพายุได้:

1. เริ่มต้นการเรียนรู้ตัวชี้วัดใหม่ในขณะนี้

ทำไมต้องรอจนกว่าอันดับเฉลี่ยจะหายไป?

เริ่มต้นด้วยการเล่นรอบด้วยประสิทธิภาพของแต่ละตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน ดูว่าสิ่งใดทำงานได้ดีกว่าบนอุปกรณ์ต่างๆ และดูว่าคุณจะใช้เมตริกใหม่ในแคมเปญได้อย่างไร ด้วยวิธีนี้ เมื่ออันดับเฉลี่ยถูกแทนที่อย่างเป็นทางการด้วยเมตริกใหม่ คุณจะไม่ทันตั้งตัว

2. มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมของคุณ

เราทราบดีว่าการตัดสินใจยกเลิกอันดับเฉลี่ยสำหรับเมตริกระดับบนสุดและระดับบนสุดแบบสัมบูรณ์คือเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ค้นหา

แต่คุณจะชนะด้วยเมตริกใหม่ได้อย่างไร เรียบง่าย — จับคู่โฆษณาของคุณกับความตั้งใจในการค้นหา

ดูแคมเปญของคุณและระบุสิ่งที่ผู้ค้นหาพยายามค้นหาจริงๆ ก่อน ระหว่าง และหลังจากที่พวกเขามาถึงเว็บไซต์ของคุณ ยิ่งคุณทราบเกี่ยวกับประเภทผู้ชมที่แตกต่างกันและพฤติกรรมของพวกเขามากเท่าใด การตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น

3. เชื่อกลยุทธ์อัตโนมัติที่แนะนำของ Google

ในการตั้งค่าแคมเปญหน้าแดชบอร์ดของ Google Ads คุณจะเห็นเมตริกใหม่ที่กำลังเล่นอยู่ หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นใช้งานอย่างไรโดยไม่ใช้งบประมาณแคมเปญทั้งหมด ให้เริ่มต้นด้วยการเชื่อคำแนะนำของ Google

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเลือกที่จะเน้นแคมเปญของคุณที่ส่วนแบ่งการแสดงผลและให้ลงจอดที่ด้านบนสุดของ SERP:

จากนั้นแคมเปญจะเน้นที่กลยุทธ์การเสนอราคาส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมาย และคุณสามารถกำหนดเป้าหมายด้านบนของหน้าเป็นอัตโนมัติได้เช่นกัน

ยิ่งคุณเข้าใจเมตริกใหม่ได้เร็วเท่าไร คุณก็จะปรับเปลี่ยนรายงานได้ง่ายขึ้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงมีผลสมบูรณ์ เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนเมตริกตำแหน่งของคุณอย่างช้าๆ สำหรับเมตริกใหม่ และคุณสามารถเริ่มเลิกใช้อันดับเฉลี่ยในแคมเปญของคุณก่อนที่ Google จะลบออกทั้งหมด

ผู้ลงโฆษณาจะได้ประโยชน์จากเมตริกใหม่อย่างไร

ในฐานะผู้โฆษณา การตัดสินใจเปลี่ยนอันดับเฉลี่ยจะส่งผลต่อวิธีสร้างโฆษณาบนการค้นหาของคุณ หากแคมเปญของคุณมีมากกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ YouTube และพันธมิตรการค้นหา และคุณต้องการให้แสดงใน SERP คุณจะต้องแก้ไขกลยุทธ์ของคุณสำหรับเมตริกใหม่

ก่อนหน้านี้ แม้ว่าอันดับเฉลี่ยของคุณจะดี แต่หากโฆษณาของคุณไม่ผ่านเกณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดที่ Google กำหนดไว้ เช่น คะแนนคุณภาพ โฆษณาก็จะไม่ปรากฏที่ด้านบนสุดของหน้า ตอนนี้ คุณสามารถเลือกเสนอราคาที่ด้านบนสุดแบบสัมบูรณ์ของหน้าได้

การยุติสถานะเฉลี่ยเป็นขอบฟ้าใหม่สำหรับ PPC

หากคุณจัดการโฆษณา PPC คุณรู้อยู่แล้วว่าวิธีสร้างและวิเคราะห์แคมเปญของคุณเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป็นเพียงส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรม

แต่การลบอันดับเฉลี่ยที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้นสร้างความตกใจให้กับผู้เชี่ยวชาญ PPC ในอุตสาหกรรมนี้ สาเหตุหลักมาจากการเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดไม่กี่อย่างที่ Google Ads เริ่มต้นด้วย:

ไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมดแม้ว่า เมตริกใหม่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีโอกาสได้รับประโยชน์มากขึ้นจากความตั้งใจในการค้นหา ไม่ใช่แค่คะแนนคุณภาพและ CPM สูงสุด

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ระบบอัตโนมัติของ Google Ads กำลังฉลาดขึ้นและไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเอง เมตริกใหม่นี้ช่วยให้ผู้โฆษณามีเครื่องมือในการตัดสินใจเสนอราคาที่ซับซ้อนเหล่านี้ด้วยความช่วยเหลือแบบอัตโนมัติ

โดยรวมแล้ว เมตริกใหม่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาปรับการเสนอราคาของตนให้แสดงสำหรับช่องโฆษณาบนสุดใน Google ได้ง่ายขึ้น เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ หากการยุติตำแหน่งเฉลี่ยเป็นการย้ายที่ถูกต้อง

การใช้ประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญโฆษณาของคุณมีมากกว่าเมตริกใหม่ของ Google สำหรับเคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทัลของคุณ ดาวน์โหลดคู่มืออ้างอิงสำหรับรูปแบบการโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด