Alles, was Sie über Google Ads wissen sollten Entfernen des Messwerts für die durchschnittliche Position

Vergessen Sie alles, was Sie über den Messwert für die durchschnittliche Position von Google Ads wissen, da die Suchmaschine den Messwert entfernt.

Ab September 2019 werden Ihre Google Ads anhand einer Gruppe neuer Messwerte bewertet (dazu später mehr). Aber was bedeutet das für Sie und vor allem, warum sollten Sie sich darum kümmern?

In diesem Artikel erfahren Sie, was sich in Google Ads ändert, wie sich die Änderungen auf den Messwert für die durchschnittliche Position auswirken und wie Sie Anzeigen künftig verwalten.

Sehen wir uns zunächst an, warum der Tod des Messwerts für die durchschnittliche Position eine große Sache ist und warum dies nicht nur eine schlechte Nachricht für Manager und Agenturen für bezahlte Werbung ist, die Google Ad-Kampagnen verwalten.

Durchschnittliche Position: Warum ist das wichtig?

Die durchschnittliche Position in Google Ads war einst eine wichtige Kennzahl der Plattform, um zu bestimmen, wo bezahlte Anzeigen in den SERPs erscheinen. Die Berechnungen dahinter waren etwas komplizierter.

Zuerst hat Google Ihren Anzeigenrang (eine Mischung aus dem Qualitätsfaktor Ihrer Anzeige und Ihrem maximalen CPM) basierend auf einer Formel berechnet:

Nachdem Google etwas über Ihre Anzeigenbewertungen wusste, ermittelte Google, an welcher Position Ihre Anzeige geschaltet werden sollte. Auf diese Weise stellte Google sicher, dass den Nutzern im Suchnetzwerk die besten Anzeigen geschaltet wurden und nicht nur die Anzeigen, die mit den höchsten Werbeausgaben unterstützt wurden:

Aufgrund dieser Messwerte war es schon immer zwingend erforderlich, qualitativ hochwertige Anzeigen, Post-Click-Zielseiten und Keywords zu verwenden, die eine angemessene durchschnittliche Position für Ihre Kampagnen beibehalten.

Nur weil Ihre Anzeige eine durchschnittliche Position von „2“ hat, bedeutet dies jedoch nicht immer, dass sie an zweiter Stelle erscheint (schließlich ist es nur ein Durchschnitt). Aus diesem Grund hat Google entschieden, dass dies nicht die beste Metrik ist, um Anzeigen zu messen.

Warum Sie sich darum kümmern sollten, dass die durchschnittliche Position entfernt wird

Digitales Marketing verändert sich ständig und was an einem Tag funktioniert hat, funktioniert möglicherweise am nächsten nicht mehr. Aber der durchschnittliche Positionsmesswert von Google Ads ist für PPC-Vermarkter seit Beginn der bezahlten Suchanzeigen eine Konstante.

Jetzt, wo sie aufgegeben wird, müssen Sie die Art und Weise ändern, wie Sie die Position einer Anzeige in den Google SERPs bewerten. Von Ihren Gebotsstrategien bis hin zur Implementierung der neuen Positionsmesswerte wird sich die Art und Weise, wie Sie Ihre Kampagnen messen, ändern.

Was ändert sich und welche Kennzahlen werden die durchschnittliche Position ersetzen?

Als Google Ads ankündigte, dass es entfernt wird, sagte die Plattform auch, dass es durch neue Messwerte ersetzt werden würde. Die neuen Metriken wurden als Top- und Absolute Top-Metriken bezeichnet, und Anzeigen werden nach ihrer Auktionsleistung zusammen mit ihrer SERP-Sichtbarkeit gemessen, wenn die durchschnittliche Position ausläuft.

Was bedeutet das für Sie? Anstatt sich nur um Ihren Anzeigenrang zu kümmern, müssen Sie sich auch auf den Anteil an möglichen Impressionen Ihrer Anzeigen konzentrieren.

Obwohl die neuen Metriken kompliziert erscheinen mögen, sind sie es nicht. Die neuen Messwerte geben Aufschluss darüber, wie oft Ihre Anzeige oben auf einer Seite erscheint und welchen Anteil sie an allen Impressionen im oberen Bereich der Seite erhält. Hier ist eine Aufschlüsselung der neuen Metriken.

Top-Impressionsrate

Dieser als Prozentsatz angezeigte Messwert wird anhand der Gesamtzahl der Impressionen berechnet, die Sie von den obersten SERP-Ergebnissen von Google erhalten:

Absolute Top-Impressionsrate

Ähnlich wie die Top-Impressions-Rate berechnet Ihre absolute Top-Impressions-Rate die Gesamtzahl der Impressionen Ihrer Anzeige (jedoch nur von denen, die von der absoluten Spitze der SERP erhalten wurden):

Anteil an höchsten Impressionen

Dieser Messwert gibt Aufschluss über die Impressionen, die Sie über den organischen Suchergebnissen erzielt haben, im Vergleich zur geschätzten Anzahl der Impressionen, die Sie an der Top-Position erhalten konnten:

Absoluter Top-Impression-Anteil

Der absolute Top-Impression-Anteil berechnet die Anzahl der Impressionen, die Sie an der obersten Anzeigenposition in einer Google-SERP erhalten haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die Sie an der obersten Position erzielen konnten.

Profi-Tipp: Google empfiehlt Werbetreibenden, diese Messwerte nicht als Ziel zum Festlegen von Geboten zu verwenden. In ihren eigenen Worten: „Manchmal können die Messwerte mit steigenden Geboten sinken.“ Stattdessen empfehlen sie Werbetreibenden, ein höheres Gebot beizubehalten, da dies ihnen einen größeren Wettbewerbsvorteil verschafft, wenn eine Auktion an einem schlechteren Ort stattfindet.

Warum findet die Veränderung statt?

Im Laufe der Zeit hat der Messwert für die durchschnittliche Position für Leistungsmessungen an Wert verloren und die neuen Messwerte von Google können Ihnen viel mehr über die Leistung einer Kampagne sagen.

Anstatt Ihre Anzeige anhand von Rankings und Qualitätswerten zu berechnen, hat Google den Fokus auf den Nutzer verlagert und wird nun auf dessen Suchabsicht eingehen. Die Gesamtrelevanz und der Eindruck Ihrer Anzeigen sind die einzigen Möglichkeiten, mit den Messwertänderungen zu gewinnen.

Google Ads hat sich langsam in Richtung einer stärker automatisierten Struktur bewegt, daher ist es sinnvoll, dass jetzt Signale, Kontext und Absicht als Ranking-Faktoren für die Anzeigenpositionierung verwendet werden.

Drei Möglichkeiten, um von der Veränderung zu profitieren

Jetzt ist es an der Zeit, sich auf die Veränderungen vorzubereiten. Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie dem Sturm trotzen können:

1. Beginnen Sie jetzt mit der Beherrschung der neuen Metriken

Warum warten, bis die durchschnittliche Position weg ist?

Beginnen Sie damit, mit der Leistung der einzelnen Metriken herumzuspielen. Sehen Sie, was auf verschiedenen Geräten besser abschneidet, und erfahren Sie, wie Sie die neuen Messwerte in Ihren Kampagnen verwenden können. Auf diese Weise werden Sie, wenn die durchschnittliche Position offiziell durch die neuen Metriken ersetzt wird, nicht aufholen.

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Publikum

Wir wissen, dass die Entscheidung, die durchschnittliche Position für Top- und absolute Top-Metriken zu streichen, dazu diente, die Erfahrung des Suchenden zu verbessern.

Aber wie können Sie mit den neuen Metriken gewinnen? Ganz einfach: Ordnen Sie Ihre Anzeigen der Suchabsicht zu.

Sehen Sie sich Ihre Kampagnen an und ermitteln Sie, was Suchende vor, während und nach dem Aufrufen Ihrer Website wirklich suchen. Je mehr Sie über Ihre verschiedenen Zielgruppentypen und deren Verhalten wissen, desto einfacher ist es, fundierte Entscheidungen über Ihre Strategien für bezahlte Anzeigen zu treffen.

3. Vertrauen Sie den von Google vorgeschlagenen automatisierten Strategien

In den Kampagneneinstellungen Ihres Google Ads-Dashboards können Sie die neuen Messwerte bereits im Spiel sehen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie sie verwenden sollen, ohne Ihr gesamtes Kampagnenbudget auszugeben, vertrauen Sie zunächst den Vorschlägen von Google.

Sie können beispielsweise Ihre Kampagne auf den Anteil an möglichen Impressionen konzentrieren und sie an der absoluten Spitze der SERPs platzieren:

Die Kampagne konzentriert sich dann auf eine Gebotsstrategie für den Anteil an möglichen Impressionen, und Sie können auch das Top-of-Page-Targeting automatisieren.

Je früher Sie die neuen Messwerte verstehen, desto komfortabler können Sie Ihre Berichte anpassen, wenn die Änderungen vollständig wirksam werden. Beginnen Sie damit, Ihre Positionsmesswerte langsam durch die neuen Messwerte zu ersetzen, und Sie können damit beginnen, die durchschnittliche Position in Ihrer Kampagne auslaufen zu lassen, bevor Google sie vollständig entfernt.

Wie Werbetreibende von den neuen Messwerten profitieren können

Als Werbetreibender hat die Entscheidung, die durchschnittliche Position zu ersetzen, Auswirkungen darauf, wie Sie Suchanzeigen erstellen. Wenn Ihre Kampagnen über YouTube-Display-Werbung und Suchnetzwerk-Partner hinausgehen und Sie in den SERPs erscheinen möchten, müssen Sie Ihre Strategie an die neuen Messwerte anpassen.

Selbst wenn Ihre durchschnittliche Position zuvor gut war, wurde Ihre Anzeige nicht oben auf der Seite angezeigt, wenn sie nicht alle anderen von Google festgelegten Kriterien wie den Qualitätsfaktor erfüllte. Jetzt können Sie ganz oben auf der Seite bieten.

Die Einstellung der Durchschnittsposition ist ein neuer Horizont für PPC

Wenn Sie PPC-Anzeigen verwalten, wissen Sie bereits, dass sich die Art und Weise, wie Sie Kampagnen erstellen und analysieren, ständig ändert. Es ist nur ein Teil der Branche.

Aber die bevorstehende Entfernung der durchschnittlichen Position war für viele PPC-Experten in der Branche ein Schock, hauptsächlich weil es eine der wenigen Metriken war, mit denen Google Ads begann:

Es sind jedoch nicht nur schlechte Nachrichten. Die neuen Messwerte bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, mehr von der Suchabsicht zu profitieren, nicht nur vom Qualitätsfaktor und dem maximalen CPM.

Eines ist sicher: Die Google Ads-Automatisierung wird immer intelligenter und manuelle Gebotsstrategien werden weniger benötigt. Die neuen Metriken bieten Werbetreibenden die Tools, um diese komplizierten Gebotsentscheidungen mit einer automatisierten Hilfestellung zu treffen.

Insgesamt zielen die neuen Messwerte darauf ab, es Werbetreibenden zu erleichtern, ihre Gebote so anzupassen, dass sie für die oberste Anzeigenfläche in Google geschaltet werden. Die Zeit wird jedoch zeigen, ob das Auslaufen der durchschnittlichen Position der richtige Schritt war.

Die optimale Nutzung Ihrer Werbekampagnen geht weit über die neuen Google-Kennzahlen hinaus. Tipps zur Optimierung Ihrer digitalen Werbung finden Sie im Referenzhandbuch für alle digitalen Werbeformate.