Все, что вы должны знать о Google Рекламе Удаление показателя средней позиции

Забудьте все, что вы знаете о метрике средней позиции Google Рекламы, потому что поисковая система отказывается от этой метрики.

Начиная с сентября 2019 г., рейтинг вашей Google Рекламы будет оцениваться с использованием группы новых показателей (подробнее об этом позже). Но что это значит для вас и, что более важно, почему вам должно быть до этого дело?

В этой статье вы узнаете, что меняется внутри Google Рекламы и как эти изменения повлияют на показатель средней позиции и как вы управляете рекламой в будущем.

Во-первых, давайте рассмотрим, почему смерть показателя средней позиции имеет большое значение и почему это не все плохо для менеджеров по оплачиваемой рекламе и агентств, управляющих рекламными кампаниями Google.

Средняя позиция: Почему это важно?

Средняя позиция в Google Рекламе когда-то была жизненно важным показателем, который платформа использовала для определения того, где платная реклама будет отображаться в поисковой выдаче. Расчеты за всем этим были немного сложнее.

Во-первых, Google учел рейтинг вашего объявления (сочетание показателя качества и максимальной цены за тысячу показов) по формуле:

Узнав немного о ваших рекламных рейтингах, Google определил, на какой позиции показывать вашу рекламу. Вот как Google обеспечил показ лучших объявлений поисковым пользователям, а не только тех, на которые были потрачены самые большие рекламные расходы:

Из-за этих показателей всегда было обязательным наличие качественных объявлений, целевых страниц после клика и ключевых слов, которые поддерживали приличную среднюю позицию для ваших кампаний.

Однако то, что ваше объявление имеет среднюю позицию «2», не всегда означает, что оно занимает 2-е место (в конце концов, это просто среднее значение). По этой причине Google решил, что это не лучший показатель для измерения рекламы.

Почему вы должны заботиться об удалении средней позиции

Цифровой маркетинг постоянно меняется, и то, что сработало сегодня, может не сработать завтра. Но показатель средней позиции Google Рекламы был постоянным для маркетологов PPC с момента появления платных поисковых объявлений.

Теперь, когда от него отказались, вам придется изменить способ оценки позиции объявления в поисковой выдаче Google. От ваших стратегий назначения ставок до внедрения новых показателей позиции способ измерения ваших кампаний скоро изменится.

Что изменится, и какие метрики заменят среднюю позицию?

Когда Google Ads объявила об удалении, платформа также заявила, что она будет заменена новыми показателями. Новые показатели были названы высшими и абсолютными высшими показателями, и объявления будут оцениваться по их эффективности на аукционе наряду с их видимостью в поисковой выдаче, когда средняя позиция будет постепенно сокращена.

Что это значит для вас? Вместо того, чтобы беспокоиться только о рейтинге вашей рекламы, вам также необходимо сосредоточиться на доле полученных показов.

Хотя новые показатели могут показаться сложными, на самом деле это не так. Новые показатели показывают, как часто ваше объявление находится в верхней части страницы и какую долю от всех показов вверху страницы оно получает. Вот разбивка новых показателей.

Наивысший коэффициент показов

Показанный в процентах, этот показатель будет рассчитываться по общему количеству показов, полученных вами в верхней части результатов поисковой выдачи Google:

Абсолютный наивысший коэффициент показов

Как и при наивысшем коэффициенте показов, ваш абсолютный наивысший коэффициент показов рассчитывает общее количество показов вашего объявления (но только тех, которые были получены из абсолютного верха в поисковой выдаче):

Самый высокий процент полученных показов

Этот показатель детализирует количество показов, которые вы получили в любом месте над обычными результатами поиска, по сравнению с предполагаемым количеством показов, которые вы могли получить в верхней части:

Абсолютный наибольший процент полученных показов

Абсолютный процент лучших показов рассчитывает количество показов, полученных вами на самой верхней позиции объявления в поисковой выдаче Google, деленное на приблизительное количество показов, которые вы могли получить на верхней позиции.

Совет от профессионалов: Google рекомендует рекламодателям не использовать эти показатели в качестве целевых при назначении ставок. По их собственным словам, «иногда показатели могут уменьшаться по мере увеличения ставок». Вместо этого они рекомендуют рекламодателям поддерживать более высокую ставку, поскольку это даст им более конкурентное преимущество, когда аукцион будет проходить в худшем месте.

Почему происходит изменение?

Со временем показатель средней позиции стал менее ценным для измерения эффективности, и новые показатели Google могут рассказать вам гораздо больше об эффективности кампании.

Вместо того, чтобы рассчитывать ваше объявление на основе рейтинга и показателей качества, Google сместил акцент на пользователя и теперь оттачивает его поисковое намерение. Общая релевантность и впечатление от вашей рекламы - это единственный способ добиться успеха при изменении показателей.

Google Реклама постепенно движется к более автоматизированной структуре, поэтому имеет смысл использовать сигналы, контекст и намерения в качестве факторов ранжирования для позиционирования рекламы.

Три способа воспользоваться изменением

Пришло время начать подготовку к изменениям. Вот три способа выдержать бурю:

1. Начните осваивать новые показатели прямо сейчас.

Зачем ждать, пока не исчезнет средняя позиция?

Начните с экспериментов с производительностью каждого из различных показателей. Посмотрите, что работает лучше на разных устройствах, и почувствуйте, как вы можете использовать новые показатели в своих кампаниях. Таким образом, когда средняя позиция будет официально заменена новыми показателями, вы не сможете догонять.

2. Сосредоточьтесь на своей аудитории.

Мы знаем, что решение отказаться от средней позиции для лучших и абсолютных лучших показателей было сделано для того, чтобы повысить удобство поиска.

Но как выиграть с новыми показателями? Просто - сопоставьте свои объявления с целью поиска.

Посмотрите на свои кампании и определите, что на самом деле поисковики пытаются найти до, во время и после того, как они попадут на ваш сайт. Чем больше вы знаете о различных типах аудитории и их поведении, тем легче будет принимать обоснованные решения о ваших стратегиях платной рекламы.

3. Доверяйте предложенным Google автоматизированным стратегиям.

В настройках кампании на панели инструментов Google Рекламы вы уже можете увидеть новые показатели в игре. Если вы не знаете, как начать использовать их, не расходуя весь бюджет кампании, начните с доверия предложениям Google.

Например, вы можете сосредоточить свою кампанию на проценте полученных показов и сделать так, чтобы она занимала верхнюю строчку в выдаче:

Затем кампания будет сосредоточена на стратегии назначения ставок для целевого процента полученных показов, и вы также можете автоматизировать таргетинг на верхнюю часть страницы.

Чем раньше вы поймете новые показатели, тем удобнее вам будет корректировать отчеты, когда изменения вступят в силу. Начните с постепенного изменения ваших показателей позиции на новые, и вы можете начать постепенно отказываться от средней позиции в своей кампании, прежде чем Google полностью ее удалит.

Как рекламодатели могут извлечь выгоду из новых показателей

Как рекламодатель, решение о замене средней позиции повлияет на то, как вы создаете поисковые объявления. Если ваши кампании выходят за рамки медийной рекламы YouTube и партнеров по поиску, и вы хотите, чтобы вас отображали в поисковой выдаче, вам необходимо изменить свою стратегию для новых показателей.

Раньше, даже если ваша средняя позиция была хорошей, если ваше объявление не соответствовало всем другим критериям, установленным Google, таким как показатель качества, оно не отображалось в верхней части страницы. Теперь вы можете выбрать ставку в самом верху страницы.

Закатывающаяся средняя позиция - новый горизонт для PPC

Если вы управляете рекламой PPC, вы уже знаете, что способ построения и анализа кампаний постоянно меняется. Это просто часть индустрии.

Но предстоящее удаление средней позиции стало шоком для многих экспертов по контекстной рекламе в отрасли, главным образом потому, что это был один из немногих показателей, с которого начиналась Google Реклама:

Однако это не все плохие новости. Новые показатели предоставляют рекламодателям возможность получить больше от цели поиска, а не только от показателя качества и максимальной цены за тысячу показов.

Одно можно сказать наверняка: автоматизация Google Рекламы становится все умнее, и необходимость в стратегиях назначения ставок вручную уменьшается. Новые показатели дают рекламодателям инструменты для принятия этих сложных решений о ставках с автоматизированной рукой помощи.

В целом, новые показатели призваны упростить рекламодателям настройку своих ставок для показа на верхнем рекламном месте в Google. Однако только время покажет, было ли правильным ходом постепенный отказ от средней позиции.

Получение максимальной отдачи от рекламных кампаний выходит далеко за рамки новых показателей Google. Чтобы узнать, как оптимизировать вашу цифровую рекламу, загрузите Справочное руководство по всем форматам цифровой рекламы.