การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นไปได้ในยุคหลัง GDPR มากน้อยเพียงใด?

“ GDPR ฆ่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือเปล่า” Susan Lahey ถามในโพสต์บล็อกของ Zendesk และเธอไม่ใช่คนเดียว

หลายเดือนต่อมา บางคนถามในสิ่งเดียวกัน ด้วยข้อจำกัดที่เข้มงวดเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลของธุรกิจ กลวิธีที่ชื่นชอบของแบรนด์และผู้บริโภคจะสูญพันธุ์หรือไม่?

GDPR คืออะไร?

GDPR เป็นข้อบังคับเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัวสำหรับทุกคนในสหภาพยุโรป มันกระชับข้อ จำกัด ในการรวบรวมและถ่ายโอนของธุรกิจใด ๆ ที่ประมวลผลข้อมูลของพลเมืองยุโรปรวมถึงธุรกิจนอกสหภาพยุโรป

มีผลบังคับใช้ในเดือนพฤษภาคม 2018 และกลายเป็นหัวข้อข่าวในโลกการตลาดดิจิทัลว่าเป็นคนแรกที่จัดประเภทคุกกี้ ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญของข้อมูลการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามพฤติกรรม เป็นข้อมูลส่วนบุคคล

ด้วยกฎใหม่ที่มีผลบังคับใช้ ผู้ฝ่าฝืนสามารถถูกลงโทษสูงถึง 4% ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลกหรือ 20 ล้านยูโร แล้วแต่จำนวนใดจะสูงกว่า

GDPR และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แม้ว่า GDPR จะนำการป้องกันที่เกินกำหนดมาสู่ความปลอดภัยของผู้ใช้ ผู้โฆษณาบางรายเชื่อว่าเป็นภัยคุกคามต่อกลวิธีที่มีค่าที่สุดของพวกเขา นั่นคือ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

จากการวิจัยพบว่า 98% ของนักการตลาดเห็นด้วยว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าก้าวหน้า และเกือบ 90% บอกว่าลูกค้าคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

การมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวเหล่านี้จำเป็นต้องมีการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่ ปัญหาคือ ธุรกิจมักจะไม่โปร่งใสในการรวบรวมข้อมูลนั้น

บ่อยครั้งหลังจากเกิดการละเมิดความปลอดภัยเท่านั้นที่ผู้บริโภคจะตระหนักได้ว่าพวกเขานำเสนอข้อมูลมากน้อยเพียงใด Facebook อยู่ในใจในฐานะหนึ่งในยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่เต็มใจขอโทษที่ขออนุญาต แต่พวกเขาไม่ใช่คนเดียว

การแสดงภาพข้อมูลที่ยอดเยี่ยมจาก Data Is Beautiful แสดงให้เห็นว่าข้อมูลผู้ใช้ที่ไม่ปลอดภัยเป็นอย่างไร และมีการบุกรุกในวงกว้างบ่อยเพียงใด:

นี่เป็น เพียงการ ละเมิดในปี 2018 (และไม่กี่เดือนใน 19) จาก 30,000 บันทึกหรือมากกว่า

เมื่อดูจากรายชื่อแล้ว คุณน่าจะเห็นบริษัทมากกว่าสองสามแห่งที่มีข้อมูลส่วนบุคคลของคุณ ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสที่ข้อมูลของคุณจะลอยอยู่ในไซเบอร์สเปซ

แม้ว่าจะไม่ได้ "ลอยล่อง" อยู่ในมือของผู้คน แต่ก็มีโอกาสที่ดีที่จะถูกซื้อหรือขายโดยที่คุณไม่รู้ "อย่างถูกกฎหมาย" บางทีที่น่ารำคาญกว่านั้น ถ้าคุณรู้ว่า "มัน" คืออะไร ซึ่งเกี่ยวข้องกับข้อมูล แสดงว่าคุณเป็นคนส่วนน้อย Harvard Business Review กล่าว:

มีกี่ธุรกิจที่สามารถเข้าถึงข้อมูลของคุณ? มันคืออะไรและมีเท่าไหร่? เป็นไปไม่ได้ที่จะรู้

และนั่นคือสิ่งที่ GDPR ตั้งเป้าที่จะแก้ปัญหาให้กับพลเมืองสหภาพยุโรป อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง โดยวางระเบียบที่เข้มงวดขึ้นในการรวบรวมข้อมูล และตบผู้ที่ไม่ปฏิบัติตามด้วยค่าปรับจำนวนมาก

คำถามที่บางคนถามคือ “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นไปได้ในระดับเดียวกับก่อน GDPR หรือไม่”

ไม่ GDPR ได้ทำลายการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

นี่เป็นความคิดเห็นที่ไม่ครอบคลุมมากนักและด้วยเหตุผลที่ดี GDPR ไม่ได้ทำลายการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มันทำให้การรวบรวมข้อมูลจำนวนมากยากขึ้นเล็กน้อย

อย่างที่คุณเห็นในภายหลัง นั่นไม่ใช่สิ่งที่ไม่ดีเสมอไป ตอนนี้ เรามาดูปัญหาการรวบรวมข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดที่ต้องเผชิญกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณภายใต้ GDPR

1. เว็บไซต์ต้องแจ้งให้ผู้เยี่ยมชมทราบก่อนติดตามคุกกี้

ถึงตอนนี้ คุณคงไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับแถบการเลือกรับที่ด้านล่างของเว็บไซต์ส่วนใหญ่ มีโอกาสที่เว็บไซต์ของคุณจะใช้เว็บไซต์นี้เช่นกัน:

แถบเล็ก ๆ เหล่านี้ทำให้ผู้ใช้สามารถเลือกที่จะรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลตามที่กำหนดไว้ภายใต้ข้อบังคับ GDPR ใหม่ คุกกี้ยังคงสามารถติดตามได้ แต่ต้องได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากผู้เข้าชมเท่านั้น

สำหรับผู้ใช้ นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดต่อประสบการณ์การท่องเว็บของพวกเขา สำหรับนักการตลาดบางคน อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งในการรวบรวมข้อมูล

ก่อน GDPR ข้อตกลงนี้เป็นนัยโดยนัย ผู้เยี่ยมชมเข้ามาที่หน้า และแลกเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บของพวกเขาเพื่อแลกกับเนื้อหา วันนี้มันต้องคลิกเพื่อยอมรับ อย่างไรก็ตาม กฎใหม่นี้ไม่จำเป็นต้องจำกัดการรวบรวมข้อมูลเท่าที่ควร

เพื่อให้ผู้ใช้ยอมรับการติดตามคุกกี้ ให้เน้นถึงประโยชน์ของการเลือกใช้ เช่นเดียวกับที่คุณทำบนหน้า Landing Page หลังการคลิก นี่คือตัวอย่างจาก MyCustomer:

แม้ว่าจะสามารถระบุประโยชน์ได้ดีกว่า แต่ "เราใช้คุกกี้ในไซต์นี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้" ดีกว่าเพียงแค่ "เราใช้คุกกี้ในไซต์นี้"

นี่เป็นตัวอย่างที่คล้ายกันจาก ClickZ:

การใช้ถ้อยคำที่ดีกว่าอาจเป็น “เราใช้คุกกี้เพื่อให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดแก่คุณ คลิก 'ดำเนินการต่อ' เพื่อให้เราสามารถปรับแต่งเว็บไซต์ของเราให้เหมาะกับคุณโดยเฉพาะ” ด้วยวิธีนี้ คุณไม่ต้องการข้อมูล แต่ขอมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่เกี่ยวข้อง

หากไม่สำเร็จ บางเว็บไซต์จะปิดเนื้อหาจนกว่าผู้ใช้จะยอมรับ นี่ควรเป็นทางเลือกสุดท้ายสำหรับธุรกิจที่ไม่ต้องการมีผู้เข้าชมมากกว่าไม่มีข้อมูล หากปริมาณการใช้ข้อมูลไม่ใช่ปัญหาและคุกกี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ นั่นอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ได้ผล

2. ไม่อนุญาตให้เลือกใช้แบบครอบคลุมอีกต่อไป

การเลือกเหล่านั้นที่รวมข้อเสนอมากมายไว้ในแบบฟอร์มยินยอมที่ยาวมาก ๆ ที่ไม่มีใครอ่าน? ภายใต้ GDPR สิ่งเหล่านี้จะไม่บินอีกต่อไป ตามเว็บไซต์ GDPR:

เงื่อนไขในการขอความยินยอมได้รับการเสริมความแข็งแกร่ง และบริษัทต่างๆ จะไม่สามารถใช้ข้อกำหนดและเงื่อนไขที่อ่านไม่ออกได้ยาวนานซึ่งเต็มไปด้วยกฎหมายที่ถูกต้องตามกฎหมายอีกต่อไป การขอความยินยอมจะต้องให้ในรูปแบบที่เข้าใจได้ง่ายและเข้าถึงได้ง่าย โดยมีจุดประสงค์ในการประมวลผลข้อมูลแนบมากับความยินยอมนั้น ความยินยอมจะต้องชัดเจนและแยกแยะได้จากเรื่องอื่นๆ และให้ในรูปแบบที่เข้าใจได้ง่ายและเข้าถึงได้ง่าย โดยใช้ภาษาที่ชัดเจนและเข้าใจง่าย การถอนความยินยอมจะต้องง่ายพอๆ กับการให้

ใช้กับนักการตลาด นี่หมายความว่า:

• ไม่มีศัพท์แสงอีกต่อไป ทำให้แบบฟอร์มยินยอมของคุณอ่านและทำความเข้าใจได้ง่าย
• ทำให้ข้อกำหนดในการให้บริการสามารถเข้าถึงได้ แชร์ลิงก์ไปยังนโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณ และนั่นไม่ได้หมายความว่าจะใช้สีเดียวกับพื้นหลังของหน้าเว็บของคุณเพื่อที่พวกเขาจะสังเกตเห็นได้ยาก
• ไม่มีการยินยอมแบบครั้งเดียวและทั่วทั้งข้อเสนออีกต่อไป เพียงเพราะมีคนส่งข้อมูลเพื่อแลกกับ ebook ไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถสมัครรับจดหมายข่าวของคุณได้ ขออนุญาติทุกครั้ง
• อย่าทำให้การเลือกออกยากเกินไป การเลือกเข้าร่วมมักจะเป็นชิ้นเค้ก สำหรับธุรกิจจำนวนมาก การเลือกไม่เข้าร่วมต้องมีขั้นตอนที่ยุ่งยากหลายขั้นตอน

3. การเปิดเผยข้อมูลจะต้องพร้อมใช้

ถึงตอนนี้ก็ไม่มีความลับที่ธุรกิจจำนวนมากต้องจัดการกับข้อมูล พวกเขาสร้างมันขึ้นมา ขายมัน ซื้อมัน ใช้มัน

ดังนั้นคุณจะใช้ข้อมูลลูกค้าของคุณอย่างไร? พวกเขาจำเป็นต้องรู้

สิ่งนี้สัมพันธ์กับประเด็นก่อนหน้านี้บ้าง แต่ก็สำคัญพอที่จะรับประกันส่วนของตัวเอง นี่คือประเด็นสำคัญ: ผู้คนจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรกับข้อมูลของพวกเขา

สิ่งที่คุณกำลังรวบรวมนั้นสำคัญ แต่สิ่งที่คุณกำลังทำกับสิ่งที่คุณกำลังรวบรวมอยู่นั้นก็เช่นกัน ควรมีให้ในรูปแบบที่อ่านง่าย

4. รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเท่านั้น

เมื่อสร้างแบบฟอร์ม จำนวนฟิลด์ที่ดีที่สุดที่จะใช้คือจำนวนฟิลด์ที่น้อยที่สุดที่คุณต้องการเพื่อให้บริการที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นี่คือสิ่งที่ GDPR แนะนำสำหรับผู้รวบรวมข้อมูล: รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเท่านั้น

ในกฎหมายเรียกว่า "การลดขนาดข้อมูล" กฎนี้ยังเรียกร้องให้มีการจัดการข้อมูลโดยเฉพาะผู้ที่ต้องการข้อมูลในการประมวลผลเท่านั้น

ไม่ต้องรวบรวมข้อมูลมากเท่าที่เป็นไปได้ในกรณีที่คุณต้องการในภายหลัง กระชับกับแบบฟอร์มของคุณ และป้องกันการจัดการข้อมูลที่ไม่ถูกต้องโดยอนุญาตเฉพาะผู้ที่ต้องการใช้ข้อมูลเท่านั้น

5. เสนอไฟล์ให้คนอื่น

ตามบล็อก GDPR:

GDPR แนะนำการเคลื่อนย้ายข้อมูล ซึ่งเป็นสิทธิ์สำหรับเจ้าของข้อมูลเพื่อรับข้อมูลส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ระบุไว้ใน 'รูปแบบการใช้งานทั่วไปและรูปแบบที่เครื่องอ่านได้' และมีสิทธิ์ในการส่งข้อมูลนั้นไปยังผู้ควบคุมรายอื่น

“ผู้ควบคุม” หมายถึงผู้ที่ควบคุมข้อมูลผู้ใช้ และไม่ว่าจะโดยเจตนาหรือไม่ก็ตาม กฎนี้สามารถทำให้พวกเขาอยู่ในการตรวจสอบมากกว่าสิ่งอื่นใด

ตอนนี้ ผู้ควบคุมจำเป็นต้องเก็บไฟล์ข้อมูลไว้กับผู้ใช้ที่สามารถถ่ายโอนไปยังตัวควบคุมอื่นได้ และเป็นไปได้ว่า "ผู้ควบคุมอีกคนหนึ่ง" สำหรับพวกเขา หมายถึง "คู่แข่ง" ของธุรกิจ

ด้วยแนวคิดที่ว่าข้อมูลที่พวกเขารวบรวมสามารถถูกถ่ายโอนไปยังคู่แข่งได้ทุกเมื่อ สิ่งนี้อาจกระตุ้นให้นักการตลาดและวิศวกรข้อมูลบีบการใช้ข้อมูลให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ รวบรวมเฉพาะสิ่งที่คุณพอใจที่จะให้คู่แข่งของคุณ

6. อนุญาตให้ลูกค้าลืมสิทธิ

นี่อาจเป็นนักฆ่าส่วนบุคคลที่สำคัญ แต่ก็ไม่น่าจะจัดการกับธุรกิจที่สำคัญได้ ลูกค้าต้องได้รับอนุญาตสิทธิ์ในการลบข้อมูลออกจากฐานข้อมูล และอาจระงับการประมวลผลข้อมูลนั้นโดยบุคคลที่สาม การใช้สิทธิ์นี้น่าจะเป็นทางเลือกสุดท้ายสำหรับเจ้าของข้อมูลที่เป็นเป้าหมายของการทิ้งระเบิดโฆษณาหรือการจัดการข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

GDPR ได้ปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แม้ว่า GDPR จะเป็นอุปสรรคต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ง่าย แต่มีคนเพียงไม่กี่คนที่เชื่อว่าสิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงกลวิธีได้

ในบทความของ Martech Series Egil Brginland กล่าวว่า:

นอกเหนือจาก GDPR แล้ว ข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวจะช่วยขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้นได้จริง เนื่องจากองค์กรจะสามารถใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเป็นปัจจุบันเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นรายบุคคลเท่านั้น นอกจากนี้ยังต้องการให้พวกเขาอธิบายว่าการทำให้เป็นรายบุคคลเป็นไปได้อย่างไร และขายคุณค่าของมัน สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าตามความโปร่งใสและความไว้วางใจ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเต็มใจที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อแลกกับประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น สิ่งที่พวกเขาไม่ชอบคือการเอามันไปจากพวกเขา ก่อน GDPR นี่เป็นวิธีปฏิบัติตามปกติ ตอนนี้ต้องเสียค่าปรับจำนวนมาก

นอกเหนือจากความโปร่งใสแล้ว Amy Manus จาก Goodway Group คิดว่า GDPR จะช่วยให้องค์กรจัดการข้อมูลได้ดีขึ้น:

มันทำให้พวกเขาปรับปรุงปริมาณข้อมูลที่จัดเก็บ การปล่อยข้อมูลออกไปอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัวสำหรับองค์กรใดๆ แต่ในทางกลับกัน น้ำท่วมของข้อมูลทั้งหมดนี้มีต่อเนื่องยาวนานพอสมควร และนักการตลาดก็เริ่มตระหนักมากขึ้นว่าข้อมูลใดที่จะช่วยในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับลูกค้าระหว่างการเดินทาง ดังนั้น โดยรวมแล้ว การปรับปรุงแนวทางและกลยุทธ์สำหรับวิธีและข้อมูลที่พวกเขาใช้นั้นเป็นแบบฝึกหัดที่จำเป็นที่นักการตลาดจำนวนมากเลิกใช้มาระยะหนึ่งแล้ว

แม้ว่าข้อมูลอาจดูเหมือนเป็นปัญหาใหญ่ แต่การท่วมท้นของข้อมูลนั้นมีอยู่จริง สำหรับนักการตลาดและวิศวกรหลายๆ คน การทำความเข้าใจและใช้ข้อมูลนั้นเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดขององค์กร

สำหรับคนอื่นเพียงแค่รวบรวมมันเป็นเรื่องยาก ในบทความ Martech Series อีกบทความ Jonathan Lacoste คิดว่า GDPR สามารถแก้ปัญหานั้นได้เช่นกัน

เขาอธิบายว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีความเกี่ยวข้องสูงแต่ปรับขนาดได้ยาก ข้อมูลของบุคคลที่สามนั้นหาได้ง่ายแต่มักไม่เกี่ยวข้อง “ข้อมูลที่ประกาศ” คือสิ่งที่ Jonathan เรียกว่าดีที่สุดของทั้งสองโลก

ขณะนี้ GDPR มีผลบังคับใช้แล้ว และธุรกิจต่างๆ จะต้องประกาศว่าพวกเขากำลังรวบรวมข้อมูลใดอยู่ ซึ่งอาจทำให้ทัศนคติของผู้ใช้ที่ได้รับการปกป้องน้อยลงต่อการแบ่งปันข้อมูล เมื่อคุณต้องระวังสิ่งที่คุณแบ่งปันหรือเลือกเข้าร่วมทางออนไลน์ ตอนนี้สำหรับพลเมืองสหภาพยุโรป เรื่องที่เกี่ยวข้องน้อยลง ทัศนคตินี้อาจนำไปสู่ความเต็มใจที่จะให้ข้อมูลมากขึ้นหากเป็นไปเพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้ใช้

ท้ายที่สุด GDPR ไม่ได้จำกัดข้อมูล มันแค่จำกัดวิธีการรวบรวม และแม้ว่าจะยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่า GDPR จะส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระยะยาวอย่างไร การสำรวจหนึ่งจากเดือนสิงหาคม 2018 ระบุว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ดีขึ้น

จากรายงานของ Marketing Week ผู้บริโภค 27% รู้สึกว่าความสัมพันธ์กับแบรนด์ดีขึ้น และ 41% ของแบรนด์เห็นว่าวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับพวกเขาผ่านอีเมลดีขึ้น

GDPR อยู่ที่นี่ต่อไป

ไม่ว่าคุณจะเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงจะดีขึ้นหรือแย่ลง การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้พร้อมเสมอ และการละเลยการเปลี่ยนแปลงนั้นหมายถึงความเสี่ยงมากกว่าข้อมูล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นไปได้ด้วย GDPR ซึ่งยากขึ้นอีกเล็กน้อย หลายปีต่อจากนี้ เราทุกคนคงเห็นด้วยว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่สุด

ต้องการเรียนรู้วิธีปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้เป็นส่วนตัวสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่มที่คุณกำหนดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร รับตัวอย่างโซลูชัน Instapage Personalization ที่นี่ หรือสำเนาคำแนะนำด้านล่างฟรีของคุณ