Tutto quello che dovresti sapere sugli annunci di Google che rimuovono la metrica di posizione media

Dimentica tutto ciò che sai sulla metrica della posizione media di Google Ads perché il motore di ricerca sta eliminando la metrica.

A partire da settembre 2019, i tuoi annunci Google verranno classificati utilizzando un gruppo di nuove metriche (ne parleremo più avanti). Ma cosa significa questo per te e, soprattutto, perché dovrebbe interessarti?

In questo articolo scoprirai cosa sta cambiando all'interno di Google Ads e come le modifiche influenzeranno la metrica della posizione media e come gestirai gli annunci in futuro.

Innanzitutto, esaminiamo il motivo per cui la scomparsa della metrica della posizione media è un grosso problema e perché non sono tutte cattive notizie per i gestori di pubblicità a pagamento e le agenzie che gestiscono le campagne pubblicitarie di Google.

Posizione media: perché è importante?

La posizione media in Google Ads una volta era una metrica vitale utilizzata dalla piattaforma per determinare dove sarebbero stati visualizzati gli annunci a pagamento nelle SERP. I calcoli alla base di tutto erano un po' più complicati.

Innanzitutto, Google ha calcolato il ranking dell'annuncio (una combinazione del punteggio di qualità dell'annuncio e del CPM massimo) in base a una formula:

Una volta che sapeva qualcosa sui punteggi degli annunci, Google ha quindi determinato in quale posizione mostrare il tuo annuncio. Questo è il modo in cui Google ha assicurato che gli annunci migliori venissero mostrati agli utenti di ricerca, e non solo gli annunci supportati dalla spesa pubblicitaria maggiore:

A causa di queste metriche, è sempre stato obbligatorio disporre di annunci di qualità, pagine di destinazione post clic e parole chiave che mantenessero una posizione media decente per le tue campagne.

Tuttavia, solo perché il tuo annuncio ha una posizione media di "2" non significa che venga sempre visualizzato al secondo posto (dopotutto, è solo una media). Per questo motivo, Google ha deciso che non è la metrica migliore per misurare gli annunci.

Perché dovresti preoccuparti della rimozione della posizione media

Il marketing digitale è in continua evoluzione e ciò che ha funzionato un giorno potrebbe non funzionare il giorno successivo. Ma la metrica della posizione media di Google Ads è stata una costante per i marketer PPC da quando sono iniziati gli annunci di ricerca a pagamento.

Ora che viene abbandonato, dovrai cambiare il modo in cui valuti la posizione di un annuncio nella SERP di Google. Dalle tue strategie di offerta all'implementazione delle nuove metriche di posizione, il modo in cui misuri le tue campagne sta per cambiare.

Cosa sta cambiando e quali metriche sostituiranno la posizione media?

Quando Google Ads ha annunciato che sarebbe stata rimossa, la piattaforma ha anche affermato che sarebbe stata sostituita con nuove metriche. Le nuove metriche sono state etichettate come metriche superiori e superiori assolute e gli annunci verranno misurati in base al rendimento dell'asta insieme alla loro visibilità SERP quando la posizione media viene gradualmente eliminata.

Cosa significa per te? Invece di preoccuparti solo del ranking dell'annuncio, devi anche concentrarti sulla quota impressioni dei tuoi annunci.

Sebbene le nuove metriche possano sembrare complicate, non lo sono. Le nuove metriche ti dicono quanto spesso il tuo annuncio si trova nella parte superiore di una pagina e quale quota di tutte le impressioni nella parte superiore della pagina stanno ottenendo. Ecco una ripartizione delle nuove metriche.

Tasso di impressioni massimo

Mostrata in percentuale, questa metrica verrà calcolata in base al numero totale di impressioni che ricevi dalla parte superiore dei risultati SERP di Google:

Tasso di impressioni superiore assoluto

Simile al tasso di impressioni superiore, il tasso di impressioni superiore assoluto calcola le impressioni totali del tuo annuncio (ma solo da quelle ricevute dalla parte superiore assoluta della SERP):

Quota impressioni superiore

Questa metrica descrive in dettaglio le impressioni che hai ricevuto in qualsiasi posizione sopra i risultati di ricerca organici rispetto al numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella posizione superiore:

Quota impressioni superiore assoluta

La quota impressioni superiore assoluta calcola il numero di impressioni che hai ricevuto nella posizione più alta dell'annuncio in una SERP di Google diviso per il numero stimato di impressioni che eri idoneo a ricevere nella prima posizione.

Suggerimento: Google consiglia agli inserzionisti di non utilizzare queste metriche come target per impostare le offerte. Nelle loro stesse parole, "a volte, le metriche possono diminuire con l'aumento delle offerte". Al contrario, consigliano agli inserzionisti di mantenere un'offerta più elevata in quanto fornirà loro un vantaggio competitivo quando un'asta si trova in una posizione peggiore.

Perché sta avvenendo il cambiamento?

Nel tempo la metrica della posizione media è diventata meno preziosa per le misure di rendimento e le nuove metriche di Google possono dirti molto di più sul rendimento di una campagna.

Invece di calcolare il tuo annuncio in base a classifiche e punteggi di qualità, Google ha spostato l'attenzione sull'utente e ora si concentrerà sul suo intento di ricerca. La pertinenza e l'impressione complessive dei tuoi annunci sono gli unici modi per vincere con le modifiche alle metriche.

Google Ads si sta lentamente spostando verso una struttura più automatizzata, quindi è logico che i segnali, il contesto e l'intento vengano ora utilizzati come fattori di ranking per il posizionamento degli annunci.

Tre modi per approfittare del cambiamento

Ora è il momento di iniziare a prepararsi per i cambiamenti. Ecco tre modi per affrontare la tempesta:

1. Avviare la padronanza delle nuove metriche ora

Perché aspettare fino a quando la posizione media è andata?

Inizia giocando con le prestazioni di ciascuna delle diverse metriche. Scopri cosa funziona meglio su diversi dispositivi e fatti un'idea di come puoi utilizzare le nuove metriche nelle tue campagne. In questo modo, quando la posizione media sarà ufficialmente sostituita dalle nuove metriche, non giocherai al recupero.

2. Concentrati sul tuo pubblico

Sappiamo che la decisione di eliminare la posizione media per le metriche più alte e più alte in assoluto è stata per migliorare l'esperienza dell'utente che effettua la ricerca.

Ma come si può vincere con le nuove metriche? Semplice: abbina i tuoi annunci all'intento di ricerca.

Guarda le tue campagne e identifica ciò che gli utenti stanno realmente cercando di trovare, prima, durante e dopo aver raggiunto il tuo sito web. Più conosci i diversi tipi di pubblico e i loro comportamenti, più facile sarà prendere decisioni informate sulle tue strategie pubblicitarie a pagamento.

3. Fidati delle strategie automatizzate suggerite da Google

Nelle impostazioni della campagna della dashboard di Google Ads, puoi già vedere le nuove metriche in gioco. Se non sei sicuro di come iniziare a utilizzarli senza spendere l'intero budget della campagna, inizia fidandoti dei suggerimenti di Google.

Ad esempio, puoi scegliere di concentrare la tua campagna sulla quota di impressioni e farla atterrare al vertice assoluto delle SERP:

La campagna si concentrerà quindi su una strategia di offerta per quota impressioni target e potrai anche automatizzare il targeting per la parte superiore della pagina.

Prima comprendi le nuove metriche, più ti sentirai a tuo agio nell'aggiustare i tuoi rapporti quando le modifiche avranno pieno effetto. Inizia modificando lentamente le metriche di posizione per le nuove metriche e puoi iniziare a eliminare gradualmente la posizione media nella tua campagna prima che Google la rimuova completamente.

In che modo gli inserzionisti possono trarre vantaggio dalle nuove metriche

In qualità di inserzionista, la decisione di sostituire la posizione media influirà sul modo in cui crei gli annunci della rete di ricerca. Se le tue campagne si estendono oltre la pubblicità display di YouTube e i partner di ricerca e desideri essere presente nelle SERP, dovrai modificare la tua strategia per le nuove metriche.

In precedenza, anche se la tua posizione media fosse stata buona, se il tuo annuncio non avesse superato tutti gli altri criteri impostati da Google come il punteggio di qualità, non sarebbe stato mostrato nella parte superiore della pagina. Ora puoi scegliere di fare un'offerta nella parte superiore assoluta della pagina.

La posizione media al tramonto è un nuovo orizzonte per PPC

Se gestisci annunci PPC, sai già che il modo in cui crei e analizzi le campagne cambia costantemente. Fa solo parte del settore.

Ma l'imminente rimozione della posizione media è stata uno shock per molti esperti di PPC nel settore, principalmente perché è stata una delle poche metriche con cui Google Ads ha iniziato:

Non sono tutte cattive notizie, però. Le nuove metriche offrono agli inserzionisti l'opportunità di trarre maggiori vantaggi dall'intento di ricerca, non solo dal punteggio di qualità e dal CPM massimo.

Una cosa è certa, l'automazione di Google Ads sta diventando più intelligente e c'è meno bisogno di strategie di offerta manuali. Le nuove metriche offrono agli inserzionisti gli strumenti per prendere queste complicate decisioni di offerta con un aiuto automatizzato.

Nel complesso, le nuove metriche mirano a rendere più semplice per gli inserzionisti adeguare le proprie offerte da mostrare per l'area annuncio superiore in Google. Solo il tempo dirà, tuttavia, se l'eliminazione graduale della posizione media sia stata la mossa giusta.

Ottenere il massimo dalle tue campagne pubblicitarie va ben oltre le nuove metriche di Google. Per suggerimenti su come ottimizzare la tua pubblicità digitale, scarica la Guida di riferimento per tutti i formati di pubblicità digitale.