Tudo o que você deve saber sobre o Google Ads - Remoção da métrica de posição média

Esqueça tudo o que você sabe sobre a métrica de posição média do Google Ads porque o mecanismo de pesquisa está descartando a métrica.

A partir de setembro de 2019, seu Google Ads será classificado usando um grupo de novas métricas (mais sobre isso posteriormente). Mas o que isso significa para você e, mais importante, por que você deveria se importar?

Neste artigo, você descobrirá o que está mudando no Google Ads e como as mudanças afetarão a métrica de posição média e como você gerencia os anúncios daqui para frente.

Primeiro, vamos revisar por que a morte da métrica de posição média é um grande negócio e por que nem todas as notícias são ruins para gerentes de publicidade paga e agências que gerenciam campanhas de anúncios do Google.

Posição média: Por que é importante?

A posição média no Google Ads já foi uma métrica vital que a plataforma usava para determinar onde os anúncios pagos seriam exibidos em SERPs. Os cálculos por trás de tudo eram um pouco mais complicados.

Primeiro, o Google fatorou a classificação do seu anúncio (uma combinação do índice de qualidade do seu anúncio e seu CPM máximo) com base em uma fórmula:

Depois de saber um pouco sobre as pontuações de seu anúncio, o Google determinou em que posição exibir seu anúncio. É assim que o Google garantiu que os melhores anúncios fossem exibidos para os usuários de pesquisa, e não apenas os anúncios que recebiam o maior investimento em publicidade:

Por causa dessas métricas, sempre foi obrigatório ter anúncios de qualidade, páginas de destino pós-clique e palavras-chave que mantivessem uma posição média decente para suas campanhas.

No entanto, só porque seu anúncio tem uma posição média de “2” nem sempre significa que ele aparece na segunda posição (afinal, é apenas uma média). Por esse motivo, o Google decidiu que não é a melhor métrica para medir os anúncios.

Por que você deve se preocupar com a remoção da posição média

O marketing digital está em constante mudança e o que funcionou um dia pode não funcionar no dia seguinte. Mas a métrica de posição média do Google Ads tem sido uma constante para os profissionais de marketing de PPC desde o início dos anúncios de busca paga.

Agora que ele está sendo descartado, você terá que mudar a forma como avalia a posição de um anúncio no SERP do Google. De suas estratégias de lance à implementação de novas métricas de posição, a maneira como você avalia suas campanhas está prestes a mudar.

O que está mudando e quais métricas substituirão a posição média?

Quando o Google Ads anunciou que estava sendo removido, a plataforma também disse que seria substituído por novas métricas. As novas métricas foram rotuladas como métricas principais e absolutas, e os anúncios serão medidos por seu desempenho no leilão ao lado de sua visibilidade SERP quando a posição média for eliminada.

O que isso significa para você? Em vez de se preocupar apenas com a classificação do anúncio, você também precisa se concentrar na parcela de impressões dos seus anúncios.

Embora as novas métricas possam parecer complicadas, não são. As novas métricas informam com que frequência seu anúncio está no topo de uma página e que parcela de todas as impressões no topo da página eles estão obtendo. Aqui está uma análise das novas métricas.

Taxa de impressão superior

Exibida como uma porcentagem, essa métrica será calculada pelo número total de impressões que você recebe do topo dos resultados SERP do Google:

Taxa de impressão superior absoluta

Semelhante à taxa de impressão no topo, sua taxa de impressão no topo absoluto calcula o total de impressões do seu anúncio (mas apenas por aquelas recebidas do topo absoluto do SERP):

Quota de impressão principal

Essa métrica detalha as impressões que você recebeu em qualquer lugar acima dos resultados da pesquisa orgânica em comparação com o número estimado de impressões que você estava qualificado para receber no local superior:

Quota de impressão no topo absoluto

A parcela de impressões no topo absoluto calcula o número de impressões que você recebeu na posição superior do anúncio em um SERP do Google dividido pelo número estimado de impressões que você estava qualificado para receber na primeira posição.

Dica profissional: o Google recomenda que os anunciantes não usem essas métricas como meta para definir lances. Em suas próprias palavras, “às vezes, as métricas podem diminuir à medida que os lances aumentam”. Em vez disso, eles recomendam que os anunciantes mantenham um lance mais alto, pois isso fornecerá a eles uma vantagem mais competitiva quando um leilão estiver em um local pior.

Por que a mudança está acontecendo?

Com o tempo, a métrica da posição média se tornou menos valiosa para as medidas de desempenho e as novas métricas do Google podem dizer muito mais sobre o desempenho de uma campanha.

Em vez de seu anúncio ser calculado com base em classificações e índices de qualidade, o Google mudou o foco para o usuário e agora irá aprimorar sua intenção de pesquisa. A relevância geral e a impressão de seus anúncios são as únicas maneiras de vencer com as mudanças de métrica.

O Google Ads está evoluindo lentamente para uma estrutura mais automatizada, então faz sentido que os sinais, o contexto e a intenção agora sejam usados ​​como fatores de classificação para o posicionamento do anúncio.

Três maneiras de aproveitar a mudança

Agora é a hora de começar a se preparar para as mudanças. Aqui estão três maneiras de enfrentar a tempestade:

1. Comece a dominar as novas métricas agora

Por que esperar até que a posição média desapareça?

Comece brincando com o desempenho de cada uma das diferentes métricas. Veja o que tem melhor desempenho em diferentes dispositivos e sinta como você pode usar as novas métricas em suas campanhas. Dessa forma, quando a posição média for oficialmente substituída pelas novas métricas, você não estará tentando recuperar o atraso.

2. Concentre-se no seu público

Sabemos que a decisão de descartar a posição média das métricas principais e absolutas foi melhorar a experiência do usuário.

Mas como você pode vencer com as novas métricas? Simples - combine seus anúncios com a intenção de pesquisa.

Observe suas campanhas e identifique o que os usuários estão realmente tentando encontrar, antes, durante e depois de chegarem ao seu site. Quanto mais você souber sobre seus diferentes tipos de público-alvo e seus comportamentos, mais fácil será tomar decisões informadas sobre suas estratégias de anúncios pagos.

3. Confie nas estratégias automatizadas sugeridas pelo Google

Nas configurações de campanha do painel do Google Ads, você já pode ver as novas métricas em jogo. Se você não tiver certeza de como começar a usá-los sem gastar todo o orçamento da campanha, comece confiando nas sugestões do Google.

Por exemplo, você pode optar por focar sua campanha na parcela de impressões e fazer com que ela chegue ao topo absoluto dos SERPs:

A campanha então se concentrará em uma estratégia de lance de parcela de impressões desejada, e você também pode automatizar a segmentação na parte superior da página.

Quanto antes você entender as novas métricas, mais confortável ficará ajustando seus relatórios quando as alterações entrarem em vigor. Comece alterando lentamente suas métricas de posição para as novas métricas, e você pode começar a eliminar gradualmente a posição média em sua campanha antes que o Google a remova completamente.

Como os anunciantes podem se beneficiar com as novas métricas

Como anunciante, a decisão de substituir a posição média afetará o modo como você cria anúncios da Rede de Pesquisa. Se suas campanhas vão além da publicidade gráfica do YouTube e dos parceiros de pesquisa, e você deseja ser apresentado nas SERPs, precisará modificar sua estratégia para as novas métricas.

Anteriormente, mesmo que sua posição média fosse boa, se seu anúncio não passasse em todos os outros critérios definidos pelo Google, como Índice de qualidade, ele não seria mostrado na parte superior da página. Agora, você pode optar por dar um lance no topo absoluto da página.

O declínio da posição média é um novo horizonte para PPC

Se você gerencia anúncios PPC, já sabe que a maneira como você constrói e analisa campanhas muda constantemente. É apenas parte da indústria.

Mas a remoção iminente da posição média foi um choque para muitos especialistas em PPC do setor, principalmente porque foi uma das poucas métricas com as quais o Google Ads começou:

Mas nem tudo são más notícias. As novas métricas fornecem aos anunciantes uma oportunidade de se beneficiar mais da intenção de pesquisa, não apenas do Índice de qualidade e do CPM máximo.

Uma coisa é certa: a automação do Google Ads está ficando mais inteligente e há menos necessidade de estratégias de lance manual. As novas métricas fornecem aos anunciantes as ferramentas para tomar essas decisões complicadas de lances com uma ajuda automatizada.

No geral, as novas métricas visam tornar mais fácil para os anunciantes ajustar seus lances para exibição no espaço de anúncio superior no Google. Só o tempo dirá, entretanto, se a eliminação gradual da posição média foi o movimento certo.

Tirar o máximo proveito de suas campanhas de publicidade vai muito além das novas métricas do Google. Para obter dicas sobre como otimizar sua publicidade digital, baixe o Guia de referência para todos os formatos de publicidade digital.