Tout ce que vous devez savoir sur les annonces Google Suppression de la métrique de position moyenne

Oubliez tout ce que vous savez sur la métrique de position moyenne de Google Ads, car le moteur de recherche supprime la métrique.

À partir de septembre 2019, vos annonces Google seront classées à l'aide d'un groupe de nouvelles statistiques (nous en parlerons plus tard). Mais qu'est-ce que cela signifie pour vous et, plus important encore, pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

Dans cet article, vous découvrirez ce qui change dans Google Ads et comment ces changements affecteront la mesure de position moyenne et comment vous gérerez les annonces à l'avenir.

Tout d'abord, examinons pourquoi la mort de la métrique de position moyenne est un gros problème, et pourquoi ce n'est pas que de mauvaises nouvelles pour les responsables de la publicité payante et les agences qui gèrent les campagnes publicitaires Google.

Position moyenne : Pourquoi est-ce important ?

La position moyenne dans Google Ads était autrefois une mesure essentielle que la plate-forme utilisait pour déterminer où les annonces payantes seraient diffusées dans les SERP. Les calculs derrière tout cela étaient un peu plus compliqués.

Tout d'abord, Google a pris en compte le classement de votre annonce (un mélange du niveau de qualité de votre annonce et de votre CPM maximal) en fonction d'une formule :

Une fois qu'il en savait un peu plus sur les scores de vos annonces, Google a ensuite déterminé quelle position afficher votre annonce. C'est ainsi que Google s'est assuré que les meilleures annonces étaient diffusées auprès des utilisateurs de la recherche, et pas seulement les annonces soutenues par les dépenses publicitaires les plus importantes :

En raison de ces mesures, il a toujours été obligatoire d'avoir des annonces de qualité, des pages de destination post-clic et des mots clés qui maintiennent une position moyenne décente pour vos campagnes.

Cependant, ce n'est pas parce que votre annonce a une position moyenne de « 2 » qu'elle apparaît toujours à la deuxième place (après tout, ce n'est qu'une moyenne). Pour cette raison, Google a décidé que ce n'était pas la meilleure métrique pour mesurer les publicités.

Pourquoi vous devriez vous soucier de la suppression de la position moyenne

Le marketing numérique est en constante évolution et ce qui a fonctionné un jour peut ne pas fonctionner le lendemain. Mais la métrique de position moyenne de Google Ads est une constante pour les spécialistes du marketing PPC depuis le début des annonces de recherche payante.

Maintenant qu'il est abandonné, vous devrez changer la façon dont vous évaluez la position d'une annonce dans le SERP de Google. De vos stratégies d'enchères à la mise en œuvre des nouvelles mesures de position, la façon dont vous mesurez vos campagnes est sur le point de changer.

Qu'est-ce qui change et quelles mesures remplaceront la position moyenne ?

Lorsque Google Ads a annoncé sa suppression, la plate-forme a également déclaré qu'elle serait remplacée par de nouvelles métriques. Les nouvelles mesures ont été étiquetées comme les meilleures et les meilleures métriques absolues, et les annonces seront mesurées en fonction de leurs performances d'enchères ainsi que de leur visibilité SERP lorsque la position moyenne sera progressivement supprimée.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous? Au lieu de vous soucier uniquement du classement de vos annonces, vous devez également vous concentrer sur le taux d'impressions de vos annonces.

Bien que les nouvelles mesures puissent sembler compliquées, elles ne le sont pas. Les nouvelles statistiques vous indiquent la fréquence à laquelle votre annonce est en haut d'une page et la part de toutes les impressions en haut de page qu'elle obtient. Voici une ventilation des nouvelles mesures.

Meilleur taux d'impressions

Présentée sous forme de pourcentage, cette statistique sera calculée par le nombre total d'impressions que vous recevez en haut des résultats SERP de Google :

Taux d'impression supérieur absolu

Semblable au taux d'impression supérieur, votre taux d'impression supérieur absolu calcule le nombre total d'impressions de votre annonce (mais uniquement par celles reçues du sommet absolu de la SERP) :

Meilleur taux d'impressions

Cette statistique détaille les impressions que vous avez reçues n'importe où au-dessus des résultats de recherche organiques par rapport au nombre estimé d'impressions que vous étiez susceptible de recevoir dans la première zone :

Taux d'impressions en première position absolue

Le taux d'impressions en tête absolue calcule le nombre d'impressions que vous avez reçues à la toute première position d'annonce dans un SERP Google divisé par le nombre estimé d'impressions que vous étiez susceptible de recevoir à la première place.

Conseil de pro : Google recommande aux annonceurs de ne pas utiliser ces métriques comme cible pour définir des enchères. Selon leurs propres termes, "parfois, les métriques peuvent diminuer à mesure que les enchères augmentent". Au lieu de cela, ils recommandent aux annonceurs de maintenir une enchère plus élevée, car cela leur fournira un avantage concurrentiel lorsqu'une enchère se déroulera dans un pire endroit.

Pourquoi le changement se produit-il ?

Au fil du temps, la métrique de position moyenne est devenue moins utile pour les mesures de performance et les nouvelles métriques de Google peuvent vous en dire beaucoup plus sur les performances d'une campagne.

Au lieu que votre annonce soit calculée sur les classements et les scores de qualité, Google s'est concentré sur l'utilisateur et se concentrera désormais sur son intention de recherche. La pertinence globale et l'impression de vos annonces sont les seuls moyens de gagner avec les changements de métriques.

Google Ads évolue lentement vers une structure plus automatisée, il est donc logique que les signaux, le contexte et l'intention soient désormais utilisés comme facteurs de classement pour le positionnement des annonces.

Trois façons de profiter du changement

Il est maintenant temps de commencer à préparer les changements. Voici trois façons de braver la tempête :

1. Commencez à maîtriser les nouvelles métriques maintenant

Pourquoi attendre que la position moyenne disparaisse ?

Commencez par jouer avec les performances de chacune des différentes métriques. Découvrez ce qui fonctionne le mieux sur différents appareils et découvrez comment vous pouvez utiliser les nouvelles métriques dans vos campagnes. De cette façon, lorsque la position moyenne sera officiellement remplacée par les nouvelles mesures, vous ne jouerez pas un rattrapage.

2. Concentrez-vous sur votre public

Nous savons que la décision de supprimer la position moyenne pour les métriques les plus élevées et les meilleures absolues visait à améliorer l'expérience du chercheur.

Mais comment gagner avec les nouvelles métriques ? Simple : faites correspondre vos annonces à l'intention de recherche.

Examinez vos campagnes et identifiez ce que les chercheurs essaient vraiment de trouver, avant, pendant et après leur arrivée sur votre site Web. Plus vous en saurez sur vos différents types d'audience et leurs comportements, plus il vous sera facile de prendre des décisions éclairées concernant vos stratégies publicitaires payantes.

3. Faites confiance aux stratégies automatisées suggérées par Google

Dans les paramètres de campagne de votre tableau de bord Google Ads, vous pouvez déjà voir les nouvelles statistiques en jeu. Si vous ne savez pas comment commencer à les utiliser sans dépenser la totalité de votre budget de campagne, commencez par faire confiance aux suggestions de Google.

Par exemple, vous pouvez choisir de concentrer votre campagne sur le taux d'impressions et de la placer au sommet absolu des SERP :

La campagne se concentrera ensuite sur une stratégie d'enchères pour le taux d'impressions cible et vous pourrez également automatiser le ciblage en haut de la page.

Plus tôt vous comprendrez les nouvelles mesures, plus vous serez à l'aise pour ajuster vos rapports lorsque les modifications prendront pleinement effet. Commencez par modifier lentement vos métriques de position pour les nouvelles métriques, et vous pouvez commencer à éliminer progressivement la position moyenne dans votre campagne avant que Google ne la supprime complètement.

Comment les annonceurs peuvent-ils bénéficier des nouvelles statistiques

En tant qu'annonceur, la décision de remplacer la position moyenne aura un impact sur la façon dont vous créez des annonces de recherche. Si vos campagnes s'étendent au-delà de la publicité display YouTube et des partenaires de recherche, et que vous souhaitez figurer dans les SERP, vous devrez modifier votre stratégie pour les nouvelles métriques.

Auparavant, même si votre position moyenne était bonne, si votre annonce ne respectait pas tous les autres critères définis par Google comme le niveau de qualité, elle n'était pas affichée en haut de la page. Maintenant, vous pouvez choisir d'enchérir tout en haut de la page.

La temporisation de la position moyenne est un nouvel horizon pour PPC

Si vous gérez des publicités PPC, vous savez déjà que la façon dont vous créez et analysez des campagnes change constamment. C'est juste une partie de l'industrie.

Mais la suppression imminente de la position moyenne a été un choc pour de nombreux experts PPC du secteur, principalement parce que c'était l'une des rares métriques avec lesquelles Google Ads a commencé :

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles, cependant. Les nouvelles statistiques offrent aux annonceurs la possibilité de tirer davantage parti de l'intention de recherche, et pas seulement du niveau de qualité et du CPM maximal.

Une chose est sûre, l'automatisation de Google Ads devient de plus en plus intelligente et les stratégies d'enchères manuelles sont de moins en moins nécessaires. Les nouvelles mesures donnent aux annonceurs les outils nécessaires pour prendre ces décisions d'enchères complexes avec un coup de main automatisé.

Dans l'ensemble, les nouvelles statistiques visent à permettre aux annonceurs d'ajuster plus facilement leurs enchères pour qu'elles s'affichent dans le premier espace publicitaire de Google. Cependant, seul le temps nous dira si la suppression progressive de la position moyenne était la bonne décision.

Tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires va bien au-delà des nouvelles métriques de Google. Pour obtenir des conseils sur la façon d'optimiser votre publicité numérique, téléchargez le Guide de référence pour tous les formats de publicité numérique.