Ретаргетинг 101: все, что вам нужно для повышения рентабельности инвестиций

Для маркетологов не может быть более страшной статистики, чем эта:

96% посетителей, которые приходят на ваш сайт, не готовы покупать.

Это означает, что вы, вероятно, сможете убедить только 4% трафика купить то, что вы предлагаете, в первый раз, когда они попадают на ваш сайт.

Вы теряете огромную часть посетителей. К счастью, есть одна вещь, которую вы можете сделать, чтобы вернуть потерянных посетителей - запустить кампании ретаргетинга.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг позволяет держать ваш бренд в глазах потенциальных клиентов после того, как они покинули ваш сайт, - убеждая их пересмотреть ваше предложение, когда они им понадобятся.

Следующий наглядный материал от Retargeter объясняет, как работают ретаргетинговые кампании:

Кампании с ретаргетингом позволяют вам показывать определенным посетителям определенную рекламу, чтобы убедить их перейти на ваше предложение. Эти кампании работают, потому что они позволяют показывать рекламу тем посетителям, которые уже проявили интерес к вашему продукту. С помощью поисковых систем и каналов социальных сетей вы можете напомнить им, что они хотят решить проблему и почему ваш продукт предлагает лучшее решение.

Watchfinder, крупнейший в Великобритании онлайн-дилер часов, начал свою кампанию по ретаргетингу с целью увеличения продаж. Всего за шесть месяцев им удалось достичь рентабельности инвестиций 1300%.

Как они это делают? Бренд разделил свою ретаргетинговую аудиторию на сегменты, а затем показал им следующие объявления в зависимости от их активности на веб-сайте:

При правильной оптимизации кампании ретаргетинга могут убедить нерешительных посетителей дать вашему бренду еще один шанс. Ретаргетинг также дает вашим существующим клиентам возможность воспользоваться новыми предложениями.

Есть ли разница между ретаргетингом и ремаркетингом?

Оба термина часто используются как синонимы, поэтому вполне естественно предположить, что они представляют собой одно и то же понятие.

Ретаргетинг чаще всего используется для описания медийных онлайн-объявлений, которые показываются посетителям, которые зашли на ваш сайт, но ушли без каких-либо действий. Этот тип маркетинга осуществляется с помощью пикселей отслеживания или файлов cookie, которые следят за пользователем после того, как он покидает ваш веб-сайт.

Рекламные объявления с ретаргетингом обслуживаются через сторонние сети, такие как контекстно-медийная сеть Google и Facebook, что дает вам возможность обратиться к вашим потенциальным клиентам на множестве веб-сайтов.

Итак, когда вы видите такую ​​медийную рекламу на Facebook, вы на самом деле видите рекламу с ретаргетингом:

Ремаркетинг обычно означает обращение к потерявшимся посетителям по электронной почте, поэтому вам нужны адреса электронной почты посетителей.

Ошибка лежит в Google AdWords, потому что именно так Google определяет ремаркетинг:

Ремаркетинг позволяет показывать рекламу людям, которые посетили ваш сайт или использовали ваше мобильное приложение. Например, когда люди уходят с вашего веб-сайта, ничего не покупая, ремаркетинг помогает вам восстановить с ними связь, показывая релевантную рекламу на их разных устройствах.

Google по сути объединяет ретаргетинг медийной рекламы и ремаркетинговые электронные письма под единую терминологию «ремаркетинг», и большинство маркетологов следуют одному и тому же определению.

Сегодняшний пост будет разделен на следующие разделы, чтобы полностью понять концепцию ретаргетинга:

• Два основных способа сбора данных для ваших ретаргетинговых кампаний.
• Цели кампании ретаргетинга.
• Процесс настройки ваших кампаний по ретаргетингу Google.
• Процесс настройки ваших ретаргетинговых кампаний в Facebook.
• Компоненты оптимизированной ретаргетинговой рекламы.
• Однокомпонентные кампании ретаргетинга должны убедить посетителей совершить конверсию.

Чтобы получить более целостный подход к тому, что такое ремаркетинг, обратитесь к нашему разделу «Что такое ремаркетинг?» руководство.

Сбор данных для ретаргетинговых кампаний

В отличие от поисковой рекламы, ретаргетинговая реклама не запускается по запросам пользователей, чтобы гарантировать, что нужная аудитория увидит вашу рекламу. Вы можете использовать следующие два метода для сбора данных (аудитории) для своих ретаргетинговых кампаний.

1. Используйте пиксель ретаргетинга.

Пиксельный ретаргетинг - наиболее распространенная форма сбора аудитории. Он работает с помощью кода JavaScript (пикселя), который вы размещаете на своем веб-сайте или на целевой странице после клика. После того, как вы прикрепите пиксель, каждый раз, когда посетитель переходит на ваш веб-сайт или на целевую страницу после клика, пиксель отбрасывает анонимный файл cookie браузера в браузере посетителя.

И когда посетитель покидает вашу страницу и продолжает просматривать другие веб-сайты, пиксель позволяет вашему провайдеру, например Google AdWords или Facebook, знать, что этим посетителям необходимо начать видеть вашу рекламу.

Ретаргетинг на основе пикселей гарантирует, что вашу рекламу увидят люди, которые либо просматривали ваш веб-сайт, либо переходили на вашу целевую страницу после клика. Еще одним преимуществом ретаргетинга на основе пикселей является то, что он запускается мгновенно, посетители могут сразу начать видеть рекламу, которая может убедить их вернуться к вашему предложению.

2. Используйте списки ретаргетинга.

При ретаргетинге на основе списков вы используете списки ваших существующих клиентов или посетителей, которые предоставили вам свой адрес электронной почты, и показываете им конкретную рекламу. Возможно, вы хотите, чтобы подписчики вашего блога загрузили технический документ, всплывающее объявление которого они игнорировали на вашей домашней странице, или вы хотите, чтобы пользователи бесплатной пробной версии перешли на платный план. Обе ситуации подходят для ретаргетинговых кампаний.

Чтобы начать с ретаргетинга на основе списков, просто загрузите список контактов электронной почты, который у вас есть, на платформу ретаргетинга по вашему выбору, и ваша аудитория должна начать видеть вашу рекламу, когда они просматривают веб-страницы. Вы также можете отправить своей аудитории персонализированные электронные письма, чтобы убедить их вернуться к предложению, к которому они проявили интерес.

Цели кампании ретаргетинга

Для кампаний ремаркетинга вы можете установить две основные цели:

1. Осведомленность: информационные кампании используются для информирования посетителей о функциях вашего продукта и других объявлениях. Это менее целенаправленная цель, поскольку она направлена ​​на посетителей, которые мало взаимодействовали с вашим бизнесом. Вы можете проводить кампании по повышению осведомленности в качестве предвестника своих конверсионных кампаний.
2. Конверсия. Кампании конверсии используются для посетителей, которые лучше знакомы с вашим брендом и его продуктами или услугами. Но они все еще не сделали предложение, поэтому вы хотите, чтобы они нажали на объявление, направили их на целевую страницу после клика и убедили их совершить конверсию.

Независимо от цели кампании, ключом к созданию успешных ретаргетинговых кампаний является сегментация аудитории. Для ретаргетинговых кампаний вы можете создать следующие сегменты аудитории:

• По поведению.
• С течением времени.
• Существующие клиенты.

Перенацеливание по поведению

Посетитель может продемонстрировать два типа поведения на вашем сайте:

• Не интересно (посетители проводят на вашем сайте меньше нескольких секунд, не переходят на другие страницы вашего сайта и сразу же выходят)
• Заинтересованы (посетители просматривают контент веб-сайта, возможно, даже переходят на другие страницы, такие как страница ресурсов, страница с ценами или раздел о нас).

Сегмент «незаинтересованных» посетителей имеет очень низкое намерение, поэтому предоставление им ретаргетинговой рекламы только увеличит ваши расходы и не повлияет на рентабельность инвестиций. Между тем, «Заинтересованные» посетители демонстрируют высокие намерения и гораздо более высокую вероятность вернуться к вашему бренду и что-то купить, если им будет предоставлена ​​правильная реклама.

Вы можете создать дополнительные сегменты в сегменте «Заинтересованной» аудитории и настроить ретаргетинговую рекламу для людей в зависимости от того, какое именно поведение они продемонстрировали на вашем веб-сайте.

Существует также возможность использовать ретаргетинговую рекламу с мягкими продажами (рекламные объявления, которые просят посетителей подписаться на список адресов электронной почты в обмен на бесплатную электронную книгу или информационный бюллетень и т. Д.) Для посетителей, которые прошли через раздел ресурсов или блог. Вы можете перейти на жесткую продажу для посетителей, которые посетили страницу вашего продукта и потратили время на изучение вашего тарифного плана, поскольку их намерение совершить покупку было высоким.

Ретаргетинг по времени

Эта стратегия включает в себя три вещи:

1. Продолжительность времени между посещением веб-сайта посетителем и моментом, когда он видит первое объявление.
2. Частота, с которой посетители видят определенную рекламу.
3. Продолжительность времени между первым посещением веб-сайта посетителем и моментом, когда он перестает видеть ретаргетинговую рекламу.

И в Google AdWords, и в Facebook продолжительность по умолчанию, когда посетитель добавляется в ваш список ретаргетинга, по умолчанию составляет 30 дней. Важно помнить, что когда посетитель сбрасывает 30-дневный цикл, если он повторно посещает веб-сайт в течение первых 30 дней.

Обе рекламные платформы дают вам возможность увеличить этот лимит в зависимости от вашей кампании. Однако будьте осторожны и не показывайте рекламу слишком рано, поскольку это может раздражать пользователей Интернета и создавать негативное восприятие вашего бренда. Это особенно верно в случае посетителя, который провел на сайте всего несколько секунд.

Еще одна вещь, о которой следует позаботиться, - это частота, с которой посетители видят вашу рекламу. Показывать одно и то же объявление более одного раза на одном веб-сайте - не лучшая идея.

Ретаргетинг по существующим клиентам

Отличный момент для таргетинга существующих клиентов с помощью ретаргетинговых кампаний - это после выпуска новой функции или обновления тарифного плана. Эти типы кампаний могут дать отличные результаты, особенно для клиентов, которые не так активны на вашей платформе; может быть, новое обновление функции убедит их стать более активными?

Теперь вы знаете, какие цели ставить перед ретаргетинговыми кампаниями и как сегментировать аудиторию.

Как настроить ретаргетинговые кампании в Google AdWords

Охват контекстно-медийной сети Google в США достаточно высок и достигает более 92% посетителей на миллионах веб-сайтов, видео и устройств.

Выполните следующие действия, чтобы успешно настроить кампанию ретаргетинга в Google AdWords:

1. Войдите в свою учетную запись AdWords.
2. Откройте опцию «Общая библиотека».
3. Щелкните "Аудитории".
4. Выполните настройку ремаркетинга.
5. Нажмите "Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов".
6. Выберите и скопируйте предоставленный код тега ремаркетинга. Тег будет работать как для мобильных, так и для настольных веб-сайтов.
7. Разместите код тега внизу страниц веб-сайта, которые вы хотите использовать в своей кампании.
8. Сохраните и опубликуйте свою страницу.
9. Используйте «Google Tag Assist», чтобы проверить, правильно ли работает ваш тег.
10. Нажмите "Продолжить".
11. Нажмите "Вернуться к аудитории".

Через несколько дней тег начнет собирать файлы cookie посетителей веб-сайта, и список «Все посетители» в вашем аккаунте начнет заполняться.

Вот как выглядит типичная реклама Google AdWords с ретаргетингом:

С помощью ретаргетинга Google AdWords вы можете создавать индивидуальные списки, проводить тесты, такие как тестирование ограничения частоты показов, тестирование рекламы, тестирование пользовательских комбинаций и тесты ставок. Рекламная сеть поисковых систем также предлагает следующие виды ретаргетинговых кампаний:

1. Стандартный ремаркетинг: показ рекламы предыдущим посетителям, когда они посещают веб-сайты контекстно-медийной сети и используют приложения контекстно-медийной сети.
2. Динамический ремаркетинг . Объявления, показываемые посетителям, включают определенные продукты или услуги, которые они просматривали на вашем веб-сайте.
3. Ремаркетинг для мобильных приложений: показывайте рекламу посетителям, которые использовали ваше мобильное приложение или мобильный веб-сайт.
4. Списки ремаркетинга для рекламы: показывайте рекламу посетителям, когда они выполняют последующий поиск в Google того, что им нужно.
5. Ремаркетинг для видео: показывайте рекламу посетителям, открывшим ваши видео на YouTube.
6. Ремаркетинг списка рассылки : загрузите список адресов электронной почты ваших клиентов. И когда эти посетители просматривают разные веб-сайты, они могут видеть вашу медийную рекламу.

Когда вы решаете проводить ретаргетинговые кампании через Google, ваши объявления получают наибольшее внимание в Интернете.

Как настроить ретаргетинговые кампании в Facebook

Чтобы начать ретаргетинговую кампанию Facebook, вам необходимо иметь учетную запись Facebook для бизнес-рекламы. Когда вы закончите настройку учетной записи, перейдите в раздел Аудитории в Менеджере рекламы Facebook.

Затем выберите вариант «Индивидуализированные аудитории» для ретаргетинга. Это позволяет вам обращаться к посетителям с релевантной рекламой, которые уже были на вашем сайте.

В списке «Особые аудитории» выберите «Трафик веб-сайта». Он позволяет вам создать список людей, которые посетили ваш веб-сайт или просмотрели определенные веб-страницы.

Теперь выберите аудиторию, на которую вы хотите нацелить ретаргетинговую рекламу, в раскрывающемся меню на вкладке «Трафик веб-сайта».

Это данные варианты аудитории:

1. Любой, кто посещает ваш сайт
2. Пользователи, которые посещают определенные страницы
3. Перспективы посещения определенных страниц, но не других
4. Посетители, которые не посещали определенное время
5. Индивидуальная комбинация

После выбора параметров аудитории Facebook предоставляет вам свой код отслеживания пикселей (он же Facebook Pixel). Разместите этот код отслеживания на веб-сайте, чтобы отслеживать посетителей.

Ретаргетинг Facebook позволяет вам отслеживать конверсии в вашей рекламе в Facebook, оптимизировать рекламу на основе данных, которые вы собираете из своих кампаний, а затем создавать более качественную рекламу в будущем.

Вот как выглядит типичная реклама ретаргетинга в Facebook:

Дополнительным преимуществом использования Facebook Pixel для ретаргетинговых кампаний является то, что его также можно использовать для показа ретаргетинговой рекламы вашим посетителям в Instagram.

После того, как все кампании настроены и сегменты аудитории выбраны, все, что вам нужно, - это создать ретаргетинговую рекламу. Однако простое создание ретаргетинговой рекламы не вернет посетителей. Вы должны оптимизировать рекламу, чтобы убедить онлайн-пользователей нажать и вернуться на вашу страницу.

Оптимизация ретаргетинговой рекламы

Кампании ретаргетинга в основном состоят из медийной рекламы, в которой используются изображения, видео и мультимедийные типы для привлечения аудитории.

Чтобы создать эффективную медийную рекламу, убедитесь, что изображение и текст имеют отношение к функции продукта или предложению, которым вы пытаетесь привлечь внимание посетителя.

Создание разных медийных объявлений для каждого сегмента аудитории с ретаргетингом поможет вам создать рекламу, которая понравится посетителю, которого вы пытаетесь вернуть.

Оптимизированная реклама с ретаргетингом состоит из следующих элементов:

• Привлекательный заголовок: он должен иметь отношение к впечатлениям посетителей о вашем веб-сайте. И это должно быть написано так, чтобы привлекать их внимание.
• Соответствующие, визуально привлекательные средства массовой информации. В медийное объявление можно включить анимацию или статическое изображение. Однако выбранный носитель должен соответствовать предложению, представленному в рекламном тексте.
• Кнопка с призывом к действию, достойная нажатия: она должна быть оформлена в контрастном цвете и иметь персонализированную копию для действий. (например, «Покажи мне электронную книгу»)
• Практическая копия: медийные объявления не предназначены для большого количества копий, и у вас есть ограниченное количество символов для объяснения предложения. Текст объявления, который быстро доходит до сути и предлагает посетителям стимул щелкнуть, скорее всего, вызовет больше кликов.

Рекламная реклама Marketo заполняет все нужные поля оптимизации:

• Заголовок объясняет посетителю, что он получит, нажав на объявление.
• Кнопка CTA контрастирует с остальной частью объявления.
• Изображение актуально для предложения.

После того, как онлайн-пользователи нажимают на объявление Marketo, эта целевая страница после клика продолжает последовательность конверсии:

Все ретаргетинговые объявления должны быть связаны с целевыми страницами после клика, а не с домашней страницей, потому что целевые страницы после клика могут обеспечить лучшее соответствие сообщений и оптимальный коэффициент конверсии 1: 1, который убеждает их совершить конверсию.

Выделенные целевые страницы после клика дают вам уникальную возможность привлечь аудиторию тем же сообщением, которое убедило их нажать на объявление. Это помогает им видеть то, что они хотят, не отвлекаясь, и увеличивает вероятность того, что они нажмут кнопку CTA.

Рекламное объявление Typeform с ретаргетингом и целевая страница после клика также оптимизированы для конверсий:

Оптимизированные целевые страницы после клика помогут вам превратить горячих лидов в горячие конверсии с помощью релевантных и ориентированных на конверсию элементов. Чтобы убедиться, что вы создали идеально оптимизированную целевую страницу после щелчка, просмотрите наше подробное руководство по целевой странице после щелчка здесь.

Более эффективное использование ретаргетинговых кампаний

Ретаргетинг предоставляет вам невероятные возможности для нацеливания именно на того клиента, которого вы хотите, давая вам еще один шанс продемонстрировать свой бренд и сообщение пользователям , которые уже проявили интерес . Не тратьте его зря, направляя посетителей на страницу, которая не принесет вам немедленных конверсий по конкретному предложению - например, загроможденная домашняя страница.

Создавайте оптимизированные ретаргетинговые объявления и подключайте их к выделенным целевым страницам после клика, чтобы получить максимальную отдачу от своих кампаний. Лучшее решение для этого - Instapage, потому что вам понравится 100% -ная настройка и самая удобная для дизайнеров платформа, которая превращает клики в конверсии.