Retargeting 101: wszystko, czego potrzebujesz, aby osiągnąć większy zwrot z inwestycji

Dla marketerów nie może być bardziej przerażających statystyk niż te:

96% odwiedzających, którzy odwiedzają Twoją witrynę, nie jest gotowych do zakupu.

Oznacza to, że prawdopodobnie jesteś w stanie przekonać tylko 4% ruchu do zakupu tego, co oferujesz, gdy po raz pierwszy trafią do Twojej witryny.

To ogromna część odwiedzających, na których tracisz. Na szczęście jest jedna rzecz, którą możesz zrobić, aby przywrócić utraconych użytkowników — uruchomić kampanie retargetingowe.

Czym jest retargeting?

Retargeting pozwala utrzymać Twoją markę przed potencjalnymi klientami po tym, jak opuścili Twoją witrynę — skłaniając ich do ponownego rozważenia Twojej oferty, gdy jej potrzebują.

Poniższa grafika autorstwa Retargetera wyjaśnia, jak działają kampanie retargetingowe:

Kampanie retargetingowe pozwalają kierować reklamy do konkretnych użytkowników w celu przekonania ich do konwersji na Twoją ofertę. Te kampanie działają, ponieważ umożliwiają wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy już wyrazili zainteresowanie Twoim produktem. Za pomocą wyszukiwarek i kanałów mediów społecznościowych możesz przypomnieć im, że chcieli rozwiązać problem i dlaczego Twój produkt oferuje najlepsze rozwiązanie.

Watchfinder, największy w Wielkiej Brytanii sprzedawca zegarków online, rozpoczął kampanię retargetingową w celu zwiększenia sprzedaży. W ciągu zaledwie sześciu miesięcy udało im się osiągnąć 1300% ROI.

Jak to zrobili? Marka podzieliła swoich odbiorców retargetingowych na segmenty, a następnie serwowała im następujące reklamy na podstawie ich aktywności na stronie:

Odpowiednio zoptymalizowane kampanie retargetingowe mogą przekonać niezdecydowanych użytkowników do dania Twojej marce kolejnej szansy. Retargeting daje również Twoim obecnym klientom możliwość skorzystania z nowych ofert.

Czy jest różnica między retargetingiem a remarketingiem?

Oba terminy są często używane zamiennie, więc całkiem naturalne jest założenie, że oba reprezentują to samo pojęcie.

Retargeting jest najczęściej używany do opisania reklam displayowych online, które są wyświetlane użytkownikom, którzy weszli do Twojej witryny, ale z niej zniknęli bez żadnego działania. Ten rodzaj marketingu odbywa się za pomocą śledzących pikseli lub plików cookie, które śledzą użytkownika po opuszczeniu witryny.

Reklamy retargetingowe są wyświetlane za pośrednictwem sieci zewnętrznych, takich jak sieć reklamowa Google i Facebook, co daje możliwość dotarcia do potencjalnych klientów na wielu stronach internetowych.

Tak więc, gdy widzisz taką reklamę displayową na Facebooku, w rzeczywistości widzisz reklamę retargetującą:

Remarketing zwykle odnosi się do docierania do utraconych użytkowników za pośrednictwem poczty e-mail, więc potrzebujesz adresów e-mail odwiedzających.

Wina leży w Google AdWords, ponieważ tak Google definiuje remarketing:

Remarketing umożliwia wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły Twoją witrynę lub korzystały z Twojej aplikacji mobilnej. Na przykład, gdy użytkownicy opuszczają Twoją witrynę bez kupowania czegokolwiek, remarketing pomaga Ci ponownie nawiązać z nimi kontakt, wyświetlając trafne reklamy na różnych urządzeniach.

Google zasadniczo grupuje retargeting reklam displayowych i e-maile remarketingowe pod jedną terminologią „remarketing”, a większość marketerów stosuje tę samą definicję.

Dzisiejszy post podzielę na następujące sekcje, aby w pełni zrozumieć koncepcję retargetingu:

• Dwa główne sposoby zbierania danych dla Twoich kampanii retargetingowych.
• Retargetowanie celów kampanii.
• Proces tworzenia kampanii retargetingowych Google.
• Proces tworzenia kampanii retargetingowych na Facebooku.
• Elementy zoptymalizowanych reklam retargetingowych.
• Jednoskładnikowe kampanie retargetingowe muszą przekonać odwiedzających do konwersji.

Aby uzyskać bardziej całościowe podejście do tego, czym jest remarketing, zapoznaj się z naszym „Czym jest remarketing?” przewodnik.

Zbieranie danych do kampanii retargetingowych

W przeciwieństwie do reklam w wyszukiwarce reklamy retargetowane nie są wywoływane przez zapytania użytkowników, aby zapewnić, że Twoje reklamy zobaczą właściwym odbiorcom. Do zbierania danych (odbiorców) dla swoich kampanii retargetingowych możesz użyć dwóch poniższych metod.

1. Użyj piksela retargetingu

Retargeting oparty na pikselach to najczęstsza forma gromadzenia odbiorców. Działa za pomocą kodu JavaScript (piksela), który umieszczasz na swojej stronie internetowej lub stronie docelowej po kliknięciu. Po dołączeniu piksela za każdym razem, gdy odwiedzający odwiedza Twoją witrynę lub stronę docelową po kliknięciu, piksel upuszcza anonimowy plik cookie przeglądarki w przeglądarce odwiedzającego.

A gdy odwiedzający opuszcza Twoją stronę i kontynuuje przeglądanie innych witryn, piksel informuje Twojego dostawcę, takiego jak Google AdWords lub Facebook, że odwiedzający muszą zacząć widzieć Twoje reklamy.

Retargeting oparty na pikselach gwarantuje, że Twoje reklamy będą widoczne dla osób, które przeglądały Twoją witrynę lub kliknęły na Twoją stronę docelową po kliknięciu. Kolejną zaletą retargetingu opartego na pikselach jest to, że rozpoczyna się natychmiast, odwiedzający mogą natychmiast zacząć widzieć reklamy, które mogą przekonać ich do powrotu do Twojej oferty.

2. Korzystaj z list retargetingowych

Dzięki retargetingowi opartemu na listach korzystasz z list swoich obecnych klientów lub odwiedzających, którzy podali Ci swój adres e-mail i wyświetlasz im określone reklamy. Być może chcesz, aby subskrybenci Twojego bloga pobrali oficjalny dokument, którego wyskakujące reklamy zignorowali na Twojej stronie głównej, lub chcesz, aby użytkownicy korzystający z bezpłatnego okresu próbnego przeszli na płatny plan. Obie sytuacje byłyby odpowiednie dla kampanii retargetingowych.

Aby zacząć od retargetingu opartego na listach, po prostu prześlij listę swoich kontaktów e-mail na wybraną platformę retargetingową, a Twoi odbiorcy powinni zacząć widzieć Twoje reklamy podczas przeglądania sieci. Możesz także wysłać swoim odbiorcom spersonalizowane e-maile, aby przekonać ich do ponownego odwiedzenia oferty, którą wykazali.

Retargetowanie celów kampanii

Istnieją dwa podstawowe cele, które możesz ustawić dla swoich kampanii remarketingowych:

1. Świadomość: Kampanie uświadamiające służą do informowania odwiedzających o funkcjach Twoich produktów i innych ogłoszeniach. Jest to mniej ukierunkowany cel, ponieważ jest skierowany do użytkowników, którzy rzadko wchodzili w interakcję z Twoją firmą. Możesz prowadzić kampanie zwiększające świadomość jako prekursor kampanii konwersji.
2. Konwersja: kampanie konwersji są używane dla odwiedzających, którzy są bardziej zaznajomieni z Twoją marką i jej produktami lub usługami. Jednak nadal nie zobowiązali się do skorzystania z oferty, więc chcesz, aby kliknęli reklamę, skierowali ich na stronę docelową po kliknięciu i przekonali ich do konwersji.

Niezależnie od celu kampanii, kluczem do stworzenia skutecznych kampanii retargetingowych jest segmentacja odbiorców. W przypadku kampanii retargetingowych możesz utworzyć następujące segmenty odbiorców:

• Według zachowania.
• Z czasem.
• Obecni klienci.

Retarget według zachowania

Istnieją dwa rodzaje zachowań, które odwiedzający mogą zaprezentować w Twojej witrynie:

• Niezainteresowany (odwiedzający spędzają mniej niż kilka sekund w Twojej witrynie, nie przechodzą do żadnej innej strony w Twojej witrynie i natychmiast wychodzą)
• Zainteresowani (odwiedzający przeglądają zawartość witryny, może nawet klikają na inne strony, takie jak strona z zasobami, strona z cenami lub sekcja o nas).

Segment użytkowników „Niezainteresowani” ma bardzo niskie zamiary, więc wyświetlanie im reklam retargetujących tylko zwiększy Twoje koszty i nie będzie sprzyjać Twojemu ROI. Tymczasem „zainteresowani” użytkownicy wykazują duże zainteresowanie i znacznie większe prawdopodobieństwo powrotu do Twojej marki i zakupu, jeśli otrzymają odpowiedni komunikat reklamowy.

Możesz tworzyć kolejne segmenty w segmencie „Zainteresowanych” odbiorców i dostosowywać reklamy retargetujące do osób na podstawie ich zachowania w Twojej witrynie.

Istnieje również możliwość korzystania z reklam retargetingu miękkiego (reklamy, które proszą odwiedzających o zapisanie się na listę e-mailową w zamian za bezpłatny ebook lub biuletyn itp.) dla odwiedzających, którzy przeszli przez sekcję zasobów lub blog. Możesz rozpocząć trudną sprzedaż dla odwiedzających, którzy odwiedzili Twoją stronę produktu i spędzili czas na przeglądaniu Twojego planu cenowego, ponieważ ich zamiar zakupu był wysoki.

Przekieruj według czasu

Ta strategia obejmuje trzy rzeczy:

1. Czas między odwiedzinami witryny przez użytkownika a wyświetleniem pierwszej reklamy.
2. Częstotliwość, z jaką odwiedzający widzą poszczególne reklamy.
3. Czas między pierwszą wizytą użytkownika na stronie a momentem, w którym przestaje on widzieć reklamy retargetujące.

Zarówno w Google AdWords, jak i Facebooku domyślny czas, po którym użytkownik zostanie dodany do Twojej listy retargetingu, jest domyślnie ustawiony na 30 dni. Należy pamiętać, że gdy użytkownik resetuje cykl 30-dniowy, jeśli ponownie odwiedzi witrynę w ciągu pierwszych 30 dni.

Obie platformy reklamowe dają możliwość zwiększenia tego limitu w zależności od kampanii. Uważaj jednak, aby nie wyświetlać reklam zbyt wcześnie, ponieważ może to zirytować użytkowników online i stworzyć negatywny wizerunek Twojej marki. Dzieje się tak szczególnie w przypadku gościa, który spędził na stronie tylko kilka sekund.

Kolejną rzeczą, o którą należy zadbać, jest częstotliwość, z jaką użytkownicy widzą Twoje reklamy. Wyświetlanie tej samej reklamy więcej niż raz w jednej witrynie nie jest dobrym pomysłem.

Retarget przez obecnych klientów

Świetnym momentem na dotarcie do istniejących klientów za pomocą kampanii retargetingowych jest udostępnienie nowej funkcji lub aktualizacji planu cenowego. Tego typu kampanie mogą przynieść świetne wyniki, szczególnie dla klientów, którzy nie są tak aktywni na Twojej platformie; może nowa aktualizacja funkcji przekona ich do większej aktywności?

Teraz, gdy już wiesz, jakie cele ustawić dla swoich kampanii retargetingowych i jak segmentować odbiorców.

Jak skonfigurować kampanie retargetingowe w Google AdWords

Zasięg sieci reklamowej Google w Stanach Zjednoczonych jest dość wysoki i dociera do ponad 92% użytkowników w milionach witryn, filmów i urządzeń.

Wykonaj następujące kroki, aby pomyślnie skonfigurować kampanię retargetingową w Google AdWords:

1. Zaloguj się na swoje konto AdWords.
2. Otwórz opcję „Biblioteka udostępniona”.
3. Kliknij „Odbiorcy”.
4. Wykonaj „Ustaw remarketing”.
5. Kliknij „Wyświetl tag AdWords dla witryn”.
6. Wybierz i skopiuj podany kod tagu remarketingowego. Tag będzie działać zarówno w witrynach mobilnych, jak i stacjonarnych.
7. Umieść kod tagu u dołu stron witryny, których chcesz użyć w swojej kampanii.
8. Zapisz i opublikuj swoją stronę.
9. Użyj „Google Tag Assist”, aby sprawdzić, czy Twój tag działa prawidłowo
10. Kliknij „Kontynuuj”
11. Kliknij „Wróć do odbiorców”

Za kilka dni tag zacznie zbierać pliki cookie odwiedzających witrynę, a lista „Wszyscy odwiedzający” na Twoim koncie zacznie się zapełniać.

Tak wygląda typowa reklama retargetingowa Google AdWords:

Dzięki retargetingowi Google AdWords możesz tworzyć niestandardowe listy, przeprowadzać testy, takie jak testowanie ograniczenia liczby wyświetleń, testowanie reklam, testowanie kombinacji niestandardowych i testy stawek. Sieć reklamowa w wyszukiwarkach oferuje również następujące rodzaje kampanii retargetingowych:

1. Remarketing standardowy: wyświetlanie reklam byłym użytkownikom, którzy odwiedzają witryny sieci reklamowej i korzystają z aplikacji sieci reklamowej.
2. Remarketing dynamiczny: reklamy wyświetlane odwiedzającym obejmują określone produkty lub usługi, które przeglądali w Twojej witrynie.
3. Remarketing aplikacji mobilnych: wyświetlaj reklamy użytkownikom, którzy korzystali z Twojej aplikacji mobilnej lub witryny mobilnej.
4. Listy remarketingowe dla reklam: wyświetlaj reklamy odwiedzającym, gdy kontynuują wyszukiwanie tego, czego potrzebują w Google.
5. Remarketing wideo: wyświetlaj reklamy użytkownikom, którzy otworzyli Twoje filmy w YouTube.
6. Remarketing listy e-mailowej : prześlij listę adresów e-mail swoich klientów. A kiedy ci użytkownicy przeglądają różne witryny, mogą zobaczyć Twoje reklamy displayowe.

Gdy zdecydujesz się na prowadzenie kampanii retargetingowych za pośrednictwem Google, Twoje reklamy będą najbardziej widoczne w internecie.

Jak skonfigurować kampanie retargetingowe na Facebooku

Aby rozpocząć kampanię retargetingową na Facebooku, musisz mieć konto na Facebooku dla reklam biznesowych. Po zakończeniu konfiguracji konta przejdź do sekcji Odbiorcy w Menedżerze reklam na Facebooku.

Następnie wybierz opcję „Custom Audiences” do retargetowania. Dzięki temu możesz dotrzeć z trafnymi reklamami do odwiedzających, którzy byli już w Twojej witrynie.

Z listy „Custom Audiences” wybierz opcję „Ruch w witrynie”. Pozwala stworzyć listę osób, które odwiedziły Twoją witrynę lub przeglądały określone strony internetowe.

Teraz wybierz odbiorców, do których chcesz kierować reklamy retargetowane z menu rozwijanego na karcie „Ruch w witrynie”.

Oto podane opcje odbiorców:

1. Każdy, kto odwiedza Twoją witrynę
2. Użytkownicy, którzy odwiedzają określone strony
3. Potencjalni klienci odwiedzający określone strony, ale nie inne
4. Odwiedzający, którzy nie odwiedzili przez określony czas
5. Kombinacja niestandardowa

Po wybraniu opcji odbiorców Facebook udostępnia Ci swój kod śledzenia pikseli (tzw. Piksel Facebooka). Umieść ten kod śledzenia w witrynie, aby śledzić odwiedzających.

Retargeting na Facebooku pozwala śledzić konwersje w reklamach na Facebooku, optymalizować reklamy na podstawie danych zebranych z kampanii, a następnie tworzyć lepsze reklamy w przyszłości.

Tak wygląda typowa reklama retargetingowa na Facebooku:

Dodatkową zaletą korzystania z Facebook Pixel do kampanii retargetingowych jest to, że można go również wykorzystać do wyświetlania reklam retargetingowych dla odwiedzających na Instagramie.

Po skonfigurowaniu wszystkich kampanii i wybraniu segmentów odbiorców wystarczy teraz utworzyć reklamę retargetującą. Jednak samo utworzenie reklamy retargetingowej nie przywróci odwiedzających. Musisz zoptymalizować reklamy, aby przekonać internautów do kliknięcia i powrotu na Twoją stronę.

Optymalizacja reklam retargetingowych

Kampanie retargetingowe zasadniczo składają się z reklam displayowych, które wykorzystują obrazy, wideo i typy multimediów do angażowania odbiorców.

Aby tworzyć skuteczne reklamy displayowe, upewnij się, że obraz i tekst odpowiadają funkcji produktu lub ofercie, którą chcesz przyciągnąć uwagę odwiedzających.

Tworzenie różnych reklam displayowych dla każdego segmentu odbiorców retargetowanych pomaga tworzyć reklamy atrakcyjne dla użytkownika, do którego próbujesz wrócić.

Zoptymalizowana reklama retargetingowa składa się z następujących elementów:

• Wciągający nagłówek: powinien mieć związek z wrażeniami użytkowników w Twojej witrynie. I powinno być napisane w sposób, który przykuwa ich uwagę.
• Odpowiednie, atrakcyjne wizualnie media: w reklamie displayowej możesz umieścić animację lub statyczny obraz. Wybrane media powinny jednak odpowiadać ofercie prezentowanej w tekście reklamy.
• Godny kliknięcia przycisk CTA: powinien być zaprojektowany w kontrastowym kolorze i mieć praktyczną, spersonalizowaną kopię. (np. „Pokaż mi e-booka”)
• Przydatna kopia: reklamy displayowe nie są przeznaczone do dużej ilości kopii i masz ograniczoną liczbę znaków, aby wyjaśnić ofertę. Tekst reklamy, który szybko trafia do sedna i zachęca odwiedzających do kliknięcia, prawdopodobnie przyniesie więcej kliknięć.

Retargetingowa reklama Marketo wypełnia wszystkie właściwe pola optymalizacji:

• Nagłówek wyjaśnia odwiedzającemu, co dostanie po kliknięciu reklamy.
• Przycisk CTA kontrastuje z resztą reklamy.
• Obraz odpowiada ofercie.

Gdy użytkownicy online klikną reklamę Marketo, ta dedykowana strona docelowa po kliknięciu kontynuuje sekwencję konwersji:

Wszystkie reklamy retargetujące powinny być połączone ze stronami docelowymi po kliknięciu, a nie ze stroną główną, ponieważ strony docelowe po kliknięciu mogą zapewnić lepsze dopasowanie wiadomości i optymalny współczynnik konwersji 1:1, który przekonuje je do konwersji.

Dedykowane strony docelowe po kliknięciu dają wyjątkową możliwość przyciągnięcia odbiorców tym samym komunikatem, który przekonał ich do kliknięcia reklamy. Pomaga im to zobaczyć, czego chcieli, bez rozpraszania uwagi i zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia przycisku CTA.

Retargeting reklamy Typeform i strona docelowa po kliknięciu są również zoptymalizowane pod kątem konwersji:

Zoptymalizowane strony docelowe po kliknięciu pomagają przekształcić ciepłe leady w gorące konwersje dzięki trafności i elementom skoncentrowanym na konwersji. Aby upewnić się, że utworzyłeś idealnie zoptymalizowaną stronę docelową po kliknięciu, zapoznaj się z naszym obszernym przewodnikiem po stronach docelowych po kliknięciu tutaj.

Skuteczniej wykorzystuj kampanie retargetingowe

Retargeting daje Ci niesamowite możliwości dotarcia dokładnie do klienta, którego chcesz, dając Ci kolejną szansę na pokazanie Twojej marki i przekazu użytkownikom, którzy już wykazali zainteresowanie . Nie marnuj go, kierując odwiedzających na stronę, która nie zapewni Ci natychmiastowych konwersji dla określonej oferty — na przykład zaśmiecona strona główna.

Twórz zoptymalizowane reklamy retargetingowe i łącz je z dedykowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby jak najlepiej wykorzystać swoje kampanie. Najlepszym rozwiązaniem jest Instapage, ponieważ będziesz cieszyć się 100% personalizacją i najbardziej przyjazną dla projektantów platformą do przekształcania kliknięć w konwersje.