重新定位 101：实现更高投资回报率所需的一切

对于营销人员来说，可能没有比这更可怕的统计数据了：

96% 访问您网站的访问者尚未准备好购买。

这意味着您可能只能说服 4% 的流量在他们第一次到达您的网站时购买您提供的产品。

这是您正在流失的大量访客。 幸运的是，您可以做一件事来挽回失去的访客——开展重新定位活动。

什么是重定向？

重新定位可让您在潜在客户离开您的网站后将您的品牌展示在他们面前——说服他们在需要时重新考虑您的报价。

Retargeter 的以下视觉效果解释了重定向营销活动的工作原理：

重新定位广告系列允许您使用特定广告定位特定访问者，目的是说服他们为您的报价进行转换。 这些广告活动之所以有效，是因为它们使您能够向那些已经表示对您的产品感兴趣的访问者展示广告。 在搜索引擎和社交媒体渠道的帮助下，您可以提醒他们他们想要解决问题以及为什么您的产品提供最佳解决方案。

英国最大的在线手表经销商 Watchfinder 开始运行他们的重新定位活动，目的是增加销售额。 在短短六个月内，他们就实现了 1,300% 的投资回报率。

他们是如何做到的呢？ 该品牌将他们的重新定位受众划分为细分市场，然后根据他们在网站上的活动向他们提供以下广告：

以正确的方式优化再营销活动有能力说服犹豫不决的访问者再给您的品牌一次机会。 重新定位还为您的现有客户提供了利用新优惠的机会。

重新定位和再营销之间有区别吗？

这两个术语通常可以互换使用，因此很自然地假设这两个术语代表相同的概念。

重定向最常用于描述向访问您网站的访问者展示的在线展示广告，但没有采取行动就离开了。 这种类型的营销是在用户离开您的网站后跟踪用户周围的像素或 cookie 的帮助下完成的。

重定向广告通过第三方网络（例如 Google 展示广告网络和 Facebook）投放，让您有机会在众多网站上接触潜在客户。

因此，当您在 Facebook 上看到这样的展示广告时，您实际上是在看到重定向广告：

再营销通常是指通过电子邮件联系丢失的访问者，因此您需要访问者的电子邮件地址。

问题在于 Google AdWords，因为 Google 是这样定义再营销的：

通过再营销，您可以向访问过您的网站或使用过您的移动应用的用户展示广告。 例如，当人们没有购买任何东西就离开您的网站时，再营销会通过在他们的不同设备上展示相关广告来帮助您重新与他们建立联系。

谷歌基本上将重新定位的展示广告和再营销电子邮件归为“再营销”这一单一术语，大多数营销人员都遵循相同的定义。

今天的帖子将分为以下几个部分来全面掌握重定向的概念：

• 为您的再营销活动收集数据的两种主要方式。
• 重新定位广告系列目标。
• 设置您的 Google 再营销活动的过程。
• 设置 Facebook 重定向营销活动的过程。
• 优化重定向广告的组成部分。
• 重新定位营销活动需要说服访问者进行转化，这一点是唯一的组成部分。

有关什么是再营销的更全面的方法，请参阅我们的“什么是再营销？” 指导。

为重新定位活动收集数据

与搜索广告不同，重定向广告不会由用户查询提示，以确保合适的受众看到您的广告。 您可以使用以下两种方法为您的再营销活动收集数据（受众）。

1. 使用重定向像素

基于像素的重定向是最常见的受众收集形式。 它在您放置在网站或点击后登录页面上的 JavaScript 代码（一个像素）的帮助下工作。 附加像素后，每次访问者到达您的网站或点击后登录页面时，像素都会在访问者的浏览器中放置一个匿名浏览器 cookie。

当访问者离开您的页面并继续浏览其他网站时，像素会让您的提供商（如 Google AdWords 或 Facebook）知道这些访问者需要开始看到您的广告。

基于像素的重定向可确保浏览过您的网站或点击您的点击后登录页面的人看到您的广告。 基于像素的重定向的另一个优点是它可以立即开始，访问者可以立即开始看到可以说服他们回到您的报价的广告。

2. 使用重定向列表

通过基于列表的重定向，您可以使用现有客户或访问者的列表，这些客户或访问者已向您提供了他们的电子邮件地址，并向他们展示了特定的广告。 也许您希望您的博客订阅者下载他们一直忽略主页上的弹出式广告的白皮书，或者您希望免费试用用户升级到付费计划。 这两种情况都适合重新定位广告系列。

要开始基于列表的重定向，只需将您拥有的电子邮件联系人列表上传到您选择的重定向平台，您的受众应该会在浏览网络时开始看到您的广告。 您还可以向您的受众发送个性化电子邮件，以说服他们重新访问他们感兴趣的优惠。

重新定位广告系列目标

您可以为再营销广告系列设置两个基本目标：

1. 意识：意识活动用于通知访问者您的产品功能和其他公告。 这是一个针对性较低的目标，因为它针对的是与您的业务互动不多的访问者。 您可以将宣传活动作为转化活动的先导。
2. 转化：转化活动用于更熟悉您的品牌及其产品或服务的访问者。 但是，他们仍然没有承诺提供优惠，因此您希望他们点击广告，将他们定向到点击后登录页面，并说服他们进行转换。

无论活动目标如何，创建成功的重新定位活动的关键在于受众细分。 对于重新定位营销活动，您可以创建以下细分受众群：

• 按行为。
• 随着时间的推移。
• 现有客户。

按行为重新定位

访问者在您的网站上可以展示两种类型的行为：

• 不感兴趣（访问者在您的网站上停留的时间不到几秒钟，不要转到您网站上的任何其他页面并立即退出）
• 感兴趣（访问者浏览网站内容，甚至可能点击其他页面，如资源页面、定价页面或关于我们部分）。

“不感兴趣”的访问者部分的意图非常低，因此为他们提供重定向广告只会增加您的成本，不会有利于您的投资回报率。 同时，如果向“感兴趣”的访问者提供正确的广告信息，他们会表现出很高的意图，并且返回您的品牌并购买商品的可能性要高得多。

您可以在“感兴趣的”细分受众群中创建更多细分受众群，并根据人们在您网站上展示的确切行为为他们定制重定向广告。

对于浏览过资源部分或博客的访问者，还可以选择使用软销售重定向广告（要求访问者选择加入电子邮件列表以换取免费电子书或时事通讯等的广告）。 您可以为访问过您的产品页面并花时间查看您的定价计划的访问者进行硬销售，因为他们的购买意愿很高。

按时间重新定位

这个策略包括三件事：

1. 访问者访问网站和他们看到第一个广告之间的时长。
2. 访问者看到特定广告的频率。
3. 从访问者第一次访问网站到他们停止看到重定向广告的时间间隔。

在 Google AdWords 和 Facebook 中，将访问者添加到您的重定向列表的默认持续时间默认设置为 30 天。 重要的是要记住，如果访问者在前 30 天内重新访问网站，则会重置 30 天周期。

两个广告平台都为您提供了根据您的活动增加此限制的选项。 但是，请注意不要过早展示您的广告，因为这会激怒在线用户，并对您的品牌产生负面印象。 对于只在网站上停留几秒钟的访问者来说尤其如此。

另一件需要注意的事情是访问者看到您的广告的频率。 在一个网站上多次展示同一个广告并不是一个好主意。

通过现有客户重新定位

通过重新定位活动定位现有客户的一个好时机是在发布新功能或定价计划更新之后。 这些类型的活动可以产生很好的效果，尤其是对于在您的平台上不那么活跃的客户； 也许新功能更新可以说服他们变得更加活跃？

现在您已经知道为再营销活动设定什么目标以及如何细分受众。

如何在 Google AdWords 中设置重定向广告系列

Google 展示广告网络在美国的覆盖率相当高，覆盖了数百万个网站、视频和设备中超过 92% 的访问者。

按照以下步骤在 Google AdWords 中成功设置重定向广告系列：

1. 登录您的 AdWords 帐户。
2. 打开“共享库”选项。
3. 点击“受众群体”。
4. 执行“设置再营销”。
5. 点击“查看网站的 AdWords 代码”。
6. 选择并复制提供的再营销代码。 该标签适用于移动和桌面网站。
7. 将标记代码放在您要用于广告系列的网站页面的底部。
8. 保存并发布您的页面。
9. 使用“Google Tag Assist”检查您的标签是否正常工作
10. 点击“继续”
11. 点击“返回观众”

几天后，该标签将开始收集网站访问者的 cookie，您帐户中的“所有访问者”列表将开始填满。

这是典型的 Google AdWords 重定向广告的样子：

借助 Google AdWords 重定向，您可以创建自定义列表、运行测试，例如频次上限测试、广告测试、自定义组合测试和出价测试。 搜索引擎广告网络还提供以下类型的重定向活动：

1. 标准再营销：在访问者访问展示广告网络网站和使用展示广告网络应用程序时向他们展示广告。
2. 动态再营销：向访问者展示的广告包括他们在您的网站上浏览过的特定产品或服务。
3. 移动应用再营销：向使用过您的移动应用或移动网站的访问者展示广告。
4. 广告再营销列表：当访问者在 Google 上进行后续搜索以寻找他们需要的内容时，向他们展示广告。
5. 视频再营销：向打开您的 YouTube 视频的访问者展示广告。
6. 电子邮件列表再营销：上传客户电子邮件地址列表。 当这些访问者浏览不同的网站时，他们可以看到您的展示广告。

当您选择通过 Google 运行重新定位广告系列时，您的广告在互联网上的曝光率最高。

如何在 Facebook 中设置重定向营销活动

要开始进行 Facebook 重定向营销活动，您需要拥有一个用于商业广告的 Facebook 帐户。 完成帐户设置后，转到 Facebook 广告管理器中的受众部分。

然后选择“自定义受众”选项进行重新定位。 这使您可以通过已经在您网站上展示的相关广告来吸引访问者。

从“自定义受众”列表中选择“网站流量”选项。 它允许您创建访问过您的网站或查看过特定网页的人员的列表。

现在，从“网站流量”选项卡的下拉菜单中选择您想要将重定向广告定位到的受众。

这些是给定的受众选项：

1. 任何访问您网站的人
2. 访问特定页面的用户
3. 访问特定页面但不访问其他页面的潜在客户
4. 在一定时间内未访问的访客
5. 自定义组合

选择受众选项后，Facebook 会为您提供他们的像素跟踪代码（又名 Facebook Pixel）。 将此跟踪代码放在网站上以跟踪访问者。

Facebook 重新定位允许您跟踪 Facebook 广告的转化情况，根据从活动中收集的数据优化广告，然后在未来制作更好的广告。

这是典型的 Facebook 重定向广告的样子：

使用 Facebook Pixel 进行重新定位营销活动的额外优势在于，它还可用于向 Instagram 上的访问者投放重新定位广告。

设置好所有营销活动并选择细分受众群后，现在要做的就是创建重定向广告。 但是，简单地创建重定向广告不会带回访问者。 您必须优化广告以说服在线用户点击并返回到您的页面。

优化重定向广告

再营销活动基本上包括使用图像、视频和富媒体类型来吸引受众的展示广告。

要制作有效的展示广告，请确保图片和文案与您试图吸引访问者注意力的产品功能或优惠相关。

为每个重新定位的细分受众群制作不同的展示广告有助于您制作能够吸引您试图回访的访问者的广告。

优化的重定向广告具有以下元素：

• 引人入胜的标题：这应该与访问者在您网站上的体验相关。 它应该以引起他们注意的方式编写。
• 相关且具有视觉吸引力的媒体：您可以在展示广告中加入动画或静态图片。 但是，所选媒体应与广告文案中展示的报价相关。
• 一个值得点击的 CTA 按钮：它应该以对比色设计，并且上面有可操作的个性化副本。 （例如“给我看电子书”）
• 可操作的文案：展示广告并不适用于大量文案，而且您可以解释该优惠的字符有限。 快速切入主题并为访问者提供点击激励的广告文案可能会产生更多点击。

Marketo 的重定向广告填充了所有正确的优化框：

• 标题向访问者解释了他们点击广告后会得到什么。
• CTA 按钮与广告的其余部分形成对比。
• 图像与报价相关。

一旦在线用户点击 Marketo 的广告，这个专用的点击后登录页面就会继续转换序列：

所有重定向广告都应该连接到点击后登陆页面而不是主页，因为点击后登陆页面可以提供更好的消息匹配和最佳的 1:1 转化率，说服他们进行转换。

专用的点击后登录页面为您提供了独特的机会，可以通过说服他们点击广告的相同信息来吸引受众。 这有助于他们在不受任何干扰的情况下看到他们想要的东西，并增加他们点击 CTA 按钮的可能性。

Typeform 的重定向广告和点击后登录页面也针对转化进行了优化：

优化的点击后登录页面可帮助您借助相关性和以转换为中心的元素将热潜在客户转化为炙手可热的转换。 为确保您创建了一个完美优化的点击后登录页面，请在此处查看我们全面的点击后登录页面指南。

更有效地利用再营销活动

重新定位为您提供了绝佳的机会，让您有机会向已经表现出兴趣的用户展示您的品牌和信息，从而准确定位您想要的客户。 不要通过将访问者引导到一个页面来浪费它，该页面不会让您立即获得特定优惠的转化率 - 例如杂乱无章的主页。

创建优化的重定向广告并将它们连接到专用的点击后登录页面，以充分利用您的广告系列。 最好的解决方案是 Instapage，因为您将享受 100% 定制和对设计师最友好的平台，将点击转化为转化。