Retargeting 101: tudo que você precisa para obter um maior ROI

Para os profissionais de marketing, pode não haver estatística mais assustadora do que esta:

96% dos visitantes que chegam ao seu site não estão prontos para comprar.

Isso significa que você provavelmente só conseguirá persuadir 4% do tráfego a comprar o que está oferecendo na primeira vez que chegarem ao seu site.

Você está perdendo uma grande quantidade de visitantes. Felizmente, há uma coisa que você pode fazer para trazer de volta os visitantes perdidos - realizar campanhas de retargeting.

O que é retargeting?

A retargeting permite que você mantenha sua marca na frente de seus clientes em potencial depois que eles saem do site - persuadindo-os a reconsiderar sua oferta quando precisarem.

O seguinte visual da Retargeter explica como funcionam as campanhas de retargeting:

As campanhas de retargeting permitem que você segmente visitantes específicos com anúncios específicos com o objetivo de convencê-los a converter para sua oferta. Essas campanhas funcionam porque permitem que você mostre aos visitantes anúncios que já expressaram interesse em seu produto. Com a ajuda de mecanismos de pesquisa e canais de mídia social, você pode lembrá-los de que eles queriam resolver um problema e por que seu produto oferece a melhor solução.

Watchfinder, o maior revendedor de relógios online do Reino Unido, começou a realizar sua campanha de retargeting com o objetivo de aumentar as vendas. Em apenas seis meses, eles conseguiram um ROI de 1.300%.

Como eles fizeram isso? A marca dividiu seu público de retargeting em segmentos e, em seguida, exibiu os seguintes anúncios com base em sua atividade no site:

Quando otimizadas da maneira certa, as campanhas de retargeting têm o poder de convencer os visitantes hesitantes a dar outra chance à sua marca. O retargeting também oferece a seus clientes existentes a oportunidade de aproveitar novas ofertas.

Existe uma diferença entre retargeting e remarketing?

Ambos os termos são freqüentemente usados ​​alternadamente, então é bastante natural supor que os dois representem o mesmo conceito.

A retargeting é mais frequentemente usada para descrever os anúncios gráficos on-line que são mostrados aos visitantes que acessaram seu site, mas saíram navegando sem agir. Esse tipo de marketing é feito com a ajuda de pixels de rastreamento ou cookies que acompanham o usuário depois que ele sai do seu site.

Os anúncios de retargeting são veiculados por meio de redes de terceiros, como a Rede de Display do Google e o Facebook, que oferecem a oportunidade de alcançar seus clientes em potencial em uma infinidade de sites.

Então, quando você vê um anúncio gráfico como este no Facebook, na verdade está vendo um anúncio de retargeting:

Remarketing, geralmente se refere a chegar aos visitantes perdidos por e-mail, portanto, você precisa dos endereços de e-mail dos visitantes.

A culpa é do Google AdWords porque é assim que o Google define o remarketing:

O remarketing permite que você exiba anúncios para pessoas que visitaram seu site ou usaram seu aplicativo móvel. Quando as pessoas saem do seu site sem comprar nada, por exemplo, o remarketing ajuda você a se reconectar com elas, exibindo anúncios relevantes em seus diferentes dispositivos.

O Google basicamente agrupa anúncios de exibição de retargeting e e-mails de remarketing sob a única terminologia de “remarketing” e a maioria dos profissionais de marketing segue a mesma definição.

A postagem de hoje vai se dividir nas seguintes seções para compreender totalmente o conceito de retargeting:

• As duas formas principais de coletar dados para suas campanhas de retargeting.
• Metas de campanha de redirecionamento.
• O processo de configuração de suas campanhas de retargeting do Google.
• O processo de configuração de suas campanhas de retargeting no Facebook.
• Componentes de anúncios de retargeting otimizados.
• O único componente que as campanhas de retargeting precisam para persuadir os visitantes a realizar uma conversão.

Para uma abordagem mais holística sobre o que é remarketing, consulte nossa seção “o que é remarketing?” guia.

Coletando dados para campanhas de retargeting

Ao contrário dos anúncios de busca, os anúncios de retargeting não são solicitados por consultas do usuário, para garantir que o público certo veja seus anúncios. Você pode usar os dois métodos a seguir para coletar dados (público) para suas campanhas de retargeting.

1. Use um pixel de redirecionamento

O retargeting baseado em pixels é a forma mais comum de coleta de público. Ele funciona com a ajuda de um código JavaScript (um pixel) que você coloca em seu site ou página de destino pós-clique. Depois de anexar o pixel, toda vez que um visitante chega ao seu site ou página de destino pós-clique, o pixel solta um cookie de navegador anônimo no navegador do visitante.

E quando o visitante sai de sua página e continua a navegar em outros sites, o pixel permite que seu provedor, como o Google AdWords ou o Facebook, saiba que esses visitantes precisam começar a ver seus anúncios.

O retargeting baseado em pixels garante que seus anúncios sejam vistos por pessoas que já consultaram seu site ou clicaram em sua página de destino pós-clique. Outra vantagem do retargeting baseado em pixel é que ele começa instantaneamente, os visitantes podem começar a ver imediatamente os anúncios que podem convencê-los a voltar para sua oferta.

2. Use listas de redirecionamento

Com a retargeting baseada em lista, você usa listas de seus clientes ou visitantes existentes que forneceram seus endereços de e-mail e exibe anúncios específicos para eles. Talvez você queira que os assinantes de seu blog baixem um white paper cujo anúncio pop-up eles estão ignorando em sua página inicial ou queira que seus usuários de teste gratuito façam upgrade para um plano pago. Ambas as situações seriam apropriadas para campanhas de retargeting.

Para começar com o retargeting baseado em lista, simplesmente carregue a lista de contatos de e-mail que você possui na plataforma de retargeting de sua escolha, e seu público deverá começar a ver seus anúncios enquanto navegam pela web. Você também pode enviar e-mails personalizados ao seu público para convencê-los a revisitar a oferta pela qual mostraram interesse.

Metas de campanha de redirecionamento

Existem duas metas básicas que você pode definir para suas campanhas de remarketing:

1. Conscientização: as campanhas de conscientização são usadas para informar os visitantes sobre os recursos do produto e outros anúncios. Essa é uma meta menos direcionada porque é direcionada a visitantes que não interagiram muito com sua empresa. Você pode executar campanhas de conscientização como um precursor de suas campanhas de conversão.
2. Conversão: as campanhas de conversão são usadas para visitantes que estão mais familiarizados com sua marca e seus produtos ou serviços. Mas, como eles ainda não se comprometeram com uma oferta, você deseja que eles cliquem no anúncio, direcionem-nos para uma página de destino pós-clique e os convençam a converter.

Independentemente do objetivo da campanha, a chave na criação de campanhas de retargeting bem-sucedidas está na segmentação de público. Para campanhas de retargeting, você pode criar os seguintes segmentos de público:

• Por comportamento.
• Com tempo.
• Clientes existentes.

Retargeting por comportamento

Existem dois tipos de comportamento que um visitante pode apresentar quando está em seu site:

• Não estou interessado (os visitantes passam menos de alguns segundos no seu site, não vão para nenhuma outra página do site e saem imediatamente)
• Interessado (os visitantes navegam pelo conteúdo do site, talvez até cliquem em outras páginas, como a página de recursos, a página de preços ou a seção sobre nós).

O segmento de visitantes “Não estou interessado” tem uma intenção muito baixa, portanto, veicular a eles anúncios de redirecionamento apenas aumentará seu custo e não favorecerá seu ROI. Enquanto isso, os visitantes “interessados” mostram alta intenção e uma probabilidade muito maior de retornar à sua marca e comprar algo se eles receberem a mensagem de anúncio certa.

Você pode criar outros segmentos no segmento de público “Interessado” e personalizar anúncios de retargeting para pessoas com base no comportamento exato que demonstraram em seu site.

Também existe a opção de usar anúncios retargeting de venda suave (anúncios que pedem aos visitantes que optem por uma lista de e-mail em troca de um e-book ou boletim informativo gratuito etc.) para visitantes que tenham acessado a seção de recursos ou blog. Você pode avançar para a venda difícil para os visitantes que visitaram a página do seu produto e passaram um tempo olhando para o seu plano de preços, já que a intenção de compra deles era alta.

Retargeting por tempo

Essa estratégia abrange três coisas:

1. Tempo de duração entre a visita do visitante ao site e quando ele consegue ver o primeiro anúncio.
2. A frequência com que os visitantes veem anúncios específicos.
3. Tempo de duração entre a primeira visita do visitante ao site e o momento em que ele deixa de ver os anúncios de retargeting.

No Google AdWords e no Facebook, o tempo padrão de duração para quando um visitante é adicionado à sua lista de retargeting é definido como 30 dias por padrão. É importante lembrar que quando um visitante zera o ciclo de 30 dias, ele revisita o site nos primeiros 30 dias.

Ambas as plataformas de publicidade oferecem a opção de aumentar esse limite dependendo da sua campanha. No entanto, tome cuidado para não exibir seus anúncios muito cedo, pois isso pode irritar os usuários on-line e criar uma percepção negativa sobre sua marca. Este é particularmente o caso de um visitante que passou apenas alguns segundos no site.

Outra coisa a ter em conta é a frequência com que os visitantes veem os seus anúncios. Mostrar o mesmo anúncio mais de uma vez em um único site não é uma boa ideia.

Retargeting por clientes existentes

Um ótimo momento para direcionar os clientes existentes com campanhas de retargeting é após o lançamento de um novo recurso ou uma atualização do plano de preços. Esses tipos de campanha podem render ótimos resultados, especialmente para clientes que não são tão ativos em sua plataforma; talvez a nova atualização de recurso possa convencê-los a se tornarem mais ativos?

Agora que você sabe quais metas definir para suas campanhas de retargeting e como segmentar seu público.

Como configurar campanhas de retargeting no Google AdWords

O alcance da Rede de Display do Google nos EUA é consideravelmente alto, alcançando mais de 92% dos visitantes em milhões de sites, vídeos e dispositivos.

Siga estas etapas para configurar com êxito uma campanha de retargeting no Google AdWords:

1. Faça login em sua conta do AdWords.
2. Abra a opção 'Biblioteca compartilhada'.
3. Clique em 'Públicos-alvo'.
4. Faça 'Configurar Remarketing'.
5. Clique em 'Exibir tag do AdWords para sites'.
6. Selecione e copie o código da tag de remarketing fornecido. A tag funcionará em sites para dispositivos móveis e computadores.
7. Coloque o código da tag na parte inferior das páginas do site que deseja usar para sua campanha.
8. Salve e publique sua página.
9. Use o 'Assistente de tags do Google' para verificar se sua tag está funcionando corretamente
10. Clique em 'Continuar'
11. Clique em 'Retornar aos públicos'

Em alguns dias, a tag começará a coletar os cookies dos visitantes do site e a lista 'Todos os visitantes' da sua conta começará a ser preenchida.

Esta é a aparência de um anúncio de retargeting típico do Google AdWords:

Com o retargeting do Google AdWords, você pode criar listas personalizadas, executar testes como teste de limite de frequência, teste de anúncio, teste de combinação personalizada e teste de lance. A rede de publicidade do mecanismo de pesquisa também oferece os seguintes tipos de campanhas de retargeting:

1. Remarketing padrão: exibir anúncios a visitantes anteriores à medida que eles visitam websites da Rede de Display e usam aplicativos da Rede de Display.
2. Remarketing dinâmico: os anúncios exibidos aos visitantes incluem produtos ou serviços específicos pelos quais eles navegaram em seu website.
3. Remarketing para aplicativos para celular: exiba anúncios para visitantes que já usaram seu aplicativo ou site para celular.
4. Listas de remarketing para anúncios: mostre anúncios aos visitantes enquanto eles fazem pesquisas de acompanhamento do que precisam no Google.
5. Remarketing de vídeo: mostre anúncios para visitantes que abriram seus vídeos do YouTube.
6. Remarketing de lista de e-mail : faça upload de uma lista dos endereços de e-mail de seus clientes. E quando esses visitantes navegam em diferentes sites, eles podem ver seus anúncios gráficos.

Quando você opta por veicular suas campanhas de retargeting por meio do Google, seus anúncios obtêm maior exposição na Internet.

Como configurar campanhas de retargeting no Facebook

Para começar uma campanha de retargeting no Facebook, você precisa ter uma conta no Facebook para anúncios comerciais. Quando terminar de configurar a conta, vá para a seção Públicos-alvo no Gerenciador de anúncios do Facebook.

Em seguida, selecione a opção “Públicos-alvo personalizados” para redirecionamento. Isso permite que você alcance os visitantes com anúncios relevantes que já estiveram em seu site.

Na lista de “Públicos-alvo personalizados”, selecione a opção “Tráfego do site”. Ele permite que você crie uma lista de pessoas que visitaram seu site ou visualizaram páginas da web específicas.

Agora selecione o público-alvo para o qual deseja segmentar seus anúncios de retargeting no menu suspenso na guia “Tráfego do site”.

Estas são as opções de público fornecidas:

1. Qualquer pessoa que visita seu site
2. Usuários que visitam páginas específicas
3. Clientes em potencial visitando páginas específicas, mas não outras
4. Visitantes que não visitam há um determinado período de tempo
5. Combinação personalizada

Depois de selecionar as opções de público, o Facebook fornece seu código de rastreamento de pixel (também conhecido como Facebook Pixel). Coloque este código de rastreamento no site para rastrear os visitantes.

O retargeting do Facebook permite que você acompanhe as conversões em seus anúncios do Facebook, otimize os anúncios com base nos dados que você coleta de suas campanhas e, a seguir, crie anúncios melhores no futuro.

Esta é a aparência de um anúncio de retargeting típico do Facebook:

A vantagem adicional de usar o Pixel do Facebook para campanhas de retargeting é que ele também pode ser usado para veicular anúncios de retargeting para seus visitantes no Instagram.

Com todas as campanhas configuradas e os segmentos de público selecionados, tudo o que é necessário agora é criar o anúncio de retargeting. No entanto, simplesmente criar um anúncio de retargeting não trará visitantes de volta. Você deve otimizar os anúncios para convencer os usuários online a clicar e retornar à sua página.

Otimizando anúncios de retargeting

As campanhas de retargeting consistem essencialmente em anúncios gráficos que usam imagens, vídeo e tipos de rich media para envolver o público.

Para criar anúncios gráficos eficazes, certifique-se de que a imagem e a cópia sejam relevantes para o recurso do produto ou oferta com a qual você está tentando chamar a atenção do visitante.

Criar anúncios de exibição diferentes para cada segmento de público de retargeting ajuda a criar anúncios que atraem o visitante que você está tentando receber.

Um anúncio de retargeting otimizado possui os seguintes elementos:

• Um título envolvente: deve ser relevante para a experiência dos visitantes em seu site. E deve ser escrito de uma forma que chame sua atenção.
• Mídia relevante e visualmente atraente: você pode incluir uma animação ou uma imagem estática em seu anúncio gráfico. No entanto, a mídia escolhida deve ser relevante para a oferta apresentada na cópia do anúncio.
• Um botão de CTA que valha a pena clicar: deve ser desenhado em uma cor contrastante e ter uma cópia personalizada e acionável. (por exemplo, “Mostre-me o e-book”)
• Cópia acionável: os anúncios gráficos não se destinam a muitas cópias e você tem caracteres limitados para explicar a oferta. O texto do anúncio que vai direto ao ponto rapidamente e oferece aos visitantes um incentivo para clicar provavelmente produzirá mais cliques.

O anúncio de retargeting do Marketo preenche todas as caixas de otimização certas:

• O título explica ao visitante o que ele receberá ao clicar no anúncio.
• O botão CTA está contrastando com o resto do anúncio.
• A imagem é relevante para a oferta.

Depois que os usuários on-line clicam no anúncio do Marketo, esta página de destino pós-clique dedicada continua a sequência de conversão:

Todos os anúncios de retargeting devem ser conectados a páginas de destino pós-clique em vez da página inicial, porque as páginas de destino pós-clique podem fornecer uma correspondência de mensagem melhor e a taxa de conversão de 1: 1 ideal que os convence a converter.

As páginas de destino pós-clique dedicadas oferecem a oportunidade única de atrair públicos com a mesma mensagem que os convenceu a clicar no anúncio. Isso os ajuda a ver o que desejam sem distrações e aumenta a possibilidade de clicarem no botão CTA.

O anúncio de retargeting e a página de destino pós-clique do Typeform também são otimizados para conversões:

As páginas de destino pós-clique otimizadas ajudam a transformar leads quentes em conversões em alta com a ajuda de elementos de relevância e centrados na conversão. Para garantir que você criou uma página inicial pós-clique perfeitamente otimizada, analise nosso guia abrangente da página inicial pós-clique aqui.

Aproveite as campanhas de retargeting de maneira mais eficaz

O retargeting oferece oportunidades incríveis de atingir exatamente o cliente que você deseja, dando-lhe outra chance de exibir sua marca e mensagem para usuários que já demonstraram interesse . Não o desperdice direcionando os visitantes para uma página que não gerará conversões imediatas para uma oferta específica - como uma página inicial desordenada.

Crie anúncios de retargeting otimizados e conecte-os a páginas de destino pós-clique dedicadas para obter o máximo de suas campanhas. A melhor solução para isso é o Instapage porque você desfrutará de 100% de personalização e da plataforma mais amigável para o designer para transformar cliques em conversões.