Что такое персонализация и что она означает для маркетологов?

В идее онлайн-персонализации нет ничего нового. Однако то, что он прошел долгий путь, не означает, что он полностью раскрыл свой потенциал.

Невероятная эволюция рекламы показала нам, что возможности персонализированной рекламы по сути безграничны. Так что вы не только должны практиковать существующие стратегии; вы также должны понимать, что еще возможно с персонализацией.

В этой статье будет рассмотрено, как веб-персонализация используется в первую очередь в качестве основного маркетингового инструмента и как это может означать по-разному для различных членов маркетинговой команды - как базовые, так и более продвинутые стратегии.

Что такое персонализация в маркетинге?

Персонализация рекламы использует точки данных - понимание того, кто является клиентом, - чтобы повысить релевантность рекламы. Это могут быть простые идеи (например, базовая демографическая информация; или более конкретные, например, нишевый интерес, покупательское намерение и поведенческие модели). В любом случае, это точный индивидуальный маркетинг: бренд, дающий потребителю почувствовать, что он обращается напрямую к нему, и удовлетворяет его уникальные потребности.

С чего начать, имея множество тактик онлайн-персонализации? Вот несколько примеров того, что это значит для различных цифровых маркеров и как реализовать некоторые базовые и более продвинутые стратегии.

Персонализация для 4-х крупных цифровых маркетологов

1. Что такое персонализация в PPC-маркетинге?

Маркетологи PPC понимают, что веб-персонализация важна для их рекламы, потому что на рекламу PPC приходится 64,6% кликов, когда люди ищут в Интернете. И поскольку вы платите за каждый из этих кликов, вы не можете позволить себе тратить ни один.

Базовый

Сообщение, сопоставляющее ваше объявление с целевой страницей после клика, позволяет посетителям узнать, что страница имеет отношение к объявлению по прибытии, и усиливает общее сообщение в их сознании.

Citi выполняет сопоставление сообщений, используя одну и ту же цветовую схему, аналогичную копию и включая «Citi Premier Card» в обоих местах:

Соответствие сообщений особенно важно в кампаниях с ретаргетингом. Ретаргетинг - один из первых шагов к персонализированным кампаниям PPC, потому что 96% пользователей покидают веб-сайт, не конвертируясь, и почти у половины потребителей требуется 2-4 посещения, прежде чем совершить покупку.

Вы можете реализовать стандартный ретаргетинг, при котором ваша реклама будет показываться пользователям, которые ранее посещали ваш сайт. Вы также можете использовать динамический ремаркетинг, который показывает предыдущим посетителям не только вашу рекламу, но и рекламу, связанную с продуктами и услугами, которые они просматривали на вашем веб-сайте.

Однако сопоставление сообщений и ретаргетинг не являются передовыми методами. Оба они настолько широко используются среди PPC-маркетологов, что сегодня считаются базовой персонализацией.

Передовой

Прошли те времена, когда пользователи ориентировались только на ключевые слова. Теперь маркетологи могут ориентироваться на свою аудиторию по демографическим характеристикам, жизненным событиям, покупательским намерениям, моделям поведения и т. Д. Фактически, многие маркетологи PPC согласны с тем, что в 2019 году будет наблюдаться снижение таргетинга по ключевым словам и увеличение таргетинга на аудиторию.

Аарон Леви из Elite SEM считает, что 2019 год станет концом таргетинга на ключевые слова, поскольку рекламодатели переключают внимание с типов соответствия и терминов на контекст и людей:

Это было давно. Поисковые системы предоставили нам слишком много дополнительных рычагов для управления ключевыми словами. Я считаю, что следующий год станет началом конца для ключевых слов как основного рычага поиска.

Кристи Олсон, руководитель отдела евангелизации поиска в Microsoft, не так уж радикальна в своих убеждениях, но все же прогнозирует значительный рост целевой аудитории:

Что будет по-прежнему отличать лучших в своем классе маркетологов поискового маркетинга от среднего Джо, так это то, как данные об аудитории сегментируются и внедряются с помощью стратегии таргетинга на аудиторию. Ключом к успеху в 2019 году и в последующий период будет создание подробной стратегии различных типов аудитории и списков аудиторий, а также способов их объединения (с положительными и отрицательными типами ставок) для формирования вашей стратегии платного поиска.

Пурна Вирджи, старший менеджер по глобальному взаимодействию в Microsoft, также предлагает больше сосредоточиться на создании и оптимизации клиентских сегментов:

Изучите их еще больше, чтобы ваши рекламные сообщения были максимально релевантными и персонализированными. Это будет очень важно в 2019 году!

Один из способов, которым маркетологи PPC задействуют персонализированный таргетинг на аудиторию, - это использование гео-кастомизаторов в рекламном тексте. Они работают аналогично модификаторам объявлений, в которых объявления обновляются автоматически. Но гео-кастомайзеры специально обновляют объявления в зависимости от физического или интересующего местоположения пользователя.

Настройка фида модификатора объявлений выглядит следующим образом:

И Google Ad выглядит так для поисковика из Милуоки:

Когда старший специалист по стратегии платного поиска WordStream Ник Д'Амато протестировал эту функцию со своим клиентом POP Yachts, они увидели увеличение CTR на 30% во время особенно медленного периода сезона. Они также увидели увеличение коэффициента конверсии на 13% и снижение цены за конверсию на 50% за двухнедельный период.

2. Что означает персонализация для маркетинга, стимулирующего спрос

Маркетинг формирования спроса претерпел серьезные изменения за последние восемь лет. Многочисленные инструменты и методы быстро изменили сферу создания спроса, сделав его более индивидуализированным, чем раньше.

Базовый

Создание контента стало ключевым компонентом формирования спроса, когда маркетологи поняли, что предложение ценного контента в обмен на данные о потенциальных клиентах успешно генерирует потенциальных клиентов. Эти маркетологи используют сегментированные списки и CRM для сбора:

• Ведущие с мероприятий и конференций
• Регистрация новых пользователей
• Лиды, скачавшие закрытые ресурсы или посетившие веб-семинар

Чтобы продемонстрировать, эта двухэтапная подписка на целевая страница Adobe после нажатия кнопки захватывает потенциальных клиентов, предлагая отчет о цифровом маркетинге в обмен на личную информацию людей:

Однако некоторые маркетологи считают, что блокировка контента - это нежелательный компромисс. С закрытым контентом, скрытым за формами, количество потенциальных клиентов может возрасти, но вовлеченность снизится, что принесет в жертву общий охват, узнаваемость бренда и доверие. Этот компромисс делает очевидным, что формирование спроса и генерация потенциальных клиентов - это не одно и то же. Формирование спроса - это процесс заинтересовать людей тем, что вы предлагаете, в то время как генерация лидов - это процесс превращения этого интереса в имена и контактную информацию, с которыми можно будет связаться.

Это означает, что маркетологи должны сосредоточиться не только на привлечении потенциальных клиентов. Они должны включать в свою маркетинговую стратегию как генерацию спроса, так и лидогенерацию.

Передовой

Как и все остальное в этой статье, чтобы сделать формирование спроса более эффективным, его следует персонализировать. Это позволяет ему служить одновременно генератором спроса и лидогенератором, соприкасаясь со всеми точками воронки продаж, внимательно следя за тем, какое участие приводит к дальнейшему продвижению по воронке.

Например, помимо повышения узнаваемости бренда, вы должны повысить осведомленность среди аудитории, которая проявляет большой интерес к вашему продукту или услуге. Таким образом, у вас будет гораздо больше шансов превратить этих людей в потенциальных клиентов, продавцов и доходов.

Одна из платформ, на которой наблюдается рост персонализированного спроса, - это LinkedIn. Соответствующие аудитории значительно улучшили стратегии формирования спроса, позволив маркетологам различать разные этапы пути покупателя и сегментировать перспективы на основе их уровня осведомленности и интереса. Здесь настраиваемый таргетинг позволяет им персонализированно обращаться к предыдущим посетителям веб-сайта, существующим контактам и целевым учетным записям.

3. Что означает персонализация для маркетинга в электронной торговле

Во время Суперкубка бренды, в том числе бренды электронной коммерции, потратят 5 миллионов долларов на одну 30-секундную рекламу, или 166 667 долларов в секунду. Эти объявления - отличный способ получить максимальное количество показов за очень короткое время, но насколько полезной может быть реклама, если она не нацелена и не персонализирована для определенной аудитории?

Фактически, потребители как поколения X, так и поколения миллениалов заявляют, что с радостью поделятся своими личными данными в обмен на персонализированные предложения, соответствующие их потребностям:

Так что же делают маркетологи электронной коммерции, чтобы персонализировать процесс покупок?

Базовый

Современные маркетологи электронной коммерции могут воспользоваться преимуществами персонализированного ретаргетинга, как и маркетологи PPC.

Возьмем, к примеру, Amazon или Target. Если кто-то входит в систему, просматривает и затем покидает сайт, вы можете привлечь его с помощью кампании ретаргетинга - объявления, содержащего продукты, похожие на то, что они искали, или электронное письмо с уведомлением о снижении цен.

Если тот же самый потребитель добавляет товары в свою корзину, но затем уходит, не совершив покупки, вы можете перенацелить их, напомнив, что они оставили, и побудить их совершить покупку.

Передовой

После того, как потребитель совершит покупку, отправка электронного письма с подтверждением заказа может быть более персонализирована с помощью дополнительных продуктов:

Обратите внимание на раздел «Тенденции рядом с вами» внизу. И очиститель воздуха, и респираторная маска персонализированы, потому что Amazon распознает адрес доставки в Сан-Франциско и знает, что многие жители района залива заказывают эти продукты из-за дыма от лесных пожаров.

Этот экстремальный процесс онлайн-персонализации возможен благодаря миллиардам точек данных, к которым сегодня имеют доступ предприятия.

4. Что такое персонализация в электронном маркетинге?

Единая электронная почта ушла в прошлое. Современные маркетологи используют веб-персонализацию в своих кампаниях по электронной почте, чтобы получатели чувствовали, что сообщения созданы специально для них.

Базовый

Жетоны имени - отличный пример базового персонализированного электронного маркетинга, будь то в строке темы или в самом письме:

Это сразу привлекает внимание человека и делает рассылку менее похожей на массовую рассылку. Однако потребителей это уже не впечатляет. Теперь они ожидают большего от брендов.

Передовой

Динамический контент позволяет вам определять, кто и какой контент видит в электронном письме, поэтому вы можете показывать разные блоки контента разным сегментам аудитории в рамках одной и той же почтовой кампании:

Поставщики электронного маркетинга, такие как Campaign Monitor, позволяют пользователям внедрять динамический контент без необходимости создавать несколько электронных писем. Все это делается в рамках одной кампании путем создания нескольких версий одного и того же электронного письма, персонализированных для разных групп подписчиков на основе их точек данных.

Будущее персонализации

С тех пор, как GDPR вступил в силу в мае 2018 года, многие бренды совершают новый сдвиг. Они все больше переходят к контекстному таргетингу - общаясь с пользователями таким образом, чтобы уважать их конфиденциальность, но при этом обеспечивать ценность. Таким образом, вместо того, чтобы заставлять потребителей чувствовать, что их конфиденциальность нарушается, рекламодатели пытаются глубже понять и удовлетворить то, что на самом деле нужно пользователям.

Например, представьте, можно ли персонализировать загрузку электронной книги в зависимости от того, сколько людей выделяет на рекламу в Google Рекламе? Или если сотруднику можно было бы показать рекламу Uber при просмотре Facebook после допоздна в городе? Или, если мать может быть нацелена на рекламу Grubhub, просматривая варианты ужина со своего дивана?

Такой уровень крайней персонализации может показаться слишком большим количеством выдаваемого желаемого за действительное, но это определенно не так. Быстрый прогресс в области искусственного интеллекта и машинного обучения открывает множество дверей в будущее персонализированной рекламы.

Фредерик Валлайс, генеральный директор Optmyzr, говорит, что мы видим огромную тенденцию к большей автоматизации от больших двигателей:

Google сказал, что его поисковая реклама должна быть «рекламой, которая работает для всех», и они это серьезно. Они считают, что автоматизация позволяет большему количеству предприятий стать успешными поисковыми маркетологами, поэтому мы увидим больше «умных» функций от Google, а Bing последует за ними постепенно.

Бен Вуд, директор по цифровым технологиям Hallam, соглашается и также ожидает, что Google Реклама продолжит совершенствовать свои встроенные функции автоматизации:

Он приближается к тому моменту, когда лучше полагаться на инструменты автоматизации Google, чем избегать их в пользу сторонних инструментов. Ни для кого не секрет, что Google хочет, чтобы рекламодатели использовали свои стратегии автоматического назначения ставок в кампаниях, увеличивая количество точек данных, используемых в их стратегиях назначения ставок.

Пурна Вирджи, старший менеджер по глобальному взаимодействию в Microsoft, отмечает, что достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения позволяют маркетологам высвободить время, позволяя машинам выполнять тяжелую работу. Это, в свою очередь, позволяет им больше сосредоточиться на персонализации своих усилий:

Если вы тратите много времени на повторяющиеся задачи, такие как отслеживание ставок или составление отчетов, вы можете начать автоматизировать их еще больше, чтобы вы могли уделять больше времени тому, где это действительно важно: вашим клиентам.

Рост персонализированной рекламы также будет происходить за счет интеграции большего количества персональных интеллектуальных устройств и увеличения количества контента, основанного на выборе (например, Netflix, Facebook, Amazon, Google). В частности, реклама смартфонов будет расти из-за повсеместного распространения, сугубо личного характера и количества времени, которое люди проводят, глядя на эти «вторые экраны».

В целом, быстро развивающиеся разновидности машинного обучения и инструментов и технологий, основанных на искусственном интеллекте, предоставят цифровым маркетологам больше информации, которая поможет сегментировать аудитории. Это будет основано не только на профиле или поведенческих данных, но и на алгоритмах прогнозирования, которые предвосхищают их потребности и интересы на протяжении всего пути к покупателю.

Что для вас значит персонализация?

Маркетологи должны постоянно соответствовать изменяющимся ожиданиям своей аудитории, и единственный способ сделать это - предоставить персонализированный, релевантный контент, доставляемый бесшовным и неинвазивным способом. Вот почему так важно быть в курсе новых маркетинговых технологий и стратегий, разработанных специально для максимальной персонализации.

Не менее важно обеспечить оптимизацию целевой страницы вашей аудитории после клика. Предоставьте им специальную персонализированную целевую страницу после клика и другие способы повысить релевантность с помощью приведенного ниже руководства.