Как персонализация становится лучше с изменениями в рекламе

Трудно представить, что всего десять лет назад цифровой маркетинг все еще находился в зачаточном состоянии. Социальные сети были новинкой. Мобильные устройства вряд ли были чем-то особенным. целевые страницы после клика? Оптимизация конверсии? По сравнению с ними они еще совсем маленькие.

В индустрии, которая чувствует, что это должно измеряться в собачьих годах, маркетологи редко оглядываются назад на то, как далеко они продвинулись так быстро: что мы получили, бомбардируя интернет-пользователей нерелевантной, уродливой, яркой рекламой, подобной этой…

… К маркетингу для аудитории из одного человека? Когда люди начали ожидать персонализированной рекламы на основе их демографических, психографических, поведенческих и других факторов? И как это изменило рекламу в том виде, в котором мы ее знаем?

Изменения в рекламе с годами: диджитал тогда и сейчас

В 1994 году AT&T запустила указанную выше рекламу, первую из того, что мы узнали как баннерный формат. «Вы когда-нибудь щелкали правой кнопкой мыши ЗДЕСЬ?» - спросила она ядовитым текстом. «ВЫ БУДЕТЕ», - скомандовал он с помощью визуальной подсказки.

Представьте, что вы видите это сегодня на одном из ваших любимых веб-сайтов. Вы, вероятно, посмеетесь над жалкой попыткой заработать свой клик. Вы бы проигнорировали это. Или вы можете передать его через отдел маркетинга в качестве примера того, как не создавать рекламу.

Почему?

Потому что это бросает вызов всему, что мы знаем о том, как заставить людей щелкать. Объявление черного цвета с разноцветным текстом на переднем плане (отвлекающим, трудночитаемым), а некоторые из них написаны заглавными буквами (КРИЧИТ НА ПЕЧАТИ). Что хуже дизайна, так это сама копия. Ни ценностного предложения, ни фирменного стиля - мы не знаем, что это такое, откуда оно исходит и почему мы должны чувствовать себя в безопасности, нажимая на него.

Тем не менее, рейтинг кликов составил 44%, а движущим фактором было любопытство. Это был удачный снимок в темноте, когда Интернет был новым, а тайна могла вызывать клики. И хотя сейчас это вряд ли сработает, тогда появился совершенно новый тип рекламы.

Медийная реклама набирает обороты

В следующем году медийная реклама станет популярным средством сохранения информации и поощрения тех, кто ее создал. Издатели получали прибыль от рекламы, пользователи получали бесплатную информацию, а рекламодатели получали рекламу. Единственная проблема заключалась в том, что рекламодатели не совсем понимали, кому они показывают свою рекламу.

Это была чистейшая форма оффлайн исходящей рекламы, перенесенная в Интернет. Вы размещаете свою рекламу в Интернете и надеетесь, что ее увидят нужные люди. Конечно, вы можете повысить вероятность того, что это произойдет, разместив свою рекламу на веб-страницах, где ваша целевая аудитория, скорее всего, проведет время, но у вас не было конкретных данных о том, кто что видит.

Например, печатный вариант журнала мог бы знать, что его офлайн-читателями были женщины в возрасте 18-35 лет, но у них не было бы четкого способа узнать, перенесено ли это в Интернет. Вы могли бы сделать предположение, но не более того.

Медийная реклама получает обновление

В 1995 году все изменилось, когда агентство под названием WebConnect представило инструмент для размещения рекламы на основе демографических данных в сети веб-сайтов. Теперь, имея данные о том, кто посещал веб-сайт, рекламодатели будут знать, где их сообщения лучше всего получали. Не только это, но и с помощью проприетарного инструмента WebConnect рекламодатели могут:

• Отслеживайте показы
• Отслеживайте рейтинг кликов
• Ограничьте количество раз, когда посетитель видел рекламу
• Измерьте количество коммерческих запросов, сгенерированных рекламой.
• Определите стоимость размещения рекламы на 140 сайтах

Сейчас это может показаться нам не таким уж большим, но в то время подобные возможности были революционными. А в следующем году они вступят в эпоху аналитики.

Знакомьтесь, DoubleClick

В 1996 году родился современный рекламный гигант DoubleClick. Для рекламодателей и издателей в Интернете это имело огромное значение. До этого практически не было организации сайтов, аналитики и размещения рекламы.

Теперь издатели могли продавать рекламные места, а рекламодатели могли находить их на одной платформе. Кроме того, рекламодатели могут оптимизировать кампании еще до их завершения. Это было большим делом, так как до появления инструмента DoubleClick DART (динамическая отчетность и таргетинг) рекламу и бюджеты нельзя было корректировать до завершения кампании.

С более совершенными инструментами процветали и издатели, и рекламодатели, и неслучайно примерно в это время количество сторон резко возросло. Но не надолго.

Баннер лопается с пузырем

Когда лопнул пузырь доткомов, интернет-реклама начала подавать признаки упадка. CTR баннерной рекламы резко упал, а вместе с ним и доходы рекламодателей и издателей. Бесчисленное количество предприятий разорилось, и их нельзя было воскресить даже с помощью нового формата рекламы - всплывающих окон, которые падали так же быстро, как и росли. К концу 90-х предприятия искали нового спасителя.

PPC-реклама спешит на помощь

В 1999 году пришло осознание: люди ищут товары и услуги в Интернете. Компании ищут людей, которым можно продать свою продукцию. На пересечении обоих возникла поисковая реклама.

Первая модель платного поиска появилась на GoTo.com. Первоначально называвшаяся «платой за размещение», она превратилась в «плату за клик», с помощью которой рекламодатели могли делать ставки на поисковые запросы, содержащие релевантные ключевые слова. Тот, кто предложил самую высокую цену, занял самое высокое место на странице результатов поисковой системы.

Сначала это приносило GoTo деньги, но привело к плохому пользовательскому опыту. Это была модель, основанная на том, кто платит больше всего, и поэтому мало внимания уделялось тому, что пользователи находили ценным. Все, что имело значение, - это то, сколько бизнес готов предложить цену. Для борьбы с провалами такой модели, как эта, сформировалась новая…

Google AdWords дебютирует

В 2000 году дебютировал Google AdWords. Хотя его цель, как и GoTo, в конечном итоге заключалась в получении дохода, он не уделял этому приоритету за счет взаимодействия с пользователем. Помимо ставок, Google основывал позиции объявлений на факторах, влияющих на показатель качества, что дало рекламодателям стимул создавать отличные целевые страницы после клика.

Если рекламодатель сделал высокую ставку, но имел низкий рейтинг кликов и неудовлетворительное впечатление от целевой страницы после клика, он все равно мог бы показываться выше, чем объявление с более низкой ставкой, более высоким рейтингом кликов и впечатлениями от целевой страницы после клика. До этого момента, и, возможно, до сих пор, это был первый серьезный толчок к установлению приоритета целевой страницы после клика.

Развивается реклама в социальных сетях

В начале 2000-х годов преобладала поисковая и медийная реклама PPC, и в это время крупные социальные сети набирали обороты. Twitter, Facebook и YouTube превратились в новые онлайн-тусовки для молодого поколения. К середине 2000-х у них было достаточно данных, чтобы представить рекламные платформы, которые, в случае Facebook, укрепили бы его позицию второго после Google в цифровой рекламе. Twitter станет источником контента в режиме реального времени, тогда как LinkedIn станет самой ценной сетью B2B, а YouTube заработал превосходство в области видео.

Автоматизация маркетинга зажигает

Хотя зарождение автоматизации маркетинга можно проследить еще в 90-х годах (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce были среди существовавших громких имен), индустрия вспыхнула в середине 2000-х, а в последующие годы взорвалась. В 2011 году существовало менее 150 маркетинговых технологий. Сегодня это число превышает 7000:

По мере увеличения количества поставщиков росла и интеграция, открывшая маркетологам мир передовых методов комбинирования инструментов. CRM, технологии ретаргетинга, платформы электронного маркетинга, инструменты социальных сетей, аналитика, платформы для целевых страниц после клика - все они могли общаться друг с другом. И вместе они сделали возможным отслеживание и персонализацию, как никогда раньше.

Состояние персонализированной рекламы сегодня

Даже 5–10 лет назад компании не могли персонализировать так, как сегодня. Этому способствовали две причины:

Интернет превратился в устоявшийся рекламный канал. Он существует уже несколько десятилетий, а это значит, что у рекламодателей было больше времени для сбора данных. Чем больше данных доступно, тем лучше таргетинг. Google, например, имеет полный рекламный профиль для каждого из своих пользователей, который включает такие идентификаторы, как история поиска, использование приложений, история местоположений (если вы включили службы определения местоположения), историю YouTube и многое другое. Facebook хранит аналогичные данные о своих пользователях, и это не включает всю информацию, которую пользователи предлагают по собственному желанию. В общей сложности Facebook хранит в среднем 98 точек данных о своих 2,27 миллиардах пользователей, на которые рекламодатели могут ориентироваться.

Инструменты являются продвинутыми и интегрированными, что позволяет использовать маркетинговые методы, которые не были доступны на заре онлайн-маркетинга. Это включает в себя сбор данных и их упрощение. Благодаря технологии отслеживания, программным рекламным инструментам и платформам для оптимизации после клика у компаний есть больше, чем когда-либо, способов персонализировать свои кампании на всех устройствах от начала до конца.

Основываясь на этих данных и инструментах, которые позволяют его использовать, Instapage определил первую систему классификации для персонализации в рекламе. По шкале от 0 до 5 он ранжирует каждый уровень от базовой персонализации до продвинутого:

• Уровень 0: таргетинг на основе потребности или желания и широкого географического положения (страна, штат).
• Уровень 1. Таргетинг на основе сочетания потребности или желания и более конкретного географического положения (города).
• Уровень 2: таргетинг на основе комбинации потребности или желания, микрогеографического местоположения (почтовый индекс) и демографической информации (возраст, пол, доход и т. Д.).
• Уровень 3: Таргетинг на основе сочетания потребности или желания, микрогеографического положения, демографической информации и общих индивидуальных интересов (спорт, путешествия, технологии и т. Д.).
• Уровень 4: Таргетинг на основе сочетания потребности или желания, микрогеографического положения, расширенной демографической информации (политические предпочтения, лояльность к бренду, тип автомобиля и т. Д.), Конкретных нишевых интересов (жанр музыки, известные люди, хобби и т. Д.) .) и покупательское намерение (ключевое слово для поиска).
• Уровень 5: Таргетинг на основе комбинации потребности или желания, точного географического местоположения, расширенной демографической информации, конкретной ниши, намерения покупки и исторических моделей поведения (история покупок, запись голосования, посещенная веб-страница и т. Д.).

Благодаря доступным сегодня инструментам и данным пользователи ожидают максимально возможной персонализации. Они хотят, чтобы с ними обращались как с отдельными людьми, а не с адресом в массовом списке рассылки.

Согласно опросу, проведенному Epsilon, 80% респондентов говорят, что у них больше шансов вести бизнес с компанией, если они предлагают индивидуальный подход. 90% считают персонализацию привлекательной. Однако немногие маркетологи довольны своими усилиями по персонализации.

Последние несколько лет пролили свет на разрыв в цифровой рекламе: рекламная кампания больше не заканчивается рекламой. В Интернете рекламная кампания заканчивается на целевой странице после клика после того, как посетители совершают конверсию. И хотя многие из этих платформ - например, Google Ads, Facebook, DoubleClick - предлагают инструменты для персонализации рекламы, они не подходят для целевых страниц после клика. Еще несколько лет назад оптимизация того, что происходит после клика, была невозможна, если в вашем распоряжении не была команда тестировщиков и разработчиков. Сегодня инструменты оптимизации после клика позволяют масштабировать его.

Оптимизация после клика: что это такое и как она позволяет персонализировать

Перед оптимизацией после клика рекламодатели сосредоточились на получении клика. Больше всего они вкладывают в таргетинг и креатив, какие инструменты покупать, ключевые слова для ставок и т. Д.

Это улучшило CTR за счет персонализации рекламы, но после этого многие кампании были отключены. Когда пользователь щелкает по ссылке, даже если он ваш идеальный клиент, вы не сможете конвертировать его с помощью какой-либо старой целевой страницы после щелчка.

Несмотря на то, что вы, возможно, читали в других ресурсах, целевая страница после клика - это не просто «страница, на которую вы попадаете после того, как нажмете на онлайн-рекламу». Например, реклама может направить вас на домашнюю страницу. Это не делает домашнюю страницу целевой страницей после клика.

Целевая страница после клика - это отдельная веб-страница, созданная с единственной целью - заставить посетителя совершить конверсию. Это может быть регистрация, подписка, покупка и т. Д. Какой бы ни была цель конверсии, эта страница создается для ее выявления.

Почему конкретная страница, а не одна на вашем текущем веб-сайте?

Потому что для продолжения персонализации рекламы каждой кампании нужна своя собственная целевая страница после клика. Когда вы направляете пользователей на страницу «О нас» или на страницу с ценами, вы отправляете их куда-то, что не соответствует сообщению ссылающегося объявления. Ваш потенциальный клиент получает общее сообщение после получения гипер-таргетированной рекламы. Результат: работа, которую вы проделали по персонализации рекламы, напрасна.

Оптимизация после клика (PCO) устраняет разрыв между рекламой и конверсией. Это практика повышения шансов, что ваш посетитель совершит конверсию после того, как нажмет на ваше объявление. Он включает в себя такие методы, как убедительный копирайтинг, A / B-тестирование, оптимизация коэффициента конверсии и многое другое.

Объедините эти методы с тремя столпами оптимизации после клика, и у вас получится отличная целевая страница после клика:

Масштабируемое создание относится к менталитету «каждому продвижению нужна страница». Без возможности создания множества целевых страниц после клика - по крайней мере, по одной на кампанию - второй столп, «персонализация», не может существовать. Сегодня обычные веб-страницы не подходят.

На самом базовом уровне персонализация - это по крайней мере одна целевая страница после клика на кампанию, но многие рекламодатели выходят за рамки этого. Некоторые будут создавать целевые страницы после клика на основе сегментов трафика, другие - на основе данных ретаргетинга. С помощью современных инструментов целевые страницы после клика можно персонализировать по своему усмотрению.

Третий столп, оптимизация, относится к стремлению повысить коэффициент конверсии на ваших целевых страницах после клика. Это включает в себя сбор данных с помощью таких технологий, как тепловые карты и A / B-тестирование, а затем внесение изменений на основе результатов. И этот процесс продолжается бесконечно, с целью увеличения вашей прибыли.

Узнайте больше о возможностях оптимизации в воронке продаж

Сегодня все больше маркетологов уделяют приоритетное внимание тому, что происходит после клика. И они ищут по всей воронке, где они могут это сделать.

Как долго их форма должна находиться на целевой странице после клика в верхней части последовательности? Какие закрытые активы работают лучше всего, когда потенциальные клиенты приближаются к продаже? Какие элементы обязательно должны быть на страницах продаж?

Персонализация позволяет взаимодействовать с аудиторией на индивидуальном уровне. Узнайте, как масштабно масштабировать персонализацию рекламы на странице 1: 1 с помощью Instapage Enterprise Demo сегодня.