パーソナライズとは何ですか？それはデジタルマーケターにとって何を意味しますか？

オンラインパーソナライズのアイデアは新しいものではありません。 しかし、それが長い道のりを歩んできたからといって、それがその潜在能力を最大限に発揮したことを意味するわけではありません。

広告の信じられないほどの進化は、パーソナライズされた広告の機会が本質的に無限であることを私たちに示しました。 したがって、既存の戦略を実践する必要があるだけではありません。 また、パーソナライズでまだ何が可能かを認識する必要があります。

この記事では、Webパーソナライズが主に主要なマーケティングツールとしてどのように使用されているか、およびそれがさまざまなマーケティングチームメンバーにとってどのように異なるか（基本戦略とより高度な戦略の両方）を検証します。

マーケティングにおけるパーソナライズとは何ですか？

広告のパーソナライズでは、データポイント（顧客が誰であるかについての洞察）を使用して、広告の関連性を高めます。 これらは単純な洞察（基本的な人口統計情報など、またはニッチな関心、購入意向、行動パターンなどのより具体的なもの）である可能性があります。 いずれにせよ、それは正確な1対1のマーケティングです。つまり、消費者に直接話しかけているように感じさせ、独自のニーズに対応するブランドです。

多数のオンラインパーソナライズ戦術が利用可能ですが、どこから始めますか？ ここでは、さまざまなデジタルマーカーにとっての意味と、いくつかの基本的およびより高度な戦略を実装する方法の例をいくつか示します。

4つの主要なデジタルマーケターのためのパーソナライズ

1. PPCマーケティングのパーソナライズとは何ですか？

PPCマーケターは、人々がオンラインで検索するときのクリックの64.6％をPPC広告が占めるため、Webパーソナライズが広告に不可欠であることを理解しています。 そして、あなたはこれらのクリックのそれぞれにお金を払っているので、あなたは単一のクリックを無駄にするわけにはいかない。

基本

広告をクリック後のランディングページに一致させるメッセージは、訪問者に、ページが到着時に広告に関連していることを知らせ、彼らの心の全体的なメッセージを強化します。

シティは、同じ配色、同様のコピーを使用し、両方の場所に「シティプレミアカード」を含めることにより、メッセージの一致を実現します。

メッセージの一致は、リターゲティングキャンペーンでは特に重要です。 リターゲティングは、パーソナライズされたPPCキャンペーンの最初のステップの1つです。これは、ユーザーの96％がコンバージョンせずにウェブサイトを離れ、購入する前に消費者のほぼ半数が2〜4回アクセスするためです。

標準のリターゲティングを実装できます。これは、以前にWebサイトにアクセスしたことのあるユーザーに広告を表示することです。 また、動的リマーケティングを使用して、以前の訪問者に広告だけでなく、Webサイトで閲覧した製品やサービスに関連する広告も表示することもできます。

ただし、メッセージの一致とリターゲティングは高度な方法ではありません。 どちらもPPCマーケターの間で非常に一般的に使用されているため、今日では基本的なパーソナライズと見なされています。

高度

キーワードだけでユーザーをターゲットにする時代は終わりました。 現在、マーケターは、人口統計、ライフイベント、購入意向、行動パターンなどによってオーディエンスをターゲットにできます。 実際、多くのPPCマーケターは、2019年にはキーワードターゲティングが減少し、オーディエンスターゲティングが増加することに同意しています。

EliteSEMのAaronLevyは、広告主がマッチタイプや用語から、代わりにコンテキストや人々に焦点を移しているため、2019年はキーワードターゲティングの死になると考えています。

久しぶりです。 検索エンジンは、キーワードと一緒に扱うにはあまりにも多くの追加のレバーを私たちに与えました。 来年は、主要な検索手段としてのキーワードの終わりの始まりになると思います。

MicrosoftのEvangelismforSearchの責任者であるChristiOlsonは、彼女の信念はそれほど極端ではありませんが、それでもオーディエンスターゲティングの大幅な増加を予測しています。

クラス最高の検索マーケターを平均的なジョーズから引き離し続けるのは、オーディエンスデータがどのようにセグメント化され、オーディエンスターゲティング戦略を介して実装されるかです。 2019年以降の成功の秘訣は、さまざまなオーディエンスタイプとオーディエンスリストの詳細な戦略を作成し、それらを（正と負の入札タイプで）階層化して有料検索戦略を形成する方法を作成することです。

マイクロソフトのグローバルエンゲージメントのシニアマネージャーであるPurnaVirjiも、顧客セグメントの作成と最適化にさらに注力することを提案しています。

それらをさらに掘り下げて、広告メッセージングが可能な限り関連性があり、可能な限りパーソナライズされていると感じることができるようにします。 これは2019年に非常に重要になります！

PPCマーケターがパーソナライズされたオーディエンスターゲティングに取り組んでいる1つの方法は、広告コピーでジオカスタマイザーを使用することです。 これらは、広告が自動的に更新される広告カスタマイザーと同様に機能します。 ただし、ジオカスタマイザーは、ユーザーの物理的な場所や関心のある場所に基づいて広告を具体的に更新します。

広告カスタマイザフィードの設定は次のようになります。

そして、Google広告はミルウォーキーの検索者には次のように見えます。

WordStreamのシニアペイドサーチストラテジストであるNicD'Amatoが、クライアントのPOP Yachtsでこの機能をテストしたところ、シーズンの特に遅い時期にCTRが30％増加しました。 また、2週間でクリックコンバージョン率が13％増加し、CPAが50％減少しました。

2.パーソナライズが需要生成マーケティングにとって何を意味するか

需要生成マーケティングは、過去8年間で大きな変化を遂げました。 数多くのツールと手法により、需要生成の範囲が急速に変化し、以前よりもはるかにパーソナライズされています。

基本

コンテンツの作成は、見込み客のデータと引き換えに価値のあるコンテンツを提供することがリードの生成に成功したことにマーケターが気付いたときに、需要生成の重要な要素として浮上しました。 これらのマーケターは、セグメント化されたリストとCRMを使用して以下を収集します。

• イベントや会議からのリード
• 新規ユーザーのサインアップ
• ゲートアセットをダウンロードした、またはウェビナーに参加したリード

実証するために、この2段階のオプトインAdobeポストクリックランディングページは、人々の個人情報と引き換えにデジタルマーケティングレポートを提供することにより、リードを獲得します。

ただし、一部のデジタルマーケターは、コンテンツのゲーティングは望ましくないトレードオフであると感じています。 フォームの背後にゲートコンテンツがあると、リードの数は増える可能性がありますが、エンゲージメントは減少し、全体的なリーチ、ブランド認知度、および信頼性が犠牲になります。 このトレードオフは、需要生成とリード生成が同じものではないことを明らかにしています。 需要生成は、あなたが提供しなければならないものに人々を興味を持ってもらうプロセスであり、リード生成は、その関心を名前と連絡先情報に変えてフォローアップするプロセスです。

これは、マーケターが単にリードを生成するだけではないことに集中しなければならないことを意味します。 マーケティング戦略には、需要世代と潜在顧客の両方を含める必要があります。

高度

この記事の他のすべてと同様に、需要生成をより効果的にするには、パーソナライズする必要があります。 これにより、需要生成とリード生成の両方として機能し、どのエンゲージメントが目標到達プロセスのさらに下につながるかを注意深く見ながら、販売目標到達プロセスのすべてのポイントに触れることができます。

たとえば、ブランド認知度を高めるだけでなく、製品やサービスに強い関心を持つオーディエンスの間で認知度を高める必要があります。 このようにして、それらの人々をリード、売上、および収益に変える可能性がはるかに高くなります。

パーソナライズされた需要生成が増加しているプラ​​ットフォームの1つがLinkedInです。 マッチしたオーディエンスは、マーケターがバイヤージャーニーのさまざまなフェーズを区別し、認識と関心のレベルに基づいて見込み客をセグメント化できるようにすることで、需要生成戦略を劇的に改善しました。 ここで、カスタムターゲティングを使用すると、以前のWebサイト訪問者、既存の連絡先、およびターゲットアカウントにパーソナライズされた方法でリーチできます。

3.パーソナライズがeコマースマーケティングにとって何を意味するか

スーパーボウルの期間中、eコマースブランドを含むブランドは、1回の30秒広告に500万ドル、つまり1秒あたり166,667ドルを費やします。 これらの広告は、非常に短時間で最大の露出を得るのに最適な方法ですが、特定のオーディエンスをターゲットにしてパーソナライズされていない場合、広告はどの程度有益でしょうか。

実際、特にジェネレーションXとミレニアル世代の両方の消費者は、ニーズに合ったパーソナライズされたオファーと引き換えに、個人データを喜んで共有すると述べています。

では、eコマースマーケターはショッピング体験をパーソナライズするために何をしているのでしょうか。

基本

今日のeコマースマーケターは、PPCマーケターと同様に、パーソナライズされたリターゲティングを利用できます。

たとえば、AmazonやTargetについて考えてみましょう。 誰かがサインインし、ブラウジングしてからサイトを離れた場合、リターゲティングキャンペーン（探していたものに類似した製品を含む広告、または値下げ通知が記載された電子メール）でヒットすることができます。

同じ消費者が商品をカートに追加した後、購入せずに離れた場合は、残したものを思い出させてターゲットを変更し、購入を完了するように促すことができます。

高度

消費者が購入すると、注文確認メールの送信は、追加の製品でよりパーソナライズできます。

下部にある「お近くのトレンド」セクションに注目してください。 アマゾンはサンフランシスコの配送先住所を認識しており、山火事の煙のために多くのベイエリアの住民がこれらの製品を注文していることを知っているため、空気清浄機と呼吸マスクの両方がパーソナライズされています。

この極端なオンラインパーソナライズプロセスは、企業が今日アクセスできる数十億のデータポイントのために可能です。

4. Eメールマーケティングのパーソナライズとは何ですか？

万能の電子メールメッセージングは​​過去のものです。 現代のマーケターは、電子メールキャンペーンでWebパーソナライズを活用しているため、受信者はメッセージが自分用にカスタムメイドされていると感じます。

基本

名トークンは、件名または電子メール自体のいずれかで、基本的なパーソナライズされた電子メールマーケティングの優れた例です。

これにより、すぐに人の注意が引き付けられ、大量の電子メールキャンペーンのように電子メールが表示されなくなります。 それでも、消費者はもはやこれに感銘を受けていません。 今、彼らはブランドにもっと期待しています。

高度

動的コンテンツを使用すると、電子メール内のどのコンテンツを誰が見るかを決定できるため、すべて同じ電子メールキャンペーン内でさまざまなオーディエンスセグメントにさまざまなコンテンツブロックを表示できます。

キャンペーンモニターのようなEメールマーケティングベンダーは、ユーザーが複数のEメールを作成することなく動的コンテンツを実装できるようにします。 これはすべて、同じ電子メールの複数のバージョンを作成し、データポイントに基づいてサブスクライバーのさまざまなセット用にパーソナライズすることにより、単一のキャンペーン内で行われます。

パーソナライズの未来

GDPRが2018年5月に発効して以来、多くのブランドが別の変化を遂げています。 彼らは、コンテンツターゲットに移行しつつあります。つまり、プライバシーを尊重しながらも価値を提供する方法でユーザーとつながることです。 そのため、広告主は、プライバシーが侵害されていると消費者に感じさせるのではなく、ユーザーが実際に必要としているものをさらに理解し、それに応えることを試みています。

たとえば、Google広告の予算に基づいて電子書籍のダウンロードをパーソナライズできるとしたらどうでしょうか。 または、市内で遅くまで働いた後、Facebookをチェックしているときに従業員にUber広告が表示される可能性がある場合はどうでしょうか。 または、母親がソファから夕食のオプションを閲覧しているときに、Grubhubの広告でターゲットにされる可能性がある場合はどうでしょうか。

このレベルの極端なパーソナライズは、希望的観測のように聞こえるかもしれませんが、そうではありません。 AIと機械学習の急速な進歩により、パーソナライズされた広告の未来に多くの扉が開かれています。

OptmyzrのCEOであるFrederickVallaeysは、大きなエンジンからより多くの自動化に向かう​​大きな傾向が見られると述べています。

グーグルは、その検索広告は「すべての人に役立つ広告」であるべきだと言った、そして彼らはそれを意味する。 彼らは、自動化によってより多くの企業が検索マーケターとして成功することが可能になると信じているため、Googleの「スマート」機能がさらに増え、Bingはロックステップでフォローします。

HallamのデジタルディレクターであるBenWoodも同意し、Google広告が組み込みの自動化機能を引き続き改善することを期待しています。

サードパーティのツールを優先するのではなく、Googleの自動化ツールに頼るのが最善の段階に近づいています。 Googleが、入札戦略の一部として使用されるデータポイントの数を増やすことにより、広告主がキャンペーンで自動入札戦略を使用することを望んでいることは周知の事実です。

MicrosoftのGlobalEngagementのシニアマネージャーであるPurnaVirjiは、AIと機械学習の進歩により、マーケターは機械に手間のかかる作業を任せることで時間を解放できると指摘しています。 これにより、彼らは自分たちの努力をパーソナライズすることにもっと集中できるようになります。

入札単価の追跡やレポートなどの反復的なタスクに多くの時間を費やす場合は、さらに自動化を開始できるため、実際に重要な場所である顧客により多くの時間を費やすことができます。

パーソナライズされた広告の増加は、よりパーソナルなスマートデバイスと選択主導型のコンテンツ（Netflix、Facebook、Amazon、Googleなど）の統合によってももたらされます。 特に、スマートフォンの広告は、普及、非常に個人的な性質、および人々がこれらの「セカンドスクリーン」を見るのに費やす時間の長さのために増加します。

全体として、機械学習とAI主導のツールとテクノロジーの急速に進化するバリエーションは、デジタルマーケターに、オーディエンスのセグメント化を支援するためのより多くの洞察を提供します。 これは、プロファイルや行動データだけでなく、購入者の旅全体を通して彼らのニーズと関心を予測する予測アルゴリズムにも基づいています。

パーソナライズはあなたにとってどのような意味がありますか？

マーケターは常にオーディエンスの変化する期待に応える必要があります。そのための唯一の方法は、シームレスで非侵襲的な方法で配信される、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツを使用することです。 そのため、極端なパーソナライズのために特別に設計された新しいマーケティングテクノロジーと戦略を常に最新の状態に保つことが重要です。

オーディエンスのクリック後のランディングページが最適化されていることを確認することも同様に重要です。 専用のパーソナライズされたクリック後のランディングページ、および以下のガイドとの関連性を提供するその他の方法を提供します。