Was ist Personalisierung und was bedeutet sie für digitale Marketer?

Die Idee der Online-Personalisierung ist nichts Neues. Aber nur weil es einen langen Weg zurückgelegt hat, heißt das nicht, dass es sein volles Potenzial erreicht hat.

Die unglaubliche Entwicklung der Werbung hat uns gezeigt, dass die Möglichkeiten für personalisierte Werbung im Wesentlichen endlos sind. Sie sollten also nicht nur bestehende Strategien üben; Sie müssen auch erkennen, was mit der Personalisierung noch möglich ist.

In diesem Artikel wird untersucht, wie Webpersonalisierung hauptsächlich als wichtiges Marketinginstrument verwendet wird und wie sie für verschiedene Marketingteammitglieder unterschiedlich sein kann – sowohl grundlegende als auch fortgeschrittenere Strategien.

Was ist Personalisierung im Marketing?

Werbepersonalisierung verwendet Datenpunkte – Erkenntnisse darüber, wer ein Kunde ist – um die Relevanz einer Anzeige zu erhöhen. Dies können einfache Erkenntnisse sein (wie grundlegende demografische Informationen oder spezifischer wie Nischeninteresse, Kaufabsicht und Verhaltensmuster). In jedem Fall handelt es sich um präzises One-to-One-Marketing: Eine Marke, die dem Verbraucher das Gefühl gibt, direkt mit ihm zu sprechen und auf seine individuellen Bedürfnisse einzugehen.

Wo fangen Sie bei einer Vielzahl von Online-Personalisierungstaktiken an? Hier sind einige Beispiele dafür, was dies für verschiedene digitale Marker bedeutet und wie Sie einige grundlegende und fortgeschrittenere Strategien implementieren können.

Personalisierung für 4 große digitale Vermarkter

1. Was ist Personalisierung im PPC-Marketing?

PPC-Vermarkter wissen, dass Web-Personalisierung für ihre Anzeigen unerlässlich ist, da PPC-Anzeigen 64,6% der Klicks bei der Online-Suche ausmachen. Und da Sie für jeden dieser Klicks bezahlen, können Sie es sich nicht leisten, einen einzigen zu verschwenden.

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Eine Nachricht, die Ihre Anzeige mit Ihrer Post-Click-Zielseite abgleicht, weist Besucher darauf hin, dass die Seite beim Eintreffen für die Anzeige relevant ist, und verstärkt die Gesamtbotschaft in ihren Köpfen.

Citi erreicht den Nachrichtenabgleich durch die Verwendung desselben Farbschemas, einer ähnlichen Kopie und der Einbeziehung der „Citi Premier Card“ an beiden Standorten:

Message Match ist besonders wichtig bei Retargeting-Kampagnen. Retargeting ist einer der ersten Schritte zu personalisierten PPC-Kampagnen, da 96% der Nutzer eine Website ohne Conversion verlassen und fast die Hälfte der Verbraucher 2-4 Besuche benötigt, bevor sie einen Kauf tätigen.

Sie können Standard-Retargeting implementieren, bei dem Ihre Anzeigen für Benutzer geschaltet werden, die Ihre Website zuvor besucht haben. Sie können auch dynamisches Remarketing verwenden, bei dem früheren Besuchern nicht nur Ihre Anzeigen, sondern auch Anzeigen zu den Produkten und Dienstleistungen angezeigt werden, die sie sich auf Ihrer Website angesehen haben.

Nachrichtenübereinstimmung und Retargeting sind jedoch keine fortgeschrittenen Praktiken. Beide werden unter PPC-Vermarktern so häufig verwendet, dass sie heute als grundlegende Personalisierung angesehen werden.

Fortschrittlich

Vorbei sind die Zeiten, in denen Nutzer nur mit Schlüsselwörtern angesprochen wurden. Jetzt können Marketer ihre Zielgruppe nach demografischen Merkmalen, Lebensereignissen, Kaufabsichten, Verhaltensmustern und mehr ansprechen. Tatsächlich sind sich viele PPC-Vermarkter einig, dass 2019 einen Rückgang des Keyword-Targetings und eine Zunahme des Zielgruppen-Targetings erleben wird.

Aaron Levy von Elite SEM glaubt, dass 2019 das Ende des Keyword-Targetings sein wird, da Werbetreibende den Fokus von den Keyword-Optionen und -Begriffen weg auf den Kontext und die Personen richten:

Es war schon lange abzusehen. Suchmaschinen haben uns zu viele zusätzliche Hebel gegeben, um sie zusammen mit Schlüsselwörtern zu handhaben. Ich glaube, dass nächstes Jahr der Anfang vom Ende für Keywords als primärer Suchhebel sein wird.

Christi Olson, Head of Evangelism for Search bei Microsoft, ist in ihren Ansichten nicht ganz so extrem, sagt aber dennoch einen deutlichen Anstieg der Zielgruppenansprache voraus:

Was die Best-in-Class-Suchvermarkter weiterhin von den durchschnittlichen Joes unterscheiden wird, ist die Art und Weise, wie Zielgruppendaten über eine Zielgruppen-Targeting-Strategie segmentiert und implementiert werden. Der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2019 und darüber hinaus besteht darin, eine detaillierte Strategie der verschiedenen Zielgruppentypen und Zielgruppenlisten zu erstellen und wie Sie diese (mit positiven und negativen Gebotstypen) schichten können, um Ihre Strategie für die bezahlte Suche zu gestalten.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement bei Microsoft, schlägt auch vor, sich mehr auf die Schaffung und Optimierung von Kundensegmenten zu konzentrieren:

Gehen Sie noch tiefer in sie hinein, damit Ihre Werbebotschaften so relevant und personalisiert wie möglich sind. Das wird 2019 enorm wichtig sein!

Eine Möglichkeit, wie PPC-Vermarkter personalisiertes Zielgruppen-Targeting betreiben, ist die Verwendung von Geo-Customizern im Anzeigentext. Diese funktionieren ähnlich wie Anzeigenanpassungen, bei denen Anzeigen automatisch aktualisiert werden. Geo-Customizer aktualisieren Anzeigen jedoch speziell basierend auf dem physischen Standort eines Nutzers oder einem Standort von Interesse.

Das Einrichten des Feeds zur Anzeigenanpassung sieht wie folgt aus:

Und die Google-Anzeige sieht für einen Suchenden aus Milwaukee so aus:

Als Nic D'Amato, Senior Paid Search Strategist von WordStream, diese Funktion mit seinem Kunden POP Yachts testete, konnte die CTR zu einem besonders langsamen Zeitpunkt der Saison um 30 % gesteigert werden. Darüber hinaus verzeichneten sie über einen Zeitraum von zwei Wochen einen Anstieg der Klick-Conversion-Rate um 13 % und einen Rückgang des CPA um 50 %.

2. Was Personalisierung für das Demand Generation Marketing bedeutet

Das Marketing zur Nachfragegenerierung hat sich in den letzten acht Jahren stark verändert. Zahlreiche Tools und Techniken haben den Umfang der Nachfragegenerierung schnell verschoben und sie weitaus personalisierter als zuvor gemacht.

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Die Erstellung von Inhalten wurde zu einer Schlüsselkomponente der Nachfragegenerierung, als Vermarkter erkannten, dass das Anbieten wertvoller Inhalte im Austausch gegen Daten potenzieller Kunden erfolgreich zur Generierung von Leads war. Diese Vermarkter verwenden segmentierte Listen und CRMs, um Folgendes zu erfassen:

• Leads von Veranstaltungen und Konferenzen
• Anmeldungen neuer Benutzer
• Leads, die geschlossene Assets heruntergeladen oder an einem Webinar teilgenommen haben

Zur Veranschaulichung, diese zweistufige Opt-in-Post-Click-Landingpage von Adobe erfasst Leads, indem sie einen digitalen Marketingbericht im Austausch für die personenbezogenen Daten der Personen anbietet:

Einige digitale Vermarkter sind jedoch der Meinung, dass Gating-Inhalte ein unerwünschter Kompromiss sind. Bei geschlossenen Inhalten hinter Formularen kann die Anzahl der Leads steigen, aber das Engagement nimmt ab, was die Gesamtreichweite, Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit opfert. Dieser Kompromiss macht deutlich, dass Nachfragegenerierung und Leadgenerierung nicht dasselbe sind. Nachfragegenerierung ist der Prozess, das Interesse der Menschen für Ihr Angebot zu wecken, während die Leadgenerierung der Prozess ist, dieses Interesse in Namen und Kontaktinformationen umzuwandeln, die Sie weiterverfolgen können.

Das bedeutet, dass sich Marketer auf mehr konzentrieren müssen, als nur Leads zu generieren. Sie müssen sowohl die Nachfrage- als auch die Lead-Generation in ihre Marketingstrategie einbeziehen.

Fortschrittlich

Wie bei allem anderen in diesem Artikel sollte es personalisiert sein, um die Nachfragegenerierung effektiver zu gestalten. Dies ermöglicht es, sowohl als Nachfrage- als auch als Lead-Generation zu fungieren und alle Punkte des Verkaufstrichters mit einem genauen Auge darauf zu berühren, zu was Engagement weiter unten im Trichter führt.

Sie müssen beispielsweise nicht nur die Markenbekanntheit aufbauen, sondern auch ein Publikum mit starkem Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bekannt machen. Auf diese Weise besteht eine viel höhere Chance, dass Sie diese Personen in Leads, Verkäufe und Einnahmen verwandeln.

Eine Plattform, bei der die personalisierte Nachfragegenerierung zugenommen hat, ist LinkedIn. Matched Audiences haben die Strategien zur Nachfragegenerierung dramatisch verbessert, indem sie es Vermarktern ermöglichen, zwischen verschiedenen Phasen der Buyer Journey zu unterscheiden und potenzielle Kunden basierend auf ihrem Bekanntheitsgrad und Interesse zu segmentieren. Hier können sie durch benutzerdefiniertes Targeting frühere Website-Besucher, bestehende Kontakte und Zielkonten personalisiert erreichen.

3. Was Personalisierung für das E-Commerce-Marketing bedeutet

Während des Super Bowl werden Marken – einschließlich E-Commerce-Marken – 5 Millionen US-Dollar für eine einzige 30-Sekunden-Anzeige ausgeben – oder 166.667 US-Dollar pro Sekunde. Diese Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, in kürzester Zeit eine maximale Präsenz zu erzielen, aber wie vorteilhaft kann die Anzeige sein, wenn sie nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet und personalisiert ist?

Tatsächlich sagen sowohl Gen X- als auch Millennial-Konsumenten, dass sie ihre persönlichen Daten gerne im Austausch für personalisierte Angebote teilen, die ihren Bedürfnissen entsprechen:

Was also tun E-Commerce-Vermarkter, um das Einkaufserlebnis zu personalisieren?

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E-Commerce-Vermarkter von heute können personalisiertes Retargeting nutzen, ähnlich wie PPC-Vermarkter.

Betrachten Sie zum Beispiel Amazon oder Target. Wenn sich jemand anmeldet, herumstöbert und dann die Website verlässt, können Sie ihn mit einer Retargeting-Kampagne treffen – einer Anzeige mit ähnlichen Produkten oder einer E-Mail mit einer Preissenkungsbenachrichtigung.

Wenn derselbe Verbraucher Artikel in seinen Warenkorb legt, ihn dann aber ohne Kauf verlässt, können Sie ihn mit einer Erinnerung an das, was er zurückgelassen hat, erneut ansprechen und ihn ermutigen, den Kauf abzuschließen.

Fortschrittlich

Sobald ein Verbraucher einen Kauf tätigt, kann das Senden einer Bestellbestätigungs-E-Mail mit zusätzlichen Produkten personalisiert werden:

Beachten Sie den Abschnitt "Trend in Ihrer Nähe" unten. Sowohl der Luftreiniger als auch die Atemmaske sind personalisiert, da Amazon die Versandadresse von San Francisco erkennt und weiß, dass viele Einwohner der Bucht diese Produkte aufgrund des Lauffeuerrauchs bestellen.

Dieser extreme Online-Personalisierungsprozess ist aufgrund der Milliarden von Datenpunkten möglich, auf die Unternehmen heute zugreifen können.

4. Was ist Personalisierung im E-Mail-Marketing?

One-size-fits-all-E-Mail-Nachrichten gehören der Vergangenheit an. Moderne Vermarkter nutzen die Webpersonalisierung in ihren E-Mail-Kampagnen, damit die Empfänger das Gefühl haben, dass die Nachrichten für sie maßgeschneidert sind.

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Vornamen-Token sind ein großartiges Beispiel für grundlegendes personalisiertes E-Mail-Marketing, entweder in der Betreffzeile oder in der E-Mail selbst:

Dies erregt sofort die Aufmerksamkeit einer Person und lässt die E-Mail weniger wie eine Massen-E-Mail-Kampagne erscheinen. Die Verbraucher sind davon jedoch nicht mehr beeindruckt. Jetzt erwarten sie mehr von Marken.

Fortschrittlich

Mit dynamischen Inhalten können Sie bestimmen, wer welche Inhalte in einer E-Mail sieht, sodass Sie verschiedenen Zielgruppensegmenten innerhalb derselben E-Mail-Kampagne verschiedene Inhaltsblöcke anzeigen können:

E-Mail-Marketing-Anbieter wie Campaign Monitor ermöglichen es Benutzern, dynamische Inhalte zu implementieren, ohne mehrere E-Mails erstellen zu müssen. All dies geschieht in einer einzigen Kampagne, indem mehrere Versionen derselben E-Mail erstellt werden, die für verschiedene Abonnentengruppen basierend auf ihren Datenpunkten personalisiert sind.

Die Zukunft der Personalisierung

Seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 vollziehen viele Marken einen weiteren Wandel. Sie gehen mehr in Richtung Kontext-Targeting – sie verbinden sich mit Nutzern auf eine Weise, die ihre Privatsphäre respektiert, aber dennoch einen Mehrwert bietet. Anstatt den Verbrauchern das Gefühl zu geben, dass ihre Privatsphäre verletzt wird, versuchen Werbetreibende, die tatsächlichen Bedürfnisse der Benutzer besser zu verstehen und zu erfüllen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, wir könnten einen E-Book-Download basierend auf dem Budget der Nutzer für Google Ads personalisieren. Oder wenn einem Mitarbeiter eine Uber-Werbung gezeigt werden könnte, während er Facebook checkt, nachdem er spät in der Stadt gearbeitet hat? Oder wenn eine Mutter mit einer Anzeige für Grubhub angesprochen werden könnte, während sie von ihrer Couch aus nach Abendessenoptionen stöbert?

Dieses Maß an extremer Personalisierung mag nach zu viel Wunschdenken klingen, ist es aber sicherlich nicht. Die rasanten Fortschritte bei KI und maschinellem Lernen öffnen viele Türen in die Zukunft der personalisierten Werbung.

Frederick Vallaeys, CEO von Optmyzr, sagt, dass wir einen massiven Trend zu mehr Automatisierung durch die großen Motoren sehen:

Google sagte, seine Suchanzeigen sollten "Anzeigen sein, die für alle funktionieren" und sie meinen es ernst. Sie glauben, dass die Automatisierung es mehr Unternehmen ermöglicht, erfolgreiche Suchmaschinenvermarkter zu sein. Daher werden wir mehr "intelligente" Funktionen von Google sehen und Bing wird im Gleichschritt folgen.

Ben Wood, Digital Director von Hallam, stimmt dem zu und erwartet auch, dass Google Ads seine integrierten Automatisierungsfunktionen weiter verbessert:

Es nähert sich dem Punkt, an dem es am besten ist, sich an die Automatisierungstools von Google zu wenden, anstatt sie zugunsten von Drittanbietertools zu meiden. Es ist kein Geheimnis, dass Google möchte, dass Werbetreibende ihre automatisierten Gebotsstrategien in Kampagnen verwenden, indem sie die Anzahl der Datenpunkte erhöhen, die als Teil ihrer Gebotsstrategien verwendet werden.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement bei Microsoft, weist darauf hin, dass die Fortschritte bei KI und maschinellem Lernen Marketingspezialisten ermöglichen, Zeit zu sparen, indem sie die Maschinen die schwere Arbeit erledigen lassen. Dies wiederum ermöglicht es ihnen, sich stärker auf die Personalisierung ihrer Bemühungen zu konzentrieren:

Wenn Sie viel Zeit mit sich wiederholenden Aufgaben wie der Gebotsverfolgung oder Berichterstellung verbringen, können Sie diese noch weiter automatisieren, damit Sie mehr Zeit für das verwenden können, was wirklich zählt: Ihre Kunden.

Eine stärkere personalisierte Werbung wird auch durch die Integration persönlicher intelligenter Geräte und zunehmend auswahlorientierte Inhalte (z. B. Netflix, Facebook, Amazon, Google) erreicht. Insbesondere die Smartphone-Werbung wird aufgrund der Verbreitung, der sehr persönlichen Natur und der Zeit, die Menschen damit verbringen, auf diese „zweiten Bildschirme“ zu schauen, zunehmen.

Insgesamt wird die sich schnell entwickelnde Variation von maschinellem Lernen und KI-gesteuerten Tools und Technologien digitalen Vermarktern mehr Einblicke bieten, um die Zielgruppen zu segmentieren. Diese basiert nicht nur auf einem Profil oder Verhaltensdaten, sondern auch auf prädiktiven Algorithmen, die ihre Bedürfnisse und Interessen während der gesamten Buyer Journey antizipieren.

Was bedeutet Personalisierung für Sie?

Marketingspezialisten müssen ständig den sich ändernden Erwartungen ihrer Zielgruppen gerecht werden, und dies ist nur mit personalisierten, relevanten Inhalten möglich, die nahtlos und nicht invasiv bereitgestellt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, über neue Marketingtechnologien und -strategien, die speziell für extreme Personalisierung entwickelt wurden, auf dem Laufenden zu bleiben.

Ebenso wichtig ist es, sicherzustellen, dass die Post-Click-Landingpage Ihres Publikums optimiert ist. Stellen Sie ihnen eine dedizierte, personalisierte Post-Click-Landingpage und andere Möglichkeiten zur Verfügung, um mit dem folgenden Leitfaden Relevanz zu vermitteln.