Czym jest personalizacja i co oznacza dla marketerów cyfrowych?

Idea personalizacji online nie jest niczym nowym. Jednak to, że przeszło długą drogę, nie oznacza, że ​​osiągnął swój pełny potencjał.

Niesamowita ewolucja reklamy pokazała nam, że możliwości reklamy spersonalizowanej są zasadniczo nieograniczone. Więc nie tylko powinieneś ćwiczyć istniejące strategie; musisz także rozpoznać, co jest nadal możliwe dzięki personalizacji.

W tym artykule przyjrzymy się, w jaki sposób personalizacja stron internetowych jest wykorzystywana przede wszystkim jako główne narzędzie marketingowe i jak może różnić się dla różnych członków zespołu marketingowego — zarówno w przypadku strategii podstawowych, jak i bardziej zaawansowanych.

Czym jest personalizacja w marketingu?

Personalizacja reklam wykorzystuje punkty danych — wgląd w to, kim jest klient — w celu zwiększenia trafności reklamy. Mogą to być proste spostrzeżenia (takie jak podstawowe informacje demograficzne lub bardziej szczegółowe, takie jak zainteresowania niszowe, zamiary zakupowe i wzorce zachowań). Tak czy inaczej, jest to precyzyjny marketing jeden-do-jednego: marka, która sprawia, że ​​konsument czuje, że mówi bezpośrednio do niego i odpowiada na jego wyjątkowe potrzeby.

Mając do dyspozycji mnóstwo taktyk personalizacji online, od czego zacząć? Oto kilka przykładów tego, co to oznacza dla różnych markerów cyfrowych i jak wdrożyć podstawowe i bardziej zaawansowane strategie.

Personalizacja dla 4 głównych marketerów cyfrowych

1. Czym jest personalizacja w marketingu PPC?

Marketingowcy PPC rozumieją, że personalizacja stron internetowych jest niezbędna dla ich reklam, ponieważ reklamy PPC stanowią 64,6% kliknięć, gdy ludzie wyszukują w Internecie. A ponieważ płacisz za każde z tych kliknięć, nie możesz sobie pozwolić na zmarnowanie ani jednego.

Podstawowy

Komunikat dopasowujący reklamę do strony docelowej po kliknięciu informuje odwiedzających, że strona jest istotna dla reklamy po dotarciu do niej, i wzmacnia ogólny przekaz w ich umysłach.

Citi realizuje dopasowanie wiadomości, używając tego samego schematu kolorów, podobnej kopii i dodając „Citi Premier Card” w obu lokalizacjach:

Dopasowanie wiadomości jest szczególnie ważne w przypadku kampanii retargetingowych. Retargeting to jeden z pierwszych kroków do spersonalizowanych kampanii PPC, ponieważ 96% użytkowników opuszcza stronę bez konwersji, a blisko połowa konsumentów zajmuje 2-4 wizyty przed dokonaniem zakupu.

Możesz wdrożyć standardowy retargeting, czyli wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę. Możesz także użyć remarketingu dynamicznego, który pokazuje poprzednim użytkownikom nie tylko Twoje reklamy, ale także reklamy związane z produktami i usługami, które oglądali w Twojej witrynie.

Dopasowanie wiadomości i retargeting nie są jednak zaawansowanymi praktykami. Oba są tak powszechnie używane wśród marketerów PPC, że są dziś uważane za podstawową personalizację.

Zaawansowany

Dawno minęły czasy kierowania do użytkowników tylko za pomocą słów kluczowych. Teraz marketerzy mogą kierować reklamy do swoich odbiorców według danych demograficznych, wydarzeń życiowych, zamiarów zakupowych, wzorców zachowań i nie tylko. W rzeczywistości wielu marketerów PPC zgadza się, że w 2019 r. nastąpi spadek kierowania na słowa kluczowe i wzrost kierowania na odbiorców.

Aaron Levy z Elite SEM uważa, że ​​rok 2019 będzie śmiercią w kierowaniu na słowa kluczowe, ponieważ reklamodawcy odchodzą od typów dopasowań i terminów na rzecz kontekstu i ludzi:

Minęło dużo czasu. Wyszukiwarki dały nam zbyt wiele dodatkowych dźwigni do obsługi wraz ze słowami kluczowymi. Wierzę, że przyszły rok będzie początkiem końca słów kluczowych jako głównej dźwigni wyszukiwania.

Christi Olson, szefowa działu ewangelizacji wyszukiwania w firmie Microsoft, nie jest aż tak ekstremalna w swoich przekonaniach, ale nadal przewiduje znaczny wzrost w kierowaniu na odbiorców:

Tym, co nadal będzie odróżniać najlepszych w swojej klasie marketerów w wyszukiwarkach od przeciętnych użytkowników, będzie segmentacja danych o odbiorcach i ich implementacja za pomocą strategii kierowania na odbiorców. Kluczem do sukcesu w 2019 r. i później będzie stworzenie szczegółowej strategii różnych typów odbiorców i list odbiorców oraz sposobu ich nakładania (z pozytywnymi i negatywnymi typami stawek), aby kształtować strategię płatnego wyszukiwania.

Purna Virji, starszy menedżer ds. globalnego zaangażowania w firmie Microsoft, sugeruje również większe skupienie się na tworzeniu i optymalizacji segmentów klientów:

Przeanalizuj je jeszcze bardziej, aby przekaz reklamowy był jak najbardziej trafny i jak najbardziej spersonalizowany. To będzie niezwykle ważne w 2019 roku!

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy PPC angażują się w spersonalizowane kierowanie na odbiorców, są geoklienci w tekście reklamy. Działają one podobnie do modułów dostosowania reklam, w których reklamy są aktualizowane automatycznie. Jednak klienci geograficzni aktualizują reklamy na podstawie fizycznej lokalizacji użytkownika lub interesującej go lokalizacji.

Konfiguracja pliku danych modułu dostosowania reklam wygląda tak:

A reklama Google wygląda tak dla osoby wyszukującej z Milwaukee:

Kiedy starszy strateg ds. strategii płatnego wyszukiwania w WordStream, Nic D'Amato, testował tę funkcję ze swoim klientem POP Yachts, odnotował 30% wzrost CTR w szczególnie wolnym momencie sezonu. Zauważyli również 13% wzrost współczynnika konwersji kliknięć i 50% spadek CPA w ciągu dwóch tygodni.

2. Co oznacza personalizacja dla marketingu generującego popyt

W ciągu ostatnich ośmiu lat marketing generujący popyt przeszedł poważne zmiany. Liczne narzędzia i techniki szybko zmieniły zakres generowania popytu, czyniąc go znacznie bardziej spersonalizowanym niż wcześniej.

Podstawowy

Tworzenie treści pojawiło się jako kluczowy element generowania popytu, gdy marketerzy zdali sobie sprawę, że oferowanie wartościowych treści w zamian za dane potencjalnych klientów skutecznie generowało leady. Ci marketerzy używają segmentowanych list i CRM do zbierania:

• Leady z wydarzeń i konferencji
• Rejestracje nowych użytkowników
• Potencjalni klienci, którzy pobrali blokowane zasoby lub uczestniczyli w webinarze

Aby zademonstrować, ta dwuetapowa strona docelowa Adobe po kliknięciu zbiera potencjalnych klientów, oferując cyfrowy raport marketingowy w zamian za dane osobowe użytkowników:

Niektórzy marketerzy cyfrowi uważają jednak, że bramkowanie treści jest niepożądanym kompromisem. Z bramkowanymi treściami za formularzami liczba potencjalnych klientów może wzrosnąć, ale zaangażowanie spada, co oznacza utratę ogólnego zasięgu, świadomości marki i wiarygodności. Ten kompromis pokazuje, że generowanie popytu i generowanie leadów to nie to samo. Generowanie popytu to proces zainteresowania ludzi tym, co masz do zaoferowania, podczas gdy generowanie leadów to proces przekształcania tego zainteresowania w nazwiska i dane kontaktowe, z którymi należy się skontaktować.

Oznacza to, że marketerzy muszą skoncentrować się na czymś więcej niż tylko generowaniu leadów. Muszą uwzględnić w swojej strategii marketingowej zarówno generację popytu, jak i generację leadów.

Zaawansowany

Jak wszystko inne w tym artykule, aby generowanie popytu było bardziej efektywne, powinno być spersonalizowane. Dzięki temu może służyć zarówno jako generacja popytu, jak i generacja leadów w jednym, dotykając wszystkich punktów lejka sprzedażowego z uważnym obserwowaniem, jakie zaangażowanie prowadzi do dalszych etapów lejka.

Na przykład, poza budowaniem świadomości marki, musisz budować świadomość wśród odbiorców żywo zainteresowanych Twoim produktem lub usługą. W ten sposób istnieje znacznie większa szansa, że ​​zmienisz tych ludzi w potencjalnych klientów, sprzedaż i przychody.

Jedną z platform, która odnotowała wzrost generowania spersonalizowanego popytu, jest LinkedIn. Dopasowani odbiorcy radykalnie poprawili strategie generowania popytu, umożliwiając marketerom rozróżnienie różnych etapów podróży kupującego i segmentowanie potencjalnych klientów na podstawie ich poziomu świadomości i zainteresowania. W tym przypadku niestandardowe kierowanie pozwala im dotrzeć do poprzednich odwiedzających witrynę, istniejących kontaktów i docelowych kont w spersonalizowany sposób.

3. Co oznacza personalizacja dla marketingu e-commerce

Podczas Super Bowl marki – w tym marki e-commerce – wydadzą 5 milionów dolarów na pojedynczą 30-sekundową reklamę – czyli 166 667 dolarów za sekundę. Reklamy te to świetny sposób na uzyskanie maksymalnej widoczności w bardzo krótkim czasie, ale jak korzystna może być reklama, jeśli nie jest kierowana i spersonalizowana dla określonej grupy odbiorców?

W rzeczywistości zarówno konsumenci z pokolenia X, jak i millenialsi twierdzą, że z radością udostępnią swoje dane osobowe w zamian za spersonalizowane oferty odpowiadające ich potrzebom:

Więc co robią marketerzy e-commerce, aby spersonalizować zakupy?

Podstawowy

Dzisiejsi marketerzy e-commerce mogą skorzystać ze spersonalizowanego retargetingu, podobnie jak marketerzy PPC.

Weźmy na przykład Amazon lub Target. Jeśli ktoś się zaloguje, przegląda, a następnie opuści witrynę, możesz uderzyć go kampanią retargetingową — reklamą zawierającą produkty podobne do tego, czego szukał, lub e-mailem z powiadomieniem o obniżce ceny.

Jeśli ten sam konsument doda produkty do koszyka, ale potem wyjdzie bez zakupu, możesz przekierować go, przypominając mu o tym, co pozostawił, zachęcając go do sfinalizowania zakupu.

Zaawansowany

Gdy konsument dokona zakupu, wysłanie wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia może być bardziej spersonalizowane dzięki dodatkowym produktom:

Zwróć uwagę na sekcję „Trendy w pobliżu” u dołu. Zarówno oczyszczacz powietrza, jak i maska ​​oddechowa są spersonalizowane, ponieważ Amazon rozpoznaje adres wysyłki w San Francisco i wie, że wielu mieszkańców obszaru zatoki zamawia te produkty z powodu dymu z pożaru.

Ten ekstremalny proces personalizacji online jest możliwy dzięki miliardom punktów danych, do których firmy mają dziś dostęp.

4. Czym jest personalizacja w e-mail marketingu?

Jeden rozmiar dla wszystkich wiadomości e-mail to już przeszłość. Współcześni marketerzy wykorzystują personalizację stron internetowych w swoich kampaniach e-mailowych, aby odbiorcy czuli, że wiadomości są dla nich szyte na miarę.

Podstawowy

Tokeny imion są doskonałym przykładem podstawowego spersonalizowanego marketingu e-mailowego, zarówno w temacie, jak i w samym e-mailu:

To natychmiast przyciąga uwagę osoby i sprawia, że ​​e-mail mniej przypomina masową kampanię e-mailową. Jednak konsumenci nie są już pod wrażeniem tego. Teraz oczekują od marek więcej.

Zaawansowany

Treści dynamiczne pozwalają określić, kto widzi jakie treści w e-mailu, dzięki czemu można wyświetlać różne bloki treści różnym segmentom odbiorców, wszystkie w ramach tej samej kampanii e-mailowej:

Dostawcy marketingu e-mailowego, tacy jak Campaign Monitor, umożliwiają użytkownikom wdrażanie treści dynamicznych bez konieczności tworzenia wielu e-maili. Wszystko to odbywa się w ramach jednej kampanii, tworząc wiele wersji tego samego e-maila, spersonalizowanych dla różnych grup subskrybentów na podstawie ich danych.

Przyszłość personalizacji

Odkąd RODO weszło w życie w maju 2018 r., wiele marek dokonuje kolejnej zmiany. Przechodzą bardziej na kierowanie kontekstowe — łączenie się z użytkownikami w sposób, który szanuje ich prywatność, ale nadal zapewnia wartość. Dlatego zamiast sprawiać, by konsumenci czuli, że ich prywatność jest naruszana, reklamodawcy starają się lepiej zrozumieć i zaspokoić potrzeby użytkowników.

Na przykład wyobraź sobie, że moglibyśmy spersonalizować pobieranie e-booka na podstawie tego, ile osób przeznacza budżet na Google Ads? Albo gdyby pracownik mógł zobaczyć reklamę Ubera podczas sprawdzania Facebooka po pracy do późna w mieście? Albo gdyby reklama Grubhuba mogła zostać skierowana na matkę, gdy przeglądała opcje obiadowe na swojej kanapie?

Ten poziom ekstremalnej personalizacji może brzmieć jak nadmierne myślenie życzeniowe, ale z pewnością tak nie jest. Szybkie postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym otwierają wiele drzwi do przyszłości spersonalizowanej reklamy.

Frederick Vallaeys, dyrektor generalny Optmyzr, mówi, że widzimy ogromny trend w kierunku większej automatyzacji z dużych silników:

Google powiedział, że jego reklamy w wyszukiwarce powinny być „reklamami, które działają dla wszystkich” i mają to na myśli. Uważają, że automatyzacja umożliwia większej liczbie firm odniesienie sukcesu w marketingu w wyszukiwarkach, więc zobaczymy więcej „inteligentnych” funkcji od Google, a Bing będzie podążał za nimi krok po kroku.

Ben Wood, dyrektor ds. cyfrowych w Hallam, zgadza się i oczekuje, że Google Ads będzie nadal ulepszać swoje wbudowane funkcje automatyzacji:

Zbliża się do punktu, w którym najlepiej jest oprzeć się na narzędziach automatyzacji Google, zamiast unikać ich na rzecz narzędzi innych firm. Nie jest tajemnicą, że Google chce, aby reklamodawcy korzystali ze swoich strategii automatycznego określania stawek w kampaniach, zwiększając liczbę punktów danych wykorzystywanych w ramach strategii określania stawek.

Purna Virji, starszy menedżer ds. globalnego zaangażowania w firmie Microsoft, zwraca uwagę na postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, które pozwalają marketerom zaoszczędzić czas, pozwalając maszynom wykonywać ciężkie prace. To z kolei pozwala im bardziej skoncentrować się na personalizacji swoich wysiłków:

Jeśli spędzasz dużo czasu na powtarzalnych zadaniach, takich jak śledzenie stawek lub raportowanie, możesz zacząć automatyzować je jeszcze bardziej, aby poświęcić więcej czasu na to, co naprawdę się liczy: na swoich klientów.

Zwiększona spersonalizowana reklama będzie również pochodzić z integracji bardziej osobistych inteligentnych urządzeń i rosnącej zawartości opartej na wyborach (np. Netflix, Facebook, Amazon, Google). W szczególności wzrośnie reklama na smartfony ze względu na wszechobecność, wysoce osobisty charakter i ilość czasu, jaki ludzie spędzają patrząc na te „drugie ekrany”.

Ogólnie rzecz biorąc, szybko ewoluująca odmiana uczenia maszynowego oraz narzędzi i technologii opartych na sztucznej inteligencji zapewni marketerom cyfrowym lepszy wgląd w segmentację odbiorców. Będzie to oparte nie tylko na profilu czy danych behawioralnych, ale także na algorytmach predykcyjnych, które przewidują ich potrzeby i zainteresowania na całej drodze kupującego.

Co oznacza dla Ciebie personalizacja?

Marketerzy muszą stale spełniać zmieniające się oczekiwania swoich odbiorców, a jedynym sposobem na to jest spersonalizowana, odpowiednia treść dostarczana w płynny, nieinwazyjny sposób. Dlatego tak ważne jest, aby być na bieżąco z nowymi technologiami i strategiami marketingowymi, zaprojektowanymi specjalnie z myślą o ekstremalnej personalizacji.

Równie ważne jest zapewnienie optymalizacji strony docelowej odbiorców po kliknięciu. Zapewnij im dedykowaną, spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu i inne sposoby na zapewnienie trafności dzięki poniższemu przewodnikowi.