Ce este personalizarea și ce înseamnă pentru marketerii digitali?

Ideea de personalizare online nu este nimic nou. Cu toate acestea, doar pentru că a parcurs un drum lung, nu înseamnă că și-a atins întregul potențial.

Evoluția incredibilă a publicității ne-a arătat că oportunitățile de publicitate personalizată sunt în esență nesfârșite. Deci nu numai că ar trebui să practicați strategiile existente; de asemenea, trebuie să recunoașteți ceea ce este încă posibil cu personalizarea.

Acest articol va examina modul în care personalizarea web este utilizată în primul rând ca instrument major de marketing și cum poate fi diferită de diferiții membri ai echipei de marketing - atât strategii de bază, cât și strategii mai avansate.

Ce este personalizarea în marketing?

Personalizarea publicității utilizează puncte de date - informații despre cine este un client - pentru a crește relevanța unui anunț. Acestea pot fi informații simple (cum ar fi informații demografice de bază; sau mai specifice, cum ar fi interesul de nișă, intenția de cumpărare și tiparele de comportament). Oricum ar fi, este un marketing precis unu la unu: un brand care face un consumator să simtă că vorbește direct cu el și răspunde nevoilor lor unice.

Cu o mulțime de tactici de personalizare online disponibile, de unde începeți totuși? Iată câteva exemple despre ceea ce înseamnă pentru diferiți markeri digitali și despre cum să implementați câteva strategii de bază și mai avansate.

Personalizare pentru 4 mari marketeri digitali

1. Ce este personalizarea în marketingul PPC?

Specialiștii în marketing PPC înțeleg că personalizarea web este esențială pentru anunțurile lor, deoarece anunțurile PPC reprezintă 64,6% din clicuri atunci când oamenii caută online. Și din moment ce plătiți pentru fiecare dintre aceste clicuri, nu vă puteți permite să pierdeți niciunul.

De bază

Mesajul care corespunde anunțului dvs. la pagina de destinație post-clic le permite vizitatorilor să știe că pagina este relevantă pentru anunț la sosire și întărește mesajul general din mintea lor.

Citi realizează potrivirea mesajelor utilizând aceeași schemă de culori, o copie similară și incluzând „Citi Premier Card” în ambele locații:

Potrivirea mesajelor este deosebit de importantă în cazul campaniilor de retargeting. Retargetingul este unul dintre primii pași către campaniile PPC personalizate, deoarece 96% dintre utilizatori părăsesc un site web fără conversie și necesită aproape jumătate din consumatori 2-4 vizite înainte de a face o achiziție.

Puteți implementa retargeting standard, care afișează anunțurile dvs. utilizatorilor care au vizitat anterior site-ul dvs. web. De asemenea, puteți utiliza remarketingul dinamic, care arată vizitatorilor anteriori nu numai anunțurile dvs., ci și anunțurile legate de produsele și serviciile pe care le-au vizionat pe site-ul dvs. web.

Cu toate acestea, potrivirea mesajelor și reorientarea nu sunt practici avansate. Ambele sunt atât de frecvent utilizate în rândul marketerilor PPC încât sunt considerate personalizare de bază în prezent.

Avansat

S-au dus vremurile de vizare a utilizatorilor numai prin cuvinte cheie. Acum specialiștii în marketing își pot viza publicul în funcție de criterii demografice, evenimente de viață, intenții de cumpărare, modele de comportament și multe altele. De fapt, mulți comercianți PPC sunt de acord că 2019 va avea o scădere a direcționării pe cuvinte cheie și o creștere a direcționării către public.

Aaron Levy, de la Elite SEM, crede că 2019 va fi moartea direcționării pe cuvinte cheie, deoarece agenții de publicitate își îndepărtează atenția de la tipuri și termeni de potrivire și, în schimb, către context și persoane:

A trecut mult timp. Motoarele de căutare ne-au oferit prea multe pârghii suplimentare pentru a le gestiona împreună cu cuvintele cheie. Cred că anul viitor va fi începutul sfârșitului pentru cuvintele cheie ca pârghie de căutare principală.

Christi Olson, șefă de evanghelizare pentru căutare la Microsoft, nu este la fel de extremă în convingerile sale, dar totuși prezice o creștere semnificativă a direcționării către public:

Ceea ce va separa în continuare cei mai buni marketeri de căutare din clasa medie Joes va fi modul în care sunt segmentate datele de audiență și implementate printr-o strategie de direcționare către public. Cheia succesului în 2019 și nu numai va fi crearea unei strategii detaliate a diferitelor tipuri de audiențe și liste de segmente de public și modul în care le puteți acoperi (cu tipuri de sume licitate pozitive și negative) pentru a vă forma strategia de căutare plătită.

Purna Virji, Senior Manager Global Engagement la Microsoft, sugerează, de asemenea, concentrarea mai mult pe crearea și optimizarea segmentelor de clienți:

Treceți mai departe în ele, astfel încât mesajele dvs. publicitare să poată fi cât mai relevante și să se simtă cât mai personalizate posibil. Acest lucru va fi extrem de important în 2019!

Unul dintre modurile în care specialiștii în marketing PPC se angajează în direcționarea personalizată către public este folosirea personalizărilor geografice în copie publicitară. Acestea funcționează similar cu personalizatoarele de anunțuri în care anunțurile sunt actualizate automat. Dar personalizările geografice actualizează în mod specific anunțurile pe baza locației fizice a unui utilizator sau a unei locații de interes.

Configurarea feedului de personalizare a anunțurilor arată astfel:

Și anunțul Google arată astfel unui căutător din Milwaukee:

Când strategul senior de căutare plătită al WordStream, Nic D'Amato, a testat această caracteristică cu clientul său POP Yachts, au văzut o creștere cu 30% a CTR într-un moment deosebit de lent în sezon. De asemenea, au observat o creștere cu 13% a ratei de conversie a clicurilor și o scădere cu 50% a CPA pe o perioadă de două săptămâni.

2. Ce înseamnă personalizarea pentru marketingul generării cererii

Marketingul generării cererii a cunoscut schimbări majore în ultimii opt ani. Numeroase instrumente și tehnici au schimbat rapid domeniul de aplicare al generării cererii, făcându-l mult mai personalizat decât înainte.

De bază

Crearea de conținut a apărut ca o componentă cheie a generării cererii atunci când specialiștii în marketing au realizat că oferirea de conținut valoros în schimbul datelor prospective a avut succes în generarea de clienți potențiali. Acești marketeri folosesc liste segmentate și CRM-uri pentru a colecta:

• Conduce de la evenimente și conferințe
• Înregistrări de utilizatori noi
• Oportunități care au descărcat materiale închise sau au participat la un seminar web

Pentru a demonstra, această pagină de destinație în doi pași, opt-in Adobe, captează clienții potențiali oferind un raport de marketing digital în schimbul informațiilor personale ale oamenilor:

Unii specialiști în marketing digital consideră, totuși, că reducerea conținutului este un compromis nedorit. Cu un conținut închis în spatele formularelor, numărul clienților potențiali poate crește, dar implicarea scade, ceea ce sacrifică acoperirea generală, gradul de cunoaștere a mărcii și credibilitatea. Acest compromis face evident faptul că generarea de cerere și generarea de plumb nu sunt același lucru. Generarea cererii este procesul de a atrage interesul oamenilor asupra a ceea ce aveți de oferit, în timp ce generarea de clienți potențiali este procesul de transformare a interesului în nume și informații de contact pentru a urmări.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe mai mult decât să genereze singuri clienți potențiali. Acestea trebuie să includă atât genul de cerere, cât și genul de plumb în strategia lor de marketing.

Avansat

Ca și în toate celelalte articole din acest articol, pentru a face ca cererea să fie mai eficientă, ar trebui să fie personalizată. Acest lucru îi permite să servească atât ca cerere de generare, cât și ca principal de generare, totul într-o singură, atingând toate punctele pâlniei de vânzări cu un ochi atent asupra a ceea ce implică duce mai departe în pâlnie.

De exemplu, dincolo de creșterea gradului de conștientizare a mărcii, trebuie să vă dezvoltați gradul de conștientizare în rândul unui public cu un interes deosebit pentru produsul sau serviciul dvs. În acest fel, există șanse mult mai mari să îi transformați pe acei oameni în clienți potențiali, vânzări și venituri.

O platformă care a înregistrat o creștere a generării de cereri personalizate este LinkedIn. Audiențele potrivite au îmbunătățit dramatic strategiile de generare a cererii, permițând specialiștilor în marketing să distingă între diferitele faze ale călătoriei cumpărătorului și perspectivele de segment pe baza nivelului lor de conștientizare și interes. Aici, direcționarea personalizată le permite să ajungă la vizitatorii anteriori ai site-ului web, contactele existente și să vizeze conturile într-un mod personalizat.

3. Ce înseamnă personalizarea pentru marketingul de comerț electronic

În timpul Super Bowl, mărcile - inclusiv mărcile de comerț electronic - vor cheltui 5 milioane de dolari pe o singură reclamă de 30 de secunde - sau 166.667 USD pe secundă. Aceste anunțuri sunt o modalitate excelentă de a obține expunere maximă într-un timp foarte scurt, dar cât de benefic poate fi anunțul dacă nu este vizat și personalizat pentru un anumit public?

De fapt, atât consumatorii Gen X, cât și consumatorii Millennial, în special, spun că își vor împărtăși cu bucurie datele personale în schimbul unor oferte personalizate care să corespundă nevoilor lor:

Deci, ce fac marketerii de comerț electronic pentru a personaliza experiența de cumpărare?

De bază

Marketerii de comerț electronic de astăzi pot profita de retargeting personalizat, similar cu marketerii PPC.

Luați în considerare Amazon sau Target, de exemplu. Dacă cineva se conectează, navighează și apoi părăsește site-ul, îl puteți lovi cu o campanie de retargeting - un anunț care conține produse similare cu ceea ce căutau sau un e-mail cu o notificare de scădere a prețului.

Dacă același consumator adaugă articole în coșul de cumpărături, dar apoi pleacă fără a cumpăra, le puteți reorienta cu un memento despre ceea ce au lăsat în urmă, încurajându-i să finalizeze achiziția.

Avansat

Odată ce un consumator face o achiziție, trimiterea unui e-mail de confirmare a comenzii poate fi mai personalizată cu produse suplimentare:

Observați secțiunea „Tendințe în apropierea dvs.” din partea de jos. Atât purificatorul de aer, cât și masca respiratorie sunt personalizate, deoarece Amazon recunoaște adresa de expediere din San Francisco și știe că mulți rezidenți din zona golfului comandă aceste produse din cauza fumului de incendiu.

Acest proces extrem de personalizare online este posibil datorită miliardelor de puncte de date pe care întreprinderile le pot accesa astăzi.

4. Ce este personalizarea în e-mail marketing?

Mesageria de poștă electronică de dimensiuni unice face parte din trecut. Specialiștii în marketing moderni utilizează personalizarea web în campaniile lor de e-mail, astfel încât destinatarii să simtă că mesajele sunt personalizate pentru ei.

De bază

Jetoanele de prenume sunt un exemplu excelent de marketing de bază personalizat prin e-mail, fie în subiect, fie în e-mailul în sine:

Acest lucru atrage imediat atenția unei persoane și face ca e-mailul să pară mai puțin ca o campanie de e-mail în masă. Cu toate acestea, consumatorii nu mai sunt impresionați de acest lucru. Acum se așteaptă mai mult de la mărci.

Avansat

Conținutul dinamic vă permite să determinați cine vede ce conținut dintr-un e-mail, astfel încât să puteți afișa diferite blocuri de conținut pentru diferite segmente de public, toate în cadrul aceleiași campanii de e-mail:

Furnizorii de marketing prin e-mail, cum ar fi Campaign Monitor, permit utilizatorilor să implementeze conținut dinamic fără a fi nevoie să creeze mai multe e-mailuri. Totul se face într-o singură campanie, prin crearea mai multor versiuni ale aceluiași e-mail, personalizate pentru diferite seturi de abonați pe baza punctelor lor de date.

Viitorul personalizării

De când GDPR a intrat în vigoare în mai 2018, multe mărci fac o altă schimbare. Trec mai mult către direcționarea contextuală - conectându-se cu utilizatorii într-un mod care le respectă confidențialitatea, dar oferă în continuare valoare. Deci, mai degrabă decât să-i facă pe consumatori să simtă că le este încălcată confidențialitatea, agenții de publicitate încearcă să înțeleagă și să răspundă la ceea ce au nevoie de fapt utilizatorii.

De exemplu, imaginați-vă dacă am putea personaliza o descărcare de cărți electronice în funcție de cât de mult bugetează oamenii pentru Google Ads? Sau dacă unui angajat i s-ar putea afișa un anunț Uber în timp ce verifica Facebook după ce a lucrat târziu în oraș? Sau dacă o mamă ar putea fi vizată cu un anunț pentru Grubhub în timp ce răsfoiește opțiunile de cină de pe canapeaua ei?

Acest nivel de personalizare extremă poate suna ca prea multă dorință, dar cu siguranță nu este. Progresele rapide în AI și învățarea automată deschid multe uși în viitorul publicității personalizate.

Frederick Vallaeys, CEO Optmyzr, spune că vedem o tendință masivă spre mai multă automatizare de la motoarele mari:

Google a spus că anunțurile sale de căutare ar trebui să fie „anunțuri care să funcționeze pentru toată lumea” și le spun cu adevărat. Ei cred că automatizarea face posibilă ca mai multe companii să aibă succes în marketingul căutării, așa că vom vedea mai multe funcții „inteligente” de la Google, iar Bing va urma în pasul de blocare.

Ben Wood, directorul digital al Hallam este de acord și se așteaptă, de asemenea, ca Google Ads să își îmbunătățească în continuare funcțiile de automatizare încorporate:

Se apropie de punctul în care cel mai bine este să te bazezi pe instrumentele de automatizare Google, mai degrabă decât să le eviți în favoarea instrumentelor terțe. Nu este un secret faptul că Google dorește ca agenții de publicitate să își folosească strategiile de licitare automată în campanii, prin creșterea numărului de puncte de date utilizate ca parte a strategiilor lor de licitare.

Purna Virji, Senior Manager Global Engagement la Microsoft, subliniază progresele în AI și învățarea automată permite specialiștilor în marketing să elibereze timp, lăsând mașinile să facă greutăți mari. La rândul său, acest lucru le permite să se concentreze mai mult pe personalizarea eforturilor lor:

Dacă petreceți mult timp în sarcini repetitive, cum ar fi urmărirea sumelor licitate sau raportarea, puteți începe să o automatizați și mai mult, astfel încât să puteți petrece mai mult timp în ceea ce contează cu adevărat: clienții dvs.

Publicitatea personalizată sporită va veni, de asemenea, din integrarea mai multor dispozitive inteligente personale și din creșterea conținutului bazat pe alegeri (de exemplu, Netflix, Facebook, Amazon, Google). În special, publicitatea pe smartphone va crește datorită omniprezenței, caracterului extrem de personal și a cantității de timp pe care oamenii îl petrec uitându-se la aceste „al doilea ecran”.

În ansamblu, variația în rapidă evoluție a învățării automate și a instrumentelor și tehnologiilor bazate pe AI va oferi specialiștilor în marketing digitală mai multe informații pentru a ajuta segmentarea segmentelor de public. Acest lucru se va baza nu doar pe un profil sau date comportamentale, ci și pe algoritmi predictivi care anticipează nevoile și interesele lor pe parcursul întregii călătorii a cumpărătorului.

Ce înseamnă personalizarea pentru tine?

Specialiștii în marketing trebuie să îndeplinească în mod constant așteptările în schimbare ale publicului lor, iar singura modalitate de a face acest lucru este cu un conținut personalizat, relevant, livrat într-un mod perfect, neinvaziv. De aceea este esențial să fii la curent cu noile tehnologii și strategii de marketing, concepute special pentru personalizare extremă.

Asigurarea optimizării paginii de destinație după clic a publicului este la fel de importantă. Oferiți-le o pagină de destinație post-clic dedicată și personalizată și alte modalități de a oferi relevanță cu ghidul de mai jos.