什麼是個性化？它對數字營銷人員意味著什麼？

在線個性化的想法並不是什麼新鮮事。 然而，僅僅因為它已經走了很長一段路，並不意味著它已經發揮了它的全部潛力。

廣告令人難以置信的發展向我們表明，個性化廣告的機會基本上是無窮無盡的。 所以你不僅應該練習現有的策略； 您還必須認識到個性化仍有可能實現。

本文將研究 Web 個性化如何主要用作主要營銷工具，以及它對各種營銷團隊成員有何不同意義——包括基本策略和更高級策略。

什麼是營銷中的個性化？

廣告個性化使用數據點——洞察客戶是誰——來增加廣告的相關性。 這些可以是簡單的見解（例如基本的人口統計信息；或更具體的，例如利基興趣、購買意圖和行為模式）。 無論哪種方式，它都是精確的一對一營銷：一個品牌讓消費者覺得他們是在直接與他們交談，並滿足他們的獨特需求。

有大量的在線個性化策略可用，但您從哪裡開始呢？ 以下是它對各種數字標記的含義以及如何實施一些基本和更高級策略的幾個示例。

4 位主要數字營銷人員的個性化

1.什麼是PPC營銷中的個性化？

PPC 營銷人員明白網絡個性化對他們的廣告至關重要，因為當人們在線搜索時，PPC 廣告佔點擊次數的 64.6%。 而且由於您為這些點擊中的每一次付費，您不能浪費一次。

基本的

將您的廣告與您的點擊後著陸頁相匹配的消息讓訪問者知道該頁面在到達時與廣告相關，並在他們的腦海中強化了整體信息。

Citi 通過使用相同的配色方案、相似的副本並在兩個位置包含“Citi Premier Card”來完成消息匹配：

消息匹配對於重新定位活動尤其重要。 重新定位是個性化 PPC 活動的第一步，因為 96% 的用戶沒有轉換就離開了網站，並且將近一半的消費者在購買前需要訪問 2-4 次。

您可以實施標準重定向，即向之前訪問過您網站的用戶展示您的廣告。 您還可以使用動態再營銷，它不僅向以前的訪問者展示您的廣告，還展示與他們在您的網站上查看的產品和服務相關的廣告。

消息匹配和重定向不是高級實踐。 兩者在 PPC 營銷人員中都非常常用，以至於今天它們被認為是基本的個性化。

先進的

僅通過關鍵字定位用戶的日子已經一去不復返了。 現在，營銷人員可以通過人口統計、生活事件、購買意圖、行為模式等來定位他們的受眾。 事實上，許多 PPC 營銷人員都認為 2019 年關鍵字定位將減少，而受眾定位將增加。

Elite SEM 的 Aaron Levy 認為 2019 年將是關鍵字定位的消亡，因為廣告商將注意力從匹配類型和術語轉移到上下文和人群：

好久沒來了。 搜索引擎給了我們太多額外的槓桿來處理關鍵字。 我相信明年將是關鍵字作為主要搜索槓桿的開始。

微軟搜索傳播負責人 Christi Olson 的信念並不那麼極端，但仍預測受眾定位將顯著增加：

將一流的搜索營銷人員與普通的 Joes 區分開來的將是如何通過受眾定位策略對受眾數據進行細分和實施。 在 2019 年及以後取得成功的關鍵是為各種受眾類型和受眾列表制定詳細的策略，以及如何對它們進行分層（使用正出價類型和負出價類型）來製定付費搜索策略。

微軟全球參與高級經理 Purna Virji 還建議更多地關注創建和優化客戶群：

更深入地研究它們，讓您的廣告信息盡可能具有相關性和個性化。 這在 2019 年將非常重要！

PPC 營銷人員進行個性化受眾定位的一種方式是在廣告文案中使用地理定制器。 這些工作類似於自動更新廣告的廣告定制器。 但是地理定制器會根據用戶的實際位置或感興趣的位置專門更新廣告。

設置廣告定制工具提要如下所示：

對於來自密爾沃基的搜索者來說，Google 廣告是這樣的：

當 WordStream 的高級付費搜索策略師 Nic D'Amato 與他的客戶 POP Yachts 一起測試此功能時，他們發現在本賽季一個特別緩慢的時間點，點擊率提高了 30%。 他們還發現點擊轉化率在兩週內提高了 13%，每次轉化費用降低了 50%。

2. 需求生成營銷的個性化意味著什麼

需求生成營銷在過去八年中經歷了重大變化。 許多工具和技術迅速改變了需求生成的範圍，使其比以前更加個性化。

基本的

當營銷人員意識到提供有價值的內容以換取潛在客戶數據可以成功地產生潛在客戶時，內容創建就成為需求生成的一個關鍵組成部分。 這些營銷人員使用細分列表和 CRM 來收集：

• 來自活動和會議的線索
• 新用戶註冊
• 下載封閉資產或參加網絡研討會的潛在客戶

為了演示，此兩步選擇加入 Adob​​e 點擊後登錄頁面通過提供數字營銷報告以換取人們的個人信息來捕獲潛在客戶：

不過，一些數字營銷人員認為，門控內容是一種不受歡迎的權衡。 隨著表單背後的封閉內容，潛在客戶的數量可能會增加，但參與度會下降，這會犧牲整體影響力、品牌知名度和可信度。 這種權衡表明需求生成和潛在客戶生成不是一回事。 需求生成是讓人們對您所提供的產品感興趣的過程，而潛在客戶生成是將這種興趣轉化為姓名和聯繫信息以進行跟進的過程。

這意味著營銷人員必須關注的不僅僅是產生潛在客戶。 他們必須在他們的營銷策略中同時包含需求源和潛在客戶。

先進的

與本文中的其他所有內容一樣，為了使需求生成更有效，它應該是個性化的。 這使它能夠同時作為需求生成器和潛在客戶生成器，同時接觸銷售漏斗的所有點，密切關注哪些參與會導致漏斗的進一步下降。

例如，除了建立品牌知名度之外，您還必須在對您的產品或服務有濃厚興趣的受眾中建立知名度。 通過這種方式，您將更有可能將這些人轉化為潛在客戶、銷售額和收入。

LinkedIn 是個性化需求產生增加的一個平台。 匹配受眾通過使營銷人員能夠根據他們的意識和興趣水平區分購買者旅程的不同階段和細分潛在客戶，從而顯著改善了需求生成策略。 在這裡，自定義定位允許他們以個性化的方式接觸以前的網站訪問者、現有聯繫人和目標帳戶。

3.個性化對電子商務營銷意味著什麼

在超級碗期間，包括電子商務品牌在內的品牌將在一個 30 秒的廣告上花費 500 萬美元，即每秒166,667美元。 這些廣告是在很短的時間內獲得最大曝光率的好方法，但如果廣告沒有針對特定受眾進行針對性和個性化，它會有多大好處？

事實上，X 世代和千禧一代的消費者都特別表示，他們很樂意分享他們的個人數據，以換取符合他們需求的個性化優惠：

那麼電子商務營銷人員正在做些什麼來個性化購物體驗呢？

基本的

今天的電子商務營銷人員可以利用個性化重定向，類似於 PPC 營銷人員。

例如，考慮亞馬遜或塔吉特。 如果有人登錄、瀏覽然後離開網站，您可以通過重新定位活動來吸引他們——包含與他們正在尋找的產品類似的產品的廣告，或帶有降價通知的電子郵件。

如果同一位消費者將商品添加到他們的購物車，然後沒有購買就離開了，您可以通過提醒他們留下的東西來重新定位他們，鼓勵他們完成購買。

先進的

消費者購買後，發送訂單確認電子郵件可以更加個性化地添加其他產品：

請注意底部的“您附近的趨勢”部分。 空氣淨化器和呼吸面罩都是個性化的，因為亞馬遜識別了舊金山的送貨地址，並且知道由於野火煙霧，許多灣區居民正在訂購這些產品。

由於當今企業可以訪問數十億個數據點，因此這種極端的在線個性化過程成為可能。

4. 什麼是電子郵件營銷中的個性化？

一刀切的電子郵件消息已成為過去。 現代營銷人員在他們的電子郵件活動中利用網絡個性化，讓收件人覺得郵件是為他們定制的。

基本的

名字令牌是基本個性化電子郵件營銷的一個很好的例子，無論是在主題行還是電子郵件本身：

這會立即引起人們的注意，並使電子郵件看起來不像是大規模電子郵件活動。 然而，消費者不再對此印象深刻。 現在，他們對品牌的期望更高。

先進的

動態內容允許您確定誰可以看到電子郵件中的哪些內容，因此您可以在同一電子郵件活動中向不同的受眾群體顯示不同的內容塊：

Campaign Monitor 等電子郵件營銷供應商允許用戶實施動態內容，而無需創建多封電子郵件。 這一切都在一個活動中完成，通過創建同一電子郵件的多個版本，根據他們的數據點為不同的訂戶組進行個性化。

個性化的未來

自 GDPR 於 2018 年 5 月生效以來，許多品牌正在做出另一次轉變。 他們更多地轉向上下文定位——以尊重用戶隱私但仍能提供價值的方式與用戶建立聯繫。 因此，廣告商並沒有讓消費者覺得他們的隱私受到侵犯，而是試圖進一步了解和滿足用戶的實際需求。

例如，想像一下我們是否可以根據人們為 Google Ads 預算多少來個性化電子書下載？ 或者，如果員工在城里工作到很晚，可以在查看 Facebook 時看到優步廣告？ 或者，如果一位母親在沙發上瀏覽晚餐選擇時，可能會成為 Grubhub 廣告的目標？

這種極端個性化的程度聽起來像是一廂情願的想法，但事實並非如此。 人工智能和機器學習的快速進步為個性化廣告的未來打開了許多大門。

Optmyzr 的首席執行官 Frederick Vallaeys 表示，我們看到大型引擎朝著更加自動化的巨大趨勢：

谷歌表示其搜索廣告應該是“適合所有人的廣告”，而且他們是認真的。 他們相信自動化使更多企業成為成功的搜索營銷商成為可能，因此我們將看到來自 Google 的更多“智能”功能，而 Bing 將緊隨其後。

Hallam 的數字總監 Ben Wood 表示同意，並希望 Google Ads 繼續改進其內置的自動化功能：

它正在接近最好傾向於谷歌自動化工具而不是避開它們而支持第三方工具的地步。 眾所周知，谷歌希望廣告商通過增加用作其出價策略一部分的數據點數量，在廣告系列中使用其自動出價策略。

微軟全球參與高級經理 Purna Virji 指出，人工智能和機器學習的進步使營銷人員可以通過讓機器完成繁重的工作來騰出時間。 這反過來又使他們能夠更加專注於個性化他們的工作：

如果您將大量時間花在重複性任務上，例如出價跟踪或報告，您可以開始進一步自動化，這樣您就可以將更多時間花在真正重要的地方：您的客戶上。

個性化廣告的增加也將來自集成更多個人智能設備和不斷增加的選擇驅動內容（例如，Netflix、Facebook、亞馬遜、谷歌）。 尤其是智能手機廣告將由於普遍性、高度個性化以及人們花在這些“第二屏幕”上的時間而增加。

總體而言，機器學習和人工智能驅動的工具和技術的快速變化將為數字營銷人員提供更多洞察力，以幫助細分受眾。 這不僅基於個人資料或行為數據，還基於預測算法，在整個買家旅程中預測他們的需求和興趣。

個性化對您意味著什麼？

營銷人員必須不斷滿足受眾不斷變化的期望，而唯一的方法就是提供個性化、相關的內容，以無縫、非侵入性的方式提供。 這就是為什麼及時了解專為極端個性化設計的新營銷技術和策略至關重要的原因。

確保您的受眾的點擊後登錄頁面得到優化同樣重要。 為他們提供專用的、個性化的點擊後登錄頁面，以及其他方式來提供與以下指南的相關性。