O que é personalização e o que isso significa para os profissionais de marketing digital?

A ideia de personalização online não é nova. No entanto, só porque já percorreu um longo caminho, não significa que atingiu todo o seu potencial.

A incrível evolução da publicidade nos mostrou que as oportunidades de publicidade personalizada são essencialmente infinitas. Portanto, você não deve apenas praticar as estratégias existentes; você também deve reconhecer o que ainda é possível com a personalização.

Este artigo examinará como a personalização da web é usada principalmente como uma importante ferramenta de marketing e como ela pode ter um significado diferente para vários membros da equipe de marketing - estratégias básicas e mais avançadas.

O que é personalização em marketing?

A personalização de publicidade usa pontos de dados - insights sobre quem é o cliente - para aumentar a relevância de um anúncio. Podem ser insights simples (como informações demográficas básicas; ou mais específicos, como interesses de nicho, intenção de compra e padrões de comportamento). De qualquer forma, trata-se de um marketing direto e preciso: uma marca que faz com que o consumidor sinta que está falando diretamente com ele e que atenda às suas necessidades exclusivas.

Com uma infinidade de táticas de personalização online disponíveis, por onde você começa? Aqui estão alguns exemplos do que isso significa para vários marcadores digitais e como implementar algumas estratégias básicas e mais avançadas.

Personalização para 4 grandes profissionais de marketing digital

1. O que é personalização no marketing de PPC?

Os profissionais de marketing de PPC entendem que a personalização da web é essencial para seus anúncios porque os anúncios PPC são responsáveis ​​por 64,6% dos cliques quando as pessoas pesquisam online. E como você está pagando por cada um desses cliques, não pode se dar ao luxo de perder um só.

Básico

A mensagem que corresponde ao seu anúncio com a sua página de destino pós-clique permite que os visitantes saibam que a página é relevante para o anúncio na chegada e reforça a mensagem geral em suas mentes.

O Citi realiza a correspondência de mensagem usando o mesmo esquema de cores, cópia semelhante e incluindo o "Cartão Citi Premier" em ambos os locais:

A correspondência de mensagem é especialmente importante com campanhas de retargeting. Retargeting é um dos primeiros passos para campanhas PPC personalizadas, porque 96% dos usuários deixam um site sem converter, e quase metade dos consumidores leva de 2 a 4 visitas antes de fazer uma compra.

Você pode implementar retargeting padrão, que mostra seus anúncios para usuários que já visitaram seu site. Você também pode usar o remarketing dinâmico, que mostra aos visitantes anteriores não apenas seus anúncios, mas também anúncios relacionados aos produtos e serviços que eles visualizaram em seu website.

No entanto, a correspondência de mensagens e o redirecionamento não são práticas avançadas. Ambos são tão comumente usados ​​entre os comerciantes de PPC que são considerados personalização básica hoje.

Avançado

Já se foi o tempo de segmentação de usuários apenas por palavras-chave. Agora, os profissionais de marketing podem direcionar seu público por dados demográficos, eventos de vida, intenção de compra, padrões de comportamento e muito mais. Na verdade, muitos profissionais de marketing de PPC concordam que 2019 verá uma diminuição na segmentação por palavras-chave e um aumento na segmentação por público-alvo.

Aaron Levy da Elite SEM acredita que 2019 será o fim da segmentação por palavras-chave, à medida que os anunciantes mudem o foco dos tipos e termos de correspondência para o contexto e as pessoas:

Faz muito tempo. Os mecanismos de pesquisa nos deram muitas alavancas adicionais para lidar com as palavras-chave. Acredito que o próximo ano será o começo do fim para as palavras-chave como principal alavanca de busca.

Christi Olson, chefe de Evangelismo para Pesquisa da Microsoft não é tão radical em suas crenças, mas ainda prevê um aumento significativo na segmentação por público-alvo:

O que continuará a separar os melhores profissionais de marketing de busca da média Joes será como os dados de público são segmentados e implementados por meio de uma estratégia de direcionamento de público. A chave para o sucesso em 2019 e além será criar uma estratégia detalhada dos vários tipos de público-alvo e listas de público-alvo e como você pode colocá-los em camadas (com tipos de lance positivos e negativos) para moldar sua estratégia de pesquisa paga.

Purna Virji, gerente sênior de engajamento global da Microsoft, também sugere focar mais na criação e otimização de segmentos de clientes:

Aprofunde-os ainda mais, para que a mensagem do seu anúncio seja o mais relevante e personalizada possível. Isso será extremamente importante em 2019!

Uma das maneiras pelas quais os profissionais de marketing de PPC estão engajados na segmentação de público-alvo personalizada é com geo-personalizadores no texto do anúncio. Eles funcionam de forma semelhante aos personalizadores de anúncios em que os anúncios são atualizados automaticamente. Mas os geo-personalizadores atualizam especificamente os anúncios com base na localização física do usuário ou em um local de interesse.

A configuração do feed do personalizador de anúncios é assim:

E o anúncio do Google é assim para um pesquisador de Milwaukee:

Quando o estrategista sênior de pesquisa paga da WordStream, Nic D'Amato, testou esse recurso com seu cliente POP Yachts, eles viram um aumento de 30% no CTR durante um ponto particularmente lento na temporada. Eles também observaram um aumento de 13% na taxa de conversão de cliques e uma redução de 50% no CPA em um período de duas semanas.

2. O que a personalização significa para o marketing de geração de demanda

O marketing de geração de demanda passou por grandes mudanças nos últimos oito anos. Inúmeras ferramentas e técnicas mudaram rapidamente o escopo da geração de demanda, tornando-a muito mais personalizada do que antes.

Básico

A criação de conteúdo surgiu como um componente-chave da geração de demanda quando os profissionais de marketing perceberam que oferecer conteúdo valioso em troca de dados de clientes potenciais era bem-sucedido na geração de leads. Esses profissionais de marketing usam listas segmentadas e CRMs para coletar:

• Leads de eventos e conferências
• Inscrições de novos usuários
• Leads que fizeram download de ativos bloqueados ou participaram de um webinar

Para demonstrar, esta página de destino pós-clique da Adobe opt-in em duas etapas captura leads, oferecendo um relatório de marketing digital em troca de informações pessoais:

No entanto, alguns profissionais de marketing digital acham que restringir o conteúdo é uma troca indesejável. Com o conteúdo bloqueado por trás dos formulários, o número de leads pode aumentar, mas o engajamento diminui, o que sacrifica o alcance geral, o reconhecimento da marca e a credibilidade. Essa compensação torna evidente que geração de demanda e geração de leads não são a mesma coisa. A geração de demanda é o processo de fazer com que as pessoas se interessem pelo que você tem a oferecer, enquanto a geração de leads é o processo de transformar esse interesse em nomes e informações de contato para acompanhamento.

Isso significa que os profissionais de marketing devem se concentrar em mais do que apenas gerar leads. Eles devem incluir tanto a geração de demanda quanto a geração de leads em sua estratégia de marketing.

Avançado

Como tudo o mais neste artigo, para tornar a geração de demanda mais eficaz, ela deve ser personalizada. Isso permite que ele atue como geração de demanda e geração de leads, tudo em um, tocando todos os pontos do funil de vendas com um olhar atento sobre o que o engajamento leva a mais adiante no funil.

Por exemplo, além de construir o reconhecimento da marca, você deve construir o reconhecimento entre um público com grande interesse em seu produto ou serviço. Dessa forma, há uma chance muito maior de você transformar essas pessoas em leads, vendas e receita.

Uma plataforma que tem visto um aumento na geração de demanda personalizada é o LinkedIn. O Matched Audiences melhorou drasticamente as estratégias de geração de demanda, permitindo que os profissionais de marketing distingam entre as diferentes fases da jornada do comprador e os clientes em potencial com base em seu nível de conhecimento e interesse. Aqui, a segmentação personalizada permite que eles alcancem visitantes anteriores do site, contatos existentes e contas-alvo de maneira personalizada.

3. O que a personalização significa para o marketing de comércio eletrônico

Durante o Super Bowl, as marcas - incluindo marcas de comércio eletrônico - gastarão US $ 5 milhões em um único anúncio de 30 segundos - ou US $ 166.667 por segundo. Esses anúncios são uma ótima maneira de obter exposição máxima em um tempo muito curto, mas quão benéfico o anúncio pode ser se não for direcionado e personalizado para um público específico?

Na verdade, os consumidores da Geração X e da Geração Y em particular dizem que compartilharão seus dados pessoais com prazer em troca de ofertas personalizadas que atendam às suas necessidades:

Então, o que os profissionais de marketing de comércio eletrônico estão fazendo para personalizar a experiência de compra?

Básico

Os profissionais de marketing de comércio eletrônico de hoje podem tirar proveito do redirecionamento personalizado, semelhante aos profissionais de marketing de PPC.

Considere Amazon ou Target, por exemplo. Se alguém faz login, navega e sai do site, você pode atingi-lo com uma campanha de retargeting - um anúncio contendo produtos semelhantes ao que estava procurando ou um e-mail com uma notificação de redução de preço.

Se esse mesmo consumidor adicionar itens ao carrinho, mas sair sem comprar, você pode redirecioná-los com um lembrete do que eles deixaram para trás, incentivando-os a concluir a compra.

Avançado

Depois que um consumidor faz uma compra, o envio de um e-mail de confirmação do pedido pode ser mais personalizado com produtos adicionais:

Observe a seção "Tendências perto de você" na parte inferior. Tanto o purificador de ar quanto a máscara respiratória são personalizados porque a Amazon reconhece o endereço de entrega de São Francisco e sabe que muitos residentes da área da baía estão encomendando esses produtos devido à fumaça do incêndio florestal.

Esse processo extremo de personalização online é possível devido aos bilhões de pontos de dados que as empresas podem acessar hoje.

4. O que é personalização no marketing por email?

O envio de mensagens de e-mail "tamanho único" é coisa do passado. Os comerciantes modernos aproveitam a personalização da web em suas campanhas de e-mail para que os destinatários sintam que as mensagens são personalizadas para eles.

Básico

Os tokens de nome são um ótimo exemplo de marketing por e-mail personalizado básico, seja na linha de assunto ou no próprio e-mail:

Isso imediatamente chama a atenção de uma pessoa e faz com que o e-mail pareça menos com uma campanha de e-mail em massa. No entanto, os consumidores não estão mais impressionados com isso. Agora eles esperam mais das marcas.

Avançado

O conteúdo dinâmico permite determinar quem vê qual conteúdo em um e-mail, para que você possa mostrar diferentes blocos de conteúdo para vários segmentos de público, todos na mesma campanha de e-mail:

Fornecedores de marketing por email como o Campaign Monitor permitem que os usuários implementem conteúdo dinâmico sem ter que criar vários emails. Tudo é feito em uma única campanha, criando várias versões do mesmo e-mail, personalizadas para diferentes conjuntos de assinantes com base em seus pontos de dados.

O futuro da personalização

Desde que o GDPR entrou em vigor em maio de 2018, muitas marcas estão fazendo outra mudança. Eles estão migrando mais para a segmentação contextual - conectando-se aos usuários de uma forma que respeite sua privacidade, mas ainda agregue valor. Portanto, em vez de fazer com que os consumidores sintam que sua privacidade está sendo violada, os anunciantes estão tentando entender melhor e atender às necessidades dos usuários.

Por exemplo, imagine se pudéssemos personalizar o download de um e-book com base no orçamento das pessoas para o Google Ads? Ou se um funcionário pudesse ver um anúncio do Uber enquanto verifica o Facebook depois de trabalhar até tarde na cidade? Ou se uma mãe pudesse ser alvo de um anúncio do Grubhub enquanto procurava as opções de jantar em seu sofá?

Esse nível de personalização extrema pode soar como uma ilusão excessiva, mas certamente não é. Avanços rápidos em IA e aprendizado de máquina estão abrindo muitas portas para o futuro da publicidade personalizada.

Frederick Vallaeys, CEO da Optmyzr, diz que vemos uma tendência massiva em direção a mais automação dos grandes motores:

O Google disse que seus anúncios de busca devem ser 'anúncios que funcionam para todos' e eles estão sendo sinceros. Eles acreditam que a automação possibilita que mais empresas sejam profissionais de marketing de busca bem-sucedidos, portanto, veremos mais recursos 'inteligentes' do Google e o Bing seguirá em frente.

Ben Wood, diretor digital da Hallam concorda e também espera que o Google Ads continue a melhorar seus recursos de automação integrados:

Está se aproximando do ponto em que é melhor inclinar-se para as ferramentas de automação do Google em vez de evitá-las em favor de ferramentas de terceiros. Não é segredo que o Google deseja que os anunciantes usem suas estratégias de lances automáticos em campanhas, aumentando o número de pontos de dados usados ​​como parte de suas estratégias de lances.

Purna Virji, gerente sênior de engajamento global da Microsoft, destaca os avanços em IA e aprendizado de máquina que permitem que os profissionais de marketing economizem tempo, permitindo que as máquinas façam o trabalho pesado. Isso, por sua vez, permite que eles se concentrem mais na personalização de seus esforços:

Se você gasta muito tempo em tarefas repetitivas, como rastreamento de lance ou relatórios, pode começar a automatizar ainda mais, para que possa passar mais tempo onde realmente importa: seus clientes.

O aumento da publicidade personalizada também virá da integração de mais dispositivos inteligentes pessoais e do aumento do conteúdo voltado para a escolha (por exemplo, Netflix, Facebook, Amazon, Google). Em particular, a publicidade em smartphones aumentará devido à difusão, natureza altamente pessoal e quantidade de tempo que as pessoas passam olhando para essas "segundas telas".

No geral, a variação em rápida evolução de ferramentas e tecnologias baseadas em IA e aprendizado de máquina fornecerá aos profissionais de marketing digital mais insights para ajudar a segmentar o público. Isso será baseado não apenas em um perfil ou dados comportamentais, mas também em algoritmos preditivos que antecipam suas necessidades e interesses ao longo de toda a jornada do comprador.

O que a personalização significa para você?

Os profissionais de marketing devem atender constantemente às expectativas de mudança de seu público, e a única maneira de fazer isso é com conteúdo personalizado e relevante, entregue de uma forma contínua e não invasiva. É por isso que é fundamental manter-se atualizado sobre as novas tecnologias e estratégias de marketing, projetadas especificamente para personalização extrema.

Garantir que a página de destino pós-clique do seu público seja otimizada é tão importante quanto. Forneça a eles uma página de destino pós-clique dedicada e personalizada e outras maneiras de fornecer relevância com o guia abaixo.