¿Qué es la personalización y qué significa para los especialistas en marketing digital?

La idea de la personalización online no es nueva. Sin embargo, el hecho de que haya recorrido un largo camino no significa que haya alcanzado su máximo potencial.

La increíble evolución de la publicidad nos ha demostrado que las oportunidades para la publicidad personalizada son esencialmente infinitas. Por lo tanto, no solo debe practicar las estrategias existentes; también debe reconocer lo que todavía es posible con la personalización.

Este artículo examinará cómo la personalización web se utiliza principalmente como una herramienta de marketing importante y cómo puede significar algo diferente para varios miembros del equipo de marketing, tanto en estrategias básicas como avanzadas.

¿Qué es la personalización en marketing?

La personalización de la publicidad utiliza puntos de datos (información sobre quién es un cliente) para aumentar la relevancia de un anuncio. Estos pueden ser conocimientos simples (como información demográfica básica; o más específicos, como intereses de nicho, intención de compra y patrones de comportamiento). De cualquier manera, es un marketing uno a uno preciso: una marca que hace que el consumidor sienta que está hablando directamente con él y que atiende sus necesidades únicas.

Con una gran cantidad de tácticas de personalización en línea disponibles, ¿por dónde empezar? Aquí hay algunos ejemplos de lo que significa para varios marcadores digitales y cómo implementar algunas estrategias básicas y más avanzadas.

Personalizacion para 4 grandes comercializadores digitales

1. ¿Qué es la personalización en el marketing PPC?

Los especialistas en marketing de PPC entienden que la personalización web es esencial para sus anuncios porque los anuncios de PPC representan el 64,6% de los clics cuando las personas realizan búsquedas en línea. Y como está pagando por cada uno de estos clics, no puede permitirse desperdiciar ni uno solo.

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El mensaje que hace coincidir su anuncio con su página de destino posterior al clic permite a los visitantes saber que la página es relevante para el anuncio al llegar y refuerza el mensaje general en sus mentes.

Citi logra la coincidencia de mensajes utilizando el mismo esquema de color, copia similar e incluyendo la “Tarjeta Citi Premier” en ambas ubicaciones:

La coincidencia de mensajes es especialmente importante en las campañas de retargeting. El retargeting es uno de los primeros pasos para las campañas de PPC personalizadas, porque el 96% de los usuarios abandonan un sitio web sin realizar una conversión, y casi la mitad de los consumidores necesitan de 2 a 4 visitas antes de realizar una compra.

Puede implementar la reorientación estándar, que muestra sus anuncios a los usuarios que visitaron previamente su sitio web. También puede utilizar el remarketing dinámico, que muestra a los visitantes anteriores no solo sus anuncios, sino también anuncios relacionados con los productos y servicios que vieron en su sitio web.

Sin embargo, la coincidencia de mensajes y la reorientación no son prácticas avanzadas. Ambos se utilizan con tanta frecuencia entre los especialistas en marketing de PPC que en la actualidad se consideran una personalización básica.

Avanzado

Atrás quedaron los días de orientar a los usuarios solo por palabras clave. Ahora, los especialistas en marketing pueden dirigirse a su audiencia por datos demográficos, eventos de la vida, intención de compra, patrones de comportamiento y más. De hecho, muchos especialistas en marketing de PPC están de acuerdo en que en 2019 se verá una disminución en la orientación por palabras clave y un aumento en la orientación a la audiencia.

Aaron Levy, de Elite SEM, cree que 2019 será la muerte de la orientación por palabras clave, ya que los anunciantes cambiarán el enfoque de los tipos de concordancia y los términos, y se centrarán en el contexto y las personas:

Ha pasado mucho tiempo. Los motores de búsqueda nos han dado demasiadas palancas adicionales para manejar junto con las palabras clave. Creo que el próximo año será el principio del fin de las palabras clave como palanca de búsqueda principal.

Christi Olson, directora de evangelización para búsquedas en Microsoft, no es tan extrema en sus creencias, pero aún predice un aumento significativo en la focalización de la audiencia:

Lo que seguirá separando a los mejores especialistas en marketing de búsqueda de los usuarios promedio será cómo se segmentan e implementan los datos de la audiencia a través de una estrategia de orientación a la audiencia. La clave del éxito en 2019 y más allá será crear una estrategia detallada de los distintos tipos de audiencia y listas de audiencias y cómo puede superponerlos (con tipos de pujas positivas y negativas) para dar forma a su estrategia de búsqueda pagada.

Purna Virji, Gerente Senior de Compromiso Global en Microsoft, también sugiere enfocarse más en crear y optimizar segmentos de clientes:

Profundice aún más en ellos, para que sus mensajes publicitarios sean tan relevantes y se sientan tan personalizados como sea posible. ¡Esto será muy importante en 2019!

Una forma en que los especialistas en marketing de PPC se involucran en la orientación personalizada de la audiencia es con personalizadores geográficos en el texto del anuncio. Estos funcionan de manera similar a los personalizadores de anuncios, donde los anuncios se actualizan automáticamente. Pero los personalizadores geográficos actualizan específicamente los anuncios según la ubicación física de un usuario o una ubicación de interés.

La configuración del feed del personalizador de anuncios tiene este aspecto:

Y el anuncio de Google se ve así para un buscador de Milwaukee:

Cuando el estratega senior de búsquedas pagadas de WordStream, Nic D'Amato, probó esta función con su cliente POP Yachts, vieron un aumento del 30% en el CTR durante un punto particularmente lento de la temporada. También vieron un aumento del 13% en la tasa de conversión de clics y una disminución del 50% en el CPA durante un período de dos semanas.

2. Qué significa la personalización para el marketing de generación de demanda

El marketing de generación de demanda ha experimentado cambios importantes en los últimos ocho años. Numerosas herramientas y técnicas han cambiado rápidamente el alcance de la generación de demanda, haciéndola mucho más personalizada que antes.

Básico

La creación de contenido surgió como un componente clave de la generación de demanda cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que ofrecer contenido valioso a cambio de datos de clientes potenciales era exitoso en la generación de clientes potenciales. Estos especialistas en marketing utilizan listas segmentadas y CRM para recopilar:

• Leads de eventos y conferencias
• Registros de nuevos usuarios
• Clientes potenciales que descargaron activos privados o asistieron a un seminario web

Para demostrarlo, esta página de inicio post-clic de Adobe de dos pasos captura clientes potenciales al ofrecer un informe de marketing digital a cambio de información personal de las personas:

Sin embargo, algunos especialistas en marketing digital sienten que el contenido de puerta es una compensación indeseable. Con contenido cerrado detrás de los formularios, la cantidad de clientes potenciales puede aumentar, pero el compromiso disminuye, lo que sacrifica el alcance general, el conocimiento de la marca y la credibilidad. Esta compensación hace evidente que la generación de demanda y la generación de clientes potenciales no son lo mismo. La generación de demanda es el proceso de hacer que las personas se interesen en lo que tienes para ofrecer, mientras que la generación de leads es el proceso de convertir ese interés en nombres e información de contacto para dar seguimiento.

Esto significa que los especialistas en marketing deben centrarse en algo más que generar clientes potenciales. Deben incluir tanto la generación de demanda como la generación de leads en su estrategia de marketing.

Avanzado

Al igual que con todo lo demás en este artículo, para que la generación de demanda sea más efectiva, debe personalizarse. Esto le permite servir como generación de demanda y generación de leads, todo en uno, tocando todos los puntos del embudo de ventas con un ojo atento a lo que conduce a la participación más adelante en el embudo.

Por ejemplo, más allá de crear conciencia de marca, debe crear conciencia entre una audiencia con un gran interés en su producto o servicio. De esta manera, hay muchas más posibilidades de que conviertas a esas personas en clientes potenciales, ventas e ingresos.

Una plataforma que ha experimentado un aumento en la generación de demanda personalizada es LinkedIn. Las audiencias coincidentes han mejorado drásticamente las estrategias de generación de demanda al permitir a los especialistas en marketing distinguir entre las diferentes fases del recorrido del comprador y segmentar los prospectos en función de su nivel de conocimiento e interés. Aquí, la orientación personalizada les permite llegar a los visitantes anteriores del sitio web, los contactos existentes y las cuentas de destino de una manera personalizada.

3. Qué significa la personalización para el marketing de comercio electrónico

Durante el Super Bowl, las marcas, incluidas las de comercio electrónico, gastarán $ 5 millones en un solo anuncio de 30 segundos, o $ 166,667 por segundo. Estos anuncios son una excelente manera de obtener la máxima exposición en muy poco tiempo, pero ¿qué tan beneficioso puede ser el anuncio si no está dirigido y personalizado para una audiencia específica?

De hecho, tanto los consumidores de la Generación X como los Millennials en particular dicen que compartirán con gusto sus datos personales a cambio de ofertas personalizadas que se ajusten a sus necesidades:

Entonces, ¿qué están haciendo los especialistas en marketing de comercio electrónico para personalizar la experiencia de compra?

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Los especialistas en marketing de comercio electrónico de hoy en día pueden aprovechar la reorientación personalizada, similar a los comercializadores de PPC.

Considere Amazon o Target, por ejemplo. Si alguien inicia sesión, busca y luego abandona el sitio, puede enviarle una campaña de reorientación: un anuncio que contenga productos similares a lo que estaba buscando o un correo electrónico con una notificación de caída de precio.

Si ese mismo consumidor agrega artículos a su carrito pero luego se va sin comprar, puede reorientarlos con un recordatorio de lo que dejaron, alentándolos a completar la compra.

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Una vez que un consumidor realiza una compra, el envío de un correo electrónico de confirmación de pedido puede personalizarse más con productos adicionales:

Observe la sección "Tendencias cerca de usted" en la parte inferior. Tanto el purificador de aire como la máscara respiratoria están personalizados porque Amazon reconoce la dirección de envío de San Francisco y sabe que muchos residentes del área de la bahía están pidiendo estos productos debido al humo de los incendios forestales.

Este proceso de personalización en línea extremo es posible debido a los miles de millones de puntos de datos a los que las empresas pueden acceder hoy.

4. ¿Qué es la personalización en el marketing por correo electrónico?

La mensajería de correo electrónico única para todos es cosa del pasado. Los especialistas en marketing modernos aprovechan la personalización web en sus campañas de correo electrónico para que los destinatarios sientan que los mensajes están hechos a medida para ellos.

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Los tokens de nombre son un gran ejemplo de marketing por correo electrónico personalizado básico, ya sea en la línea de asunto o en el correo electrónico en sí:

Esto capta inmediatamente la atención de una persona y hace que el correo electrónico parezca menos una campaña de correo electrónico masivo. Sin embargo, esto ya no impresiona a los consumidores. Ahora esperan más de las marcas.

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El contenido dinámico le permite determinar quién ve qué contenido dentro de un correo electrónico, por lo que puede mostrar diferentes bloques de contenido a varios segmentos de audiencia, todo dentro de la misma campaña de correo electrónico:

Los proveedores de marketing por correo electrónico como Campaign Monitor permiten a los usuarios implementar contenido dinámico sin tener que crear varios correos electrónicos. Todo se hace dentro de una sola campaña, mediante la creación de múltiples versiones del mismo correo electrónico, personalizadas para diferentes conjuntos de suscriptores en función de sus puntos de datos.

El futuro de la personalización

Desde que GDPR entró en vigor en mayo de 2018, muchas marcas están haciendo otro cambio. Están haciendo una transición más hacia la orientación contextual, conectándose con los usuarios de una manera que respeta su privacidad pero que aún proporciona valor. Entonces, en lugar de hacer que los consumidores sientan que se está violando su privacidad, los anunciantes intentan comprender mejor y satisfacer lo que los usuarios realmente necesitan.

Por ejemplo, imagínese si pudiéramos personalizar la descarga de un libro electrónico en función del presupuesto de las personas para Google Ads. ¿O si a un empleado se le pudiera mostrar un anuncio de Uber mientras consulta Facebook después de trabajar hasta tarde en la ciudad? ¿O si una madre pudiera ser dirigida con un anuncio de Grubhub mientras buscaba opciones para cenar desde su sofá?

Este nivel de personalización extrema puede parecer demasiado ilusorio, pero ciertamente no lo es. Los rápidos avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático están abriendo muchas puertas al futuro de la publicidad personalizada.

Frederick Vallaeys, CEO de Optmyzr dice que vemos una tendencia masiva hacia una mayor automatización de los grandes motores:

Google dijo que sus anuncios de búsqueda deberían ser "anuncios que funcionen para todos" y lo dicen en serio. Creen que la automatización hace posible que más empresas tengan éxito en el marketing de búsqueda, por lo que veremos más funciones 'inteligentes' de Google, y Bing seguirá el paso de la cerradura.

Ben Wood, director digital de Hallam, está de acuerdo y también espera que Google Ads continúe mejorando sus funciones de automatización integradas:

Se está acercando al punto en el que es mejor apoyarse en las herramientas de automatización de Google en lugar de evitarlas en favor de herramientas de terceros. No es ningún secreto que Google quiere que los anunciantes utilicen sus estrategias de ofertas automáticas en las campañas, aumentando la cantidad de puntos de datos utilizados como parte de sus estrategias de ofertas.

Purna Virji, Gerente Senior de Compromiso Global de Microsoft señala que los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático permiten a los especialistas en marketing liberar tiempo al dejar que las máquinas hagan el trabajo pesado. Esto, a su vez, les permite centrarse más en personalizar sus esfuerzos:

Si dedica mucho tiempo a tareas repetitivas, como el seguimiento de ofertas o los informes, puede comenzar a automatizarlo aún más, para que pueda dedicar más tiempo a lo que realmente cuenta: sus clientes.

El aumento de la publicidad personalizada también vendrá de la integración de dispositivos inteligentes más personales y el aumento del contenido impulsado por las opciones (por ejemplo, Netflix, Facebook, Amazon, Google). En particular, la publicidad en teléfonos inteligentes aumentará debido a la omnipresencia, la naturaleza altamente personal y la cantidad de tiempo que las personas pasan mirando estas "segundas pantallas".

En general, la variación en rápida evolución del aprendizaje automático y las herramientas y tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial proporcionarán a los especialistas en marketing digital más información para ayudar a segmentar las audiencias. Esto se basará no solo en un perfil o datos de comportamiento, sino también en algoritmos predictivos que anticipen sus necesidades e intereses a lo largo de todo el recorrido del comprador.

¿Qué significa la personalización para ti?

Los especialistas en marketing deben satisfacer constantemente las expectativas cambiantes de sus audiencias, y la única forma de hacerlo es con contenido personalizado y relevante, entregado de una manera fluida y no invasiva. Por eso es fundamental mantenerse actualizado sobre las nuevas tecnologías y estrategias de marketing, diseñadas específicamente para una personalización extrema.

Garantizar que la página de destino posterior al clic de su audiencia esté optimizada es igualmente importante. Bríndeles una página de destino dedicada y personalizada después del clic, y otras formas de brindar relevancia con la guía a continuación.