개인화란 무엇이며 디지털 마케터에게 의미하는 바는 무엇입니까?

온라인 개인화라는 아이디어는 새로운 것이 아닙니다. 그러나 먼 길을 왔다고 해서 잠재력이 완전히 발휘된 것은 아닙니다.

광고의 놀라운 발전은 개인화된 광고의 기회가 본질적으로 끝이 없다는 것을 보여주었습니다. 따라서 기존 전략을 연습해야 할 뿐만 아니라; 또한 개인화로 여전히 가능한 것이 무엇인지 인식해야 합니다.

이 기사에서는 웹 개인화가 주요 마케팅 도구로 주로 사용되는 방식과 다양한 마케팅 팀 구성원(기본 전략 및 고급 전략 모두)에 어떻게 다른 의미가 있는지 살펴봅니다.

마케팅에서 개인화란 무엇입니까?

광고 개인화는 데이터 포인트(고객이 누구인지에 대한 통찰력)를 사용하여 광고의 관련성을 높입니다. 이는 단순한 통찰력(기본 인구 통계 정보 또는 틈새 관심, 구매 의도 및 행동 패턴과 같은 보다 구체적인 정보)일 수 있습니다. 어느 쪽이든 정확한 일대일 마케팅입니다. 브랜드는 소비자가 그들에게 직접 말하고 있다는 느낌을 주고 고유한 요구 사항을 해결하는 것입니다.

사용 가능한 온라인 개인화 전략이 넘쳐나는데 어디서부터 시작해야 할까요? 다음은 다양한 디지털 마커에 대한 의미와 몇 가지 기본 및 고급 전략을 구현하는 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

4대 디지털 마케터를 위한 개인화

1. PPC 마케팅에서 개인화란?

PPC 마케터는 사람들이 온라인에서 검색할 때 PPC 광고가 클릭의 64.6%를 차지하기 때문에 웹 개인화가 광고에 필수적임을 이해합니다. 그리고 이러한 각 클릭에 대해 비용을 지불하고 있기 때문에 하나의 클릭을 낭비할 여유가 없습니다.

기초적인

광고를 클릭 후 방문 페이지와 일치시키는 메시지를 통해 방문자는 페이지가 도착 시 광고와 관련이 있음을 알리고 전반적인 메시지를 마음 속에 강화할 수 있습니다.

Citi는 동일한 색 구성표, 유사한 사본을 사용하고 두 위치에 "Citi Premier Card"를 포함하여 메시지 일치를 달성합니다.

메시지 일치는 리타게팅 캠페인에서 특히 중요합니다. 리타겟팅은 개인화된 PPC 캠페인의 첫 번째 단계 중 하나입니다. 사용자의 96%가 전환하지 않고 웹사이트를 떠나고 소비자의 거의 절반이 구매하기 전에 2-4회 방문하기 때문입니다.

이전에 웹사이트를 방문한 사용자에게 광고를 표시하는 표준 리타게팅을 구현할 수 있습니다. 또한 이전 방문자에게 귀하의 광고뿐만 아니라 귀하의 웹사이트에서 본 제품 및 서비스와 관련된 광고도 표시하는 동적 리마케팅을 사용할 수 있습니다.

그러나 메시지 일치 및 리타게팅은 고급 사례가 아닙니다. 둘 다 PPC 마케터들 사이에서 매우 일반적으로 사용되어 오늘날 기본적인 개인화로 간주됩니다.

고급의

키워드로만 사용자를 타겟팅하던 시대는 지났습니다. 이제 마케터는 인구 통계, 생애 이벤트, 구매 의도, 행동 패턴 등을 기준으로 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다. 실제로 많은 PPC 마케터는 2019년에 키워드 타겟팅이 감소 하고 잠재고객 타겟팅이 증가할 것이라는 데 동의합니다.

Elite SEM의 Aaron Levy는 광고주가 검색 유형과 용어에서 문맥과 사람으로 초점을 이동함에 따라 2019년이 키워드 타겟팅의 죽음이 될 것이라고 믿습니다.

오랜만에 왔어요. 검색 엔진은 키워드와 함께 처리하기에는 너무 많은 추가 수단을 제공했습니다. 나는 내년이 주요 검색 레버로서의 키워드에 대한 종말의 시작이 될 것이라고 믿습니다.

Microsoft 검색을 위한 Evangelism의 책임자인 Christi Olson은 자신의 신념이 그다지 극단적이지는 않지만 여전히 잠재고객 타겟팅이 크게 증가할 것이라고 예측합니다.

동급 최고의 검색 마케팅 담당자와 평균적인 Joes를 계속 분리하는 것은 잠재고객 타겟팅 전략을 통해 잠재고객 데이터를 분류하고 구현하는 방법입니다. 2019년 이후 성공의 열쇠는 다양한 잠재고객 유형 및 잠재고객 목록에 대한 세부 전략을 만들고 유료 검색 전략을 형성하기 위해 이를 계층화(포지티브 및 네거티브 입찰 유형 포함)하는 방법입니다.

Microsoft의 글로벌 참여 수석 관리자인 Purna Virji는 고객 세그먼트 생성 및 최적화에 더 집중할 것을 제안합니다.

광고 메시지가 최대한 관련성 있고 개인화된 느낌이 들 수 있도록 더 자세히 살펴보십시오. 이것은 2019년에 매우 중요할 것입니다!

PPC 마케터가 개인화된 잠재고객 타겟팅에 참여하는 한 가지 방법은 광고 카피에 지역 맞춤화를 사용하는 것입니다. 이는 광고가 자동으로 업데이트되는 광고 맞춤설정 도구와 유사하게 작동합니다. 그러나 지리적 맞춤화 도구는 사용자의 물리적 위치 또는 관심 위치를 기반으로 광고를 업데이트합니다.

광고 맞춤설정 피드를 설정하는 방법은 다음과 같습니다.

그리고 Google 광고는 Milwaukee의 검색자에게 다음과 같이 보입니다.

WordStream의 선임 유료 검색 전략가인 Nic D'Amato가 자신의 클라이언트 POP Yachts와 함께 이 기능을 테스트했을 때 시즌 중 특히 느린 시기에 CTR이 30% 증가한 것을 확인했습니다. 또한 2주 동안 클릭 전환율이 13% 증가하고 CPA가 50% 감소했습니다.

2. 수요 창출 마케팅에서 개인화의 의미

수요 창출 마케팅은 지난 8년 동안 큰 변화를 겪었습니다. 수많은 도구와 기술이 수요 창출의 범위를 빠르게 이동시켜 이전보다 훨씬 더 개인화되었습니다.

기초적인

콘텐츠 생성은 잠재 고객 데이터와 교환하여 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 리드 생성에 성공했다는 것을 마케터가 깨달았을 때 수요 창출의 핵심 구성 요소로 등장했습니다. 이러한 마케팅 담당자는 세분화된 목록과 CRM을 사용하여 다음을 수집합니다.

• 이벤트 및 컨퍼런스의 리드
• 신규 사용자 가입
• 게이트 자산을 다운로드했거나 웨비나에 참석한 리드

시연하기 위해 이 2단계 옵트인 Adobe 클릭 후 방문 페이지는 사람들의 개인 정보를 교환하는 대가로 디지털 마케팅 보고서를 제공하여 리드를 캡처합니다.

그러나 일부 디지털 마케터는 콘텐츠 차단이 바람직하지 않은 절충안이라고 생각합니다. 양식 뒤에 숨겨진 콘텐츠를 사용하면 리드 수는 증가할 수 있지만 참여는 감소하여 전반적인 도달 범위, 브랜드 인지도 및 신뢰성이 희생됩니다. 이러한 절충은 수요 창출과 리드 생성이 동일한 것이 아님을 분명히 합니다. 수요 창출은 사람들이 당신이 제공해야 하는 것에 관심을 갖게 하는 과정이고, 리드 생성은 그 관심을 후속 조치를 위한 이름과 연락처 정보로 바꾸는 과정입니다.

이는 마케터가 단순히 리드를 생성하는 것 이상에 집중해야 함을 의미합니다. 그들은 마케팅 전략에 수요 창출과 잠재 고객을 모두 포함해야 합니다.

고급의

이 기사의 다른 모든 것과 마찬가지로 수요 창출을 더 효과적으로 만들려면 개인화해야 합니다. 이를 통해 수요 창출과 잠재 고객의 역할을 모두 하나로 통합하여 판매 유입경로의 모든 지점을 만지고 참여가 유입경로를 더 아래로 이끄는 것을 면밀히 관찰할 수 있습니다.

예를 들어, 브랜드 인지도를 구축하는 것 외에도 제품이나 서비스에 깊은 관심을 가진 청중 사이에 인지도를 구축해야 합니다. 이렇게 하면 해당 사람들을 리드, 판매 및 수익으로 전환할 가능성이 훨씬 높아집니다.

개인화된 수요 창출이 증가한 플랫폼 중 하나는 LinkedIn입니다. Matched Audiences는 마케터가 인지도와 관심 수준에 따라 구매자 여정의 여러 단계와 잠재 고객을 구분할 수 있도록 하여 수요 창출 전략을 크게 개선했습니다. 여기에서 사용자 지정 타겟팅을 사용하면 이전 웹사이트 방문자, 기존 연락처 및 대상 계정에 개인화된 방식으로 도달할 수 있습니다.

3. 전자상거래 마케팅에서 개인화의 의미

슈퍼볼 기간 동안 전자상거래 브랜드를 포함한 브랜드는 단일 30초 광고에 500만 달러 또는 초당 166,667달러를 지출 합니다. 이러한 광고는 매우 짧은 시간에 최대 노출을 얻을 수 있는 좋은 방법이지만 특정 잠재고객을 대상으로 하지 않고 개인화되지 않은 경우 광고가 얼마나 도움이 될까요?

사실, 특히 X세대와 밀레니얼 소비자 모두 자신의 요구에 맞는 개인화된 제안을 받는 대가로 개인 데이터를 기꺼이 공유할 것이라고 말합니다.

그렇다면 전자 상거래 마케터는 쇼핑 경험을 개인화하기 위해 무엇을 하고 있을까요?

기초적인

오늘날의 전자 상거래 마케터는 PPC 마케터와 유사한 개인화된 리타겟팅을 활용할 수 있습니다.

예를 들어 Amazon이나 Target을 생각해 보십시오. 누군가 로그인하여 사이트를 탐색한 다음 사이트를 떠나면 리타게팅 캠페인(그들이 찾고 있는 것과 유사한 제품이 포함된 광고 또는 가격 인하 알림이 포함된 이메일)으로 그들을 공격할 수 있습니다.

동일한 소비자가 장바구니에 품목을 추가했지만 구매하지 않고 떠나는 경우, 그들이 무엇을 남겼는지 상기시켜 구매를 완료하도록 권장하는 리타게팅을 할 수 있습니다.

고급의

소비자가 구매를 하면 주문 확인 이메일을 보내는 것이 추가 제품으로 더욱 개인화될 수 있습니다.

하단의 "주변 트렌드" 섹션을 확인하세요. Amazon이 샌프란시스코 배송 주소를 인식하고 산불 연기로 인해 많은 베이 지역 주민들이 이러한 제품을 주문한다는 것을 알고 있기 때문에 공기 청정기와 호흡기 마스크 모두 개인화됩니다.

오늘날 기업이 액세스할 수 있는 수십억 개의 데이터 포인트로 인해 이러한 극단적인 온라인 개인화 프로세스가 가능합니다.

4. 이메일 마케팅에서 개인화란 무엇입니까?

만능 이메일 메시징은 과거의 일입니다. 현대 마케터는 이메일 캠페인에서 웹 개인화를 활용하여 수신자가 메시지가 맞춤 제작된 것처럼 느낄 수 있습니다.

기초적인

이름 토큰은 제목 줄이나 이메일 자체에서 기본적인 개인화된 이메일 마케팅의 좋은 예입니다.

이것은 즉시 사람의 관심을 끌고 이메일을 대량 이메일 캠페인처럼 보이게 만듭니다. 그러나 소비자들은 더 이상 이에 감동하지 않습니다. 이제 그들은 브랜드에 더 많은 것을 기대합니다.

고급의

동적 콘텐츠를 사용하면 이메일 내에서 누가 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지 결정할 수 있으므로 동일한 이메일 캠페인 내에서 다양한 잠재고객 세그먼트에 서로 다른 콘텐츠 블록을 표시할 수 있습니다.

Campaign Monitor와 같은 이메일 마케팅 공급업체를 통해 사용자는 여러 이메일을 생성하지 않고도 동적 콘텐츠를 구현할 수 있습니다. 데이터 포인트를 기반으로 다양한 구독자 집합에 대해 개인화된 동일한 이메일의 여러 버전을 만들어 단일 캠페인 내에서 이 모든 작업이 수행됩니다.

개인화의 미래

GDPR이 2018년 5월에 발효된 이후 많은 브랜드가 또 다른 변화를 만들고 있습니다. 그들은 컨텍스트 타겟팅으로 더 전환하고 있습니다. 즉, 개인 정보를 존중하면서도 여전히 가치를 제공하는 방식으로 사용자와 연결합니다. 따라서 광고주는 소비자에게 자신의 개인 정보가 침해되고 있다고 느끼도록 하기보다 사용자가 실제로 필요로 하는 것을 더 자세히 이해하고 제공하려고 합니다.

예를 들어, 사람들이 Google Ads에 지출하는 예산에 따라 eBook 다운로드를 개인화할 수 있다고 상상해 보십시오. 아니면 직원이 도시에서 늦게까지 일한 후 Facebook을 확인하는 동안 Uber 광고를 볼 수 있다면? 또는 어머니가 소파에서 저녁 식사 옵션을 탐색하는 동안 Grubhub 광고의 대상이 될 수 있습니까?

이 수준의 극단적인 개인화는 너무 많은 희망적인 생각처럼 들릴 수 있지만 확실히 그렇지 않습니다. AI와 머신 러닝의 급속한 발전은 개인화된 광고의 미래에 많은 문을 열어주고 있습니다.

Optmyzr의 CEO인 Frederick Vallaeys는 대형 엔진에서 더 많은 자동화를 향한 거대한 추세를 보고 있다고 말합니다.

구글은 검색 광고가 '모든 사람에게 효과가 있는 것'이어야 한다고 말했고, 그것이 의미하는 바입니다. 그들은 자동화를 통해 더 많은 기업이 검색 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있으므로 Google에서 더 많은 '스마트' 기능을 볼 수 있을 것이며 Bing도 이를 따라갈 것이라고 믿습니다.

Hallam의 디지털 이사인 Ben Wood는 이에 동의하며 Google Ads에서 기본 제공 자동화 기능을 지속적으로 개선할 것으로 기대합니다.

타사 도구를 선호하는 대신 Google 자동화 도구에 의존하는 것이 가장 좋은 시점에 가까워지고 있습니다. Google이 광고주가 입찰 전략의 일부로 사용되는 데이터 포인트의 수를 늘려 캠페인에서 자동 입찰 전략을 사용하기를 바라는 것은 비밀이 아닙니다.

Microsoft의 글로벌 참여 수석 관리자인 Purna Virji는 AI 및 기계 학습의 발전으로 마케터가 기계가 무거운 일을 처리하도록 하여 시간을 확보할 수 있다고 지적합니다. 이는 결과적으로 다음과 같이 자신의 노력을 개인화하는 데 더 집중할 수 있도록 합니다.

입찰 추적 또는 보고와 같은 반복적인 작업에 많은 시간을 할애하는 경우 자동화를 더욱 시작할 수 있으므로 실제로 중요한 부분인 고객에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

개인화 된 광고의 증가는 또한 더 많은 개인용 스마트 장치를 통합하고 선택 중심 콘텐츠(예: Netflix, Facebook, Amazon, Google)의 증가에서 비롯됩니다. 특히 스마트폰 광고는 보편성, 매우 개인적인 특성, 사람들이 이러한 "세컨드 스크린"을 보는 데 보내는 시간으로 인해 증가할 것입니다.

전반적으로 머신 러닝과 AI 기반 도구 및 기술의 빠르게 진화하는 변형은 디지털 마케터에게 고객을 세분화하는 데 도움이 되는 더 많은 통찰력을 제공할 것입니다. 이는 프로필 또는 행동 데이터뿐만 아니라 전체 구매자 여정에서 고객의 요구와 관심을 예측하는 예측 알고리즘을 기반으로 합니다.

개인화는 당신에게 어떤 의미인가요?

마케터는 끊임없이 변화하는 청중의 기대치를 충족해야 하며, 이를 수행하는 유일한 방법은 원활하고 비침습적인 방식으로 전달되는 개인화되고 관련성 높은 콘텐츠를 사용하는 것입니다. 그렇기 때문에 극단적인 개인화를 위해 특별히 설계된 새로운 마케팅 기술과 전략에 대한 최신 정보를 유지하는 것이 중요합니다.

잠재고객의 클릭 후 방문 페이지가 최적화되었는지 확인하는 것도 중요합니다. 클릭 후 전용 방문 페이지와 관련성을 제공할 수 있는 기타 방법을 아래 가이드와 함께 제공하세요.