Qu'est-ce que la personnalisation et qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique ?

L'idée de la personnalisation en ligne n'est pas nouvelle. Cependant, ce n'est pas parce qu'il a parcouru un long chemin qu'il a atteint son plein potentiel.

L'incroyable évolution de la publicité nous a montré que les possibilités de publicité personnalisée sont essentiellement infinies. Ainsi, vous ne devez pas seulement mettre en pratique les stratégies existantes ; vous devez également reconnaître ce qui est encore possible avec la personnalisation.

Cet article examinera comment la personnalisation Web est principalement utilisée comme un outil marketing majeur et comment elle peut être différente pour les différents membres de l'équipe marketing, qu'il s'agisse de stratégies de base ou plus avancées.

Qu'est-ce que la personnalisation en marketing ?

La personnalisation de la publicité utilise des points de données - des informations sur qui est un client - pour augmenter la pertinence d'une annonce. Il peut s'agir d'informations simples (telles que des informations démographiques de base ; ou plus spécifiques comme un intérêt de niche, l'intention d'achat et les modèles de comportement). Dans tous les cas, il s'agit d'un marketing one-to-one précis : une marque qui donne au consommateur l'impression qu'il lui parle directement et répond à ses besoins uniques.

Avec une pléthore de tactiques de personnalisation en ligne disponibles, par où commencer ? Voici quelques exemples de ce que cela signifie pour divers marqueurs numériques et comment mettre en œuvre des stratégies de base et plus avancées.

Personnalisation pour 4 grands spécialistes du marketing numérique

1. Qu'est-ce que la personnalisation dans le marketing PPC ?

Les spécialistes du marketing PPC comprennent que la personnalisation Web est essentielle à leurs annonces, car les annonces PPC représentent 64,6% des clics lorsque les internautes effectuent des recherches en ligne. Et puisque vous payez pour chacun de ces clics, vous ne pouvez pas vous permettre d'en gaspiller un seul.

De base

Le message correspondant à votre annonce et à votre page de destination post-clic permet aux visiteurs de savoir que la page est pertinente pour l'annonce à leur arrivée et renforce le message global dans leur esprit.

Citi réalise la correspondance des messages en utilisant le même schéma de couleurs, une copie similaire et en incluant la « Citi Premier Card » dans les deux emplacements :

La correspondance des messages est particulièrement importante avec les campagnes de reciblage. Le reciblage est l'une des premières étapes des campagnes PPC personnalisées, car 96% des utilisateurs quittent un site Web sans effectuer de conversion, et près de la moitié des consommateurs ont besoin de 2 à 4 visites avant d'effectuer un achat.

Vous pouvez mettre en œuvre un reciblage standard, qui diffuse vos annonces auprès des utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web. Vous pouvez également utiliser le remarketing dynamique, qui montre aux visiteurs précédents non seulement vos annonces, mais également des annonces liées aux produits et services qu'ils ont consultés sur votre site Web.

La correspondance des messages et le reciblage ne sont cependant pas des pratiques avancées. Les deux sont si couramment utilisés par les spécialistes du marketing PPC qu'ils sont aujourd'hui considérés comme une personnalisation de base.

Avancée

Fini le temps de cibler les utilisateurs uniquement par mots-clés. Désormais, les spécialistes du marketing peuvent cibler leur public en fonction de données démographiques, d'événements de la vie, d'intentions d'achat, de modèles de comportement, etc. En fait, de nombreux spécialistes du marketing PPC conviennent que 2019 verra une diminution du ciblage par mots clés et une augmentation du ciblage d'audience.

Aaron Levy d'Elite SEM pense que 2019 sera la mort du ciblage par mots clés, car les annonceurs se détournent des types et des termes de correspondance, et se tournent plutôt vers le contexte et les personnes :

Cela a été long à venir. Les moteurs de recherche nous ont donné trop de leviers supplémentaires à gérer avec les mots-clés. Je pense que l'année prochaine sera le début de la fin pour les mots-clés comme principal levier de recherche.

Christi Olson, responsable de l'évangélisation pour la recherche chez Microsoft n'est pas aussi extrême dans ses convictions, mais prédit toujours une augmentation significative du ciblage d'audience :

Ce qui continuera de séparer les meilleurs spécialistes du marketing de recherche des Joes moyens, c'est la façon dont les données d'audience sont segmentées et mises en œuvre via une stratégie de ciblage d'audience. La clé du succès en 2019 et au-delà sera de créer une stratégie détaillée des différents types d'audience et listes d'audience et comment vous pouvez les superposer (avec des types d'enchères positifs et négatifs) pour façonner votre stratégie de recherche payante.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement chez Microsoft, suggère également de se concentrer davantage sur la création et l'optimisation des segments de clientèle :

Explorez-les encore plus loin, afin que votre message publicitaire puisse être aussi pertinent et personnalisé que possible. Ce sera extrêmement important en 2019 !

L'une des façons dont les spécialistes du marketing PPC s'engagent dans le ciblage d'audience personnalisé consiste à utiliser des géo-personnaliseurs dans la copie publicitaire. Ceux-ci fonctionnent de la même manière que les personnalisateurs d'annonces où les annonces sont automatiquement mises à jour. Mais les géo-personnalisateurs mettent spécifiquement à jour les annonces en fonction de l'emplacement physique d'un utilisateur ou d'un lieu d'intérêt.

La configuration du flux de personnalisation des annonces ressemble à ceci :

Et l'annonce Google ressemble à ceci pour un chercheur de Milwaukee :

Lorsque le stratège principal en recherche payante de WordStream, Nic D'Amato, a testé cette fonctionnalité avec son client POP Yachts, ils ont constaté une augmentation de 30 % du CTR à un moment particulièrement lent de la saison. Ils ont également constaté une augmentation de 13 % du taux de conversion des clics et une diminution de 50 % du CPA sur une période de deux semaines.

2. Qu'est-ce que la personnalisation signifie pour le marketing de génération de demande

Le marketing de génération de demande a connu des changements majeurs au cours des huit dernières années. De nombreux outils et techniques ont rapidement modifié la portée de la génération de la demande, la rendant beaucoup plus personnalisée qu'auparavant.

De base

La création de contenu est apparue comme un élément clé de la génération de la demande lorsque les spécialistes du marketing ont réalisé qu'offrir un contenu de valeur en échange de données sur les prospects réussissait à générer des prospects. Ces spécialistes du marketing utilisent des listes segmentées et des CRM pour collecter :

• Leads d'événements et de conférences
• Inscriptions de nouveaux utilisateurs
• Leads qui ont téléchargé des actifs bloqués ou assisté à un webinaire

Pour le démontrer, cette page de destination post-clic Adobe en deux étapes capture les prospects en proposant un rapport de marketing numérique en échange des informations personnelles des personnes :

Certains spécialistes du marketing numérique estiment cependant que le blocage du contenu est un compromis indésirable. Avec du contenu bloqué derrière les formulaires, le nombre de prospects peut augmenter, mais l'engagement diminue, ce qui sacrifie la portée globale, la notoriété de la marque et la crédibilité. Ce compromis montre clairement que la génération de la demande et la génération de leads ne sont pas la même chose. La génération de la demande est le processus consistant à intéresser les gens à ce que vous avez à offrir, tandis que la génération de leads est le processus consistant à transformer cet intérêt en noms et en coordonnées à suivre.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur plus que la simple génération de prospects. Ils doivent inclure à la fois la génération de demande et la génération de leads dans leur stratégie marketing.

Avancée

Comme pour tout le reste de cet article, pour rendre la génération de la demande plus efficace, elle doit être personnalisée. Cela lui permet de servir à la fois de générateur de demande et de générateur de leads, tout en un, touchant tous les points de l'entonnoir de vente avec un œil attentif sur ce que l'engagement mène plus loin dans l'entonnoir.

Par exemple, au-delà de la notoriété de la marque, vous devez développer la notoriété d'un public très intéressé par votre produit ou service. De cette façon, il y a beaucoup plus de chances que vous transformiez ces personnes en prospects, en ventes et en revenus.

Une plate-forme qui a vu une augmentation de la génération de demande personnalisée est LinkedIn. Les audiences correspondantes ont considérablement amélioré les stratégies de génération de demande en permettant aux spécialistes du marketing de distinguer les différentes phases du parcours de l'acheteur et de segmenter les prospects en fonction de leur niveau de sensibilisation et d'intérêt. Ici, le ciblage personnalisé leur permet d'atteindre les anciens visiteurs du site Web, les contacts existants et les comptes cibles de manière personnalisée.

3. Que signifie la personnalisation pour le marketing de commerce électronique

Pendant le Super Bowl, les marques, y compris les marques de commerce électronique, dépenseront 5 millions de dollars pour une seule publicité de 30 secondes, soit 166 667 $ par seconde. Ces publicités sont un excellent moyen d'obtenir une exposition maximale en très peu de temps, mais à quel point la publicité peut-elle être bénéfique si elle n'est pas ciblée et personnalisée pour un public spécifique ?

En fait, les consommateurs de la génération X et de la génération Y en particulier disent qu'ils partageront volontiers leurs données personnelles en échange d'offres personnalisées qui correspondent à leurs besoins :

Alors, que font les spécialistes du marketing en ligne pour personnaliser l'expérience d'achat ?

De base

Les spécialistes du marketing en ligne d'aujourd'hui peuvent tirer parti d'un reciblage personnalisé, similaire aux spécialistes du marketing PPC.

Considérez Amazon ou Target, par exemple. Si quelqu'un se connecte, navigue puis quitte le site, vous pouvez le frapper avec une campagne de reciblage - une annonce contenant des produits similaires à ce qu'il recherchait, ou un e-mail avec une notification de baisse de prix.

Si ce même consommateur ajoute des articles à son panier mais part ensuite sans acheter, vous pouvez le recibler avec un rappel de ce qu'il a laissé derrière lui, l'encourageant à finaliser l'achat.

Avancée

Une fois qu'un consommateur a effectué un achat, l'envoi d'un e-mail de confirmation de commande peut être plus personnalisé avec des produits supplémentaires :

Remarquez la section « Tendances près de chez vous » en bas. Le purificateur d'air et le masque respiratoire sont tous deux personnalisés car Amazon reconnaît l'adresse de livraison de San Francisco et sait que de nombreux résidents de la baie commandent ces produits en raison de la fumée des incendies de forêt.

Ce processus de personnalisation en ligne extrême est possible grâce aux milliards de points de données auxquels les entreprises peuvent accéder aujourd'hui.

4. Qu'est-ce que la personnalisation dans le marketing par e-mail ?

La messagerie électronique à taille unique appartient au passé. Les spécialistes du marketing modernes tirent parti de la personnalisation Web dans leurs campagnes de courrier électronique afin que les destinataires sentent que les messages sont faits sur mesure pour eux.

De base

Les jetons de prénom sont un excellent exemple de marketing par e-mail personnalisé de base, que ce soit dans la ligne d'objet ou dans l'e-mail lui-même :

Cela attire immédiatement l'attention d'une personne et fait que l'e-mail ressemble moins à une campagne d'e-mails de masse. Pourtant, les consommateurs ne sont plus impressionnés par cela. Maintenant, ils attendent plus des marques.

Avancée

Le contenu dynamique vous permet de déterminer qui voit quel contenu dans un e-mail, vous pouvez donc afficher différents blocs de contenu à différents segments d'audience, le tout dans la même campagne d'e-mails :

Les fournisseurs de marketing par e-mail comme Campaign Monitor permettent aux utilisateurs de mettre en œuvre un contenu dynamique sans avoir à créer plusieurs e-mails. Tout se fait au sein d'une seule campagne, en créant plusieurs versions du même e-mail, personnalisées pour différents ensembles d'abonnés en fonction de leurs points de données.

L'avenir de la personnalisation

Depuis l'entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, de nombreuses marques effectuent un nouveau virage. Ils se tournent davantage vers le ciblage contextuel, en se connectant avec les utilisateurs d'une manière qui respecte leur vie privée tout en offrant de la valeur. Ainsi, plutôt que de faire sentir aux consommateurs que leur vie privée est violée, les annonceurs tentent de mieux comprendre et de répondre aux besoins réels des utilisateurs.

Par exemple, imaginez si nous pouvions personnaliser un téléchargement d'ebook en fonction du budget des utilisateurs pour Google Ads ? Ou si un employé pouvait voir une annonce Uber tout en vérifiant Facebook après avoir travaillé tard en ville ? Ou si une mère pouvait être ciblée avec une publicité pour Grubhub tout en parcourant les options de dîner depuis son canapé ?

Ce niveau de personnalisation extrême peut sembler être un vœu pieux, mais ce n'est certainement pas le cas. Les progrès rapides de l'IA et de l'apprentissage automatique ouvrent de nombreuses portes vers l'avenir de la publicité personnalisée.

Frederick Vallaeys, PDG d'Optmyzr, déclare que nous voyons une tendance massive vers plus d'automatisation de la part des gros moteurs :

Google a déclaré que ses annonces de recherche devraient être des "annonces qui fonctionnent pour tout le monde" et elles le pensent vraiment. Ils pensent que l'automatisation permet à davantage d'entreprises de devenir des spécialistes du marketing de recherche avec succès. Nous verrons donc plus de fonctionnalités « intelligentes » de Google, et Bing suivra au même rythme.

Ben Wood, directeur numérique de Hallam est d'accord et s'attend également à ce que Google Ads continue d'améliorer ses fonctionnalités d'automatisation intégrées :

On approche du point où il est préférable de s'appuyer sur les outils d'automatisation de Google plutôt que de les fuir au profit d'outils tiers. Ce n'est un secret pour personne que Google souhaite que les annonceurs utilisent leurs stratégies d'enchères automatisées dans les campagnes, en augmentant le nombre de points de données utilisés dans le cadre de leurs stratégies d'enchères.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement chez Microsoft, souligne que les progrès de l'IA et de l'apprentissage automatique permettent aux spécialistes du marketing de gagner du temps en laissant les machines faire le gros du travail. Ceci, à son tour, leur permet de se concentrer davantage sur la personnalisation de leurs efforts :

Si vous passez beaucoup de temps sur des tâches répétitives telles que le suivi des enchères ou la création de rapports, vous pouvez commencer à l'automatiser encore plus, afin que vous puissiez passer plus de temps là où cela compte vraiment : vos clients.

L'augmentation de la publicité personnalisée viendra également de l'intégration de plus d'appareils intelligents personnels et de l'augmentation du contenu axé sur les choix (par exemple, Netflix, Facebook, Amazon, Google). En particulier, la publicité sur smartphone augmentera en raison de l'omniprésence, de la nature très personnelle et du temps que les gens passent à regarder ces « seconds écrans ».

Dans l'ensemble, la variation rapide des outils et technologies d'apprentissage automatique et d'IA fournira aux spécialistes du marketing numérique plus d'informations pour aider à segmenter les publics. Celle-ci reposera non seulement sur un profil ou des données comportementales, mais également sur des algorithmes prédictifs qui anticipent leurs besoins et leurs intérêts tout au long du parcours d'achat.

Qu'est-ce que la personnalisation signifie pour vous ?

Les spécialistes du marketing doivent constamment répondre aux attentes changeantes de leur public, et la seule façon d'y parvenir est de proposer un contenu personnalisé et pertinent, fourni de manière transparente et non invasive. C'est pourquoi il est essentiel de rester à jour sur les nouvelles technologies et stratégies marketing, conçues spécifiquement pour une personnalisation extrême.

Il est tout aussi important de s'assurer que la page de destination post-clic de votre audience est optimisée. Fournissez-leur une page de destination post-clic dédiée et personnalisée, ainsi que d'autres moyens de rendre le guide ci-dessous pertinent.