Что такое Dark Social и как его измерить?

Независимо от того, являетесь ли вы маркетологом или экспертом по социальным сетям — или даже если вы просто руководитель, разбирающийся в социальных сетях — вы, вероятно, в последнее время сталкивались с термином « темные социальные сети».

Многие маркетологи, лидеры мнений и широкая аудитория заинтригованы этой концепцией больше, чем когда-либо прежде.

Почему это?

Что ж, покупатели — особенно в B2B — потребляют и узнают о продуктах/услугах самыми разными способами. Кроме того, существуют различные новые каналы, по которым люди получают информацию, и эффективные маркетологи должны быть в них активными участниками.

Однако может стать неожиданностью узнать, что идея темного соцсети на самом деле существует уже много лет. Этот термин, по-видимому, впервые появился в мире в 2012 году, когда Алексис С. Мадригал использовала его в этой статье для The Atlantic.

Сегодня гораздо больше людей говорят о темных соцсетях и делятся тем, почему это важно. Так что же такое темное социальное? Почему это имеет значение? И как вы можете это измерить?

Определение темного социального

Dark social — это простой термин, используемый маркетологами для описания веб-трафика, поступающего из популярных современных каналов распространения, когда его трудно точно отследить. Это места, где покупатели B2B очень активны, но компания не будет иметь прямой видимости влияния.

Другие похожие термины, которые вы можете услышать для описания этого явления, — это темный трафик, темные социальные сети или темная воронка. Все они описывают очень похожие вещи. Однако обратите внимание, что темная воронка касается данных о намерениях, а не конкретных каналов.

Темные социальные примеры

Теперь, когда вы знаете определение темной социальной сети, вам, вероятно, интересно, какие каналы можно считать «темными», когда прямая атрибуция становится более сложной.

Вот список темных социальных примеров, о которых следует помнить:

• Социальные сети (LinkedIn, Twitter, Instagram и т. д.)
• Контент-платформы (Youtube, Apple Podcasts и т. д.)
• Группы и сообщества (Slack Communities, Facebook Groups и т. д.)
• Общение с сотрудниками (Zoom, Slack Channels и т. д.)
• Сарафанное радио (текстовые сообщения, звонки, личные беседы, личные сообщения и т. д.)
• События и встречи (виртуальные мероприятия, личные встречи и т. д.)
• Приложения для обмена сообщениями (What's App, Facebook Messenger и т. д.)

Почему темная социальная сеть так важна?

Если вы обратили внимание на примеры мест, где происходят темные социальные сети, то, возможно, вы уже поняли, почему это важно для вашего бренда.

На самом деле, 84% исходящего обмена потребителями с веб-сайтов издателей и маркетологов в настоящее время происходит через частные, темные социальные каналы, такие как электронная почта, социальные сети и обмен мгновенными сообщениями.

С тех пор, как вышел этот отчет, каналы, на которых происходят темные социальные сети, продолжали расширяться и становиться более актуальными, чем когда-либо.

Это все места, где маркетологи и организации ДОЛЖНЫ быть активными участниками, чтобы достичь своих идеальных профилей клиентов (ICP) сегодня, особенно в B2B.

Почему? Потому что именно так принимаются решения о покупке. Это то, как вы создаете спрос на свой продукт или услугу. Сюда приходят покупатели, чтобы учиться и узнавать новое у коллег по отрасли.

То, о чем наша команда EveryoneSocial много лет кричала с крыш, актуально и здесь: люди доверяют людям. Это означает, что люди потребляют и покупают через рекомендации и влияние своих сверстников.

Конечно, поисковые системы, такие как Google, обзорные сайты, такие как G2, и поставщики исследований, такие как Forrester или Gartner, все еще имеют некоторое влияние, но не так сильно, как люди склонны думать.

Социальные сети и Dark Social

Прежде чем мы двинемся дальше, я хочу провести немного времени в социальных сетях. Вы, наверное, подумали: «Но подождите, каналы социальных сетей можно измерить в нашем программном обеспечении для атрибуции».

Вы правы — но не совсем. Это один из тех примеров, в котором на самом деле есть оба компонента. Позвольте мне объяснить ниже.

Например, если вы делитесь сообщением в блоге компании в LinkedIn, и кто-то нажимает на него, это можно отнести к вашей аналитике и CRM с отслеживанием UTM. Легко и очевидно, правда?

Но что, если вы поделитесь текстовым контентом без ссылок? Как насчет нативных видео? Может быть, статическое изображение или GIF? Что, если кто-то скопирует ссылку и вставит ее в другой темный социальный канал, изменив влияние этих UTM?

В этих примерах контент может обучать или развлекать вашу аудиторию и побуждать ее к действию в более позднее время.

Предположим, что после просмотра некоторых сообщений в социальных сетях кто-то из вашей сети решил посетить веб-сайт вашей компании напрямую и подписался на демонстрацию продукта вашей компании.

Ваше программное обеспечение для атрибуции покажет, что лид пришел из прямого трафика, и больше ничего не указано. Однако, несмотря на то, что этот человек ввел ваш URL-адрес прямо в браузере, фактическое влияние было связано с отличным социальным контентом, который вы разместили.

То же самое может произойти, если они введут информацию о вашей компании в Google и конвертируют органически или с платной поисковой рекламы. Программное обеспечение для атрибуции сообщает вам, что это произошло из органического или платного поиска, но не может распознать, что именно ваши публикации в социальных сетях настолько влиятельны, и что именно на этом вам нужно сосредоточить больше своих усилий.

Защита сотрудников и темные социальные сети

Еще одним мощным средством темного социального влияния является использование стратегии защиты интересов сотрудников или поощрение сотрудников к созданию и распространению контента в своих личных сетях.

Опять же, это имеет как прямое, так и косвенное влияние, которое не всегда можно измерить. Когда сотрудники делятся ссылками на веб-сайт компании, ваша информационно-пропагандистская платформа и UTM дадут вам представление о ROI, сгенерированном напрямую.

Тем не менее, вы не хотите, чтобы армия сотрудников постоянно рассылала ссылки на компании или ссылки на публикации в блогах компаний. Аудитория ожидает большего от бренда, поэтому ваша стратегия распространения будет включать все типы носителей контента и даже сторонний контент.

Это не поддается прямому измерению, но создает спрос и влияет на молву, что повышает узнаваемость бренда, увеличивает возможности для входящих клиентов, сокращает циклы продаж и многое другое.

Недавно я рассказал, как измерить влияние вашей программы защиты интересов сотрудников, которая затрагивает темное социальное влияние, если вы хотите узнать больше.

Как отслеживать и измерять Dark Social?

Таким образом, вопрос на миллион долларов, возможно, пришел вам в голову после прочтения всей этой интересной информации о темных социальных сетях: как я могу измерить результаты?

Скорее всего, вам нужно каким-то образом доказать результаты этих каналов менеджеру, исполнительному руководству или члену совета директоров.

Это справедливое требование, но важно отметить, что не каждая маркетинговая тактика нуждается или может быть точно измерена на 100%. Социальные сети ограничены в том, чем они могут законно делиться из соображений конфиденциальности.

Но есть несколько способов погрузиться в данные и начать собирать некоторые вещи воедино.

Гугл Аналитика

Вы можете начать с Google Analytics. Большинство предприятий используют эту платформу, хотя существуют и другие, и вы можете каким-то образом имитировать ее.

Что вы можете сделать в своей учетной записи Google Analytics, так это создать расширенный сегмент, который отделяет всех посетителей от прямого трафика и исключает определенные страницы.

Прямой трафик, как правило, является местом, где записывается большая часть вашего темного социального трафика, но это также место, где люди могут напрямую вводить URL-адреса или даже добавлять страницы в закладки. Поэтому при настройке фильтров важно исключить некоторые простые и стандартные URL-адреса, которые кто-то может ввести напрямую.

Настройка сегмента

В Google Analytics перейдите в «Аудитория» → «Обзор» → «+ Добавить сегмент» и нажмите «+ Новый сегмент».

Назовите, как вы хотите, чтобы ваш сегмент назывался. Затем в разделе «Дополнительно» в левой колонке вы увидите условия.

Здесь вы будете исключать страницы, которые можно легко ввести в браузер или даже добавить в закладки. Это могут быть такие страницы, как ресурсы, блог, демонстрация, контакты и т. д. Вам решать, какими, по вашему мнению, могут быть эти страницы.

Вот наш собственный сегмент в Google Analytics.

Вы также захотите исключить вернувшихся посетителей в разделе «Тип пользователя», потому что, хотя маловероятно, что они сами введут URL-адрес, их все же может направить туда другой пользователь.

То, что вы конкретно хотите включить в свой сегмент, основано на вашем лучшем суждении. Вам также может потребоваться несколько раз протестировать веб-страницы и посмотреть, какие веб-страницы имеют смысл для вас, поскольку для этого нет точной науки. В моем примере выше я включаю нашу домашнюю страницу, помеченную знаком «/» в сегменте.

После завершения настройки вы можете использовать этот сегмент, чтобы увидеть некоторые источники темной социальной сети. Ни в коем случае это не идеальное средство, но вы сможете получить некоторые идеи.

"Как вы узнали о нас?"

Если вы очень активны в темных социальных примерах из приведенных выше или только планируете это сделать, есть еще один относительно простой способ получить точную информацию об их влиянии.

На веб-сайте вашей компании, где у вас есть формы, связанные с демонстрацией, ценами или контактами, вы можете добавить в форму простое обязательное текстовое поле с надписью «Как вы узнали о нас?»

Вот пример того, как это может выглядеть в вашей форме:

Почему вы должны добавить эту форму?

Как вы узнали выше, информация в вашем программном обеспечении для атрибуции может показать вам, что большинство ваших демонстраций поступают из вашего органического канала, такого как, например, Google. Однако реальное влияние на решение этого человека, возможно, оказал ваш подкаст.

Вы никогда не узнаете об этом, не спросив в форме.

Конечно, вы можете спросить их во время звонка или по электронной почте, но когда кто-то заполняет эту форму, они более готовы ответить, и вы обеспечиваете сбор этих данных на случай, если вы не получите их по телефону или электронной почте.

Теперь вы начинаете получать точную картину того, какие каналы оказывают наибольшее влияние на демонстрации или закрытые сделки. Вы можете быть удивлены, узнав, откуда многие берутся и насколько по-разному они отображаются, например, в HubSpot или другом программном обеспечении для отслеживания.

Потенциальный темный социальный отпор

Иногда приведенных выше данных недостаточно, чтобы убедить ваших менеджеров, руководство или совет директоров. Даже несмотря на то, что добавление этого поля формы, например, может открыть вам глаза, у вас все равно останутся упрямые скептики.

К сожалению, вы, скорее всего, столкнетесь с сопротивлением, если ваша компания очень жестко относится к каждой небольшой части данных и / или она застряла в традиционном маркетинговом мышлении, где квалифицированные маркетинговые лиды являются для них главным показателем успеха.

Однако, если вы уже очень активны в темных социальных каналах и вашему руководителю нужно больше убеждений, предложите отключить все эти каналы на месяц или около того, чтобы посмотреть, что изменится.

В противном случае, если темная социальная сеть важна для вас, но у вас нет поддержки в вашей организации, вам следует подумать о переходе в компанию, которая ее понимает . Я думаю, что приведенное ниже заявление Дейва Герхардта чрезвычайно важно помнить сегодня.