ダークソーシャルとは何ですか？それをどのように測定できますか？

あなたがマーケティング担当者であろうとソーシャルメディアの専門家であろうと、あるいは単にソーシャルメディアに精通した幹部であろうと、あなたはおそらく最近ダークソーシャルという用語に出くわしたでしょう。

多くのマーケター、ソートリーダー、および一般の聴衆は、これまで以上にこの概念に興味をそそられます。

なんで？

ええと、特にB2Bのバイヤーは、非常に多くの異なる方法で製品/サービスを消費し、学びます。 さらに、人々が情報を入手するさまざまな新しいチャネルがあり、効果的なマーケターはこれらのチャネルに積極的に参加する必要があります。

ダークソーシャルのアイデアが実際に何年も前から存在していることを知ったとしても、驚くかもしれません。 この用語は、アレクシスC.マドリガルがこの作品でアトランティックに使用した2012年に初めて世界に登場したようです。

今日、ダークソーシャルについて話し、それが重要である理由を共有する人がはるかに増えています。 では、ダークソーシャルとは正確には何ですか？ なぜそれが重要なのですか？ そして、どのようにそれを測定できますか？

ダークソーシャルの定義

ダークソーシャルは、マーケターが正確に追跡するのが難しいときに人気のある最新の流通チャネルから来るWebトラフィックを表すために使用される単純な用語です。 これらはB2Bの購入者が非常に活発な場所ですが、会社はその影響を直接把握することはできません。

この現象を説明するために耳にする可能性のある他の同様の用語は、暗いトラフィック、暗いソーシャルメディア、または暗いじょうごです。 これらはすべて、非常によく似たものを説明しています。 ただし、ダークファネルは、特定のチャネルではなく、インテントデータに関するものであることに注意してください。

暗い社会的例

ダークソーシャルの定義がわかったので、直接的な帰属がより困難になる「ダーク」と見なすことができるチャネルを疑問に思うかもしれません。

覚えておくべき暗い社会的例のリストは次のとおりです。

• ソーシャルネットワーク（LinkedIn、Twitter、Instagramなど）
• コンテンツプラットフォーム（Youtube、Appleポッドキャストなど）
• グループとコミュニティ（Slackコミュニティ、Facebookグループなど）
• 従業員のコミュニケーション（ズーム、Slackチャネルなど）
• 口の言葉（テキスト、電話、対面のコンボ、DMなど）
• イベントと交流会（バーチャルイベント、対面の交流会など）
• メッセージングアプリ（What's App、Facebook Messengerなど）

なぜダークソーシャルはそんなに重要なのですか？

ダークソーシャルが発生する場所の例に注意を払えば、それがブランドにとって重要である理由をすでに理解しているかもしれません。

実際、出版社やマーケターのWebサイトからの消費者のアウトバウンド共有の84％は、現在、電子メール、ソーシャルネットワーク、インスタントメッセージングなどのプライベートで暗いソーシャルチャネルを介して行われています。

そのレポートが発表されて以来、ダークソーシャルが発生するチャネルは拡大し続け、これまで以上に関連性が高まっています。

これらはすべて、マーケターや組織が、特にB2Bにおいて、今日の理想的な顧客プロファイル（ICP）に到達するために積極的に参加する必要がある場所です。

なんで？ それが購入決定が起こる方法だからです。 それはあなたがあなたの製品やサービスの需要を生み出す方法です。 それは、バイヤーが業界の仲間と学び、発見するために行く場所です。

EveryoneSocialの私たちのチームが何年もの間屋上から叫んできたことは、ここに関連しています。人々は人々を信頼しています。 つまり、人々が消費し購入する方法は、仲間の推奨と影響力によるものです。

もちろん、Googleのような検索エンジン、G2のようなレビューサイト、ForresterやGartnerのような研究ベンダーは、依然としてある程度の影響力を持っていますが、人々が考えるほどではありません。

ソーシャルネットワークとダークソーシャル

先に進む前に、ソーシャルネットワークに少し時間をかけたいと思います。 あなたはおそらく、「しかし、待ってください、ソーシャルメディアチャネルは私たちのアトリビューションソフトウェアで測定可能です」と思ったでしょう。

あなたは正しいですが、完全ではありません。 これは、実際には両方のコンポーネントが含まれている例の1つです。 以下に説明させてください。

たとえば、LinkedInに会社のブログ投稿を共有し、誰かがクリックした場合、それはUTM追跡を使用した分析とCRMに起因する可能性があります。 簡単で明白ですよね？

しかし、リンクのないテキストベースのコンテンツを共有するとどうなるでしょうか。 ネイティブビデオはどうですか？ たぶん静止画像またはGIF？ 誰かがリンクをコピーして別の暗いソーシャルチャネルに貼り付け、それらのUTMの影響を変更した場合はどうなりますか？

これらの例では、コンテンツは視聴者を教育または楽しませ、後で行動を起こすように視聴者に影響を与えることができます。

いくつかのソーシャル投稿を見た後、あなたのネットワークの誰かがあなたの会社のウェブサイトに直接アクセスしてあなたの会社の製品のデモにサインアップするように影響を受けたとしましょう。

あなたのアトリビューションソフトウェアは、リードが直接のトラフィックから来たことを示しますが、それ以上のことは何も記されていません。 ただし、この人があなたのURLをブラウザに直接入力したとしても、実際の影響はあなたが投稿したすばらしいソーシャルコンテンツからのものでした。

彼らがあなたの会社をグーグルにタイプして、有機的にまたは有料検索広告から変換するならば、同じことが起こるかもしれません。 アトリビューションソフトウェアは、それがオーガニック検索または有料検索からのものであると通知しますが、非常に影響力のあるソーシャル投稿であると認識できず、ここでより多くの努力を集中する必要があります。

従業員のアドボカシーとダークソーシャル

暗い社会的影響力のもう1つの強力な媒体は、従業員擁護戦略を利用するか、従業員がコンテンツを作成して個人のネットワークに共有することを奨励することです。

繰り返しますが、これには直接的および間接的な影響がありますが、常に測定できるとは限りません。 従業員が会社のWebサイトへのリンクを共有すると、アドボカシープラットフォームとUTMにより、直接生成されたROIに関する洞察が得られます。

ただし、従業員の軍隊が常に会社のリンクや会社のブログ投稿のリンクを爆破することは望ましくありません。 視聴者はブランドにもっと期待しているので、配信戦略にはすべてのタイプのコンテンツメディア、さらにはサードパーティのコンテンツも含まれます。

これは完全に直接測定できるわけではありませんが、需要と口コミの影響を生み出し、ブランドの認知度を高め、インバウンドの機会を増やし、販売サイクルを短縮します。

私は最近、あなたがもっと学びたいのであれば、暗い社会的影響に触れるあなたの従業員擁護プログラムの影響を測定する方法をカバーしました。

Dark Socialを追跡および測定するにはどうすればよいですか？

したがって、ダークソーシャルに関するこのクールな情報をすべて読んだ後、数百万ドルの質問が頭に浮かんだかもしれません。結果を測定するにはどうすればよいですか。

おそらく、これらのチャネルの結果を何らかの方法でマネージャー、経営幹部、または取締役会メンバーに証明する必要があります。

これは公正な要求ですが、すべてのマーケティング戦術が必要であるとは限らず、100％正確に測定できるわけではないことに注意することが重要です。 ソーシャルネットワークは、プライバシー上の理由から合法的に共有できるものに制限があります。

しかし、データに飛び込み、いくつかのものをつなぎ合わせ始める方法はいくつかあります。

グーグルアナリティクス

あなたが始めることができる1つの場所はGoogleAnalyticsです。 ほとんどの企業がこのプラットフォームを使用していますが、他の企業も存在しており、何らかの方法でこれを模倣できる可能性があります。

Google Analyticsアカウントでできることは、全体的な訪問者を直接のトラフィックから分離し、特定のページを除外する高度なセグメントを作成することです。

直接トラフィックは通常、暗いソーシャルトラフィックのほとんどが記録される場所ですが、URLを直接入力したり、ページをブックマークしたりすることもできます。 したがって、フィルタを設定するときは、誰かが直接入力する可能性のある簡単で標準的なURLの一部を除外することが重要です。

セグメント設定

Google Analyticsで、[オーディエンス]→[概要]→[+セグメントの追加]に移動し、[+新しいセグメント]をクリックします。

セグメントに名前を付けます。 次に、左側の列の[詳細]の下に条件が表示されます。

ここで、ブラウザに簡単に入力したり、ブックマークしたりできるページを除外します。 これらは、リソース、ブログ、デモ、連絡先などのようなページになります。これらのページが最も可能性が高いと思うのはあなた次第です。

これがGoogleAnalyticsの私たち自身のセグメントです。

また、「ユーザータイプ」でリピーターを除外することもできます。これは、リピーターがURL自体を入力する可能性は低いものの、別のユーザーから参照される可能性があるためです。

セグメントに具体的に含めたいのは、最善の判断に基づいています。 また、正確な科学がないため、数回テストして、どのWebページが意味をなすかを確認する必要があるかもしれません。 上記の例では、セグメント内に「/」とマークされたホームページを含めています。

セットアップが完了したら、このセグメントを使用して、ダークソーシャルのいくつかのソースを確認できます。 これは決して完璧な救済策ではありませんが、いくつかの洞察を得ることができます。

"私たちのことをどこで知りましたか？"

あなたが上からの暗い社会的例に非常に積極的であるか、そうすることを計画しているなら、それらの影響についての正確な情報を得るもう一つの比較的簡単な方法があります。

デモ、価格設定、または連絡先に関連するフォームがある会社のWebサイトで、フォームに「私たちについてどのように聞きましたか？」という簡単な必須テキストフィールドを追加できます。

フォーム上でどのように表示されるかの例を次に示します。

なぜこのフォームを追加する必要があるのですか？

上記で学習したように、アトリビューションソフトウェアの情報から、デモの大部分がGoogleなどのオーガニックチャネルからのものであることがわかる場合があります。 ただし、その人の決定に対する実際の影響は、実際にはポッドキャストであった可能性があります。

フォームに質問しないと、それを知ることはできません。

確かに、通話中または電子メールで質問することはできますが、誰かがこのフォームに記入するときは、回答する準備が整っており、電話や電子メールで連絡が取れない場合に備えて、このデータが確実にキャプチャされます。

これで、デモや成約した取引に最も影響を与えるチャネルを正確に把握し始めています。 たとえば、多くの人がどこから来たのか、HubSpotや別の追跡ソフトウェアでどのように異なるのかを知って驚かれるかもしれません。

潜在的なダークソーシャルプッシュバック

上記のデータでは、マネージャー、リーダーシップ、または取締役会を説得するのに十分でない場合があります。 たとえば、そのフォームフィールドを追加すると、目を見張るものができますが、それでも頑固な懐疑論者がいます。

残念ながら、あなたの会社がすべての小さなデータについて非常にハードコアである場合、および/またはマーケティング資格のあるリードが成功のトップ指標である従来のマーケティングの考え方に固執している場合、抵抗に直面する可能性が非常に高くなります。

ただし、すでに暗いソーシャルチャネルで非常にアクティブであり、上司がより説得力のあるものを必要としている場合は、それらのチャネルをすべて1か月ほどオフにして、何が変わるかを確認することをお勧めします。

そうでなければ、ダークソーシャルがあなたにとって意味があるが、あなたがあなたの組織でそれをサポートしていない場合、あなたはそれを手に入れる会社に移ることを検討するべきです。 デイブ・ゲルハルトからの以下の声明は、今日覚えておくことが非常に重要だと思います。