Dark Social Nedir ve Nasıl Ölçebilirsiniz?

İster pazarlamacı, ister sosyal medya uzmanı olun - ya da sadece sosyal medya konusunda bilgili bir yönetici olsanız bile - muhtemelen son zamanlarda karanlık sosyal terimiyle karşılaştınız.

Birçok pazarlamacı, düşünce lideri ve genel izleyici, bu kavramla her zamankinden daha fazla ilgileniyor.

Nedenmiş?

Eh, alıcılar - özellikle B2B'de - ürünleri/hizmetleri çok farklı şekillerde tüketir ve öğrenirler. Ayrıca, insanların bilgi edindiği çeşitli yeni kanallar var ve etkili pazarlamacıların bu kanallarda aktif katılımcılar olması gerekiyor.

Dark Social fikrinin aslında yıllardır var olduğunu öğrenmek şaşırtıcı gelebilir. Terim görünüşte ilk olarak 2012'de Alexis C. Madrigal'in The Atlantic için bu parçada kullandığı zaman ortaya çıktı.

Bugün, karanlık sosyal hakkında konuşan ve neden önemli olduğunu paylaşan çok daha fazla insan var. Peki karanlık sosyal tam olarak nedir? Neden fark eder? Ve nasıl ölçebilirsin?

Dark Social'un Tanımı

Dark Social, pazarlamacılar tarafından, doğru bir şekilde takip edilmesi zor olduğunda popüler modern dağıtım kanallarından gelen web trafiğini tanımlamak için kullanılan basit bir terimdir. Bunlar, B2B alıcılarının oldukça aktif olduğu yerlerdir, ancak şirketin etkinin doğrudan görünürlüğüne sahip olmayacaktır.

Bu fenomeni tanımlamak için duyabileceğiniz diğer benzer terimler, karanlık trafik, karanlık sosyal medya veya karanlık hunidir. Bunların hepsi çok benzer şeyleri anlatıyor. Ancak, karanlık huninin belirli kanallarla değil, tamamen amaç verileriyle ilgili olduğunu unutmayın.

Karanlık sosyal örnekler

Artık dark sosyalin tanımını bildiğinize göre, doğrudan ilişkilendirmenin daha zor hale geldiği hangi kanalların "karanlık" olarak kabul edilebileceğini merak ediyorsunuzdur.

Akılda tutulması gereken karanlık sosyal örneklerin bir listesi:

• Sosyal Ağlar (LinkedIn, Twitter, Instagram vb.)
• İçerik Platformları (Youtube, Apple Podcast'ler vb.)
• Gruplar ve Topluluklar (Gevşek Topluluklar, Facebook Grupları, vb.)
• Çalışan İletişimi (Zoom, Gevşek Kanallar vb.)
• Ağızdan Ağıza (Metinler, Çağrılar, yüz yüze konuşmalar, DM'ler vb.)
• Etkinlikler ve Buluşmalar (Sanal etkinlikler, Yüz yüze Buluşmalar vb.)
• Mesajlaşma Uygulamaları (What's App, Facebook Messenger, vb.)

Dark Social Neden Bu Kadar Önemli?

Dark Social'ın gerçekleştiği yerlerin örneklerine dikkat ettiyseniz, markanız için neden önemli olduğunu zaten anlayabilirsiniz.

Aslında, yayıncıların ve pazarlamacıların web sitelerinden tüketicilerin %84'ü giden paylaşımlarının artık e-posta, sosyal ağlar ve anlık mesajlaşma gibi özel, karanlık sosyal kanallar aracılığıyla gerçekleştiriliyor.

Bu rapor çıktığından beri, karanlık sosyalin gerçekleştiği kanallar genişlemeye ve her zamankinden daha alakalı hale gelmeye devam etti.

Bunların tümü, pazarlamacıların ve kuruluşların, özellikle B2B'de , ideal müşteri profillerine (ICP'ler) ulaşmak için aktif olarak katılmaları gereken yerlerdir.

Niye ya? Çünkü satın alma kararları böyle gerçekleşir. Ürün veya hizmetleriniz için bu şekilde talep yaratırsınız. Alıcıların sektördeki meslektaşlarıyla birlikte öğrenmek ve keşfetmek için gittikleri yerdir.

HerkesSocial'daki ekibimizin yıllardır çatılardan bağırdığı bir şey burada alakalı: insanlar insanlara güveniyor. Yani, insanların tüketme ve satın alma şekli, akranlarının tavsiyeleri ve etkileri yoluyladır.

Elbette, Google gibi arama motorları, G2 gibi inceleme siteleri ve Forrester veya Gartner gibi araştırma sağlayıcıları hala bir miktar etkiye sahiptir - ancak insanların düşündüğü kadar değil.

Sosyal Ağlar ve Dark Social

Devam etmeden önce, biraz sosyal ağlarda vakit geçirmek istiyorum. Muhtemelen, "Ama bekleyin, sosyal medya kanalları ilişkilendirme yazılımımızda ölçülebilir" diye düşündünüz.

Haklısın - ama tamamen değil. Bu, aslında her iki bileşeni de içeren örneklerden biridir. Aşağıda açıklayayım.

Örneğin, LinkedIn'de bir şirket blog gönderisini paylaşırsanız ve biri tıklarsa, bu, UTM izleme ile analizlerinize ve CRM'nize bağlanabilir. Kolay ve açık, değil mi?

Ancak, metin tabanlı içeriği bağlantı olmadan paylaşırsanız ne olur? Yerel videolara ne dersiniz? Belki statik bir resim veya GIF? Ya birisi bir bağlantıyı kopyalayıp farklı bir karanlık sosyal kanala yapıştırırsa, bu UTM'lerin etkisini değiştirirse?

Bu örneklerde içerik, hedef kitlenizi eğitebilir veya eğlendirebilir ve onları daha sonra harekete geçmeleri için etkileyebilir.

Bazı sosyal gönderileri gördükten sonra, ağınızdan birinin doğrudan şirket web sitenizi ziyaret etmesinden etkilendiğini ve şirket ürününüzün bir demosuna kaydolduğunu varsayalım.

İlişkilendirme yazılımınız, olası satışın doğrudan trafikten geldiğini, daha fazla not edilmeden gösterecektir. Ancak, bu kişi URL'nizi doğrudan tarayıcıya yazsa da, asıl etki, yayınladığınız harika sosyal içerikten kaynaklanıyordu.

Aynı şey, şirketinizi Google'a yazıp organik olarak veya ücretli bir arama reklamından dönüştürdüklerinde de olabilir. İlişkilendirme yazılımı, bunun organik veya ücretli aramadan geldiğini söyler, ancak bu kadar etkili olanın sosyal gönderileriniz olduğunu ve bu noktada daha fazla çaba göstermeniz gerektiğini fark edemez.

Çalışan Savunuculuğu ve Dark Social

Karanlık sosyal etki için başka bir güçlü araç, bir çalışan savunma stratejisi kullanmak veya çalışanları içerik oluşturup kişisel ağlarında paylaşmaya teşvik etmektir.

Yine, bunun hem doğrudan hem de dolaylı etkisi vardır – ki bu her zaman ölçülemez. Çalışanlar şirket web sitesine bağlantılar paylaştığında, savunuculuk platformunuz ve UTM'leriniz size doğrudan oluşturulan yatırım getirisi hakkında fikir verecektir.

Ancak, her zaman şirket bağlantılarını veya şirket blog yazısı bağlantılarını patlatan bir çalışan ordusu istemezsiniz. İzleyiciler bir markadan daha fazlasını bekler, bu nedenle dağıtım stratejiniz her türlü içerik ortamını ve hatta üçüncü taraf içeriğini içerecektir.

Bu tamamen doğrudan ölçülebilir olmayacak, ancak büyük marka farkındalığı yaratan, gelen fırsatları artıran, satış döngülerini kısaltan ve çok daha fazlasını oluşturan talep ve ağızdan ağza etki yaratıyor.

Geçenlerde, daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız, karanlık sosyal etkiye değinen çalışan savunuculuğu programınızın etkisinin nasıl ölçüleceğini ele aldım.

Dark Social'ı Nasıl İzler ve Ölçerim?

Dark Social hakkındaki tüm bu harika bilgileri okuduktan sonra milyon dolarlık soru aklınızdan geçmiş olabilir: Sonuçları nasıl ölçebilirim?

Büyük olasılıkla, bu kanalların sonuçlarını bir şekilde bir yöneticiye, yönetici liderliğe veya bir yönetim kurulu üyesine kanıtlamanız gerekir.

Bu adil bir istek, ancak her pazarlama taktiğinin %100 doğru bir şekilde ölçülemeyeceğini veya ölçülemeyeceğini belirtmek önemlidir. Sosyal ağlar, gizlilik nedenleriyle yasal olarak paylaşabilecekleri şeylerle sınırlıdır.

Ancak verilere dalmanın ve bazı şeyleri bir araya getirmeye başlamanın birkaç yolu var.

Google Analytics

Başlayabileceğiniz bir yer Google Analytics'tir. Çoğu işletme bu platformu kullanır, ancak başkaları da vardır ve bunu bir şekilde taklit edebilirsiniz.

Google Analytics hesabınızda yapabileceğiniz şey, genel ziyaretçileri doğrudan trafikten ayıran ve belirli sayfaları hariç tutan gelişmiş bir segment oluşturmaktır.

Doğrudan trafik, genellikle karanlık sosyal trafiğinizin çoğunun kaydedildiği yerdir, ancak aynı zamanda insanların doğrudan URL'leri yazabileceği ve hatta bir sayfaya yer işareti koyabileceği yerdir. Bu nedenle, filtreler oluşturduğunuzda, birinin doğrudan yazabileceği bazı kolay ve standart URL'leri hariç tutmak önemlidir.

Segment Kurulumu

Google Analytics'te Kitle → Genel Bakış → + Segment Ekle'ye gidin ve '+ Yeni Segment'i tıklayın.

Segmentinizin çağrılmasını istediğiniz şeyi adlandırın. Ardından, sol sütundaki "Gelişmiş" altında koşulları göreceksiniz.

Burası, bir tarayıcıya kolayca yazılabilen veya hatta yer imi eklenebilen sayfaları hariç tutacağınız yerdir. Bunlar kaynaklar, blog, demo, iletişim vb. sayfalar olacaktır. Bu sayfaların büyük olasılıkla ne olacağı size kalmış.

İşte Google Analytics'teki kendi segmentimiz.

Ayrıca geri gelen ziyaretçileri "Kullanıcı Türü" altında hariç tutmak isteyeceksiniz, çünkü URL'yi kendileri yazmaları pek olası olmasa da, başka bir kullanıcı tarafından oraya yönlendirilebilirler.

Segmentinize özellikle dahil etmek istediğiniz şey, en iyi kararınıza dayanır. Ayrıca birkaç kez test etmeniz ve bunun için kesin bir bilim olmadığı için hangi web sayfalarının sizin için anlamlı olduğunu görmeniz gerekebilir. Yukarıdaki örneğimde “/” olarak işaretlenen ana sayfamızı segment içerisine dahil ediyorum.

Kurulumunuz tamamlandıktan sonra, bazı karanlık sosyal kaynakları görmek için bu bölümü kullanabilirsiniz. Bu kesinlikle mükemmel bir çözüm değil, ancak bazı içgörüler elde edebileceksiniz.

"Bizi nasıl duydunuz?"

Yukarıdan karanlık sosyal örneklerde süper aktifseniz veya sadece bunu yapmayı planlıyorsanız, etkileri hakkında doğru bilgi almanın nispeten kolay başka bir yolu var.

Demo, fiyatlandırma veya iletişim ile ilgili formların bulunduğu şirket web sitenizde, formunuza “Bizi Nasıl Duydunuz?” yazan basit bir zorunlu metin alanı ekleyebilirsiniz.

Formunuzda bunun nasıl görünebileceğine dair bir örnek:

Bu formu neden eklemelisiniz?

Yukarıda öğrendiğiniz gibi, ilişkilendirme yazılımınızdaki bilgiler size demolarınızın çoğunun örneğin Google gibi organik kanalınızdan geldiğini gösterebilir. Ancak, o kişinin kararı üzerindeki asıl etki aslında sizin podcast'iniz olabilir.

Bunu forma sormadan asla bilemezsiniz.

Elbette, onlara arama sırasında veya e-posta yoluyla sorabilirsiniz, ancak birisi bu formu doldururken yanıt vermeye daha hazırdır ve telefon veya e-posta yoluyla onlara ulaşmamanız durumunda bu verilerin yakalanmasını sağlarsınız.

Artık hangi kanalların demolar veya kapalı kazanılmış anlaşmalar üzerinde en fazla etkiye sahip olduğuna dair doğru bir resim elde etmeye başlıyorsunuz. Birçoğunun nereden geldiğini ve örneğin HubSpot'ta veya başka bir izleme yazılımında ne kadar farklı görüntülendiğini öğrenince şaşırabilirsiniz.

Potansiyel Karanlık Sosyal Geri Tepme

Bazen yukarıdaki veriler yöneticilerinizi, liderliğinizi veya yönetim kurulunuzu ikna etmek için yeterli değildir. Örneğin, bu form alanını eklemek büyük bir göz açıcı olsa da, yine de inatçı şüphecilere sahip olacaksınız.

Ne yazık ki, şirketiniz her küçük veri parçası konusunda çok katıysa ve/veya pazarlama nitelikli müşteri adaylarının onlar için başarının en önemli göstergesi olduğu geleneksel pazarlama zihniyetlerine takılıp kalmışsa, dirençle karşılaşmanız çok olasıdır.

Ancak, karanlık sosyal kanallarda zaten oldukça aktifseniz ve amirinizin daha ikna edici olması gerekiyorsa, nelerin değiştiğini görmek için tüm bu kanalları bir ay kadar kapatmayı önerin.

Aksi takdirde, karanlık sosyal sizin için anlamlıysa ancak kuruluşunuzda buna desteğiniz yoksa , bunu anlayan bir şirkete geçmeyi düşünmelisiniz. Dave Gerhardt'ın aşağıdaki ifadesinin bugün hatırlanması son derece önemli olduğunu düşünüyorum.