Qu'est-ce que le dark social et comment le mesurer ?

Que vous soyez un spécialiste du marketing ou des médias sociaux - ou même si vous n'êtes qu'un cadre averti des médias sociaux - vous avez probablement rencontré le terme dark social ces derniers temps.

De nombreux spécialistes du marketing, des leaders d'opinion et le grand public sont plus que jamais intrigués par ce concept.

Pourquoi ça?

Eh bien, les acheteurs - en particulier dans le B2B - consomment et découvrent les produits/services de tant de façons différentes. De plus, il existe divers nouveaux canaux par lesquels les gens obtiennent des informations, et les spécialistes du marketing efficaces doivent y participer activement.

Il peut cependant être surprenant d'apprendre que l'idée de dark social existe depuis des années. Le terme a apparemment fait son apparition dans le monde en 2012 lorsque Alexis C. Madrigal l'a utilisé dans cette pièce pour The Atlantic.

Aujourd'hui, il y a beaucoup plus de gens qui parlent du dark social et expliquent pourquoi c'est important. Alors, qu'est-ce que le dark social exactement ? En quoi est-ce important? Et comment pouvez-vous le mesurer?

Définition de Dark Social

Dark social est un terme simple utilisé par les spécialistes du marketing pour décrire le trafic Web provenant des canaux de distribution modernes populaires lorsqu'il est difficile de suivre avec précision. Ce sont des endroits où les acheteurs B2B sont très actifs, mais l'entreprise n'aura pas de visibilité directe sur l'impact.

D'autres termes similaires que vous pouvez entendre pour décrire ce phénomène sont le trafic sombre, les médias sociaux sombres ou l'entonnoir sombre. Tous ces éléments décrivent des choses très similaires. Cependant, notez que l'entonnoir sombre concerne uniquement les données d'intention et non les canaux spécifiques.

Exemples sociaux sombres

Maintenant que vous connaissez la définition du dark social, vous vous demandez probablement quels canaux peuvent être considérés comme « dark », où l'attribution directe devient plus difficile.

Voici une liste d'exemples sociaux sombres à garder à l'esprit :

• Réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
• Plateformes de contenu (Youtube, Apple Podcasts, etc.)
• Groupes et communautés (communautés Slack, groupes Facebook, etc.)
• Communications avec les employés (Zoom, canaux Slack, etc.)
• Bouche à oreille (textes, appels, conversations en personne, DM, etc.)
• Événements et rencontres (événements virtuels, rencontres en personne, etc.)
• Applications de messagerie (What's App, Facebook Messenger, etc.)

Pourquoi le dark social est-il si important ?

Si vous avez prêté attention aux exemples d'endroits où le dark social se produit, vous réalisez peut-être déjà pourquoi c'est important pour votre marque.

En fait, 84 % du partage sortant des consommateurs à partir des sites Web des éditeurs et des spécialistes du marketing s'effectue désormais via des canaux sociaux privés et sombres tels que les e-mails, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée.

Depuis la publication de ce rapport, les canaux où se déroulent les réseaux sociaux sombres ont continué à se développer et à devenir plus pertinents que jamais.

Ce sont tous des endroits où les spécialistes du marketing et les organisations DOIVENT être des participants actifs pour atteindre leurs profils de clients idéaux (ICP) aujourd'hui, en particulier en B2B.

Pourquoi? Parce que c'est ainsi que les décisions d'achat se produisent. C'est ainsi que vous créez une demande pour votre produit ou vos services. C'est là que les acheteurs se rendent pour apprendre et découvrir avec leurs pairs de l'industrie.

Quelque chose que notre équipe d'EveryoneSocial crie sur tous les toits depuis des années est pertinent ici : les gens font confiance aux gens. Cela signifie que la façon dont les gens consomment et achètent passe par les recommandations et l'influence de leurs pairs.

Bien sûr, les moteurs de recherche comme Google, les sites d'évaluation comme G2 et les fournisseurs de recherche comme Forrester ou Gartner ont toujours une certaine influence, mais pas autant que les gens ont tendance à le penser.

Réseaux Sociaux et Dark Social

Avant de continuer, je veux passer un peu de temps sur les réseaux sociaux. Vous avez probablement pensé : "Mais attendez, les canaux de médias sociaux sont mesurables dans notre logiciel d'attribution."

Vous avez raison - mais pas entièrement. C'est l'un de ces exemples qui a en fait les deux composants. Laissez-moi vous expliquer ci-dessous.

Par exemple, si vous partagez un article de blog d'entreprise sur LinkedIn et que quelqu'un clique, cela peut être attribué à vos analyses et à votre CRM avec suivi UTM. Facile et évident, non ?

Mais que se passe-t-il si vous partagez du contenu textuel sans lien ? Qu'en est-il des vidéos natives ? Peut-être une image statique ou un GIF ? Et si quelqu'un copiait un lien et le collait dans un autre canal social sombre, modifiant ainsi l'impact de ces UTM ?

Dans ces exemples, le contenu peut éduquer ou divertir votre public et l'inciter à agir ultérieurement.

Disons qu'après avoir vu des publications sur les réseaux sociaux, quelqu'un de votre réseau est incité à visiter directement le site Web de votre entreprise et s'inscrit pour une démonstration du produit de votre entreprise.

Votre logiciel d'attribution montrera que le prospect provient du trafic direct, sans rien de plus. Cependant, même si cette personne a tapé votre URL directement dans le navigateur, l'influence réelle provenait de l'excellent contenu social que vous avez publié.

La même chose pourrait se produire s'ils saisissent votre entreprise dans Google et effectuent une conversion organique ou à partir d'une annonce de recherche payante. Le logiciel d'attribution vous indique qu'il provient d'une recherche organique ou payante, mais ne reconnaît pas que ce sont vos publications sur les réseaux sociaux qui sont si influentes et que c'est là que vous devez concentrer davantage vos efforts.

Défense des intérêts des employés et dark social

Un autre moyen puissant d'influence sociale sombre consiste à utiliser une stratégie de défense des employés ou à encourager les employés à créer et à partager du contenu sur leurs réseaux personnels.

Encore une fois, cela a une influence à la fois directe et indirecte – qui ne peut pas toujours être mesurée. Lorsque les employés partagent des liens vers le site Web de l'entreprise, votre plateforme de plaidoyer et vos UTM vous donneront un aperçu du retour sur investissement généré directement.

Cependant, vous ne voulez pas qu'une armée d'employés explose toujours des liens d'entreprise ou des liens de publication de blog d'entreprise. Le public attend plus d'une marque, votre stratégie de distribution inclura donc tous les types de supports de contenu et même du contenu tiers.

Cela ne sera pas entièrement mesurable directement, mais cela crée une demande et une influence du bouche-à-oreille qui génèrent une notoriété massive de la marque, augmentent les opportunités entrantes, raccourcissent les cycles de vente, et bien plus encore.

J'ai récemment expliqué comment mesurer l'impact de votre programme de défense des droits des employés, qui touche à l'influence sociale sombre, si vous souhaitez en savoir plus.

Comment suivre et mesurer le dark social ?

La question à un million de dollars vous a peut-être traversé l'esprit après avoir lu toutes ces informations intéressantes sur le dark social : comment mesurer les résultats ?

Plus que probablement, vous devez prouver les résultats de ces canaux d'une manière ou d'une autre à un responsable, à un dirigeant ou à un membre du conseil d'administration.

C'est une demande juste, mais il est important de noter que toutes les tactiques de marketing n'ont pas besoin ou ne peuvent pas être mesurées avec précision à 100 %. Les réseaux sociaux sont limités dans ce qu'ils peuvent légalement partager pour des raisons de confidentialité.

Mais il existe plusieurs façons de plonger dans les données et de commencer à reconstituer certaines choses.

Google Analytics

Un endroit où vous pouvez commencer est avec Google Analytics. La plupart des entreprises utilisent cette plate-forme, bien que d'autres existent et que vous puissiez imiter cela d'une manière ou d'une autre.

Ce que vous pouvez faire dans votre compte Google Analytics, c'est créer un segment avancé, qui sépare les visiteurs globaux du trafic direct et exclut des pages spécifiques.

Le trafic direct est généralement l'endroit où la plupart de votre trafic social sombre est enregistré, mais c'est aussi là que les gens peuvent taper directement des URL ou même mettre une page en signet. Ainsi, lorsque vous configurez des filtres, il est important d'exclure certaines des URL simples et standard que quelqu'un peut saisir directement.

Configuration des segments

Dans Google Analytics, accédez à Audience → Présentation → + Ajouter un segment et cliquez sur "+ Nouveau segment".

Nommez le nom que vous souhaitez donner à votre segment. Ensuite, sous "Avancé" dans la colonne de gauche, vous verrez les conditions.

C'est là que vous exclurez les pages qui peuvent être facilement saisies dans un navigateur ou qui peuvent même être mises en signet. Il s'agirait de pages telles que ressources, blog, démo, contact, etc. C'est à vous de décider ce que vous pensez que ces pages seraient très probablement

Voici notre propre segment dans Google Analytics.

Vous souhaiterez également exclure les visiteurs récurrents sous "Type d'utilisateur", car s'il est peu probable qu'ils saisissent l'URL eux-mêmes, ils pourraient toujours y être renvoyés par un autre utilisateur.

Ce que vous souhaitez spécifiquement inclure dans votre segment est basé sur votre meilleur jugement. Vous devrez peut-être également tester plusieurs fois et voir quelles pages Web vous conviennent, car il n'y a pas de science exacte à ce sujet. Dans mon exemple ci-dessus, j'inclus notre page d'accueil qui est marquée par "/" dans le segment.

Une fois votre configuration terminée, vous pouvez utiliser ce segment pour voir certaines sources de dark social. Ce n'est en aucun cas un remède parfait, mais vous pourrez obtenir des informations.

"Comment avez-vous entendu parler de nous?"

Si vous êtes super actif dans les exemples sociaux sombres d'en haut ou si vous envisagez simplement de le faire, il existe un autre moyen relativement simple d'obtenir des informations précises sur leur impact.

Sur le site Web de votre entreprise où vous avez des formulaires liés à la démo, à la tarification ou au contact, vous pouvez ajouter un simple champ de texte obligatoire sur votre formulaire qui dit : « Comment avez-vous entendu parler de nous ?

Voici un exemple de ce à quoi cela peut ressembler sur votre formulaire :

Pourquoi ajouter ce formulaire ?

Comme vous l'avez appris plus haut, les informations contenues dans votre logiciel d'attribution peuvent vous montrer que la majorité de vos démos proviennent de votre canal organique comme Google, par exemple. Cependant, le véritable impact sur la décision de cette personne peut en fait avoir été votre podcast.

Vous ne le sauriez jamais sans demander sur le formulaire.

Certes, vous pouvez leur demander pendant l'appel ou par e-mail, mais lorsque quelqu'un remplit ce formulaire, il est plus prêt à répondre et vous vous assurez que ces données sont capturées au cas où vous ne les joindrez pas par téléphone ou par e-mail.

Vous commencez maintenant à avoir une idée précise des canaux qui ont le plus d'impact sur les démos ou les offres conclues. Vous serez peut-être surpris d'apprendre d'où viennent beaucoup et à quel point cela est affiché dans HubSpot ou un autre logiciel de suivi, par exemple.

Poussée sociale sombre potentielle

Parfois, les données ci-dessus ne suffisent tout simplement pas à convaincre vos managers, votre direction ou votre conseil d'administration. Même si l'ajout de ce champ de formulaire, par exemple, peut être une énorme révélation, vous aurez toujours des sceptiques tenaces.

Malheureusement, vous êtes très susceptible de faire face à une résistance si votre entreprise est très intransigeante sur chaque petit élément de données et/ou si elle est coincée dans les mentalités marketing traditionnelles où les prospects qualifiés sont un indicateur de succès pour eux.

Cependant, si vous êtes déjà très actif sur les canaux sociaux sombres et que votre superviseur a besoin de plus de conviction, suggérez de désactiver tous ces canaux pendant environ un mois pour voir ce qui change.

Sinon, si le dark social est significatif pour vous mais que vous n'avez aucun soutien pour cela dans votre organisation, vous devriez envisager de passer à une entreprise qui l'obtient. Je pense que la déclaration ci-dessous de Dave Gerhardt est extrêmement importante à retenir aujourd'hui.