Co to jest Dark Social i jak możesz to zmierzyć?

Niezależnie od tego, czy jesteś specjalistą od marketingu, czy ekspertem od mediów społecznościowych – a nawet jeśli jesteś tylko doświadczonym menedżerem w mediach społecznościowych – prawdopodobnie spotkałeś się ostatnio z terminem dark social .

Wielu marketerów, liderów myśli i ogólnych odbiorców jest zaintrygowanych tą koncepcją bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Dlaczego tak jest?

Cóż, kupujący — zwłaszcza w B2B — konsumują i poznają produkty/usługi na wiele różnych sposobów. Ponadto istnieją różne nowe kanały, w których ludzie uzyskują informacje, a skuteczni marketerzy muszą być w nich aktywnymi uczestnikami.

Może to być jednak zaskoczeniem, gdy dowiadujemy się, że idea ciemnej społeczności tak naprawdę istnieje od lat. Termin ten po raz pierwszy pojawił się na świecie w 2012 roku, kiedy Alexis C. Madrigal użył go w tym utworze dla The Atlantic.

Obecnie znacznie więcej osób mówi o mrocznych społecznościach i mówi, dlaczego to ma znaczenie. Czym właściwie jest mroczna społeczność? Dlaczego to ma znaczenie? A jak możesz to zmierzyć?

Definicja ciemnej społeczności

Dark social to prosty termin używany przez marketerów do opisania ruchu internetowego pochodzącego z popularnych nowoczesnych kanałów dystrybucji, gdy trudno go dokładnie śledzić. Są to miejsca, w których kupujący B2B są bardzo aktywni, ale firma nie będzie miała bezpośredniej widoczności wpływu.

Inne podobne terminy, które możesz usłyszeć, aby opisać to zjawisko, to ciemny ruch, ciemne media społecznościowe lub ciemny lejek. Wszystkie one opisują bardzo podobne rzeczy. Należy jednak pamiętać, że ciemny lejek dotyczy wyłącznie danych intencji, a nie konkretnych kanałów.

Mroczne przykłady społeczne

Teraz, gdy znasz już definicję ciemnej społeczności, prawdopodobnie zastanawiasz się, jakie kanały można uznać za „ciemne”, w przypadku których bezpośrednia atrybucja staje się trudniejsza.

Oto lista mrocznych przykładów społecznościowych, o których należy pamiętać:

• Sieci społecznościowe (LinkedIn, Twitter, Instagram itp.)
• Platformy treści (YouTube, podcasty Apple itp.)
• Grupy i społeczności (społeczności Slack, grupy na Facebooku itp.)
• Komunikacja z pracownikami (powiększenie, kanały Slack itp.)
• Word of Mouth (teksty, połączenia, konwersacje osobiste, DM itp.)
• Wydarzenia i spotkania (wydarzenia wirtualne, spotkania osobiste itp.)
• Aplikacje do obsługi wiadomości (What's App, Facebook Messenger itp.)

Dlaczego ciemna społeczność ma tak duże znaczenie?

Jeśli zwróciłeś uwagę na przykłady miejsc, w których dzieje się dark social, to być może już wiesz, dlaczego ma to znaczenie dla Twojej marki.

W rzeczywistości 84% użytkowników wychodzących ze stron internetowych wydawców i marketerów odbywa się obecnie za pośrednictwem prywatnych, ciemnych kanałów społecznościowych, takich jak poczta e-mail, sieci społecznościowe i komunikatory.

Od czasu ukazania się tego raportu kanały, w których dzieje się dark social, wciąż się rozwijają i stają się bardziej istotne niż kiedykolwiek.

Są to wszystkie miejsca, w których marketerzy i organizacje MUSZĄ być aktywnymi uczestnikami, aby dotrzeć do swoich idealnych profili klientów (ICP), zwłaszcza w B2B.

Czemu? Ponieważ tak zachodzą decyzje zakupowe. W ten sposób tworzysz popyt na swój produkt lub usługi. To miejsce, w którym kupujący uczą się i odkrywają wraz z innymi branżowymi partnerami.

Coś, co nasz zespół w EverySocial od lat krzyczy z dachów, jest tutaj istotne: ludzie ufają ludziom. Oznacza to, że sposób, w jaki ludzie konsumują i kupują, opiera się na rekomendacjach i wpływach rówieśników.

Jasne, wyszukiwarki takie jak Google, witryny z recenzjami, takie jak G2 i dostawcy badań, tacy jak Forrester czy Gartner, nadal mają pewien wpływ – ale nie tak duży, jak ludzie myślą.

Sieci społecznościowe i Dark Social

Zanim przejdziemy dalej, chcę spędzić trochę czasu w sieciach społecznościowych. Prawdopodobnie pomyślałeś: „Ale poczekaj, kanały mediów społecznościowych są mierzalne w naszym oprogramowaniu do atrybucji”.

Masz rację — ale nie do końca. To jeden z tych przykładów, które w rzeczywistości mają w sobie oba składniki. Pozwólcie, że wyjaśnię poniżej.

Na przykład, jeśli udostępnisz wpis na blogu firmy na LinkedIn i ktoś kliknie, można to przypisać do Twoich analiz i CRM ze śledzeniem UTM. Proste i oczywiste, prawda?

Ale co, jeśli udostępniasz treści tekstowe bez linków? A co z natywnymi filmami? Może obraz statyczny lub GIF? Co by się stało, gdyby ktoś skopiował link i wkleił go do innego ciemnego kanału społecznościowego, zmieniając wpływ tych UTM?

W tych przykładach treść może edukować lub bawić odbiorców i skłonić ich do podjęcia działań w późniejszym czasie.

Załóżmy, że po obejrzeniu niektórych postów społecznościowych ktoś z Twojej sieci ma wpływ na to, że odwiedza bezpośrednio witrynę Twojej firmy i zapisuje się na demo produktu Twojej firmy.

Twoje oprogramowanie do atrybucji pokaże, że potencjalny klient pochodzi z bezpośredniego ruchu i nic więcej nie zostanie odnotowane. Jednak pomimo tego, że ta osoba wpisała Twój adres URL bezpośrednio w przeglądarce, rzeczywisty wpływ wynikał z zamieszczonych przez Ciebie świetnych treści społecznościowych.

To samo może się zdarzyć, jeśli wpiszą Twoją firmę w Google i dokonają konwersji organicznie lub poza płatną reklamą w wyszukiwarce. Oprogramowanie do atrybucji informuje, że pochodzi z bezpłatnych lub płatnych wyników wyszukiwania, ale nie rozpoznaje, że to Twoje posty społecznościowe mają tak duży wpływ i że właśnie na tym musisz skupić się bardziej.

Rzecznictwo pracowników i Dark Social

Innym potężnym medium dla ciemnego wpływu społecznego jest wykorzystanie strategii wspierania pracowników lub zachęcanie pracowników do tworzenia i udostępniania treści w ich sieciach osobistych.

Ponownie, ma to zarówno bezpośredni, jak i pośredni wpływ – którego nie zawsze można zmierzyć. Kiedy pracownicy udostępniają linki do strony internetowej firmy, Twoja platforma rzecznicza i UTM zapewnią Ci wgląd w generowany bezpośrednio ROI.

Jednak nie chcesz, aby armia pracowników zawsze wysadzała linki firmowe lub linki do wpisów na blogu firmowym. Odbiorcy oczekują od marki więcej, więc Twoja strategia dystrybucji będzie obejmować wszystkie rodzaje mediów treści, a nawet treści stron trzecich.

Nie będzie to w pełni bezpośrednio mierzalne, ale tworzy popyt i wpływ z ust do ust, który generuje ogromną świadomość marki, zwiększa możliwości przychodzące, skraca cykle sprzedaży i wiele więcej.

Niedawno omówiłem, jak zmierzyć wpływ swojego programu wspierania pracowników, który dotyka mrocznego wpływu społecznego, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej.

Jak śledzić i mierzyć Dark Social?

Więc pytanie za milion dolarów mogło przyjść ci do głowy po przeczytaniu tych wszystkich fajnych informacji o mrocznych mediach społecznościowych: jak mam mierzyć wyniki?

Bardziej niż prawdopodobne jest to, że musisz w jakiś sposób udowodnić wyniki tych kanałów menedżerowi, kierownictwu wykonawczemu lub członkowi zarządu.

To uczciwa prośba, ale ważne jest, aby pamiętać, że nie każda taktyka marketingowa wymaga lub może być w 100% dokładnie zmierzona. Sieci społecznościowe są ograniczone w zakresie tego, co mogą legalnie udostępniać ze względu na ochronę prywatności.

Istnieje jednak kilka sposobów, aby zagłębić się w dane i zacząć składać pewne rzeczy w całość.

Google Analytics

Jednym z miejsc, od którego możesz zacząć, jest Google Analytics. Większość firm korzysta z tej platformy, chociaż istnieją inne i możesz być w stanie to w jakiś sposób naśladować.

To, co możesz zrobić na swoim koncie Google Analytics, to utworzyć zaawansowany segment, który oddziela ogół użytkowników od ruchu bezpośredniego i wyklucza określone strony.

Ruch bezpośredni to zwykle miejsce, w którym rejestrowana jest większość ciemnego ruchu społecznościowego, ale jest to również miejsce, w którym ludzie mogą bezpośrednio wpisywać adresy URL, a nawet dodawać strony do zakładek. Dlatego podczas konfigurowania filtrów ważne jest, aby wykluczyć niektóre łatwe i standardowe adresy URL, które ktoś może wpisać bezpośrednio.

Konfiguracja segmentu

W Google Analytics przejdź do Odbiorcy → Przegląd → + Dodaj segment i kliknij „+ Nowy segment”.

Nazwij, jak ma się nazywać Twój segment. Następnie w kolumnie „Zaawansowane” w kolumnie po lewej stronie zobaczysz warunki.

W tym miejscu wykluczysz strony, które można łatwo wpisać w przeglądarce lub nawet dodać do zakładek. Są to strony takie jak zasoby, blog, demo, kontakt itp. To od Ciebie zależy, jakie strony te najprawdopodobniej będą

Oto nasz własny segment w Google Analytics.

Będziesz także chciał wykluczyć powracających użytkowników w sekcji „Typ użytkownika”, ponieważ chociaż jest mało prawdopodobne, że sami wpiszą adres URL, nadal mogą zostać tam odesłani przez innego użytkownika.

To, co konkretnie chcesz uwzględnić w swoim segmencie, opiera się na Twojej najlepszej ocenie. Być może będziesz musiał przetestować kilka razy i zobaczyć, jakie strony internetowe mają dla Ciebie sens, ponieważ nie ma na to dokładnej nauki. W powyższym przykładzie dołączam naszą stronę główną, która jest oznaczona jako „/” w ramach segmentu.

Po zakończeniu konfiguracji możesz użyć tego segmentu, aby zobaczyć niektóre źródła mrocznych mediów społecznościowych. W żadnym wypadku nie jest to idealne lekarstwo, ale będziesz w stanie uzyskać pewne informacje.

"Jak o nas usłyszałeś?"

Jeśli jesteś bardzo aktywny w ciemnych przykładach społecznościowych z góry lub po prostu planujesz to zrobić, istnieje inny stosunkowo łatwy sposób na uzyskanie dokładnych informacji o ich wpływie.

W witrynie Twojej firmy, na której masz formularze związane z prezentacją, cenami lub kontaktem, możesz dodać proste wymagane pole tekstowe w formularzu „Jak o nas słyszałeś?”

Oto przykład tego, jak może to wyglądać w Twoim formularzu:

Dlaczego warto dodać ten formularz?

Jak dowiedziałeś się powyżej, informacje w Twoim oprogramowaniu do atrybucji mogą wskazywać, że większość Twoich demonstracji pochodzi z Twojego kanału organicznego, takiego jak na przykład Google. Jednak prawdziwy wpływ na decyzję tej osoby mógł w rzeczywistości mieć Twój podcast.

Nigdy byś się o tym nie dowiedział bez pytania w formularzu.

Oczywiście, możesz zapytać ich podczas rozmowy telefonicznej lub e-mailem, ale gdy ktoś wypełnia ten formularz, jest bardziej przygotowany do udzielenia odpowiedzi, a Ty zapewniasz, że te dane zostaną przechwycone na wypadek, gdybyś nie skontaktował się z nimi przez telefon lub e-mail.

Teraz zaczynasz mieć dokładny obraz tego, które kanały mają największy wpływ na wersje demonstracyjne lub zamknięte umowy. Możesz być zaskoczony, gdy dowiesz się, skąd pochodzi wiele osób i jak różne są one wyświetlane na przykład w HubSpot lub innym oprogramowaniu śledzącym.

Potencjalna ciemna reakcja społeczna

Czasami powyższe dane po prostu nie wystarczą, aby przekonać menedżerów, kierownictwo lub zarząd. Nawet jeśli dodanie tego pola formularza, na przykład, może być ogromnym otwieraczem oczu, nadal będziesz miał upartych sceptyków.

Niestety, istnieje duże prawdopodobieństwo, że napotkasz opór, jeśli Twoja firma jest bardzo hardkorowa w odniesieniu do każdego najmniejszego elementu danych i/lub utknęła w tradycyjnym sposobie myślenia marketingowego, gdzie kwalifikowani potencjalni klienci są dla nich najważniejszym wskaźnikiem sukcesu.

Jeśli jednak jesteś już bardzo aktywny w ciemnych kanałach społecznościowych, a Twój przełożony wymaga więcej przekonywania, zasugeruj wyłączenie wszystkich tych kanałów na około miesiąc, aby zobaczyć, jakie zmiany.

W przeciwnym razie, jeśli dark social ma dla Ciebie znaczenie, ale nie masz dla niego wsparcia w swojej organizacji, powinieneś rozważyć przejście do firmy, która je otrzymuje. Myślę, że poniższe oświadczenie Dave'a Gerhardta jest dziś niezwykle ważne do zapamiętania.