ما هو Dark Social وكيف يمكنك قياسه؟
نشرت: 2021-10-26سواء كنت مسوقًا أو خبيرًا في وسائل التواصل الاجتماعي - أو حتى إذا كنت مديرًا تنفيذيًا خبيرًا في وسائل التواصل الاجتماعي - فمن المحتمل أنك صادفت مصطلح التواصل الاجتماعي المظلم مؤخرًا.
هذا المفهوم مفتون بالعديد من المسوقين وقادة الفكر والجمهور العام أكثر من أي وقت مضى.
لماذا هذا؟
حسنًا ، المشترون - خاصة في B2B - يستهلكون ويتعرفون على المنتجات / الخدمات بعدة طرق مختلفة. بالإضافة إلى ذلك ، هناك العديد من القنوات الجديدة حيث يحصل الأشخاص على المعلومات ، ويحتاج المسوقون الفعالون إلى أن يكونوا مشاركين نشطين فيها.
قد يكون من المفاجئ معرفة أن فكرة التواصل الاجتماعي المظلم كانت موجودة بالفعل منذ سنوات. يبدو أن المصطلح ظهر لأول مرة في العالم في عام 2012 عندما استخدمه Alexis C. Madrigal في هذه القطعة لـ The Atlantic.
اليوم ، هناك الكثير من الناس يتحدثون عن التواصل الاجتماعي المظلم ويشاركون سبب أهميته. إذن ما هو بالضبط الاجتماعي المظلم؟ لماذا يهم؟ وكيف يمكنك قياسه؟
تعريف Dark Social
Dark Social هو مصطلح بسيط يستخدمه المسوقون لوصف حركة مرور الويب التي تأتي من قنوات التوزيع الحديثة الشائعة عندما يكون من الصعب تتبعها بدقة. هذه هي الأماكن التي يكون فيها مشترو B2B نشطين للغاية ، لكن الشركة لن يكون لديها رؤية مباشرة للتأثير.
المصطلحات الأخرى المشابهة التي قد تسمعها لوصف هذه الظاهرة هي حركة المرور المظلمة أو الوسائط الاجتماعية المظلمة أو القمع المظلم. كل هؤلاء يصفون أشياءً متشابهة جدًا. ومع ذلك ، لاحظ أن القمع المظلم يدور حول بيانات الهدف وليس القنوات المحددة.
أمثلة اجتماعية مظلمة
الآن بعد أن عرفت تعريف التواصل الاجتماعي المظلم ، ربما تتساءل عن القنوات التي يمكن اعتبارها "مظلمة" ، حيث يصبح الإسناد المباشر أكثر صعوبة.
فيما يلي قائمة بالأمثلة الاجتماعية المظلمة التي يجب وضعها في الاعتبار:
- الشبكات الاجتماعية (LinkedIn و Twitter و Instagram وما إلى ذلك)
- منصات المحتوى (Youtube و Apple Podcasts وما إلى ذلك)
- المجموعات والمجتمعات (مجتمعات Slack ، مجموعات Facebook ، إلخ.)
- اتصالات الموظفين (تكبير / تصغير ، قنوات سلاك ، إلخ.)
- كلام شفهي (نصوص ، مكالمات ، محادثات شخصية ، رسائل مباشرة ، إلخ.)
- الأحداث والاجتماعات (الأحداث الافتراضية ، اللقاءات الشخصية ، إلخ.)
- تطبيقات المراسلة (تطبيق What ، Facebook Messenger ، إلخ.)
لماذا يهم Dark Social الكثير؟
إذا انتبهت لأمثلة الأماكن التي يحدث فيها التواصل الاجتماعي المظلم ، فقد تدرك بالفعل سبب أهمية علامتك التجارية.
في الواقع ، 84٪ من مشاركة المستهلكين الصادرة من مواقع الناشرين والمسوقين تتم الآن عبر قنوات اجتماعية خاصة ومظلمة مثل البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية والمراسلة الفورية.
منذ صدور هذا التقرير ، استمرت القنوات التي تحدث فيها الشبكات الاجتماعية المظلمة في التوسع وأصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى.
هذه كلها أماكن يحتاج المسوقون والمؤسسات إلى أن يكونوا مشاركين نشطين فيها للوصول إلى ملفات تعريف العملاء المثالية (ICPs) اليوم ، خاصة في B2B.
لماذا ا؟ لأنها الطريقة التي تحدث بها قرارات الشراء. إنها الطريقة التي تخلق بها الطلب على منتجك أو خدماتك. إنه المكان الذي يذهب إليه المشترون للتعلم والاكتشاف مع أقرانهم في الصناعة.
هناك شيء ما كان فريقنا في EveryoneSocial يصرخ به من فوق أسطح المنازل لسنوات مهم هنا: الناس يثقون في الناس. بمعنى ، الطريقة التي يستهلك بها الناس ويشترون هي من خلال توصيات أقرانهم وتأثيرهم.
بالتأكيد ، لا تزال محركات البحث مثل Google ومواقع المراجعة مثل G2 وبائعي الأبحاث مثل Forrester أو Gartner تتمتع ببعض التأثير - ولكن ليس بقدر ما يعتقده الناس.
الشبكات الاجتماعية و Dark Social
قبل أن ننتقل ، أريد قضاء بعض الوقت على الشبكات الاجتماعية قليلاً. ربما فكرت ، "لكن انتظر ، قنوات التواصل الاجتماعي قابلة للقياس في برنامج الإحالة الخاص بنا."
أنت محق - لكن ليس تمامًا. هذا هو أحد الأمثلة التي تحتوي على كلا المكونين. اسمحوا لي أن أشرح أدناه.
على سبيل المثال ، إذا قمت بمشاركة منشور مدونة شركة على LinkedIn ونقر أحد الأشخاص ، فيمكن أن يُعزى ذلك إلى تحليلاتك وإدارة علاقات العملاء مع تتبع UTM. سهل وواضح ، أليس كذلك؟
ولكن ، ماذا لو قمت بمشاركة محتوى نصي بدون روابط؟ ماذا عن مقاطع الفيديو الأصلية؟ ربما صورة ثابتة أو GIF؟ ماذا لو قام شخص ما بنسخ رابط ولصقه في قناة اجتماعية مظلمة مختلفة ، مما يؤدي إلى تغيير تأثير UTMs؟
في هذه الأمثلة ، يمكن للمحتوى تثقيف جمهورك أو الترفيه عنه والتأثير عليهم لاتخاذ إجراء في وقت لاحق.
لنفترض أنه بعد مشاهدة بعض المنشورات الاجتماعية ، يتأثر شخص ما من شبكتك بزيارة موقع شركتك على الويب مباشرةً والاشتراك في عرض توضيحي لمنتج شركتك.
سيُظهر برنامج الإحالة الخاص بك أن العميل المحتمل جاء من حركة المرور المباشرة ، مع عدم ذكر أي شيء آخر. ومع ذلك ، على الرغم من أن هذا الشخص قد كتب عنوان URL الخاص بك مباشرة في المتصفح ، إلا أن التأثير الفعلي كان من المحتوى الاجتماعي الرائع الذي نشرته.
يمكن أن يحدث نفس الشيء إذا كتبوا شركتك في Google وقاموا بتحويل إعلان بحث مدفوع بشكل عضوي أو إيقاف تشغيله. يخبرك برنامج الإحالة أنه جاء من البحث العضوي أو المدفوع ، لكنه يفشل في التعرف على منشوراتك الاجتماعية المؤثرة للغاية وأن هذا هو المكان الذي تحتاج إلى تركيز المزيد من جهودك فيه.
مناصرة الموظف و Dark Social
من الوسائل القوية الأخرى للتأثير الاجتماعي المظلم استخدام استراتيجية مناصرة الموظف أو تشجيع الموظفين على إنشاء محتوى ومشاركته على شبكاتهم الشخصية.
مرة أخرى ، هذا له تأثير مباشر وغير مباشر - والذي لا يمكن قياسه دائمًا. عندما يشارك الموظفون روابط إلى موقع الشركة على الويب ، ستمنحك منصة الدعوة و UTMs نظرة ثاقبة على عائد الاستثمار الذي تم إنشاؤه مباشرةً.
ومع ذلك ، فأنت لا تريد أن يقوم جيش من الموظفين دائمًا بتفجير روابط الشركة أو روابط نشر مدونة الشركة. يتوقع الجمهور المزيد من العلامة التجارية ، لذلك ستشمل إستراتيجية التوزيع الخاصة بك جميع أنواع وسائط المحتوى وحتى محتوى الطرف الثالث.
لن يكون هذا قابلاً للقياس بشكل مباشر تمامًا ، ولكنه يخلق طلبًا وتأثيرًا شفهيًا يولد وعيًا هائلاً بالعلامة التجارية ، ويزيد من الفرص الواردة ، ويقصر دورات المبيعات ، وأكثر من ذلك بكثير.
لقد قمت مؤخرًا بتغطية كيفية قياس تأثير برنامج مناصرة الموظفين لديك ، والذي يمس التأثير الاجتماعي المظلم ، إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد.
كيف يمكنني تتبع وقياس الشبكات الاجتماعية المظلمة؟
لذلك ربما خطر سؤال المليون دولار في ذهنك بعد قراءة كل هذه المعلومات الرائعة حول التواصل الاجتماعي المظلم: كيف أقيس النتائج؟
على الأرجح ، تحتاج إلى إثبات نتائج هذه القنوات بطريقة ما لمدير أو قيادة تنفيذية أو عضو مجلس إدارة.
هذا طلب عادل ، ولكن من المهم ملاحظة أنه ليس كل تكتيك تسويقي يحتاج أو يمكن قياسه بدقة بنسبة 100٪. الشبكات الاجتماعية محدودة فيما يمكنهم مشاركته بشكل قانوني لأسباب تتعلق بالخصوصية.
ولكن هناك عدة طرق للتعمق في البيانات والبدء في تجميع بعض الأشياء معًا.
تحليلات كوكل
مكان واحد يمكنك البدء فيه هو استخدام Google Analytics. تستخدم معظم الشركات هذه المنصة ، على الرغم من وجود البعض الآخر وقد تكون قادرًا على تقليد هذا بطريقة ما.
ما يمكنك القيام به في حساب Google Analytics الخاص بك هو إنشاء شريحة متقدمة ، والتي تفصل بين إجمالي الزوار وحركة المرور المباشرة وتستبعد صفحات معينة.
عادةً ما تكون حركة المرور المباشرة هي المكان الذي يتم فيه تسجيل معظم حركة المرور الاجتماعية المظلمة الخاصة بك ، ولكنها أيضًا حيث يمكن للأشخاص كتابة عناوين URL مباشرة أو حتى وضع إشارة مرجعية على صفحة. لذلك عند إعداد الفلاتر ، من المهم استبعاد بعض عناوين URL السهلة والقياسية التي قد يكتبها شخص ما مباشرةً.
إعداد الجزء
في Google Analytics ، انتقل إلى Audience → Overview → + Add Segment وانقر على "+ New Segment".
اسم ما تريد أن يسمى الجزء الخاص بك. بعد ذلك ، سترى الشروط ضمن "خيارات متقدمة" في العمود الأيمن.
هذا هو المكان الذي ستستبعد فيه الصفحات التي يمكن كتابتها بسهولة في المتصفح أو حتى يمكن وضع إشارة مرجعية عليها. قد تكون هذه صفحات مثل الموارد ، والمدونة ، والعرض التوضيحي ، والاتصال ، وما إلى ذلك. الأمر متروك لك فيما تعتقد أنه من المرجح أن تكون هذه الصفحات
هنا هو الجزء الخاص بنا في Google Analytics.
ستحتاج أيضًا إلى استبعاد الزائرين العائدين ضمن "نوع المستخدم" لأنه على الرغم من أنه من غير المحتمل أن يكتبوا عنوان URL بأنفسهم ، إلا أنه لا يزال من الممكن إحالتهم مرة أخرى إلى هناك من قبل مستخدم آخر.
ما تريد تضمينه تحديدًا في الجزء الخاص بك يعتمد على أفضل حكم لديك. قد تحتاج أيضًا إلى الاختبار عدة مرات ومعرفة ما هي صفحات الويب التي تناسبك نظرًا لعدم وجود علم دقيق لذلك. في المثال أعلاه ، قمت بتضمين صفحتنا الرئيسية المميزة بعلامة “/” داخل المقطع.
بمجرد الانتهاء من الإعداد ، يمكنك استخدام هذا المقطع لمعرفة بعض مصادر وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. هذا ليس علاجًا مثاليًا بأي حال من الأحوال ، ولكن ستتمكن من اكتساب بعض الأفكار.
"كيف سمعت عنا؟"
إذا كنت نشطًا للغاية في الأمثلة الاجتماعية المظلمة أعلاه أو كنت تخطط فقط للقيام بذلك ، فهناك طريقة أخرى سهلة نسبيًا للحصول على معلومات دقيقة حول تأثيرها.
على موقع الويب الخاص بشركتك حيث لديك نماذج متعلقة بالعرض التوضيحي أو التسعير أو جهة الاتصال ، يمكنك إضافة حقل نصي مطلوب بسيط في النموذج الخاص بك يقول ، "كيف سمعت عنا؟"
فيما يلي مثال على الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه في النموذج الخاص بك:
لماذا يجب إضافة هذا النموذج؟
كما تعلمت أعلاه ، قد تُظهر لك المعلومات الواردة في برنامج الإحالة الخاص بك أن غالبية العروض التوضيحية تأتي من قناتك العضوية مثل Google ، على سبيل المثال. ومع ذلك ، قد يكون التأثير الحقيقي على قرار هذا الشخص هو البودكاست الخاص بك.
لن تعرف ذلك أبدًا دون أن تسأل عن النموذج.
بالتأكيد ، يمكنك أن تسألهم أثناء المكالمة أو عبر البريد الإلكتروني ، ولكن عندما يملأ شخص ما هذا النموذج ، يكونون أكثر استعدادًا للإجابة وتضمن التقاط هذه البيانات في حالة عدم الحصول عليها عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني.
لقد بدأت الآن في الحصول على صورة دقيقة للقنوات التي لها أكبر تأثير على العروض التوضيحية أو الصفقات المغلقة. قد تفاجأ بمعرفة من أين يأتي الكثيرون وكيف يختلف ذلك في HubSpot أو أي برنامج تتبع آخر ، على سبيل المثال.
رد فعل اجتماعي مظلم محتمل
في بعض الأحيان ، لا تكفي البيانات المذكورة أعلاه لإقناع مديرك أو قيادتك أو مجلس إدارتك. على الرغم من أن إضافة حقل النموذج هذا ، على سبيل المثال ، يمكن أن يكون بمثابة فتاحة كبيرة للعين ، إلا أنه لا يزال لديك متشككون عنيدون.
لسوء الحظ ، من المحتمل جدًا أن تواجه مقاومة إذا كانت شركتك متشددة جدًا بشأن كل جزء صغير من البيانات و / أو عالقة في عقليات التسويق التقليدية حيث يكون التسويق المحتملون المؤهلون مؤشرًا رئيسيًا على النجاح بالنسبة لهم.
ومع ذلك ، إذا كنت بالفعل نشطًا للغاية في القنوات الاجتماعية المظلمة وكان مشرفك يحتاج إلى مزيد من الإقناع ، فاقترح إيقاف تشغيل جميع هذه القنوات لمدة شهر أو نحو ذلك لمعرفة التغييرات.
خلافًا لذلك ، إذا كان التواصل الاجتماعي المظلم مفيدًا بالنسبة لك ولكن ليس لديك دعم له في مؤسستك ، فعليك التفكير في الانتقال إلى شركة تحصل عليه بالفعل. أعتقد أن البيان التالي من Dave Gerhardt مهم للغاية أن نتذكره اليوم.
