Cos'è Dark Social e come puoi misurarlo?

Che tu sia un marketer o un esperto di social media, o anche se sei solo un dirigente esperto di social media, probabilmente ultimamente ti sei imbattuto nel termine dark social .

Molti esperti di marketing, leader di pensiero e pubblico in generale sono incuriositi da questo concetto più che mai.

Perché?

Ebbene, gli acquirenti, specialmente nel B2B, consumano e imparano a conoscere prodotti/servizi in tanti modi diversi. Inoltre, ci sono vari nuovi canali in cui le persone ottengono informazioni e i marketer efficaci devono essere partecipanti attivi all'interno di questi.

Potrebbe essere una sorpresa scoprire che l'idea del social oscuro esiste da anni. Il termine apparentemente ha colpito il mondo per la prima volta nel 2012, quando Alexis C. Madrigal lo ha usato in questo pezzo per The Atlantic.

Oggi, ci sono molte più persone che parlano di social oscuri e condividono perché è importante. Quindi cos'è esattamente il dark social? Perchè importa? E come puoi misurarlo?

Definizione di Dark Social

Dark social è un termine semplice usato dai marketer per descrivere il traffico web che proviene dai canali di distribuzione moderni e popolari quando è difficile tracciare con precisione. Questi sono luoghi in cui gli acquirenti B2B sono molto attivi, ma l'azienda non avrà visibilità diretta dell'impatto.

Altri termini simili che potresti sentire per descrivere questo fenomeno sono dark traffic, dark social media o dark funnel. Tutti questi descrivono cose molto simili. Tuttavia, tieni presente che la canalizzazione oscura riguarda i dati sulle intenzioni e non i canali specifici.

Oscuri esempi sociali

Ora che conosci la definizione di social oscuro, probabilmente ti starai chiedendo quali canali possono essere considerati "oscuri", dove l'attribuzione diretta diventa più difficile.

Ecco un elenco di oscuri esempi sociali da tenere a mente:

• Social Network (LinkedIn, Twitter, Instagram, ecc.)
• Piattaforme di contenuti (Youtube, Podcast Apple, ecc.)
• Gruppi e comunità (Comunità Slack, Gruppi Facebook, ecc.)
• Comunicazioni dei dipendenti (Zoom, Slack Channels, ecc.)
• Passaparola (SMS, chiamate, conversazioni di persona, DM, ecc.)
• Eventi e Meetup (Eventi virtuali, Meetup di persona, ecc.)
• App di messaggistica (Che cos'è l'app, Facebook Messenger, ecc.)

Perché il social oscuro è così importante?

Se hai prestato attenzione agli esempi di luoghi in cui si verificano i social oscuri, allora potresti già capire perché è importante per il tuo marchio.

In effetti, l'84% della condivisione in uscita dei consumatori dai siti Web di editori e operatori di marketing ora avviene tramite canali social privati ​​​​e oscuri come e-mail, social network e messaggistica istantanea.

Da quando è uscito quel rapporto, i canali in cui accade il dark social hanno continuato ad espandersi e diventare più rilevanti che mai.

Questi sono tutti luoghi in cui i marketer e le organizzazioni DEVONO partecipare attivamente per raggiungere i loro profili di clienti ideali (ICP) oggi, specialmente nel B2B.

Come mai? Perché è così che accadono le decisioni di acquisto. È così che crei domanda per il tuo prodotto o servizio. È qui che gli acquirenti vanno per imparare e scoprire con i colleghi del settore.

Qualcosa che il nostro team di EveryoneSocial grida da anni dai tetti è rilevante qui: le persone si fidano delle persone. Ciò significa che il modo in cui le persone consumano e acquistano è attraverso le raccomandazioni e l'influenza dei loro coetanei.

Certo, i motori di ricerca come Google, i siti di recensioni come G2 e i fornitori di ricerca come Forrester o Gartner esercitano ancora una certa influenza, ma non così tanto come la gente tende a pensare.

Social Network e Dark Social

Prima di andare avanti, voglio passare un po' di tempo sui social network. Probabilmente hai pensato: "Ma aspetta, i canali dei social media sono misurabili nel nostro software di attribuzione".

Hai ragione, ma non del tutto. Questo è uno di quegli esempi che in realtà ha entrambi i componenti. Lasciami spiegare di seguito.

Ad esempio, se condividi un post del blog aziendale su LinkedIn e qualcuno fa clic, ciò può essere attribuito alle tue analisi e al CRM con il monitoraggio UTM. Facile e ovvio, giusto?

Ma cosa succede se condividi contenuti testuali senza collegamenti? E i video nativi? Forse un'immagine statica o GIF? E se qualcuno copiasse un collegamento e lo incollasse in un canale social oscuro diverso, modificando l'impatto di tali UTM?

In questi esempi, il contenuto può educare o intrattenere il tuo pubblico e influenzarlo ad agire in un secondo momento.

Diciamo che dopo aver visto alcuni post sui social, qualcuno della tua rete viene spinto a visitare direttamente il sito web della tua azienda e si iscrive a una demo del tuo prodotto aziendale.

Il tuo software di attribuzione mostrerà che il lead proveniva dal traffico diretto, senza più notare nulla. Tuttavia, anche se questa persona ha digitato il tuo URL direttamente nel browser, l'influenza effettiva è stata dai fantastici contenuti social che hai pubblicato.

La stessa cosa potrebbe accadere se digitano la tua azienda su Google e convertono organicamente o fuori da un annuncio di ricerca a pagamento. Il software di attribuzione ti dice che proviene da ricerche organiche o a pagamento, ma non riesce a riconoscere che sono i tuoi post sui social ad essere così influenti e che è qui che devi concentrare maggiormente i tuoi sforzi.

Advocacy dei dipendenti e Dark Social

Un altro potente mezzo per l'influenza sociale oscura è l'utilizzo di una strategia di difesa dei dipendenti o l'incoraggiamento dei dipendenti a creare e condividere contenuti sulle loro reti personali.

Ancora una volta, questo ha un'influenza sia diretta che indiretta, che non può sempre essere misurata. Quando i dipendenti condividono collegamenti al sito Web dell'azienda, la tua piattaforma di advocacy e gli UTM ti forniranno informazioni dettagliate sul ROI generato direttamente.

Tuttavia, non vuoi che un esercito di dipendenti faccia sempre esplodere i collegamenti aziendali o i collegamenti ai post di blog aziendali. Il pubblico si aspetta di più da un marchio, quindi la tua strategia di distribuzione includerà tutti i tipi di mezzi di contenuto e persino contenuti di terze parti.

Questo non sarà interamente misurabile direttamente, ma crea domanda e influenza del passaparola che genera un'enorme consapevolezza del marchio, aumenta le opportunità in entrata, accorcia i cicli di vendita e molto altro.

Di recente ho spiegato come misurare l'impatto del tuo programma di difesa dei dipendenti, che tocca l'oscura influenza sociale, se sei interessato a saperne di più.

Come faccio a monitorare e misurare Dark Social?

Quindi la domanda da un milione di dollari potrebbe averti attraversato la mente dopo aver letto tutte queste interessanti informazioni sui social oscuri: come misuro i risultati?

Molto probabilmente, è necessario dimostrare in qualche modo i risultati di questi canali a un manager, una leadership esecutiva o un membro del consiglio.

Questa è una richiesta giusta, ma è importante notare che non tutte le tattiche di marketing richiedono o possono essere misurate con precisione al 100%. I social network sono limitati in ciò che possono condividere legalmente per motivi di privacy.

Ma ci sono alcuni modi per approfondire i dati e iniziare a mettere insieme alcune cose.

statistiche di Google

Un punto da cui puoi iniziare è con Google Analytics. La maggior parte delle aziende utilizza questa piattaforma, anche se altre ne esistono e potresti essere in grado di imitarlo in qualche modo.

Quello che puoi fare nel tuo account Google Analytics è creare un segmento avanzato, che separa i visitatori complessivi dal traffico diretto ed esclude pagine specifiche.

Il traffico diretto è in genere il luogo in cui viene registrata la maggior parte del tuo traffico social oscuro, ma è anche il luogo in cui le persone possono digitare direttamente gli URL o persino aggiungere una pagina ai segnalibri. Quindi, quando imposti i filtri, è importante escludere alcuni degli URL semplici e standard che qualcuno potrebbe digitare direttamente.

Configurazione del segmento

In Google Analytics vai su Pubblico → Panoramica → + Aggiungi segmento e fai clic su "+ Nuovo segmento".

Assegna un nome a come vorresti fosse chiamato il tuo segmento. Quindi, in "Avanzate" nella colonna di sinistra, vedrai le condizioni.

Qui è dove escludi le pagine che possono essere facilmente digitate in un browser o che potrebbero anche essere aggiunte ai segnalibri. Queste sarebbero pagine come risorse, blog, demo, contatti, ecc. Sta a te decidere cosa pensi che molto probabilmente sarebbero queste pagine

Ecco il nostro segmento in Google Analytics.

Ti consigliamo inoltre di escludere i visitatori di ritorno in "Tipo di utente" perché, sebbene sia improbabile che digitino l'URL da soli, potrebbero comunque essere rimandati lì da un altro utente.

Ciò che vuoi includere specificamente nel tuo segmento si basa sul tuo miglior giudizio. Potrebbe anche essere necessario testare alcune volte e vedere quali pagine Web hanno senso per te poiché non esiste una scienza esatta in questo. Nel mio esempio sopra, includo la nostra homepage contrassegnata come "/" all'interno del segmento.

Una volta completata la configurazione, puoi utilizzare questo segmento per vedere alcune fonti di dark social. Non è affatto un rimedio perfetto, ma sarai in grado di ottenere alcune intuizioni.

"Come hai saputo di noi?"

Se sei super attivo negli esempi sociali oscuri dall'alto o stai solo pianificando di farlo, c'è un altro modo relativamente semplice per ottenere informazioni accurate sul loro impatto.

Sul sito Web della tua azienda in cui hai moduli relativi a demo, prezzi o contatti, puoi aggiungere un semplice campo di testo richiesto sul modulo che dice "Come ci hai sentito?"

Ecco un esempio di come può apparire sul tuo modulo:

Perché dovresti aggiungere questo modulo?

Come hai appreso sopra, le informazioni nel tuo software di attribuzione potrebbero mostrarti che la maggior parte delle tue demo proviene dal tuo canale organico come Google, ad esempio. Tuttavia, il vero impatto sulla decisione di quella persona potrebbe essere stato effettivamente il tuo podcast.

Non lo sapresti mai senza chiedere sul modulo.

Certamente, potresti chiederglielo durante la chiamata o via e-mail, ma quando qualcuno sta compilando questo modulo è più pronto a rispondere e ti assicuri che questi dati vengano acquisiti nel caso in cui non li ottenga via telefono o e-mail.

Ora stai iniziando a farti un'idea precisa di quali canali hanno il maggiore impatto sulle demo o sugli accordi vinti. Potresti essere sorpreso di sapere da dove provengono molti e quanto diverso viene visualizzato in HubSpot o in un altro software di monitoraggio, ad esempio.

Potenziale respingimento sociale oscuro

A volte i dati di cui sopra non sono sufficienti per convincere i tuoi manager, la leadership o il consiglio di amministrazione. Anche se aggiungere quel campo modulo, ad esempio, può aprire gli occhi, avrai comunque scettici testardi.

Sfortunatamente, è molto probabile che incontrerai resistenza se la tua azienda è molto attenta a ogni piccolo dato e/o è bloccata nelle tradizionali mentalità di marketing in cui i lead qualificati di marketing sono un indicatore di successo per loro.

Tuttavia, se sei già molto attivo nei canali social oscuri e il tuo supervisore ha bisogno di essere più convincente, suggerisci di disattivare tutti quei canali per un mese circa per vedere cosa cambia.

Altrimenti, se il social oscuro è significativo per te ma non hai supporto per questo nella tua organizzazione, dovresti considerare di passare a un'azienda che lo ottiene. Penso che la seguente dichiarazione di Dave Gerhardt sia immensamente importante da ricordare oggi.