O que é Dark Social e como você pode medi-lo?

Se você é um profissional de marketing ou especialista em mídia social – ou mesmo se você é apenas um executivo experiente em mídia social – você provavelmente se deparou com o termo dark social recentemente.

Muitos profissionais de marketing, líderes de pensamento e público em geral estão mais do que nunca intrigados com esse conceito.

Por que isso?

Bem, os compradores – especialmente em B2B – consomem e aprendem sobre produtos/serviços de muitas maneiras diferentes. Além disso, existem vários novos canais onde as pessoas obtêm informações, e os profissionais de marketing eficazes precisam ser participantes ativos nesses canais.

Pode ser uma surpresa saber que a ideia de dark social existe há anos. O termo aparentemente atingiu o mundo pela primeira vez em 2012, quando Alexis C. Madrigal o usou nesta peça para o The Atlantic.

Hoje, há muito mais pessoas falando sobre dark social e compartilhando por que isso é importante. Então, o que exatamente é o dark social? Por que isso Importa? E como você pode medir isso?

Definição de Dark Social

Dark social é um termo simples usado por profissionais de marketing para descrever o tráfego da Web que vem de canais de distribuição modernos populares quando é difícil rastrear com precisão. São locais onde os compradores B2B são altamente ativos, mas a empresa não terá visibilidade direta do impacto.

Outros termos semelhantes que você pode ouvir para descrever esse fenômeno são tráfego escuro, mídia social escura ou funil escuro. Todos estes estão descrevendo coisas muito semelhantes. No entanto, observe que o funil escuro tem tudo a ver com os dados de intenção, não com os canais específicos.

Exemplos sociais sombrios

Agora que você conhece a definição de dark social, provavelmente está se perguntando quais canais podem ser considerados “dark”, onde a atribuição direta se torna mais desafiadora.

Aqui está uma lista de exemplos sociais sombrios para se ter em mente:

• Redes Sociais (LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
• Plataformas de conteúdo (Youtube, Apple Podcasts, etc.)
• Grupos e comunidades (Comunidades do Slack, Grupos do Facebook etc.)
• Comunicações dos funcionários (Zoom, Slack Channels, etc.)
• Boca a boca (textos, chamadas, conversas presenciais, DMs, etc.)
• Eventos e Meetups (eventos virtuais, encontros presenciais, etc.)
• Aplicativos de mensagens (What's App, Facebook Messenger, etc.)

Por que o Dark Social é tão importante?

Se você prestou atenção aos exemplos de lugares onde o dark social acontece, já deve ter percebido por que isso é importante para sua marca.

Na verdade, 84% do compartilhamento de saída dos consumidores de sites de editores e profissionais de marketing agora ocorre por meio de canais sociais privados e obscuros, como e-mail, redes sociais e mensagens instantâneas.

Desde que esse relatório foi publicado, os canais onde o dark social acontece continuaram a se expandir e se tornar mais relevantes do que nunca.

Esses são todos os lugares em que os profissionais de marketing e as organizações PRECISAM ser participantes ativos para alcançar seus perfis de clientes ideais (ICPs) hoje, especialmente em B2B.

Por quê? Porque é assim que as decisões de compra acontecem. É como você cria demanda para seu produto ou serviço. É onde os compradores vão para aprender e descobrir com os colegas do setor.

Algo que nossa equipe da EveryoneSocial vem gritando há anos é relevante aqui: as pessoas confiam nas pessoas. Ou seja, a forma como as pessoas consomem e compram é por meio das recomendações e influência de seus pares.

Claro, mecanismos de busca como o Google, sites de revisão como o G2 e fornecedores de pesquisa como Forrester ou Gartner ainda carregam alguma influência – mas não tanto quanto as pessoas tendem a pensar.

Redes Sociais e Dark Social

Antes de seguirmos em frente, quero passar um tempo nas redes sociais. Você provavelmente pensou: “Mas espere, os canais de mídia social são mensuráveis ​​em nosso software de atribuição”.

Você está correto - mas não inteiramente. Este é um daqueles exemplos que realmente tem os dois componentes. Deixe-me explicar abaixo.

Por exemplo, se você compartilhar uma postagem de blog da empresa no LinkedIn e alguém clicar, isso pode ser atribuído à sua análise e CRM com rastreamento UTM. Fácil e óbvio, certo?

Mas e se você compartilhar conteúdo baseado em texto sem links? Que tal vídeos nativos? Talvez uma imagem estática ou GIF? E se alguém copiasse um link e o colasse em um canal social escuro diferente, alterando o impacto desses UTMs?

Nesses exemplos, o conteúdo pode educar ou entreter seu público e influenciá-lo a agir mais tarde.

Digamos que depois de ver algumas postagens sociais, alguém da sua rede é influenciado a visitar o site da sua empresa diretamente e se inscrever para uma demonstração do produto da sua empresa.

Seu software de atribuição mostrará que o lead veio do tráfego direto, sem mais nada. No entanto, mesmo que essa pessoa tenha digitado sua URL diretamente no navegador, a influência real foi do ótimo conteúdo social que você postou.

A mesma coisa pode acontecer se eles digitarem sua empresa no Google e converterem organicamente ou fora de um anúncio de pesquisa paga. O software de atribuição diz que veio de pesquisa orgânica ou paga, mas não reconhece que são suas postagens sociais que são tão influentes e que é aí que você precisa concentrar mais seus esforços.

Advocacia dos funcionários e Dark Social

Outro meio poderoso para a influência social obscura é utilizar uma estratégia de defesa dos funcionários ou incentivar os funcionários a criar e compartilhar conteúdo em suas redes pessoais.

Novamente, isso tem influência direta e indireta – que nem sempre pode ser medida. Quando os funcionários compartilham links para o site da empresa, sua plataforma de advocacia e UTMs fornecem informações sobre o ROI gerado diretamente.

No entanto, você não quer um exército de funcionários sempre explodindo links da empresa ou links de postagem no blog da empresa. O público espera mais de uma marca, então sua estratégia de distribuição incluirá todos os tipos de mídia de conteúdo e até mesmo conteúdo de terceiros.

Isso não será totalmente mensurável diretamente, mas cria demanda e influência boca-a-boca que gera reconhecimento massivo da marca, aumenta as oportunidades de entrada, encurta os ciclos de vendas e muito mais.

Recentemente, abordei como medir o impacto do seu programa de defesa dos funcionários, que aborda a influência social sombria, se você estiver interessado em aprender mais.

Como faço para rastrear e medir o Dark Social?

Então, a pergunta de um milhão de dólares pode ter passado pela sua cabeça depois de ler todas essas informações legais sobre o dark social: como faço para medir os resultados?

Muito provavelmente, você precisa provar os resultados desses canais de alguma forma para um gerente, liderança executiva ou membro do conselho.

Essa é uma solicitação justa, mas é importante observar que nem todas as táticas de marketing precisam ou podem ser 100% medidas com precisão. As redes sociais são limitadas no que podem compartilhar legalmente por motivos de privacidade.

Mas existem algumas maneiras de mergulhar nos dados e começar a juntar algumas coisas.

Google Analytics

Um lugar que você pode começar é com o Google Analytics. A maioria das empresas usa essa plataforma, embora existam outras e você possa imitá-la de alguma forma.

O que você pode fazer em sua conta do Google Analytics é criar um segmento avançado, que separa os visitantes gerais do tráfego direto e exclui páginas específicas.

O tráfego direto é normalmente onde a maior parte do seu tráfego social escuro é registrado, mas também é onde as pessoas podem digitar URLs diretamente ou até marcar uma página. Portanto, ao configurar filtros, é importante excluir alguns dos URLs fáceis e padrão que alguém pode digitar diretamente.

Configuração do segmento

No Google Analytics vá para Audience → Overview → + Add Segment e clique em '+ New Segment'.

Nomeie como você gostaria que seu segmento fosse chamado. Em seguida, em “Avançado” na coluna do lado esquerdo, você verá as condições.

É aqui que você excluirá as páginas que podem ser facilmente digitadas em um navegador ou que podem até ser marcadas como favoritas. Estas seriam páginas como recursos, blog, demonstração, contato, etc. Cabe a você o que você acha que essas páginas provavelmente seriam

Aqui está o nosso próprio segmento no Google Analytics.

Você também deve excluir visitantes recorrentes em "Tipo de usuário" porque, embora seja improvável que eles mesmos digitem o URL, eles ainda podem ser encaminhados para lá por outro usuário.

O que você deseja incluir especificamente em seu segmento é baseado em seu melhor julgamento. Você também pode precisar testar algumas vezes e ver quais páginas da Web fazem sentido para você, pois não há ciência exata para isso. No meu exemplo acima, incluo nossa página inicial marcada como “/” dentro do segmento.

Depois que sua configuração estiver concluída, você poderá usar esse segmento para ver algumas fontes de dark social. De forma alguma este é um remédio perfeito, mas você poderá obter alguns insights.

"Como você ficou sabendo sobre nós?"

Se você é super ativo nos exemplos sociais obscuros acima ou está apenas planejando fazê-lo, há outra maneira relativamente fácil de obter informações precisas sobre seu impacto.

No site da sua empresa, onde você tem formulários relacionados a demonstração, preços ou contato, você pode adicionar um campo de texto simples obrigatório em seu formulário que diz: "Como você ouviu falar de nós?"

Aqui está um exemplo de como isso pode ficar no seu formulário:

Por que você deve adicionar este formulário?

Como você aprendeu acima, as informações em seu software de atribuição podem mostrar que a maioria de suas demonstrações vem de seu canal orgânico como o Google, por exemplo. No entanto, o impacto real na decisão dessa pessoa pode ter sido seu podcast.

Você nunca saberia disso sem perguntar no formulário.

Certamente, você pode perguntar a eles durante a ligação ou por e-mail, mas quando alguém está preenchendo este formulário, eles estão mais preparados para responder e você garante que esses dados sejam capturados caso não os receba por telefone ou e-mail.

Agora você está começando a ter uma visão precisa de quais canais têm mais impacto em demonstrações ou negócios fechados. Você pode se surpreender ao saber de onde muitos vêm e quão diferente isso é exibido no HubSpot ou em outro software de rastreamento, por exemplo.

Potencial Reação Social Sombria

Às vezes, os dados acima não são suficientes para convencer seus gerentes, liderança ou conselho. Mesmo que adicionar esse campo de formulário, por exemplo, possa ser uma grande surpresa, você ainda terá céticos teimosos.

Infelizmente, é muito provável que você enfrente resistência se sua empresa for muito hardcore em relação a cada pequeno dado e / ou estiver presa em mentalidades de marketing tradicionais, onde leads qualificados de marketing são um dos principais indicadores de sucesso para eles.

No entanto, se você já é altamente ativo em canais sociais obscuros e seu supervisor exige mais convencimento, sugira desligar todos esses canais por um mês ou mais para ver o que muda.

Caso contrário, se o dark social for significativo para você, mas você não tiver suporte para isso em sua organização, considere mudar para uma empresa que o entenda. Eu acho que a declaração abaixo de Dave Gerhardt é imensamente importante para lembrar hoje.