什麼是黑暗社交，你如何衡量它？

無論你是營銷人員還是社交媒體專家——或者即使你只是一個精通社交媒體的高管——你最近都可能遇到過黑暗社交這個詞。

許多營銷人員、思想領袖和普通觀眾比以往任何時候都對這個概念更感興趣。

為什麼？

好吧，買家——尤其是 B2B 中的買家——以多種不同的方式消費和了解產品/服務。 此外，人們獲取信息的渠道多種多樣，有效的營銷人員需要積極參與其中。

得知黑暗社交的想法實際上已經存在多年，這可能會讓人感到驚訝。 這個詞似乎在 2012 年首次出現在世界上，當時 Alexis C. Madrigal 在大西洋的這篇文章中使用了它。

今天，越來越多的人談論黑暗社交並分享它的重要性。 那麼究竟什麼是黑暗社交？ 為什麼這有關係？ 你怎麼能測量它？

黑暗社會的定義

黑暗社交是營銷人員用來描述來自流行的現代分銷渠道的網絡流量的簡單術語，當難以準確跟踪時。 這些是 B2B 買家非常活躍的地方，但公司不會直接看到影響。

您可能聽到的描述這種現象的其他類似術語是黑暗流量、黑暗社交媒體或黑暗漏斗。 所有這些都在描述非常相似的事情。 但是，請注意，黑暗漏斗是關於意圖數據的，而不是特定渠道。

黑暗的社會例子

既然您知道了黑暗社交的定義，您可能想知道哪些渠道可以被視為“黑暗”，直接歸因變得更具挑戰性。

以下是需要牢記的黑暗社交示例列表：

• 社交網絡（LinkedIn、Twitter、Instagram 等）
• 內容平台（Youtube、Apple 播客等）
• 群組和社區（Slack 社區、Facebook 群組等）
• 員工溝通（Zoom、Slack Channels 等）
• 口耳相傳（短信、電話、面對面交流、DM 等）
• 活動和聚會（虛擬活動、面對面聚會等）
• 消息應用程序（What's App、Facebook Messenger 等）

為什麼黑暗的社會如此重要？

如果您關注了發生黑暗社交的地方的例子，那麼您可能已經意識到它為什麼對您的品牌很重要。

事實上，現在 84% 的消費者從出版商和營銷商網站的出站分享是通過電子郵件、社交網絡和即時消息等私人的、黑暗的社交渠道進行的。

自該報告發布以來，發生黑暗社交的渠道不斷擴大，變得比以往任何時候都更加重要。

這些都是營銷人員和組織今天需要積極參與才能達到他們理想的客戶檔案 (ICP) 的地方，尤其是在 B2B 中。

為什麼？ 因為這是購買決策的發生方式。 這是您為您的產品或服務創造需求的方式。 這是買家與行業同行一起學習和發現的地方。

我們EveryoneSocial 的團隊多年來一直在屋頂上大喊的東西在這裡很重要：人們信任人。 意思是，人們消費和購買的方式是通過同行的推薦和影響。

當然，像谷歌這樣的搜索引擎、像 G2 這樣的評論網站以及像 Forrester 或 Gartner 這樣的研究供應商仍然具有一定的影響力——但並不像人們想像的那麼大。

社交網絡和黑暗社交

在我們繼續之前，我想花一些時間在社交網絡上。 您可能會想，“但是等等，社交媒體渠道在我們的歸因軟件中是可以衡量的。”

你是對的——但不完全正確。 這是實際上具有兩個組件的示例之一。 下面我來解釋一下。

例如，如果您將公司博客文章分享到 LinkedIn 並且有人點擊，這可以歸因於您的分析和帶有 UTM 跟踪的 CRM。 簡單明了，對吧？

但是，如果您共享沒有鏈接的基於文本的內容怎麼辦？ 原生視頻怎麼樣？ 也許是靜態圖像或 GIF？ 如果有人復制了一個鏈接並將其粘貼到另一個黑暗的社交渠道中，從而改變了這些 UTM 的影響，該怎麼辦？

在這些示例中，內容可以教育或娛樂您的觀眾，並影響他們稍後採取行動。

假設在看到一些社交帖子後，您網絡中的某個人受到影響直接訪問您公司的網站並註冊了您公司產品的演示。

您的歸因軟件將顯示潛在客戶來自直接流量，沒有更多說明。 但是，即使此人直接在瀏覽器中輸入了您的 URL，實際影響還是來自您發布的精彩社交內容。

如果他們將您的公司輸入 Google 並進行有機轉換或關閉付費搜索廣告，同樣的事情也可能發生。 歸因軟件告訴您它來自自然搜索或付費搜索，但沒有認識到您的社交帖子如此有影響力，而這是您需要集中精力的地方。

員工倡導和黑暗社交

另一個產生黑暗社會影響力的強大媒介是利用員工倡導策略或鼓勵員工創建內容並將其分享到他們的個人網絡。

同樣，這既有直接影響，也有間接影響——這並不總是可以衡量的。 當員工分享公司網站的鏈接時，您的宣傳平台和 UTM 將讓您深入了解直接產生的投資回報率。

但是，您不希望一群員工總是爆破公司鏈接或公司博客文章鏈接。 受眾對品牌的期望更高，因此您的分發策略將包括所有類型的內容媒體甚至第三方內容。

這不能完全直接衡量，但它會產生需求和口碑影響，從而產生巨大的品牌知名度、增加入境機會、縮短銷售週期等等。

如果您有興趣了解更多信息，我最近介紹瞭如何衡量您的員工倡導計劃的影響，該計劃涉及黑暗的社會影響力。

如何跟踪和衡量黑暗社交？

因此，在閱讀了所有關於黑暗社交的酷信息後，您可能會想到一個價值百萬美元的問題：我如何衡量結果？

您很可能需要以某種方式向經理、執行領導或董事會成員證明這些渠道的結果。

這是一個公平的要求，但重要的是要注意並非每種營銷策略都需要或可以 100% 準確衡量。 出於隱私原因，社交網絡在合法共享的內容方面受到限制。

但是有幾種方法可以深入研究數據並開始將一些東西拼湊在一起。

谷歌分析

您可以從 Google Analytics 開始。 大多數企業都使用這個平台，儘管其他企業確實存在，你也許可以以某種方式模仿它。

您可以在您的 Google Analytics（分析）帳戶中創建一個高級細分，將整體訪問者與直接流量分開並排除特定頁面。

直接流量通常是記錄大部分黑暗社交流量的地方，但它也是人們可以直接鍵入 URL 甚至為頁面添加書籤的地方。 因此，當您設置過濾器時，排除某些人可能直接輸入的簡單和標準 URL 非常重要。

段設置

在 Google Analytics 中，轉到 Audience → Overview → + Add Segment 並點擊“+ New Segment”。

命名你希望你的段被稱為什麼。 然後，在左側欄中的“高級”下，您將看到條件。

在這裡，您將排除可以輕鬆輸入瀏覽器甚至可能被添加書籤的頁面。 這些頁面可以是資源、博客、演示、聯繫人等頁面。這取決於您認為這些頁面最有可能是什麼

這是我們自己在 Google Analytics 中的部分。

您還需要在“用戶類型”下排除回訪者，因為雖然他們不太可能自己輸入 URL，但其他用戶仍然可以將他們引回到那裡。

您特別希望包含在您的細分中的內容是基於您的最佳判斷。 您可能還需要測試幾次，看看哪些網頁對您有意義，因為這沒有確切的科學依據。 在上面的示例中，我將我們的主頁包含在片段中，該主頁標記為“/”。

設置完成後，您可以使用此部分查看一些黑暗社交的來源。 這絕不是一個完美的補救措施，但您將能夠獲得一些見解。

“您是怎麼知道我們的？”

如果您在上面提到的黑暗社交示例中非常活躍，或者只是打算這樣做，那麼還有另一種相對簡單的方法可以獲取有關其影響的準確信息。

在您的公司網站上，您有與演示、定價或聯繫相關的表格，您可以在表格上添加一個簡單的必填文本字段，上面寫著“您是如何聽說我們的？”

以下是您的表單上的示例：

為什麼要添加此表單？

正如您在上面了解到的，您的歸因軟件中的信息可能會告訴您，您的大部分演示都來自您的自然渠道，例如 Google。 然而，對那個人的決定產生真正影響的可能實際上是你的播客。

如果不問表格，你永遠不會知道這一點。

當然，您可以在通話期間或通過電子郵件詢問他們，但是當有人填寫此表格時，他們更願意回答，並且您確保捕獲此數據，以防您無法通過電話或電子郵件獲得他們的信息。

現在，您開始準確了解哪些渠道對演示或已完成交易的影響最大。 例如，您可能會驚訝地發現許多來自哪里以及在 HubSpot 或其他跟踪軟件中顯示的差異有多大。

潛在的黑暗社會阻力

有時，上述數據不足以說服你的經理、領導或董事會。 例如，即使添加該表單字段可能會讓您大開眼界，但您仍然會有頑固的懷疑論者。

不幸的是，如果您的公司對每一個小數據片段都非常鐵桿和/或它陷入傳統的營銷心態，其中營銷合格的潛在客戶是他們成功的首要指標，那麼您很可能會面臨阻力。

但是，如果您已經在黑暗的社交渠道中非常活躍，並且您的主管需要更有說服力，建議您將所有這些渠道關閉一個月左右，看看有什麼變化。

否則，如果黑暗社交對您很有意義，但您所在的組織不​​支持它，您應該考慮轉到一家確實支持它的公司。 我認為 Dave Gerhardt 的以下聲明對於今天來說非常重要。