什么是黑暗社交，你如何衡量它？

无论你是营销人员还是社交媒体专家——或者即使你只是一个精通社交媒体的高管——你最近都可能遇到过黑暗社交这个词。

许多营销人员、思想领袖和普通观众比以往任何时候都对这个概念更感兴趣。

为什么？

好吧，买家——尤其是 B2B 中的买家——以多种不同的方式消费和了解产品/服务。 此外，人们获取信息的渠道多种多样，有效的营销人员需要积极参与其中。

得知黑暗社交的想法实际上已经存在多年，这可能会让人感到惊讶。 这个词似乎在 2012 年首次出现在世界上，当时 Alexis C. Madrigal 在大西洋的这篇文章中使用了它。

今天，越来越多的人谈论黑暗社交并分享它的重要性。 那么究竟什么是黑暗社交？ 为什么这有关系？ 你怎么能测量它？

黑暗社会的定义

黑暗社交是营销人员用来描述来自流行的现代分销渠道的网络流量的简单术语，当难以准确跟踪时。 这些是 B2B 买家非常活跃的地方，但公司不会直接看到影响。

您可能听到的描述这种现象的其他类似术语是黑暗流量、黑暗社交媒体或黑暗漏斗。 所有这些都在描述非常相似的事情。 但是，请注意，黑暗漏斗是关于意图数据的，而不是特定渠道。

黑暗的社会例子

既然您知道了黑暗社交的定义，您可能想知道哪些渠道可以被视为“黑暗”，直接归因变得更具挑战性。

以下是需要牢记的黑暗社交示例列表：

• 社交网络（LinkedIn、Twitter、Instagram 等）
• 内容平台（Youtube、Apple 播客等）
• 群组和社区（Slack 社区、Facebook 群组等）
• 员工沟通（Zoom、Slack Channels 等）
• 口耳相传（短信、电话、面对面交流、DM 等）
• 活动和聚会（虚拟活动、面对面聚会等）
• 消息应用程序（What's App、Facebook Messenger 等）

为什么黑暗的社会如此重要？

如果您关注了发生黑暗社交的地方的例子，那么您可能已经意识到它为什么对您的品牌很重要。

事实上，现在 84% 的消费者从出版商和营销商网站的出站分享是通过电子邮件、社交网络和即时消息等私人的、黑暗的社交渠道进行的。

自该报告发布以来，发生黑暗社交的渠道不断扩大，变得比以往任何时候都更加重要。

这些都是营销人员和组织今天需要积极参与才能达到他们理想的客户档案 (ICP) 的地方，尤其是在 B2B 中。

为什么？ 因为这是购买决策的发生方式。 这是您为您的产品或服务创造需求的方式。 这是买家与行业同行一起学习和发现的地方。

我们EveryoneSocial 的团队多年来一直在屋顶上大喊的东西在这里很重要：人们信任人。 意思是，人们消费和购买的方式是通过同行的推荐和影响。

当然，像谷歌这样的搜索引擎、像 G2 这样的评论网站以及像 Forrester 或 Gartner 这样的研究供应商仍然具有一定的影响力——但并不像人们想象的那么大。

社交网络和黑暗社交

在我们继续之前，我想花一些时间在社交网络上。 您可能会想，“但是等等，社交媒体渠道在我们的归因软件中是可以衡量的。”

你是对的——但不完全正确。 这是实际上具有两个组件的示例之一。 下面我来解释一下。

例如，如果您将公司博客文章分享到 LinkedIn 并且有人点击，这可以归因于您的分析和带有 UTM 跟踪的 CRM。 简单明了，对吧？

但是，如果您共享没有链接的基于文本的内容怎么办？ 原生视频怎么样？ 也许是静态图像或 GIF？ 如果有人复制了一个链接并将其粘贴到另一个黑暗的社交渠道中，从而改变了这些 UTM 的影响，该怎么办？

在这些示例中，内容可以教育或娱乐您的观众，并影响他们稍后采取行动。

假设在看到一些社交帖子后，您网络中的某个人受到影响直接访问您公司的网站并注册了您公司产品的演示。

您的归因软件将显示潜在客户来自直接流量，没有更多说明。 但是，即使此人直接在浏览器中输入了您的 URL，实际影响还是来自您发布的精彩社交内容。

如果他们将您的公司输入 Google 并进行有机转换或关闭付费搜索广告，同样的事情也可能发生。 归因软件告诉您它来自自然搜索或付费搜索，但没有认识到您的社交帖子如此有影响力，而这是您需要集中精力的地方。

员工倡导和黑暗社交

另一个产生黑暗社会影响力的强大媒介是利用员工倡导策略或鼓励员工创建内容并将其分享到他们的个人网络。

同样，这既有直接影响，也有间接影响——这并不总是可以衡量的。 当员工分享公司网站的链接时，您的宣传平台和 UTM 将让您深入了解直接产生的投资回报率。

但是，您不希望一群员工总是爆破公司链接或公司博客文章链接。 受众对品牌的期望更高，因此您的分发策略将包括所有类型的内容媒体甚至第三方内容。

这不能完全直接衡量，但它会产生需求和口碑影响，从而产生巨大的品牌知名度、增加入境机会、缩短销售周期等等。

如果您有兴趣了解更多信息，我最近介绍了如何衡量您的员工倡导计划的影响，该计划涉及黑暗的社会影响力。

如何跟踪和衡量黑暗社交？

因此，在阅读了所有关于黑暗社交的酷信息后，您可能会想到一个价值百万美元的问题：我如何衡量结果？

您很可能需要以某种方式向经理、执行领导或董事会成员证明这些渠道的结果。

这是一个公平的要求，但重要的是要注意并非每种营销策略都需要或可以 100% 准确衡量。 出于隐私原因，社交网络在合法共享的内容方面受到限制。

但是有几种方法可以深入研究数据并开始将一些东西拼凑在一起。

谷歌分析

您可以从 Google Analytics 开始。 大多数企业都使用这个平台，尽管其他企业确实存在，你也许可以以某种方式模仿它。

您可以在您的 Google Analytics（分析）帐户中创建一个高级细分，将整体访问者与直接流量分开并排除特定页面。

直接流量通常是记录大部分黑暗社交流量的地方，但它也是人们可以直接键入 URL 甚至为页面添加书签的地方。 因此，当您设置过滤器时，排除某些人可能直接输入的简单和标准 URL 非常重要。

段设置

在 Google Analytics 中，转到 Audience → Overview → + Add Segment 并点击“+ New Segment”。

命名你希望你的段被称为什么。 然后，在左侧栏中的“高级”下，您将看到条件。

在这里，您将排除可以轻松输入浏览器甚至可能被添加书签的页面。 这些页面可以是资源、博客、演示、联系人等页面。这取决于您认为这些页面最有可能是什么

这是我们自己在 Google Analytics 中的部分。

您还需要在“用户类型”下排除回访者，因为虽然他们不太可能自己输入 URL，但其他用户仍然可以将他们引回到那里。

您特别希望包含在您的细分中的内容是基于您的最佳判断。 您可能还需要测试几次，看看哪些网页对您有意义，因为这没有确切的科学依据。 在上面的示例中，我将我们的主页包含在片段中，该主页标记为“/”。

设置完成后，您可以使用此部分查看一些黑暗社交的来源。 这绝不是一个完美的补救措施，但您将能够获得一些见解。

“您是怎么知道我们的？”

如果您在上面提到的黑暗社交示例中非常活跃，或者只是打算这样做，那么还有另一种相对简单的方法可以获取有关其影响的准确信息。

在您的公司网站上，您有与演示、定价或联系相关的表格，您可以在表格上添加一个简单的必填文本字段，上面写着“您是如何听说我们的？”

以下是您的表单上的示例：

为什么要添加此表单？

正如您在上面了解到的，您的归因软件中的信息可能会告诉您，您的大部分演示都来自您的自然渠道，例如 Google。 然而，对那个人的决定产生真正影响的可能实际上是你的播客。

如果不问表格，你永远不会知道这一点。

当然，您可以在通话期间或通过电子邮件询问他们，但是当有人填写此表格时，他们更愿意回答，并且您确保捕获此数据，以防您无法通过电话或电子邮件获得他们。

现在，您开始准确了解哪些渠道对演示或已完成交易的影响最大。 例如，您可能会惊讶地发现许多来自哪里以及在 HubSpot 或其他跟踪软件中显示的差异有多大。

潜在的黑暗社会阻力

有时，上述数据不足以说服你的经理、领导或董事会。 例如，即使添加该表单字段可能会让您大开眼界，但您仍然会有顽固的怀疑论者。

不幸的是，如果您的公司对每一个小数据片段都非常铁杆和/或它陷入传统的营销思维模式，其中营销合格的潜在客户是他们成功的首要指标，那么您很可能会面临阻力。

但是，如果您已经在黑暗的社交渠道中非常活跃，并且您的主管需要更有说服力，建议您将所有这些渠道关闭一个月左右，看看有什么变化。

否则，如果黑暗社交对您很有意义，但您所在的组织不支持它，您应该考虑转到一家确实支持它的公司。 我认为 Dave Gerhardt 的以下声明对于今天来说非常重要。