다크 소셜이란 무엇이며 어떻게 측정할 수 있습니까?

마케팅 담당자이든 소셜 미디어 전문가이든, 또는 소셜 미디어에 정통한 경영진이든 간에 최근에 다크 소셜 이라는 용어를 접했을 것입니다.

많은 마케터, 사상가, 일반 청중이 그 어느 때보다 이 개념에 흥미를 느낍니다.

왜 그래?

글쎄요, 특히 B2B에서 구매자는 매우 다양한 방식으로 제품/서비스를 소비하고 이에 대해 배웁니다. 또한 사람들이 정보를 얻는 다양한 새로운 채널이 있으며 효과적인 마케터는 이러한 채널에 적극적으로 참여해야 합니다.

어두운 사회에 대한 아이디어가 실제로 몇 년 동안 존재해 왔다는 사실을 알게 되면 놀라운 일이 될 수 있습니다. 이 용어는 2012년 Alexis C. Madrigal이 대서양에 대한 이 작품에서 사용했을 때 세계에 처음 등장했습니다.

오늘날 더 많은 사람들이 다크 소셜에 대해 이야기하고 그것이 중요한 이유를 공유하고 있습니다. 그렇다면 다크 소셜이란 정확히 무엇일까요? 왜 중요합니까? 어떻게 측정할 수 있습니까?

다크 소셜의 정의

다크 소셜은 정확하게 추적하기 어려울 때 인기 있는 최신 유통 채널에서 오는 웹 트래픽을 설명하기 위해 마케터가 사용하는 간단한 용어입니다. 이들은 B2B 구매자가 매우 활발한 곳이지만 회사는 그 영향을 직접 볼 수 없습니다.

이 현상을 설명하기 위해 들을 수 있는 다른 유사한 용어로는 다크 트래픽, 다크 소셜 미디어 또는 다크 퍼널이 있습니다. 이들 모두는 매우 유사한 것들을 설명합니다. 그러나 다크 퍼널은 특정 채널이 아닌 인텐트 데이터에 관한 것입니다.

어두운 사회적 사례

이제 다크 소셜의 정의를 알았으니 직접 기여가 더 어려워지는 "다크" 채널로 간주될 수 있는 채널이 무엇인지 궁금할 것입니다.

다음은 염두에 두어야 할 어두운 사회적 예의 목록입니다.

• 소셜 네트워크(LinkedIn, Twitter, Instagram 등)
• 콘텐츠 플랫폼(Youtube, Apple Podcast 등)
• 그룹 및 커뮤니티(Slack 커뮤니티, Facebook 그룹 등)
• 직원 커뮤니케이션(Zoom, Slack 채널 등)
• 입소문 (문자, 전화, 대면 대화, DM 등)
• 이벤트 및 밋업(가상 이벤트, 오프라인 밋업 등)
• 메시징 앱(What's App, Facebook Messenger 등)

다크 소셜이 왜 그렇게 중요한가요?

다크 소셜이 발생하는 장소의 예에 주의를 기울인다면 브랜드에 왜 그것이 중요한지 이미 깨달았을 것입니다.

사실, 퍼블리셔와 마케터의 웹사이트에서 소비자의 아웃바운드 공유의 84%는 이제 이메일, 소셜 네트워크, 인스턴트 메시징과 같은 비공개 소셜 채널을 통해 이루어집니다.

해당 보고서가 나온 이후로 다크 소셜이 발생하는 채널은 계속 확장되고 그 어느 때보다 관련성이 높아졌습니다.

이는 오늘날 특히 B2B에서 마케터 와 조직이 이상적인 고객 프로필(ICP)에 도달하기 위해 적극적으로 참여해야 하는 모든 장소입니다.

왜요? 구매 결정이 이루어지는 방식이기 때문입니다. 제품이나 서비스에 대한 수요를 창출하는 방법입니다. 구매자가 업계 동료와 함께 배우고 발견하는 곳입니다.

EveryoneSocial의 우리 팀이 몇 년 동안 옥상에서 외쳐온 것이 여기 관련이 있습니다. 바로 사람들이 사람을 신뢰한다는 것입니다. 즉, 사람들이 소비하고 구매하는 방식은 동료의 추천과 영향력을 통해 이루어집니다.

물론 Google과 같은 검색 엔진, G2와 같은 리뷰 사이트, Forrester 또는 Gartner와 같은 조사 공급업체는 여전히 어느 정도 영향력을 행사하고 있지만 사람들이 생각하는 것만큼은 아닙니다.

소셜 네트워크 및 다크 소셜

계속 진행하기 전에 소셜 네트워크에서 약간의 시간을 보내고 싶습니다. "하지만 잠깐, 소셜 미디어 채널은 어트리뷰션 소프트웨어에서 측정할 수 있습니다."라고 생각했을 것입니다.

당신이 옳았지만 완전히는 아닙니다. 이것은 실제로 두 구성 요소가 모두 포함된 예제 중 하나입니다. 아래에서 설명하겠습니다.

예를 들어 회사 블로그 게시물을 LinkedIn에 공유하고 누군가가 클릭하면 이는 UTM 추적 기능이 있는 귀하의 분석 및 CRM에 기인할 수 있습니다. 쉽고 분명하죠?

하지만 링크가 없는 텍스트 기반 콘텐츠를 공유한다면 어떻게 될까요? 네이티브 비디오는 어떻습니까? 정적 이미지나 GIF가 아닐까요? 누군가가 링크를 복사하여 다른 다크 소셜 채널에 붙여넣고 해당 UTM의 영향을 변경하면 어떻게 될까요?

이러한 예에서 콘텐츠는 청중을 교육하거나 즐겁게 하고 나중에 조치를 취하도록 영향을 줄 수 있습니다.

소셜 게시물을 본 후 네트워크의 누군가가 영향을 받아 회사 웹사이트를 직접 방문하여 회사 제품 데모에 등록했다고 가정해 보겠습니다.

귀하의 어트리뷰션 소프트웨어는 리드가 직접 트래픽에서 비롯된 것으로 표시되며 더 이상 언급되지 않습니다. 그러나 이 사람이 귀하의 URL을 브라우저에 직접 입력했음에도 불구하고 실제 영향은 귀하가 게시한 훌륭한 소셜 콘텐츠였습니다.

그들이 귀하의 회사를 Google에 입력하고 유기적으로 전환하거나 유료 검색 광고에서 전환하는 경우에도 동일한 일이 발생할 수 있습니다. 어트리뷰션 소프트웨어는 자연 검색 또는 유료 검색에서 가져온 것이라고 말하지만 소셜 게시물이 그렇게 영향력이 있고 여기에 더 많은 노력을 집중해야 한다는 사실을 인식하지 못합니다.

직원 옹호 및 다크 소셜

어두운 사회적 영향력을 위한 또 다른 강력한 매체는 직원 옹호 전략을 활용하거나 직원이 콘텐츠를 만들고 개인 네트워크에 공유하도록 장려하는 것입니다.

다시 말하지만, 이것은 항상 측정할 수 없는 직간접적인 영향을 모두 가지고 있습니다. 직원이 회사 웹사이트에 대한 링크를 공유하면 귀하의 옹호 플랫폼과 UTM이 직접 생성된 ROI에 대한 통찰력을 제공합니다.

그러나 직원들이 항상 회사 링크나 회사 블로그 게시물 링크를 폭파하는 것을 원하지는 않습니다. 청중은 브랜드에 더 많은 것을 기대하므로 배포 전략에는 모든 유형의 콘텐츠 매체와 타사 콘텐츠도 포함됩니다.

이것은 완전히 직접적으로 측정할 수는 없지만 엄청난 브랜드 인지도를 생성하고 인바운드 기회를 늘리며 판매 주기를 단축하는 등의 수요와 입소문 영향력을 생성합니다.

나는 최근에 더 많은 것을 배우고 싶다면 어두운 사회적 영향력을 다루는 직원 옹호 프로그램의 영향을 측정하는 방법을 다루었습니다.

다크 소셜을 어떻게 추적하고 측정합니까?

다크 소셜에 대한 이 멋진 정보를 읽고 나면 백만 달러짜리 질문이 떠올랐을 것입니다. 결과를 어떻게 측정 합니까 ?

대부분의 경우 이러한 채널의 결과를 관리자, 경영진 또는 이사회 구성원에게 어떤 방식으로든 증명해야 합니다.

이는 정당한 요청이지만 모든 마케팅 전술이 필요하거나 100% 정확하게 측정될 수 있는 것은 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 소셜 네트워크는 개인 정보 보호를 위해 법적으로 공유할 수 있는 항목이 제한되어 있습니다.

그러나 데이터를 자세히 살펴보고 몇 가지 항목을 결합하기 시작하는 몇 가지 방법이 있습니다.

구글 애널리틱스

시작할 수 있는 한 곳은 Google Analytics입니다. 대부분의 기업에서 이 플랫폼을 사용하지만 다른 기업도 존재하며 어떤 식으로든 이를 모방할 수 있습니다.

Google Analytics 계정에서 할 수 있는 일은 전체 방문자를 직접 트래픽과 분리하고 특정 페이지를 제외하는 고급 세그먼트를 만드는 것입니다.

다이렉트 트래픽은 일반적으로 다크 소셜 트래픽의 대부분이 기록되는 곳이지만 사람들이 URL을 직접 입력하거나 페이지를 북마크에 추가할 수도 있습니다. 따라서 필터를 설정할 때 누군가가 직접 입력할 수 있는 쉽고 표준적인 URL 중 일부를 제외하는 것이 중요합니다.

세그먼트 설정

Google Analytics에서 Audience → Overview → + Add Segment로 이동하여 '+ New Segment'를 클릭합니다.

세그먼트 이름을 지정합니다. 그런 다음 왼쪽 열의 "고급" 아래에 조건이 표시됩니다.

여기에서 브라우저에 쉽게 입력할 수 있거나 북마크할 수도 있는 페이지를 제외합니다. 리소스, 블로그, 데모, 연락처 등과 같은 페이지가 될 것입니다. 이러한 페이지가 무엇일지 생각하는 것은 귀하에게 달려 있습니다.

다음은 Google Analytics의 자체 세그먼트입니다.

또한 "사용자 유형"에서 재방문자를 제외하는 것이 좋습니다. 방문자가 URL을 직접 입력할 가능성은 거의 없지만 다른 사용자가 다시 방문할 수 있기 때문입니다.

세그먼트에 구체적으로 포함하고 싶은 것은 최선의 판단을 기반으로 합니다. 정확한 과학이 없기 때문에 몇 번 테스트하고 어떤 웹 페이지가 의미가 있는지 확인해야 할 수도 있습니다. 위의 예에서는 세그먼트 내에 "/"로 표시된 홈페이지를 포함합니다.

설정이 완료되면 이 세그먼트를 사용하여 다크 소셜의 일부 소스를 볼 수 있습니다. 이것이 완벽한 치료법은 아니지만 약간의 통찰력을 얻을 수 있습니다.

“당신은 우리에 대해 어떻게 들었습니까?”

위의 어두운 사회적 사례에서 매우 적극적이거나 그렇게 할 계획이라면 영향에 대한 정확한 정보를 얻을 수 있는 비교적 쉬운 또 다른 방법이 있습니다.

데모, 가격 또는 연락처와 관련된 양식이 있는 회사 웹사이트에서 양식에 "How Do You Hear About Us?"라는 간단한 필수 텍스트 필드를 추가할 수 있습니다.

다음은 양식에 표시되는 내용의 예입니다.

왜 이 양식을 추가해야 합니까?

위에서 배운 것처럼 어트리뷰션 소프트웨어의 정보는 예를 들어 대부분의 데모가 Google과 같은 유기적 채널에서 온 것임을 보여줄 수 있습니다. 그러나 그 사람의 결정에 실제로 미친 영향은 실제로 귀하의 팟캐스트였을 ​​수 있습니다.

양식에 묻지 않고는 절대 알 수 없습니다.

물론, 통화 중이나 이메일을 통해 질문할 수 있지만 누군가 이 양식을 작성할 때 응답할 준비가 되어 있으며 전화나 이메일을 통해 받지 못한 경우에 대비하여 이 데이터를 캡처하도록 합니다.

이제 어떤 채널이 데모 또는 성사된 거래에 가장 큰 영향을 미치는지 정확하게 파악하기 시작했습니다. 예를 들어, 많은 사람들이 어디에서 왔는지, HubSpot이나 다른 추적 소프트웨어에 표시되는 내용이 얼마나 다른지 알게 되면 놀랄 수 있습니다.

잠재적인 다크 소셜 푸시백

때때로 위의 데이터는 관리자, 경영진 또는 이사회를 설득하기에 충분하지 않습니다. 예를 들어, 해당 양식 필드를 추가하는 것이 눈을 크게 뜨게 할 수 있지만 여전히 완고한 회의론자가 있을 것입니다.

불행히도 회사가 모든 작은 데이터 조각에 대해 매우 엄격하거나 마케팅 자격을 갖춘 리드가 성공의 주요 지표인 전통적인 마케팅 사고 방식에 갇혀 있는 경우 저항에 직면할 가능성이 매우 높습니다.

그러나 이미 다크 소셜 채널에서 매우 활발하게 활동하고 있고 상사가 더 설득력 있는 것을 요구하는 경우 한 달 정도 동안 해당 채널을 모두 꺼서 변경 사항을 확인하는 것이 좋습니다.

그렇지 않고, 다크 소셜이 당신에게 의미가 있지만 조직에서 이에 대한 지원 이 없다면, 그것을 이해하는 회사로 이직하는 것을 고려해야 합니다. 저는 Dave Gerhardt의 아래 진술이 오늘날 기억해야 할 매우 중요하다고 생각합니다.