Was ist Dark Social und wie kann man es messen?

Egal, ob Sie ein Vermarkter oder Social-Media-Experte sind – oder auch nur eine Führungskraft, die sich mit Social Media auskennt – Sie sind in letzter Zeit wahrscheinlich auf den Begriff Dark Social gestoßen.

Viele Vermarkter, Vordenker und das allgemeine Publikum sind von diesem Konzept mehr denn je fasziniert.

Warum ist das?

Nun, Käufer – insbesondere im B2B-Bereich – konsumieren und lernen Produkte/Dienstleistungen auf so viele verschiedene Arten kennen. Außerdem gibt es verschiedene neue Kanäle, über die Menschen Informationen erhalten, und effektive Vermarkter müssen aktiv an diesen teilnehmen.

Es mag jedoch überraschen zu erfahren, dass die Idee von Dark Social eigentlich schon seit Jahren existiert. Der Begriff kam anscheinend erstmals 2012 auf die Welt, als Alexis C. Madrigal ihn in diesem Stück für The Atlantic verwendete.

Heutzutage sprechen viel mehr Leute über Dark Social und teilen mit, warum es wichtig ist. Was genau ist Dark Social? Warum spielt es eine Rolle? Und wie kann man es messen?

Definition von Dark Social

Dark Social ist ein einfacher Begriff, der von Vermarktern verwendet wird, um den Webverkehr zu beschreiben, der von beliebten modernen Vertriebskanälen kommt, wenn es schwierig ist, ihn genau zu verfolgen. Dies sind Orte, an denen B2B-Einkäufer sehr aktiv sind, das Unternehmen jedoch keine direkte Sichtbarkeit der Auswirkungen hat.

Andere ähnliche Begriffe, die Sie vielleicht hören werden, um dieses Phänomen zu beschreiben, sind Dark Traffic, Dark Social Media oder Dark Funnel. All dies beschreibt sehr ähnliche Dinge. Beachten Sie jedoch, dass es beim dunklen Trichter nur um die Intent-Daten geht, nicht um die spezifischen Kanäle.

Dunkle soziale Beispiele

Jetzt, da Sie die Definition von Dark Social kennen, fragen Sie sich wahrscheinlich, welche Kanäle als „dark“ angesehen werden können, wo eine direkte Zuordnung schwieriger wird.

Hier ist eine Liste dunkler sozialer Beispiele, die Sie im Hinterkopf behalten sollten:

• Soziale Netzwerke (LinkedIn, Twitter, Instagram usw.)
• Content-Plattformen (Youtube, Apple Podcasts usw.)
• Gruppen und Communities (Slack-Communities, Facebook-Gruppen usw.)
• Mitarbeiterkommunikation (Zoom, Slack Channels etc.)
• Mundpropaganda (SMS, Anrufe, persönliche Gespräche, DMs usw.)
• Events & Meetups (virtuelle Events, persönliche Meetups usw.)
• Messaging-Apps (What's App, Facebook Messenger usw.)

Warum ist Dark Social so wichtig?

Wenn Sie sich die Beispiele von Orten angesehen haben, an denen Dark Social passiert, dann wissen Sie vielleicht bereits, warum es für Ihre Marke wichtig ist.

Tatsächlich finden 84 % des ausgehenden Austauschs von Verbrauchern von den Websites von Herausgebern und Vermarktern jetzt über private, dunkle soziale Kanäle wie E-Mail, soziale Netzwerke und Instant Messaging statt.

Seit der Veröffentlichung dieses Berichts haben sich die Kanäle, auf denen dunkle soziale Ereignisse stattfinden, weiter ausgebreitet und sind relevanter denn je geworden.

Dies sind alles Orte, an denen Marketer und Unternehmen aktiv teilnehmen MÜSSEN , um heute ihre idealen Kundenprofile (ICPs) zu erreichen, insbesondere im B2B-Bereich.

Wieso den? Denn so werden Kaufentscheidungen getroffen. So schaffen Sie Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Hier lernen und entdecken Einkäufer von Branchenkollegen.

Etwas, das unser Team von EveryoneSocial seit Jahren von den Dächern ruft, ist hier relevant: Menschen vertrauen Menschen. Das heißt, die Art und Weise, wie Menschen konsumieren und kaufen, erfolgt durch die Empfehlungen und den Einfluss ihrer Kollegen.

Sicher, Suchmaschinen wie Google, Bewertungsseiten wie G2 und Forschungsanbieter wie Forrester oder Gartner haben immer noch einen gewissen Einfluss – aber nicht so viel, wie die Leute glauben.

Soziale Netzwerke und Dark Social

Bevor wir weitermachen, möchte ich ein wenig Zeit in sozialen Netzwerken verbringen. Sie dachten wahrscheinlich: „Aber Moment mal, Social-Media-Kanäle sind in unserer Attributionssoftware messbar.“

Sie haben Recht – aber nicht ganz. Dies ist eines dieser Beispiele, das tatsächlich beide Komponenten enthält. Lassen Sie mich das unten erklären.

Wenn Sie beispielsweise einen Blogbeitrag eines Unternehmens auf LinkedIn teilen und jemand darauf klickt, kann dies Ihrer Analyse und Ihrem CRM mit UTM-Tracking zugeordnet werden. Einfach und offensichtlich, oder?

Aber was ist, wenn Sie textbasierte Inhalte ohne Links teilen? Wie wäre es mit nativen Videos? Vielleicht ein statisches Bild oder GIF? Was wäre, wenn jemand einen Link kopieren und in einen anderen dunklen sozialen Kanal einfügen würde, wodurch sich die Wirkung dieser UTMs ändert?

In diesen Beispielen kann der Inhalt Ihr Publikum aufklären oder unterhalten und es dazu bewegen, zu einem späteren Zeitpunkt Maßnahmen zu ergreifen.

Nehmen wir an, dass jemand aus Ihrem Netzwerk, nachdem er einige Beiträge in sozialen Netzwerken gesehen hat, veranlasst wird, Ihre Unternehmenswebsite direkt zu besuchen und sich für eine Demo Ihres Unternehmensprodukts anzumelden.

Ihre Attributionssoftware zeigt, dass der Lead aus direktem Traffic stammt, ohne dass weitere Angaben gemacht werden. Obwohl diese Person Ihre URL direkt in den Browser eingab, kam der eigentliche Einfluss von den großartigen sozialen Inhalten, die Sie gepostet haben.

Dasselbe könnte passieren, wenn sie Ihr Unternehmen in Google eingeben und organisch oder von einer bezahlten Suchanzeige konvertieren. Attributionssoftware teilt Ihnen mit, dass es aus der organischen oder bezahlten Suche stammt, erkennt jedoch nicht, dass Ihre sozialen Beiträge so einflussreich sind und dass Sie sich darauf konzentrieren müssen.

Mitarbeitervertretung und Dark Social

Ein weiteres starkes Medium für dunklen sozialen Einfluss ist die Nutzung einer Mitarbeitervertretungsstrategie oder die Ermutigung von Mitarbeitern, Inhalte zu erstellen und in ihren persönlichen Netzwerken zu teilen.

Auch dies hat sowohl direkten als auch indirekten Einfluss – der nicht immer messbar ist. Wenn Mitarbeiter Links zur Unternehmenswebsite teilen, geben Ihnen Ihre Advocacy-Plattform und UTMs Einblicke in den direkt generierten ROI.

Sie möchten jedoch nicht, dass eine Armee von Mitarbeitern immer Unternehmenslinks oder Links zu Unternehmensblogposts sprengt. Das Publikum erwartet mehr von einer Marke, daher umfasst Ihre Vertriebsstrategie alle Arten von Inhaltsmedien und sogar Inhalte von Drittanbietern.

Dies ist nicht ganz direkt messbar, aber es schafft Nachfrage und Mund-zu-Mund-Propaganda, die ein massives Markenbewusstsein erzeugen, die Inbound-Möglichkeiten erhöhen, Verkaufszyklen verkürzen und vieles mehr.

Ich habe kürzlich behandelt, wie Sie die Auswirkungen Ihres Mitarbeitervertretungsprogramms messen können, das den dunklen sozialen Einfluss berührt, wenn Sie daran interessiert sind, mehr zu erfahren.

Wie verfolge und messe ich Dark Social?

Die Millionen-Dollar-Frage ist Ihnen vielleicht in den Sinn gekommen, nachdem Sie all diese coolen Informationen über Dark Social gelesen haben: Wie messe ich die Ergebnisse?

Höchstwahrscheinlich müssen Sie die Ergebnisse dieser Kanäle einem Manager, einer Geschäftsleitung oder einem Vorstandsmitglied in irgendeiner Weise nachweisen.

Das ist eine faire Forderung, aber es ist wichtig zu beachten, dass nicht jede Marketingtaktik zu 100 % genau gemessen werden muss oder kann. Soziale Netzwerke sind aus Datenschutzgründen in dem, was sie legal teilen können, eingeschränkt.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, in die Daten einzutauchen und einige Dinge zusammenzufügen.

Google Analytics

Ein Ansatzpunkt ist Google Analytics. Die meisten Unternehmen nutzen diese Plattform, obwohl es andere gibt und Sie dies möglicherweise in irgendeiner Weise nachahmen können.

Was Sie in Ihrem Google Analytics-Konto tun können, ist ein erweitertes Segment zu erstellen, das die Gesamtbesucher vom direkten Traffic trennt und bestimmte Seiten ausschließt.

Direkter Traffic ist normalerweise der Ort, an dem der Großteil Ihres Dark Social Traffic aufgezeichnet wird, aber es ist auch der Ort, an dem die Leute URLs direkt eingeben oder sogar eine Seite mit einem Lesezeichen versehen können. Wenn Sie also Filter einrichten, ist es wichtig, einige der einfachen und standardmäßigen URLs auszuschließen, die jemand direkt eingeben kann.

Segment-Setup

Gehen Sie in Google Analytics zu Zielgruppe → Übersicht → + Segment hinzufügen und klicken Sie auf „+ Neues Segment“.

Benennen Sie, wie Ihr Segment heißen soll. Dann sehen Sie unter „Erweitert“ in der linken Spalte Bedingungen.

Hier schließen Sie Seiten aus, die einfach in einen Browser eingegeben oder sogar mit einem Lesezeichen versehen werden können. Dies wären Seiten wie Ressourcen, Blog, Demo, Kontakt usw. Es liegt an Ihnen, was diese Seiten Ihrer Meinung nach am wahrscheinlichsten sind

Hier ist unser eigenes Segment in Google Analytics.

Sie sollten auch wiederkehrende Besucher unter „Benutzertyp“ ausschließen, da es unwahrscheinlich ist, dass sie die URL selbst eingeben, sie aber dennoch von einem anderen Benutzer dorthin zurückverwiesen werden könnten.

Was Sie speziell in Ihr Segment aufnehmen möchten, basiert auf Ihrem besten Urteilsvermögen. Möglicherweise müssen Sie auch ein paar Mal testen und sehen, welche Webseiten für Sie sinnvoll sind, da es keine exakte Wissenschaft dafür gibt. In meinem obigen Beispiel füge ich unsere Homepage hinzu, die innerhalb des Segments mit „/“ gekennzeichnet ist.

Sobald Ihre Einrichtung abgeschlossen ist, können Sie dieses Segment verwenden, um einige Quellen von Dark Social anzuzeigen. Dies ist keineswegs ein perfektes Mittel, aber Sie werden einige Erkenntnisse gewinnen können.

"Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?"

Wenn Sie in den dunklen sozialen Beispielen von oben sehr aktiv sind oder dies gerade planen, gibt es eine andere relativ einfache Möglichkeit, genaue Informationen über ihre Auswirkungen zu erhalten.

Auf Ihrer Unternehmenswebsite, auf der Sie Formulare zu Demos, Preisen oder Kontakten haben, können Sie Ihrem Formular ein einfaches erforderliches Textfeld mit der Aufschrift „Wie haben Sie von uns gehört?“ hinzufügen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie das auf Ihrem Formular aussehen kann:

Warum sollten Sie dieses Formular hinzufügen?

Wie Sie oben erfahren haben, können Ihnen die Informationen in Ihrer Attributionssoftware zeigen, dass die Mehrheit Ihrer Demos von Ihrem organischen Kanal wie zum Beispiel Google stammt. Der wirkliche Einfluss auf die Entscheidung dieser Person könnte jedoch tatsächlich Ihr Podcast gewesen sein.

Sie würden das nie wissen, ohne auf dem Formular zu fragen.

Natürlich könnten Sie sie während des Anrufs oder per E-Mail fragen, aber wenn jemand dieses Formular ausfüllt, ist er besser darauf vorbereitet, zu antworten, und Sie stellen sicher, dass diese Daten erfasst werden, falls Sie ihn nicht per Telefon oder E-Mail erreichen.

Jetzt beginnen Sie, sich ein genaues Bild davon zu machen, welche Kanäle den größten Einfluss auf Demos oder abgeschlossene Geschäfte haben. Sie werden vielleicht überrascht sein zu erfahren, woher viele kommen und wie unterschiedlich dies beispielsweise in HubSpot oder einer anderen Tracking-Software angezeigt wird.

Möglicher dunkler sozialer Pushback

Manchmal reichen die oben genannten Daten einfach nicht aus, um Ihre Manager, Führungskräfte oder Ihren Vorstand zu überzeugen. Auch wenn das Hinzufügen dieses Formularfelds zum Beispiel ein großer Augenöffner sein kann, werden Sie immer noch hartnäckige Skeptiker haben.

Leider werden Sie sehr wahrscheinlich auf Widerstand stoßen, wenn Ihr Unternehmen in Bezug auf jedes kleine Datenelement sehr hartnäckig ist und / oder es in traditionellen Marketing-Mentalitäten feststeckt, bei denen die Vermarktung qualifizierter Leads für sie ein Top-Indikator für den Erfolg ist.

Wenn Sie jedoch bereits sehr aktiv in dunklen sozialen Kanälen sind und Ihr Vorgesetzter mehr Überzeugungsarbeit benötigt, schlagen Sie vor, alle diese Kanäle für etwa einen Monat abzuschalten, um zu sehen, was sich ändert.

Andernfalls, wenn Dark Social für Sie von Bedeutung ist, Sie aber in Ihrer Organisation keine Unterstützung dafür haben, sollten Sie in Betracht ziehen, zu einem Unternehmen zu wechseln, das es versteht . Ich denke, es ist immens wichtig, sich heute an die folgende Aussage von Dave Gerhardt zu erinnern.