SEO para marketing de conteúdo digital: como otimizar para pesquisa em 2023

Não espere que o Google tire um ano sabático este ano.

Espere que o SEO seja mais sutil do que nunca em 2023.

Meu melhor conselho? Acompanhe seus principais indicadores de desempenho de SEO (KPIs) com mais frequência para identificar tendências positivas ou negativas em seus resultados orgânicos.

Mas não se preocupe com cada mudança nas classificações de pesquisa porque elas flutuam. As páginas que caem podem se recuperar rapidamente um mês depois, mesmo que a queda tenha ocorrido devido a um dos frequentes ajustes no algoritmo do Google.

Em vez disso, concentre sua estratégia de SEO em produzir o máximo possível de conteúdo útil e original.

Eu paro de dizer conteúdo de “qualidade” porque isso é subjetivo. O Google não dá uma boa explicação em suas diretrizes que defendem o conteúdo de qualidade. A “qualidade” refere-se a uma escrita excepcional, a profundidade do conteúdo de uma página, o design de uma página ou outros fatores?

Se você fornecer conteúdo relevante e original que responda às perguntas dos pesquisadores e atenda às suas preocupações, você ficará bem. Embora as empresas possam oferecer produtos e serviços semelhantes, você ainda pode criar conteúdo que oferece novos insights e perspectivas que apenas sua marca pode compartilhar (ou seja, estudos de caso, perguntas frequentes detalhadas, etc.).

Obviamente, qualquer site pode sofrer quando as atualizações do algoritmo do Google levam seus rankings a sofrerem um impacto. Isso provavelmente acontece quando os sites ficam aquém das diretrizes do Google sobre como evitar texto oculto, excesso de palavras-chave e outras práticas de spam. A atualização de conteúdo útil em agosto de 2022 se concentrou nos piores infratores.

DICA: Este artigo do Search Engine Land explora a repressão do Google em sites que tentam burlar suas políticas de spam. E certifique-se de ler as diretrizes para webmasters atualizadas em outubro de 2022, agora chamadas de Fundamentos da Pesquisa Google.

As classificações de SEO podem cair mesmo quando você segue as regras

Infelizmente, os sites podem perder a preferência do Google, mesmo que não violem intencionalmente nenhuma das diretrizes de pesquisa. Alguns de meus clientes de repente viram uma queda enorme em muitos rankings, embora os elementos de SEO nas páginas afetadas não tivessem mudado.

Ninguém sabe o peso exato que o Google coloca em cada fator de classificação, desde cabeçalhos HTML até otimização de imagem. Em novembro, o gigante das buscas publicou um documento resumido de seus sistemas de classificação (o que está em vigor e o que faz parte do histórico de buscas) que oferece algumas informações.

Você também pode encontrar várias soluções potenciais para uma queda nas classificações em meu artigo, Como o plano de SEO certo pode reviver as classificações e o tráfego do site.

Outro impulso potencial para suas classificações vem da introdução da rolagem contínua do Google em dezembro. Pesquisadores de desktop nos Estados Unidos agora podem ler até seis “páginas” de resultados de pesquisa antes que um pesquisador precise clicar em “mais resultados”. O Google lançou esse recurso para pesquisas em dispositivos móveis em 2021.

Será interessante ver se os pesquisadores passam dos 10 primeiros resultados tradicionais. Você pode ver os resultados ^de classificação do 11º ao 20º ^recebendo cliques extras. Esperemos.

Ao começar o ano novo, experimente estas oito dicas para manter seu SEO em alta.

1. Revise seus KPIs de SEO

As classificações e os dados de tráfego de pesquisa orgânica são relativos. Considere adicionar métricas críticas como leads, vendas e downloads de PDF como principais indicadores de desempenho. Mesmo que algumas páginas não estejam no topo das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), qualquer classificação razoável pode gerar números de conversão melhores.

Se você monitora a concorrência, observe o cenário de conteúdo do setor. Você pode ficar tentado a avaliar apenas concorrentes de negócios conhecidos. Mas pense também nos seus concorrentes de conteúdo.

Qualquer site com classificação melhor do que o seu site para suas palavras-chave segmentadas pode ser um rival de marketing digital. Estude o conteúdo de qualquer site que ocupe um lugar mais alto nas SERPs. O que eles estão fazendo que você não está?

2. Acompanhe sua presença nas SERPs

Preste atenção às mudanças nas SERPs. Eu os chamo de metamorfos. Eles não mudam diante de seus olhos, mas variam significativamente de palavra-chave para palavra-chave.

Não é incomum que os SERPs apareçam de forma diferente para a frase exata da palavra-chave de um dia para o outro. Isso acontece quando o Google decide quais snippets mostrar - tudo, desde snippets em destaque até Pessoas também perguntam, vídeos e Pacote local.

Monitore se seu resultado orgânico fica abaixo de um ou mais recursos de snippet em uma SERP. Em outras palavras, sua classificação nº 4 pode não aparecer na mesma posição na página quando esses recursos proeminentes a empurram para baixo.

Você pode obter algumas informações do RankRanger, que traça tendências em sua ferramenta Google SERP Features. O gráfico abaixo mostra a frequência com que cada elemento apareceu nas SERPs do Google entre 24 de novembro e 22 de dezembro.

Clique para ampliar.

Veja como ele se decompõe:

• As pessoas também perguntam apareceram com mais frequência (em resposta entre 40 e 67% das consultas)
• Local Pack apareceu em resposta a cerca de 44% das consultas (com uma queda para 31%)
• Os anúncios apareceram em cerca de 33% das SERPs, com um aumento de 44% em 10 de dezembro.
• Os fragmentos de perguntas frequentes/como fazer geralmente apareciam em cerca de 22% dos SERPS (com uma queda para cerca de 12% de 6 a 15 de dezembro).
• Os Featured Snippets apareceram em cerca de 13% das SERPs (com um salto para 20% em 19 de dezembro).
• O Painel de conhecimento aparece em cerca de 10% das SERPs.
• O Things To Know aparece apenas em 1 a 2% das SERPs.

3. Entenda que os backlinks podem perder importância

Ainda sou fã de buscar backlinks para tráfego de referência e sua influência potencial nos rankings. Mas o impacto dos backlinks no algoritmo do Google pode mudar, de acordo com o advogado de pesquisa do Google, John Mueller.

Em uma entrevista no podcast Search Off the Record de 2022, ele disse: “Mas meu palpite é que com o tempo, não será um fator tão importante quanto às vezes é hoje.”

Isso significa que você deve frear o link building? Não.

O Google pode diminuir sua importância, mas o tráfego de referência ainda é valioso. Você nunca sabe como seu próximo cliente pode descobrir seu site.

4. Monitore a velocidade de carregamento da página

Você não deve ignorar a velocidade de carregamento da página como um fator de SEO. O Google quer que os usuários encontrem o que precisam o mais rápido possível.

Melhore o tempo de carregamento da página do seu site para oferecer uma ótima experiência ao usuário. (Na verdade, não negligencie nenhum Core Web Vitals.)

Mas, lembre-se: sites que são deficientes em algumas áreas ainda têm uma boa classificação. Às vezes, eles têm uma vantagem por causa de uma palavra-chave no nome de domínio (sim, as palavras em um nome de domínio ainda importam) ou estão repletos de conteúdo educacional que os visitantes desejam.

5. Não desista dos títulos das páginas

Os títulos das páginas (às vezes chamados de títulos de SEO ou tags de título) descrevem uma página.

Tenho idade suficiente para me lembrar de títulos de páginas de 1998 repletos de palavras-chave como: “Rolamentos de esferas, Rolamentos autocompensadores de rolos, Rolamentos rígidos de esferas” ou “Jóias | Joias Finas | Joalheria on-line.”

Felizmente, os profissionais de marketing de conteúdo podem criar títulos de página mais atraentes que combinam palavras-chave com uma mensagem. Por exemplo, Good Housekeeping acertou tags de título como esta: “75 Melhores Presentes para a Vovó 2022 – Idéias de Presentes para a Vovó.”

Não gosto de usar a mesma palavra duas vezes no título de uma página, mas funciona aqui. Como mostra a tabela abaixo, o URL https://www.goodhousekeeping.com/holidays/gift-ideas/g4683/gifts-for-grandma/ ocupa a posição número 1 para “presentes para a avó”, “presentes para a avó, ” “presentes para o natal da vovó”, “presente de natal para a vovó”, “melhores presentes para a vovó” e “ideias de presentes para a vovó”.

Talvez a inclusão da palavra “atencioso” no título não seja crítica para uma estratégia de SEO, mas vende a página. E duvido que o Google penalize títulos de páginas que contenham algumas palavras menos valiosas.

Obviamente, a adição de adjetivos não focados em SEO, como “atencioso”, torna o título mais longo. Algumas pessoas argumentam que os títulos das páginas não devem exceder 60 caracteres. Mas essa estimativa de contagem de caracteres é baseada na exibição do título completo nos resultados de pesquisa – o Google não cita nenhum limite de caracteres para títulos de página.

Eu exploro tags de título nesta peça CMI: Escreva cada título de página de SEO com as mudanças do Google em mente. E o Search Engine Land tem um bom artigo sobre o tamanho da tag de título: Qual deve ser o tamanho da tag de título em 2023?

Claro, os títulos não importam necessariamente tanto quanto antes. O sofisticado aprendizado de máquina do Google ajuda os sites a se classificarem para palavras-chave que não estão no título. (No exemplo Good Housekeeping, a palavra “Natal” não aparece no título, mas o conteúdo é bem classificado para palavras-chave que incluem o feriado.)

Além disso, nos últimos dois anos, o Google cada vez mais não exibiu os títulos das páginas nas páginas de classificação. Em vez disso, geralmente os substitui pelo cabeçalho (tag H1) na página (normalmente, o título da página).

Por enquanto, continue otimizando os títulos das páginas porque o Google ainda os considera em seus critérios de classificação.

6. Explore ferramentas novas para você

Você provavelmente conhece (ou pelo menos já ouviu falar) plataformas populares como Ahrefs, BrightEdge, Conductor, Moz e Semrush. Recentemente, selecionei alguns adicionais a serem considerados:

Sugerir máquina

Este serviço gratuito oferece possibilidades de palavras-chave de cauda longa. Embora você ainda deva usar outras ferramentas, pode descobrir rapidamente frases que não considerou. Ele permite inserir até 10 palavras-chave ou tópicos e escolher o idioma e o país preferidos antes de retornar sugestões e possíveis perguntas de pesquisa.

Palavras-chavePessoasUsam

Este serviço gratuito permite inserir um tópico, consulta, marca ou pergunta. Você escolhe de onde vêm as ideias resultantes – preenchimento automático do Google, Reddit e Quora, People Also Ask do Google, descoberta de palavras-chave ou explorador de conteúdo.

Ele retorna as ideias em alguns formatos – um mapa de perguntas e uma lista de tópicos nas categorias de quem, o quê, onde, quando, por que, qual e pode.

TambémPerguntou

AlsoAsked explora as consultas People Also Ask do Google e explora relacionamentos em diversos tópicos. Fortemente focado na intenção do pesquisador, os resultados podem ajudar os profissionais de marketing a estruturar seu conteúdo e links internos.

Geralmente oferece algumas pesquisas gratuitas, mas opera como um serviço de assinatura com planos a partir de US$ 15 por mês.

Neste exemplo, uma pesquisa pela palavra-chave “degraus da escada” mostra estes resultados (cada um com uma marca de adição para que os usuários possam clicar para ver mais opções para esse resultado):

• Os degraus da escada devem ser pregados ou parafusados?
• Os tirantes vão antes dos degraus?
• Os degraus da escada precisam ser salientes?
• Como você instala degraus de escada sobre escadas existentes?
• Devo calafetar os degraus da escada?
• Degraus de escada valem a pena?

Keyword-o-Matic

Essa ferramenta de palavras-chave em massa gratuita mostra palavras-chave e perguntas relacionadas aos tópicos que você explora. Neste exemplo, inseri as palavras-chave “impressões de metal”, “impressões de metal personalizadas” e “comprar impressões de metal” e compartilhei mais de 14 resultados (a ortografia e a pontuação aparecem da maneira como a ferramenta os retornou):

• impressões de metal on-line
• arte de parede de impressões de metal
• estampas de metal versus tela
• estampas de metal Costco
• gravuras de metal perto de mim
• comentários sobre estampas de metal
• impressões de metal obturador
• estampas de metal walgreens
• quem imprime fotos em metal
• impressões de metal por atacado
• quem vende estampas
• o que é arte de metal
• o que são impressões de metal.”

7. Não negligencie as palavras-chave da marca

Com o nome de uma empresa ou produto como palavra-chave, sua marca pode não dominar os principais resultados tanto quanto você poderia.

Conteúdo, arquivo de imagem, título da página e outros ajustes podem melhorar sua classificação. Você pode fazer pequenas melhorias em uma página sem comprometer as frases-chave sem marca.

Eu ofereço alguns conselhos sobre como buscar essa “fruta mais fácil” neste artigo: Como usar o SEO para aumentar a classificação de palavras-chave de marca no Google.

8. Use o esquema para esclarecer os tipos de conteúdo

Dependendo do seu conteúdo, você pode usar um dos 30 tipos de esquema. Semrush tem um extenso artigo: What Is Schema Markup and How To Implement Structured Data. Os dados estruturados permitem que o Google entenda melhor as informações do seu site e forneça melhores resultados de pesquisa.

Trace seu curso de SEO em 2023

O sucesso do SEO em 2023 exigirá que você fique por dentro de suas métricas de desempenho e faça ajustes frequentes. Quer o Google segmente um pequeno segmento de um setor ou jogue com SERPs como um marionetista, você pode tomar medidas úteis para obter melhores resultados em geral.

Novo conteúdo que aborda as perguntas dos pesquisadores é sua melhor defesa de estratégia de SEO. É uma estrada difícil. O tráfego orgânico pode levar alguns golpes, mas ainda é uma potência do marketing digital.

Todas as ferramentas mencionadas neste artigo são identificadas pelo autor. Se você gostaria de sugerir uma ferramenta, inclua-a nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute