Узнайте, как избежать каннибализации продукта для успешного запуска продукта

Запуск нового продукта волнует владельца бизнеса, и на то есть веские причины.

Обычно новые продукты приносят не только довольных клиентов, но и возможности для привлечения новых клиентов и серьезного увеличения прибыли.

Однако каннибализация продукта может означать, что вы в конечном итоге крадете продажи у себя, а не переманиваете их у конкурентов.

Убедиться, что каннибализация продукта неожиданно не поглотит ваши существующие продажи, — это все, что нужно с самого начала разработать разумную стратегию брендинга.

Вот более пристальный взгляд на то, как вы можете лучше предвидеть каждую возможность и сохранить свою прибыль на высоком уровне.

Что такое каннибализация продукта?

Представьте, что вы управляете успешной компанией, которая специализируется на чистящих средствах высшего уровня для бытовой техники.

Ты хорошо справляешься. У вас есть солидная клиентура и много повторных заказов.

Каждый из ваших клиентов восхищается вашей продукцией и рассказывает о ней своим знакомым, тем самым увеличивая ваш бизнес.

Итак, вы решаете еще больше извлечь выгоду из этого успеха, запустив невероятное новое решение для очистки, полагая, что оно может только увеличить вашу прибыль, и, возможно, вы даже правы.

Но если произойдет каннибализация продукта, ваши существующие клиенты просто заменят новым продуктом один из старых, которые они уже использовали, вместо того, чтобы добавлять его в свою рутину.

В некоторых случаях (например , при поэтапном отказе от старых продуктов в пользу новых или попытке охватить новую демографическую группу) каннибализация продукта может быть частью желаемого результата для запуска конкретного продукта.

Однако, как правило, это совершенно случайное явление, которое съедает не только прибыль, но и общий объем продаж.

Каковы причины каннибализации продукта?

Когда каннибализация продукта происходит случайно, это часто происходит из-за отсутствия предвидения того, как потребители воспримут новую линейку продуктов.

Вот несколько распространенных примеров того, как это может выглядеть.

Новый продукт слишком похож на старый продукт

Чтобы продукт вдохновил существующих клиентов добавить его в существующую рутину, он должен привнести что-то необычное.

Эта разница может быть как в новом наборе функций , так и в эстетическом дизайне ограниченного выпуска. Но без этого ваши клиенты, скорее всего, просто предпочтут один из ваших продуктов другому.

Вы не смогли задействовать новую клиентскую базу

Обычно возможность задействовать новые демографические данные и охватить новую аудиторию является частью желаемого результата при запуске нового продукта.

Однако предположим, что вы не смогли успешно провести исследование своих целей. В этом случае вы можете обратиться к той же клиентской базе, которая у вас уже есть , что приведет к ошеломляющему росту продаж и стагнации прибыли.

Вы неверно рассчитали цену

Если ваш новый продукт значительно дешевле, чем один из ваших старых продуктов, но при этом не сильно отличается от него, вы, скорее всего, увидите резкое снижение продаж сопоставимых старых продуктов.

Ваши клиенты воспользуются шансом сэкономить свои с трудом заработанные деньги , и ваша прибыль покажет ущерб.

Каковы последствия каннибализации продукта?

Когда каннибализация продукта происходит незапланированно и бесконтрольно, это может привести к плохим новостям для вашей компании. Ниже приведены несколько последствий, о которых следует знать.

Это может перенасытить рынок

Когда дело доходит до бизнеса и маркетинга, больше не всегда значит больше.

Когда нет спроса на дополнительные магазины или дополнения к существующей линейке , расширение может больше навредить, чем помочь.

Starbucks — отличный пример того, как это может выглядеть.

Если вам когда-нибудь казалось, что Starbucks есть на каждом углу, знайте, что это не так. ваше воображение. В 2014 году кофейный гигант открыл около тысячи новых магазинов, в том числе в районах, где нет спроса на дополнительное помещение.

К сожалению, новые магазины в конечном итоге нанесли ущерб прибыльности старых, что в конечном итоге привело к закрытию более 500 магазинов Starbucks.

Это может повредить вашему бренду

Запуск новых продуктов без полного понимания того, как они могут повлиять на ваш существующий имидж бренда, может легко привести к неприятным последствиям.

Например, предположим, что универмаг класса люкс с репутацией производителя товаров высокого качества и высоких стандартов решает выйти на новый рынок, добавив в свой каталог несколько линеек товаров со скидкой.

Хотя этот магазин может привлечь новых клиентов и привлечь внимание новой демографической группы, он также рискует подорвать существующую репутацию бренда.

Нынешние покупатели могут начать ожидать роскоши по выгодным ценам и больше не чувствовать, что магазин соответствует их философии покупок.

Конечно, существует также преднамеренная каннибализация продукта.

Компания может выбрать этот путь как новый способ сохранить конкурентоспособность, расширить свою долю рынка или лучше удовлетворить потребности своей целевой аудитории.

Упреждающая, преднамеренная каннибализация продукта также может быть отличным способом предотвратить то же самое от рук других компаний.

Запуск Coca-Cola своего популярного продукта Coke Zero — отличный пример того, как это работает.

Когда Coke Zero впервые появилась на рынке в 2006 году, конечной целью было привлечь молодых мужчин, желающих сократить потребление сахара, и в этом отношении это был огромный успех.

И да, Coke Zero отвлекла покупателей от собственного, более «ориентированного на женщин» продукта Diet Coke. Однако это также привлекло достаточно новых представителей целевой демографической группы, что привело к общему увеличению продаж.

Каковы наилучшие способы избежать каннибализации продукта?

При правильном представлении новые продукты могут помочь побудить потребителей покупать у вас, а не у конкурентов. Они также могут способствовать росту, инновациям и здоровому увеличению продаж.

Вот как не допустить, чтобы каннибализация продукта неожиданно уменьшила вашу прибыль.

1. Проведите всестороннее исследование рынка

Прежде чем запускать новый продукт, очень важно сначала убедиться, что на него есть подлинный спрос.

Начните с тщательного исследования текущего рынка. Какие потребности потребителей в настоящее время остаются неудовлетворенными? Как конкуренты уже пытались (но потерпели неудачу) удовлетворить эти потребности?

Затем подсчитайте цифры и посмотрите , кто в настоящее время покупает ваши продукты.

Сделайте то же самое с любыми неиспользованными демографическими данными, которые вы надеетесь охватить с помощью предстоящего запуска продукта.

Теперь сравните их. Если слишком много совпадений, каннибализация продукта может стать проблемой.

2. Сделайте все возможное, чтобы ваши продукты отличались друг от друга

Если ваши клиенты не могут отличить ваш новый продукт от одного или нескольких ваших старых, они не увидят ценности в покупке обоих.

Вот почему так важно убедиться, что каждый новый продукт, который вы добавляете в свой каталог, действительно приносит что-то новое и необычное, не ставя под угрозу вашу прибыль .

• Обновите существующий продукт, добавив новые функции, подходящие для определенной демографической или целевой группы.
• Внедрите премиальный вариант, чтобы лучше привлечь клиентов, которые готовы платить немного больше за лучший продукт.
• Придумайте продукт, предназначенный для дополнения другого продукта, который вы уже продаете, помогая вашим клиентам получать от него еще больше пользы и удовольствия.
• Придумайте что-нибудь действительно новое и уникальное, что успешно удовлетворяет неудовлетворенные потребности рынка — действительно незаменимый продукт, без которого ваши клиенты не смогут жить.

3. Настройте свой продукт на успех с помощью интеллектуального маркетинга

Придумать фантастический новый продукт, инновационный во всех отношениях, недостаточно для успешного запуска.

Вопреки распространенному мнению, на самом деле не существует такой вещи, как продукт, который продается сам по себе. Вот что такое умный бренд-маркетинг.

Обеспечьте успех своего нового продукта с помощью превосходных маркетинговых материалов. который непосредственно затрагивает болевые точки, для решения которых был разработан продукт.

Информируйте, обучайте, вдохновляйте и мотивируйте с помощью интерактивного контента, который понравится вашей аудитории.

Если вы сотрудничаете с другими розничными продавцами для распространения вашего продукта, тесно сотрудничайте с ними, чтобы обеспечить надлежащее обращение с ним.

4. Готовьтесь к запуску

Даже когда вы правильно выполнили всю подготовительную работу и исследования, вы все равно не можете предсказать, как ваша аудитория воспримет ваш продукт, вплоть до мельчайших деталей.

Однако внедрение периода тестирования перед запуском может помочь вам лучше предсказать, что вы можете ожидать.

Используйте опросы и интервью с потребителями, чтобы собрать отзывы о вашей первоначальной идее продукта , а также о деталях, таких как упаковка и связанные с ней маркетинговые сообщения.

Затем протестируйте свои продукты с помощью фокус-групп, чтобы узнать больше. Если ваш продукт не привлекает нужных людей правильным образом, вы можете внести коррективы до запуска.

5. Собирайте данные и ведите подробные записи

Работа по обеспечению успешного запуска вашего продукта не прекращается после завершения самого запуска.

Внимательно следите за продажами как вашего нового продукта, так и существующего каталога , чтобы обнаружить любые возможные признаки каннибализации продукта.

Таким образом, у вас есть отличные шансы обнаружить любые проблемы достаточно рано, чтобы принять меры.

Вы также захотите собрать много данных, чтобы вернуться к ним в следующий раз, когда вы планируете запуск продукта. Хорошо спланированная стратегия разработки продукта всегда имеет гораздо больше шансов оправдать или превзойти ожидания.

Подведение итогов: создание инновационного контента приводит к успешным запускам продуктов

Как видите, создание потрясающего продукта с высоким потенциалом успеха — это только часть того, что нужно для организации успешного запуска.

Остальное — это умелый маркетинг продукта, который действительно продает людям преимущества продукта и пробуждает интерес к бренду, стоящему за этим продуктом.

Интерактивный контент, который привлекает внимание ваших клиентов и удерживает их, является неотъемлемой частью любой современной маркетинговой кампании и кампании по созданию бренда.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с этой статьей о том, как одна компания использовала возможности интерактивного контента для продажи одного из своих инновационных продуктов.

С небольшим тщательным планированием и инновациями вы можете сделать то же самое!