Saiba como evitar a canibalização de produtos para lançamentos de produtos bem-sucedidos

O lançamento de um novo produto é emocionante para um empresário, e com razão.

Normalmente, novos produtos não apenas resultam em clientes satisfeitos, mas também oportunidades para atrair novos negócios e engordar seriamente seus resultados.

No entanto, a canibalização do produto pode significar que você acaba roubando as vendas de si mesmo , em vez de afastá-los da concorrência.

Garantir que a canibalização de produtos não coma inesperadamente suas vendas existentes é montar uma estratégia de marca inteligente desde o início.

Aqui está uma visão mais detalhada de como você pode antecipar melhor todas as possibilidades e manter suas margens de lucro robustas.

O que é canibalização de produtos?

Imagine que você administra uma empresa de sucesso especializada em soluções de limpeza de primeira linha para eletrodomésticos.

Você está indo bem. Você tem uma clientela sólida e muitos negócios repetidos.

Cada um de seus clientes jura por seus produtos e espalha a palavra sobre eles para outras pessoas que eles conhecem, trazendo ainda mais negócios para você.

Então você decide capitalizar ainda mais esse sucesso lançando uma nova solução de limpeza incrível, imaginando que ela só pode aumentar seus lucros, e você pode até estar certo.

Mas se ocorrer a canibalização do produto, seus clientes existentes simplesmente substituirão o novo produto por um dos antigos que já usavam, em vez de adicioná -lo às suas rotinas.

Em alguns casos ( como a eliminação gradual de produtos antigos em favor de novos ou a tentativa de alcançar novos dados demográficos ), a canibalização do produto pode ser parte do resultado desejado para o lançamento de um produto específico.

No entanto, geralmente é um fenômeno totalmente acidental que não apenas consome os lucros, mas também o volume geral de vendas.

Quais são as causas da canibalização de produtos?

Quando a canibalização do produto é acidental, muitas vezes resulta da falta de previsão sobre como os consumidores receberão uma nova linha de produtos.

Aqui estão alguns exemplos comuns de como isso pode ser.

O novo produto é muito semelhante a um produto mais antigo

Para um produto inspirar os clientes existentes a adicioná-lo à sua rotina existente, ele precisa trazer algo diferente para a mesa.

Essa diferença pode ser tão grande quanto um novo conjunto de recursos ou tão pequena quanto um design estético de edição limitada. Mas sem ele, seus clientes provavelmente simplesmente escolherão um de seus produtos em detrimento do outro.

Você não conseguiu acessar uma nova base de clientes

Normalmente, o potencial de explorar novos dados demográficos e alcançar novos públicos faz parte do resultado desejado com o lançamento de um novo produto.

No entanto, suponha que você não tenha feito sua pesquisa com sucesso sobre seus alvos. Nesse caso, você pode acabar apelando para a mesma base de clientes que já possui , levando a um crescimento de vendas abaixo do esperado e lucros estagnados.

Você calculou mal seus pontos de preço

Se o seu produto mais recente for significativamente mais barato do que um de seus produtos mais antigos sem também ser muito diferente, você provavelmente verá as vendas de produtos mais antigos comparáveis ​​cair drasticamente.

Seus clientes aproveitarão a chance de economizar seu dinheiro suado e seus resultados mostrarão os danos.

Qual é o impacto da canibalização do produto?

Quando a canibalização do produto surge de forma não planejada e descontrolada, pode resultar em más notícias para sua empresa. A seguir estão algumas das consequências para estar ciente.

Pode saturar o mercado

Quando se trata de negócios e marketing, mais nem sempre é mais.

Quando não há demanda por mais lojas ou acréscimos a uma linha existente , a expansão pode prejudicar mais do que ajudar.

A Starbucks é um excelente exemplo de como isso pode parecer.

Se você já pensou que parecia que havia um Starbucks em cada esquina, saiba que não era sua imaginação. Em 2014, a gigante do café abriu cerca de mil novas lojas, inclusive em áreas sem demanda por local adicional.

Infelizmente, as novas lojas acabaram prejudicando a lucratividade das antigas, levando ao fechamento de mais de 500 lojas Starbucks.

Isso pode prejudicar sua marca

Lançar novos produtos sem entender completamente como eles podem afetar sua imagem de marca existente pode facilmente sair pela culatra.

Por exemplo, digamos que uma loja de departamentos de luxo com reputação de qualidade e altos padrões decida explorar um novo mercado adicionando algumas linhas de produtos com desconto ao seu catálogo.

Embora essa loja possa atrair novos negócios e atrair novos dados demográficos, eles também correm o risco de diluir a reputação da marca existente.

Os clientes atuais podem começar a esperar qualidade de luxo a preços de barganha e ou não sentir mais que a loja está alinhada com sua filosofia de compras.

Claro, há também a canibalização deliberada do produto a ser considerada.

Uma empresa pode escolher esse caminho como uma nova maneira de se manter competitiva, expandir sua participação no mercado ou atender melhor às necessidades de seu público-alvo.

A canibalização proativa e deliberada de produtos também pode ser uma ótima maneira de evitar que a mesma coisa aconteça nas mãos de outras empresas.

O lançamento da Coca-Cola de seu popular produto Coke Zero é um excelente exemplo de como isso funciona.

Quando a Coca Zero chegou ao mercado pela primeira vez em 2006, o objetivo final era atrair os homens mais jovens que procuravam reduzir o açúcar, e foi um enorme sucesso nesse sentido.

E sim, a Coca Zero acabou tirando os clientes de seu próprio produto Diet Coke mais “orientado para as mulheres”. No entanto, também atraiu novos membros do público-alvo para causar um aumento geral nas vendas.

Quais são as melhores maneiras de evitar a canibalização de produtos?

Quando introduzidos corretamente, os novos produtos podem ajudar a incentivar os consumidores a comprar de você em vez da concorrência. Eles também podem facilitar o crescimento, a inovação e um aumento saudável nas vendas.

Veja como evitar que a canibalização de produtos dê uma mordida inesperada em seus lucros.

1. Faça uma pesquisa de mercado abrangente

Antes de lançar um novo produto, é crucial que você primeiro verifique se há uma demanda genuína por ele.

Comece realizando uma pesquisa completa sobre o mercado atual. Quais necessidades do consumidor não estão sendo atendidas atualmente? Como os concorrentes já tentaram (mas falharam) atender a essas necessidades?

Em seguida, analise os números e analise quem está comprando seus produtos no momento.

Faça o mesmo com qualquer demografia inexplorada que você espera alcançar com o lançamento de seu produto pendente.

Agora compare os dois. Se houver muita sobreposição, a canibalização do produto pode ser uma preocupação.

2. Vá além para tornar seus produtos distintos

Se seus clientes não conseguem distinguir entre seu novo produto e um ou mais de seus antigos, eles não verão o valor de comprar ambos.

É por isso que é tão importante garantir que cada novo produto que você adiciona ao seu catálogo realmente traga algo novo e diferente para a mesa, sem também comprometer seus lucros .

• Atualize um produto existente com novos recursos que atraem um grupo demográfico ou-alvo específico.
• Introduza uma opção premium para atrair melhor os clientes que estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto melhor.
• Crie um produto projetado para complementar outro produto que você já vende, ajudando seus clientes a extrair ainda mais valor e prazer dele.
• Faça um brainstorming de algo genuinamente novo e único que atenda com sucesso a uma necessidade de mercado não atendida — um produto verdadeiramente indispensável sem o qual seus clientes não poderão viver.

3. Prepare seu produto para o sucesso com marketing inteligente

Criar um novo produto fantástico que seja inovador de todas as maneiras certas não é suficiente por si só para garantir um lançamento bem-sucedido.

Ao contrário da crença popular, não existe um produto tão bom que se venda sozinho. É disso que se trata o marketing inteligente da marca.

Posicione seu novo produto para o sucesso com excelente material de marketing que aborda diretamente os pontos problemáticos que o produto foi projetado para resolver.

Informe, eduque, inspire e motive com conteúdo interativo que seu público vai adorar.

Se você estiver fazendo parceria com outros varejistas para distribuir seu produto, trabalhe em estreita colaboração com eles para garantir que ele seja tratado adequadamente.

4. Teste as águas em preparação para o seu lançamento

Mesmo quando você fez todo o seu trabalho de preparação e pesquisa corretamente, ainda não pode prever como seu público receberá seu produto até o último detalhe.

No entanto, implementar um período de teste antes do lançamento pode ajudar a prever melhor o que você pode esperar.

Use pesquisas e entrevistas com consumidores para coletar feedback sobre sua ideia inicial de produto , além de detalhes como a embalagem e as mensagens de marketing associadas.

Em seguida, teste seus produtos por meio de grupos de foco para aprender ainda mais. Se o seu produto não for atraente para as pessoas certas da maneira certa, você poderá fazer ajustes antes do lançamento.

5. Colete dados e mantenha registros detalhados

O trabalho de garantir que o lançamento do seu produto seja bem-sucedido não para após o término do lançamento.

Monitore de perto as vendas de seu novo produto e de seu catálogo existente para detectar possíveis sinais de canibalização do produto.

Dessa forma, você tem uma excelente chance de detectar quaisquer problemas com antecedência suficiente para agir.

Você também vai querer coletar muitos dados para consultar na próxima vez que planejar o lançamento de um produto. Uma estratégia de desenvolvimento de produto bem planejada sempre tem uma chance muito maior de atender ou superar as expectativas.

Conclusão: a produção de conteúdo inovadora leva a lançamentos de produtos bem-sucedidos

Como você pode ver, criar um produto fantástico com alto potencial de sucesso é apenas parte do que é necessário para orquestrar um lançamento bem-sucedido.

O resto é tudo sobre marketing de produto experiente que genuinamente vende às pessoas os benefícios do produto e desperta o interesse na marca por trás desse produto.

O conteúdo interativo que chama a atenção do seu cliente e o mantém engajado é parte integrante de qualquer campanha moderna de marketing e construção de marca.

Para saber mais, confira este artigo sobre como uma empresa aproveitou o poder do conteúdo interativo para vender um de seus produtos inovadores.

Com um pouco de planejamento cuidadoso e inovação, você pode fazer o mesmo!