Apprenez à éviter la cannibalisation des produits pour des lancements de produits réussis

Lancer un tout nouveau produit est exaltant pour un propriétaire d'entreprise, et pour cause.

En règle générale, les nouveaux produits contribuent non seulement à la satisfaction des clients, mais également à la possibilité d'attirer de nouvelles affaires et d'augmenter sérieusement vos résultats.

Cependant, la cannibalisation des produits peut signifier que vous finissez par vous voler des ventes au lieu de les détourner de vos concurrents.

S'assurer que la cannibalisation des produits ne ronge pas de manière inattendue vos ventes existantes consiste à mettre en place une stratégie de marque intelligente dès le départ.

Voici un aperçu de la façon dont vous pouvez mieux anticiper toutes les possibilités et maintenir vos marges bénéficiaires solides.

Qu'est-ce que la cannibalisation de produits ?

Imaginez que vous dirigez une entreprise prospère spécialisée dans les solutions de nettoyage haut de gamme pour les appareils électroménagers.

Tu te débrouilles bien. Vous avez une clientèle solide et de nombreuses affaires récurrentes.

Le moindre de vos clients ne jure que par vos produits et en parle à d'autres qu'ils connaissent, ce qui vous rapporte encore plus d'affaires.

Vous décidez donc de capitaliser davantage sur ce succès en lançant une nouvelle solution de nettoyage incroyable, en pensant qu'elle ne peut qu'ajouter à vos bénéfices, et vous pourriez même avoir raison.

Mais si la cannibalisation du produit se produit, vos clients existants remplaceront simplement le nouveau produit par l'un des anciens qu'ils utilisaient déjà au lieu de l' ajouter à leurs routines.

Dans certains cas ( comme dans le cas de l'élimination progressive d'anciens produits au profit de nouveaux ou de la tentative d'atteindre de nouvelles données démographiques ), la cannibalisation des produits peut faire partie du résultat souhaité pour le lancement d'un produit spécifique.

Cependant, il s'agit généralement d'un phénomène totalement accidentel qui non seulement ronge les bénéfices, mais souvent aussi le volume global des ventes.

Quelles sont les causes de la cannibalisation des produits ?

Lorsque la cannibalisation des produits est accidentelle, elle découle souvent d'un manque de prévoyance quant à la manière dont les consommateurs recevront une nouvelle gamme de produits.

Voici quelques exemples courants de ce à quoi cela pourrait ressembler.

Le nouveau produit ressemble trop à un produit plus ancien

Pour qu'un produit inspire les clients existants à l'ajouter à leur routine existante, il doit apporter quelque chose de différent à la table.

Cette différence peut être aussi grande qu'une nouvelle suite de fonctionnalités ou aussi petite qu'une conception esthétique en édition limitée. Mais sans cela, vos clients choisiront probablement simplement l'un de vos produits plutôt qu'un autre.

Vous n'avez pas réussi à puiser dans une nouvelle clientèle

Habituellement, le potentiel d'exploiter de nouvelles données démographiques et d'atteindre de nouveaux publics fait partie du résultat souhaité lors du lancement d'un nouveau produit.

Cependant, supposons que vous n'ayez pas réussi vos recherches sur vos cibles. Dans ce cas, vous pourriez finir par attirer la même clientèle que vous avez déjà , entraînant une croissance des ventes décevante et une stagnation des bénéfices.

Vous avez mal calculé vos prix

Si votre produit le plus récent est nettement moins cher que l'un de vos produits plus anciens sans être également très différent, vous verrez probablement les ventes de produits plus anciens comparables chuter fortement.

Vos clients sauteront sur l'occasion d'économiser leur argent durement gagné et votre résultat net montrera les dégâts.

Quel est l'impact de la cannibalisation des produits ?

Lorsque la cannibalisation des produits survient de manière imprévue et incontrôlée, cela peut s'avérer être une mauvaise nouvelle pour votre entreprise. Voici quelques-unes des conséquences dont il faut être conscient.

Cela peut sursaturer le marché

En matière d'affaires et de marketing, plus n'est pas toujours plus.

Lorsqu'il n'y a pas de demande pour plus d'emplacements de magasins ou d'ajouts à une gamme existante , l'expansion peut faire plus de mal qu'elle n'aide.

Starbucks est un excellent exemple de ce à quoi cela peut ressembler.

Si vous avez déjà pensé qu'il semblait y avoir un Starbucks à chaque coin de rue, sachez que ce n'était pas le cas ton imagination. En 2014, le géant du café a ouvert près d'un millier de nouveaux magasins, y compris dans des zones sans demande d'emplacement supplémentaire.

Malheureusement, les nouveaux magasins ont finalement nui à la rentabilité des anciens, entraînant finalement la fermeture de plus de 500 magasins Starbucks.

Cela peut endommager votre marque

Lancer de nouveaux produits sans comprendre pleinement leur impact sur votre image de marque existante peut facilement se retourner contre vous.

Par exemple, supposons qu'un grand magasin de luxe réputé pour sa qualité et ses normes élevées décide d'exploiter un nouveau marché en ajoutant quelques lignes de produits à prix réduits à son catalogue.

Bien que ce magasin puisse attirer de nouvelles affaires et attirer de nouvelles données démographiques, il risque également de diluer la réputation de sa marque existante.

Les clients actuels peuvent commencer à s'attendre à une qualité de luxe à des prix avantageux et ou ne plus avoir l'impression que le magasin correspond à leur philosophie d'achat.

Bien sûr, il y a aussi la cannibalisation délibérée des produits à considérer.

Une entreprise peut choisir cette voie comme un nouveau moyen de rester compétitive, d'élargir sa part de marché ou de mieux répondre aux besoins de son public cible.

La cannibalisation proactive et délibérée des produits peut également être un excellent moyen d'empêcher que la même chose ne se produise aux mains d'autres entreprises.

Le lancement par Coca-Cola de son produit populaire Coke Zero est un excellent exemple de la façon dont cela fonctionne.

Lorsque Coke Zero est arrivé sur le marché pour la première fois en 2006, l'objectif final était d'attirer les jeunes hommes cherchant à réduire leur consommation de sucre, et ce fut un énorme succès à cet égard.

Et oui, Coke Zero a fini par éloigner les clients de son propre produit Diet Coke plus «orienté vers les femmes». Cependant, il a également attiré suffisamment de nouveaux membres du groupe démographique cible pour entraîner une augmentation globale des ventes.

Quels sont les meilleurs moyens d'éviter la cannibalisation des produits ?

Lorsqu'ils sont correctement introduits, les nouveaux produits peuvent aider à encourager les consommateurs à acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Ils peuvent également faciliter la croissance, l'innovation et une augmentation saine des ventes.

Voici comment empêcher la cannibalisation des produits de prendre une part inattendue de vos bénéfices.

1. Faites une étude de marché complète

Avant de lancer un nouveau produit, il est essentiel que vous vous assuriez d'abord qu'il existe une véritable demande pour celui-ci.

Commencez par effectuer des recherches approfondies sur le marché actuel. Quels besoins des consommateurs ne sont actuellement pas satisfaits ? Comment les concurrents ont-ils déjà essayé (mais échoué) de répondre à ces besoins ?

Ensuite, analysez les chiffres et examinez qui achète actuellement vos produits.

Faites de même avec toutes les données démographiques inexploitées que vous espérez atteindre avec le lancement de votre produit en attente.

Comparez maintenant les deux. S'il y a trop de chevauchement, la cannibalisation des produits pourrait être un problème.

2. Faites un effort supplémentaire pour rendre vos produits distincts

Si vos clients ne peuvent pas faire la différence entre votre nouveau produit et un ou plusieurs de vos anciens, ils ne verront pas l'intérêt d'acheter les deux.

C'est pourquoi il est si important de s'assurer que chaque nouveau produit que vous ajoutez à votre catalogue apporte vraiment quelque chose de nouveau et de différent à la table sans pour autant compromettre vos profits .

• Mettez à niveau un produit existant avec de nouvelles fonctionnalités qui plaisent à un groupe démographique ou cible spécifique.
• Introduisez une option premium pour mieux attirer les clients qui sont prêts à payer un peu plus pour un meilleur produit.
• Créez un produit conçu pour compléter un autre produit que vous vendez déjà, en aidant vos clients à en tirer encore plus de valeur et de plaisir.
• Réfléchissez à quelque chose de vraiment nouveau et unique qui répond avec succès à un besoin non satisfait du marché - un produit vraiment indispensable dont vos clients ne pourront plus se passer.

3. Préparez votre produit au succès grâce à un marketing intelligent

Proposer un nouveau produit fantastique qui est innovant dans tous les sens n'est pas suffisant en soi pour assurer un lancement réussi.

Contrairement à la croyance populaire, il n'existe pas vraiment de produit si bon qu'il se vende tout seul. C'est ce qu'est un marketing intelligent et sur la marque.

Positionnez votre nouveau produit pour réussir avec un excellent matériel de marketing qui traite directement les points douloureux que le produit a été conçu pour résoudre.

Informez, éduquez, inspirez et motivez avec un contenu interactif que votre public adorera.

Si vous vous associez à d'autres détaillants pour distribuer votre produit, travaillez en étroite collaboration avec eux pour vous assurer qu'il est correctement manipulé.

4. Testez les eaux en préparation de votre lancement

Même lorsque vous avez correctement effectué tout votre travail de préparation et vos recherches, vous ne pouvez toujours pas prédire comment votre public recevra votre produit dans les moindres détails.

Cependant, la mise en place d'une période de test avant votre lancement peut vous aider à mieux prévoir ce à quoi vous pouvez vous attendre.

Utilisez des enquêtes et des entretiens avec les consommateurs pour recueillir des commentaires sur votre idée initiale de produit , ainsi que des détails tels que l'emballage et les messages marketing associés.

Testez ensuite vos produits via des groupes de discussion pour en savoir encore plus. Si votre produit n'attire pas les bonnes personnes de la bonne manière, vous pouvez faire des ajustements avant le lancement.

5. Collectez des données et conservez des enregistrements détaillés

Le travail de s'assurer que le lancement de votre produit est réussi ne s'arrête pas une fois le lancement lui-même terminé.

Surveillez de près les ventes de votre nouveau produit et de votre catalogue existant pour détecter tout signe possible de cannibalisation du produit.

De cette façon, vous avez une excellente chance de repérer les problèmes suffisamment tôt pour prendre des mesures.

Vous souhaiterez également collecter de nombreuses données à consulter la prochaine fois que vous planifierez le lancement d'un produit. Une stratégie de développement de produits bien planifiée a toujours de bien meilleures chances de répondre ou de dépasser les attentes.

Conclusion : la production de contenu innovant mène à des lancements de produits réussis

Comme vous pouvez le voir, proposer un produit formidable avec un fort potentiel de succès n'est qu'une partie de ce qu'il faut pour orchestrer un lancement réussi.

Le reste est une question de marketing de produit avisé qui vend véritablement aux gens les avantages du produit et suscite l'intérêt pour la marque derrière ce produit.

Un contenu interactif qui attire l'attention de vos clients et les maintient engagés fait partie intégrante de toute campagne de marketing et de création de marque moderne.

Pour en savoir plus, consultez cet article sur la façon dont une entreprise a exploité la puissance du contenu interactif pour vendre l'un de ses produits innovants.

Avec un peu de planification minutieuse et d'innovation, vous pouvez faire la même chose !