เรียนรู้วิธีหลีกเลี่ยงการกินผลิตภัณฑ์ร่วมกันเพื่อการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทำให้ดีอกดีใจสำหรับเจ้าของธุรกิจและมีเหตุผลที่ดี

โดยปกติ ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เพียงแต่เพิ่มให้กับลูกค้าที่มีความสุขเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสดึงดูดธุรกิจใหม่ๆ และเพิ่มผลกำไรของคุณอย่างจริงจัง

อย่างไรก็ตาม การ กินเนื้อคนในผลิตภัณฑ์อาจทำให้คุณเลิกขโมยยอดขายจากตัวคุณเอง แทนที่จะแย่งชิงพวกเขาจากคู่แข่งของคุณ

การทำให้แน่ใจว่าการกินผลิตภัณฑ์ร่วมกันจะไม่ส่งผลต่อยอดขายที่คุณมีอยู่โดยไม่คาดคิด เป็นเพียงการรวบรวมกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ชาญฉลาดตั้งแต่เริ่มแรก

มาดูกันดีกว่าว่าคุณจะสามารถคาดการณ์ทุกความเป็นไปได้และรักษาอัตรากำไรของคุณให้แข็งแกร่งได้อย่างไร

Product Cannibalization คืออะไร?

ลองนึกภาพว่าคุณเป็นเจ้าของบริษัทที่ประสบความสำเร็จซึ่งเชี่ยวชาญด้านโซลูชันการทำความสะอาดสำหรับเครื่องใช้ในครัวเรือน

คุณทำได้ดี คุณมีลูกค้าที่มั่นคงและทำธุรกิจซ้ำมากมาย

ลูกค้ารายสุดท้ายของคุณสาบานด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณและกระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้กับผู้อื่นที่พวกเขารู้จัก นำธุรกิจมาให้คุณมากยิ่งขึ้น

ดังนั้น คุณจึงตัดสินใจที่จะใช้ประโยชน์จากความสำเร็จนั้นต่อไปด้วยการเปิดตัวโซลูชันการทำความสะอาดใหม่อันน่าทึ่ง การพบว่าสิ่งนี้สามารถเพิ่มผลกำไรของคุณได้เท่านั้น และคุณอาจจะพูดถูกด้วยซ้ำ

แต่ถ้าเกิดการกินกันของผลิตภัณฑ์ขึ้น ลูกค้าปัจจุบันของคุณก็จะแทนที่ผลิตภัณฑ์ใหม่กับผลิตภัณฑ์เก่าที่ พวกเขาใช้อยู่แล้วแทนที่จะ เพิ่ม ลงในกิจวัตรประจำวันของพวกเขา

ในบางกรณี ( เช่นเดียวกับการเลิกใช้ผลิตภัณฑ์เก่าเพื่อผลิตภัณฑ์ใหม่หรือพยายามเข้าถึงกลุ่มประชากรใหม่ ) การบริโภคผลิตภัณฑ์ร่วมกันอาจเป็นส่วนหนึ่งของผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เฉพาะ

อย่างไรก็ตาม มันมักจะเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจอย่างยิ่ง ซึ่งไม่เพียงแต่จะกินเพื่อผลกำไรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปริมาณการขายโดยรวมด้วยเช่นกัน

อะไรคือสาเหตุของการกินเนื้อผลิตภัณฑ์ร่วมกัน?

เมื่อผลิตภัณฑ์กินกันโดยไม่ได้ตั้งใจ มักเกิดจากการขาดความเข้าใจล่วงหน้าว่าผู้บริโภคจะได้รับสายผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร

ต่อไปนี้คือตัวอย่างทั่วไปของสิ่งที่อาจดูเหมือน

สินค้าใหม่เหมือนของเก่าเกินไป

สำหรับผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าปัจจุบันเพิ่มไปยังกิจวัตรที่มีอยู่ จะต้องนำสิ่งที่แตกต่างไปจากตาราง

ความแตกต่างนั้นอาจใหญ่พอๆ กับชุดฟีเจอร์ใหม่ หรืออาจเล็กเท่ากับการออกแบบที่สวยงามในรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น แต่หากไม่มีสิ่งนี้ ลูกค้าของคุณมักจะเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างใดอย่างหนึ่งมากกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง

คุณไม่สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ได้

โดยปกติ ศักยภาพในการเข้าถึงกลุ่มประชากรใหม่และเข้าถึงผู้ชมใหม่เป็นส่วนหนึ่งของผลลัพธ์ที่ต้องการด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

อย่างไรก็ตาม สมมติว่าคุณยังไม่ประสบความสำเร็จในการทำวิจัยเกี่ยวกับเป้าหมายของคุณ ในกรณีนั้น คุณอาจเลิกสนใจฐานลูกค้าเดิมที่คุณมีอยู่แล้ว ซึ่งนำไปสู่การเติบโตของยอดขายที่ล้นหลามและผลกำไรที่ชะงักงัน

คุณคำนวณจุดราคาของคุณผิด

หากสินค้าที่ใหม่กว่าของคุณมีราคาถูกกว่าผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าของคุณอย่างเห็นได้ชัดโดย ที่ ไม่แตกต่างกันมากนัก คุณก็มีแนวโน้มว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าที่เปรียบเทียบกันได้ลดลงอย่างรวดเร็ว

ลูกค้าของคุณจะรีบคว้าโอกาสที่จะประหยัดเงินที่หามาอย่างยากลำบาก และผลลัพธ์สุดท้ายของคุณจะแสดงความเสียหาย

ผลของ Cannibalization ของผลิตภัณฑ์คืออะไร?

เมื่อผลิตภัณฑ์กินกันไม่ได้วางแผนไว้และไม่มีการควบคุม ก็อาจเพิ่มข่าวร้ายให้กับบริษัทของคุณได้ ต่อไปนี้เป็นผลสองสามประการที่ต้องระวัง

สามารถทำให้ตลาดอิ่มตัวได้

เมื่อพูดถึงธุรกิจและการตลาด ไม่มีอะไรมากไปกว่านี้เสมอไป

เมื่อไม่ต้องการที่ตั้งร้านค้าเพิ่มเติมหรือเพิ่มไลน์สินค้าที่มีอยู่ การขยายอาจส่งผลเสียมากกว่าที่จะช่วยได้

Starbucks เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของรูปลักษณ์นี้

ถ้าเคยคิดว่าเหมือนมีสตาร์บัคส์อยู่ทุกมุมก็รู้ว่าไม่ใช่ จินตนาการของคุณ ในปี 2014 ยักษ์ใหญ่กาแฟแห่งนี้ได้เปิดร้านใหม่เกือบพันแห่ง รวมถึงในพื้นที่ที่ไม่ต้องการพื้นที่เพิ่มเติม

น่าเสียดายที่ร้านค้าใหม่กระทบความสามารถในการทำกำไรของร้านเก่าในที่สุด ส่งผลให้ร้าน Starbucks กว่า 500 แห่งปิดตัวลงในที่สุด

มันสามารถทำลายแบรนด์ของคุณได้

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โดยไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอยู่ของคุณได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าห้างสรรพสินค้าหรูที่มีชื่อเสียงด้านคุณภาพและมาตรฐานสูงตัดสินใจที่จะเจาะตลาดใหม่โดยเพิ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์ลดราคาสองสามรายการลงในแค็ตตาล็อกของตน

แม้ว่าร้านค้านั้นอาจดึงดูดธุรกิจใหม่และดึงดูดกลุ่มประชากรใหม่ แต่ ก็เสี่ยงที่จะลดชื่อเสียงของแบรนด์ที่มีอยู่

ลูกค้าปัจจุบันอาจเริ่มคาดหวังคุณภาพสินค้าหรูหราในราคาที่ต่อรองได้ และหรือไม่รู้สึกว่าร้านสอดคล้องกับปรัชญาการช้อปปิ้งอีกต่อไป

แน่นอนว่ายังมีการพิจารณาเรื่องการกินเนื้อผลิตภัณฑ์โดยเจตนาด้วย

บริษัทอาจเลือกเส้นทางนี้เป็นวิธีใหม่ในการรักษาความสามารถในการแข่งขัน ขยายส่วนแบ่งการตลาด หรือตอบสนองความต้องการของผู้ชมเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

การกินผลิตภัณฑ์ร่วมกันในเชิงรุก อาจเป็นวิธีที่ดีในการป้องกันไม่ให้สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับมือของบริษัทอื่น

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Coke Zero ยอดนิยมของ Coca-Cola เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีการทำงาน

เมื่อ Coke Zero ออกสู่ตลาดครั้งแรกในปี 2549 เป้าหมายสุดท้ายคือการดึงดูดชายหนุ่มที่ต้องการลดน้ำตาล และประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนั้น

และใช่แล้ว โค้กซีโร่ได้เลิกล้มลูกค้าจากผลิตภัณฑ์ไดเอทโค้กที่ “เน้นผู้หญิง” มากกว่าของตัวเอง อย่างไรก็ตาม ยังดึงดูดสมาชิกใหม่ในกลุ่มประชากรเป้าหมายได้มากพอที่จะทำให้ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น

วิธีที่ดีที่สุดในการหลีกเลี่ยงการกินเนื้อผลิตภัณฑ์คืออะไร?

เมื่อมีการแนะนำอย่างถูกต้อง ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อจากคุณแทนคู่แข่งของคุณได้ พวกเขายังสามารถอำนวยความสะดวกในการเติบโต นวัตกรรม และการเพิ่มยอดขายที่ดี

ต่อไปนี้คือวิธีป้องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์กินเนื้อเป็นอาหารจากการกัดผลกำไรของคุณโดยไม่คาดคิด

1. ทำการวิจัยตลาดอย่างครอบคลุม

ก่อนที่คุณจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณต้องแน่ใจว่ามีความต้องการอย่างแท้จริงก่อน

เริ่มต้นด้วยการทำวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับตลาดปัจจุบัน ความต้องการของผู้บริโภคใดที่ไม่ได้รับการตอบสนองในขณะนี้? คู่แข่งได้พยายาม (แต่ล้มเหลว) เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้นแล้วอย่างไร?

ขั้นต่อไป คำนวณตัวเลขและทบทวน ว่าใครกำลังซื้อ ผลิตภัณฑ์ ของคุณ อยู่

ทำเช่นเดียวกันกับกลุ่มประชากรที่ไม่ได้ใช้ที่คุณหวังว่าจะเข้าถึงได้ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่รอดำเนินการ

ตอนนี้เปรียบเทียบทั้งสอง หากมีการทับซ้อนกันมากเกินไป การกินเนื้อผลิตภัณฑ์อาจเป็นปัญหาได้

2. ก้าวไปอีกขั้นเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่าง

หากลูกค้าของคุณไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณกับผลิตภัณฑ์เก่าอย่างน้อยหนึ่งชิ้นได้ พวกเขาจะไม่เห็นคุณค่าในการซื้อทั้งสองอย่าง

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละรายการที่คุณเพิ่มลงในแค็ตตาล็อกของคุณ จะนำสิ่งใหม่และแตกต่างมาสู่ตารางอย่างแท้จริง โดยไม่ กระทบต่อผลกำไรของคุณ

• อัปเกรดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ด้วยคุณสมบัติใหม่ที่ดึงดูดกลุ่มประชากรหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
• แนะนำตัวเลือกระดับพรีเมียมเพื่อดึงดูดลูกค้าที่ยินดีจ่ายเพิ่มอีกนิดเพื่อสินค้าที่ดีกว่า
• คิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อเสริมผลิตภัณฑ์อื่นที่คุณขายอยู่แล้ว ซึ่งช่วยให้ลูกค้าของคุณดึงคุณค่าและความเพลิดเพลินจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้มากยิ่งขึ้น
• ระดมความคิดบางอย่างที่แปลกใหม่อย่างแท้จริงซึ่งตอบสนองความต้องการของตลาดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขาดไม่ได้อย่างแท้จริงที่ลูกค้าของคุณขาดไม่ได้

3. ตั้งค่าผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อความสำเร็จด้วยการตลาดอัจฉริยะ

การคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยอดเยี่ยมซึ่งเป็นนวัตกรรมในทุกวิถีทางนั้นไม่เพียงพอสำหรับการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จ

ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม ไม่มีสินค้าใดที่ดีพอที่จะขายตัวมันเองได้ นั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการตลาดบนแบรนด์ที่ชาญฉลาด

วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณเพื่อความสำเร็จด้วย สื่อการตลาดที่ยอดเยี่ยม ที่กล่าวถึงจุดปวดที่ผลิตภัณฑ์ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาโดยตรง

ให้ข้อมูล ให้ความรู้ สร้างแรงบันดาลใจ และจูงใจด้วยเนื้อหาเชิงโต้ตอบที่ผู้ชมของคุณจะหลงรัก

หากคุณกำลังเป็นพันธมิตรกับผู้ค้าปลีกรายอื่นเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการจัดการอย่างเหมาะสม

4. ทดสอบน่านน้ำเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวของคุณ

แม้ว่าคุณจะเตรียมงานและค้นคว้าข้อมูลอย่างถูกต้องแล้ว คุณก็ยังไม่สามารถคาดเดาได้ว่าผู้ชมจะได้รับผลิตภัณฑ์ของคุณจนถึงรายละเอียดสุดท้ายอย่างไร

อย่างไรก็ตาม การใช้ช่วงทดสอบก่อนการเปิดตัวจะช่วยให้คุณคาดการณ์สิ่งที่คาดหวังได้ดีขึ้น

ใช้แบบสำรวจและการสัมภาษณ์ผู้บริโภคเพื่อรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวคิดผลิตภัณฑ์เบื้องต้นของคุณ ตลอดจนรายละเอียดต่างๆ เช่น บรรจุภัณฑ์และข้อความทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง

จากนั้นทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณผ่านกลุ่มโฟกัสเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ดึงดูดใจผู้คนด้วยวิธีที่ถูกต้อง คุณสามารถทำการปรับเปลี่ยนก่อนเปิดตัวได้

5. รวบรวมข้อมูลและเก็บบันทึกรายละเอียด

งานเพื่อให้แน่ใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของคุณประสบความสำเร็จจะไม่หยุดลงหลังจากการเปิดตัวสิ้นสุดลง

ตรวจสอบการขายทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ และ แค็ตตาล็อกที่มีอยู่อย่างใกล้ชิด เพื่อตรวจหาสัญญาณที่อาจเป็นไปได้ของการกินเนื้อคนในผลิตภัณฑ์

วิธีนี้จะทำให้คุณมีโอกาสที่ดีที่จะตรวจพบปัญหาได้เร็วพอที่จะดำเนินการได้

คุณจะต้องรวบรวมข้อมูลมากมายเพื่อใช้อ้างอิงในครั้งต่อไปที่คุณวางแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีการวางแผนมาอย่างดีมักจะมีโอกาสที่ดีกว่ามากที่จะบรรลุหรือเกินความคาดหวัง

สรุป: การผลิตเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมใหม่นำไปสู่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ

อย่างที่คุณเห็น การคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่มีศักยภาพสูงเพื่อความสำเร็จเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเตรียมการเพื่อการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จ

ที่เหลือคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจซึ่งขายผู้คนอย่างแท้จริงเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และกระตุ้นความสนใจในแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์นั้น

เนื้อหาเชิงโต้ตอบที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและทำให้พวกเขามีส่วนร่วมเป็นส่วนสำคัญของการตลาดสมัยใหม่และแคมเปญการสร้างแบรนด์

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดูงานชิ้นนี้เกี่ยวกับ วิธีที่บริษัทหนึ่งใช้ประโยชน์จากพลังของเนื้อหาเชิงโต้ตอบเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่

ด้วยการวางแผนและนวัตกรรมที่รอบคอบเพียงเล็กน้อย คุณก็ทำได้เช่นกัน!