Scopri come evitare la cannibalizzazione dei prodotti per lanci di prodotti di successo

Lanciare un prodotto nuovo di zecca è esaltante per un imprenditore, e con buone ragioni.

Di solito, i nuovi prodotti non solo si sommano a clienti felici, ma anche a opportunità per attirare nuovi affari e aumentare seriamente i tuoi profitti.

Tuttavia, la cannibalizzazione del prodotto può significare che finisci per rubare le vendite a te stesso invece di corteggiarle lontano dalla concorrenza.

Assicurarsi che la cannibalizzazione del prodotto non intacchi inaspettatamente le vendite esistenti significa mettere insieme una strategia di branding intelligente fin dall'inizio.

Ecco uno sguardo più da vicino a come puoi anticipare meglio ogni possibilità e mantenere solidi i tuoi margini di profitto.

Che cos'è la cannibalizzazione del prodotto?

Immagina di gestire un'azienda di successo specializzata in soluzioni di pulizia di alto livello per elettrodomestici.

Stai andando bene. Hai una clientela solida e molti affari ricorrenti.

Ognuno dei tuoi clienti giura sui tuoi prodotti e diffonde la voce su di loro ad altri che conoscono, portando ancora più affari per te.

Quindi decidi di capitalizzare ulteriormente questo successo lanciando una nuova incredibile soluzione di pulizia, immaginando che possa solo aumentare i tuoi profitti e potresti anche avere ragione.

Ma se si verifica la cannibalizzazione del prodotto, i tuoi clienti esistenti sostituiranno semplicemente il nuovo prodotto con uno di quelli vecchi che stavano già utilizzando invece di aggiungerlo alle loro routine.

In alcuni casi ( come con l'eliminazione graduale dei vecchi prodotti a favore di quelli nuovi o il tentativo di raggiungere nuovi dati demografici ), la cannibalizzazione del prodotto può essere parte del risultato desiderato per il lancio di un prodotto specifico.

Tuttavia, di solito è un fenomeno del tutto accidentale che non solo intacca i profitti ma spesso anche il volume complessivo delle vendite.

Quali sono le cause della cannibalizzazione del prodotto?

Quando la cannibalizzazione del prodotto è accidentale, spesso deriva da una mancanza di previsione su come i consumatori riceveranno una nuova linea di prodotti.

Ecco alcuni esempi comuni di come potrebbe essere.

Il nuovo prodotto è troppo simile a un vecchio prodotto

Affinché un prodotto ispiri i clienti esistenti ad aggiungerlo alla loro routine esistente, deve portare qualcosa di diverso in tavola.

Questa differenza può essere grande come una nuova suite di funzionalità o piccola come un design estetico in edizione limitata. Ma senza di esso, i tuoi clienti probabilmente sceglieranno semplicemente uno dei tuoi prodotti rispetto all'altro.

Non sei riuscito ad attingere a una nuova base di clienti

Di solito, il potenziale di attingere a nuovi dati demografici e raggiungere un nuovo pubblico fa parte del risultato desiderato con il lancio di un nuovo prodotto.

Tuttavia, supponiamo che tu non abbia svolto con successo la tua ricerca sui tuoi obiettivi. In tal caso, potresti finire per attirare la stessa base di clienti che hai già , portando a una crescita deludente delle vendite e profitti stagnanti.

Hai calcolato male i tuoi punti di prezzo

Se il tuo prodotto più recente è significativamente più economico di uno dei tuoi prodotti più vecchi senza essere anche abbastanza diverso, probabilmente vedrai le vendite di prodotti precedenti comparabili diminuire drasticamente.

I tuoi clienti coglieranno al volo l'occasione di risparmiare i loro sudati guadagni e i tuoi profitti mostreranno il danno.

Qual è l'impatto della cannibalizzazione del prodotto?

Quando la cannibalizzazione del prodotto si verifica in modo non pianificato e incontrollato, può portare a cattive notizie per la tua azienda. Le seguenti sono un paio delle conseguenze di cui essere consapevoli.

Può sovrasaturare il mercato

Quando si tratta di affari e marketing, di più non è sempre di più.

Quando non c'è richiesta di più punti vendita o aggiunte a una linea esistente , l'espansione può danneggiare più di quanto non aiuti.

Starbucks è un eccellente esempio di come può apparire.

Se hai mai pensato che sembrava ci fosse uno Starbucks ad ogni angolo, sappi che non lo era la tua immaginazione. Nel 2014 il colosso del caffè ha aperto quasi un migliaio di nuovi negozi, anche in aree dove non c'era richiesta di una sede aggiuntiva.

Sfortunatamente, i nuovi negozi alla fine hanno danneggiato la redditività di quelli vecchi, portando alla fine alla chiusura di oltre 500 negozi Starbucks.

Può danneggiare il tuo marchio

Il lancio di nuovi prodotti senza comprendere appieno come potrebbero influire sull'immagine del marchio esistente può facilmente ritorcersi contro.

Ad esempio, supponiamo che un grande magazzino di lusso con una reputazione di qualità e standard elevati decida di attingere a un nuovo mercato aggiungendo alcune linee di prodotti scontati al proprio catalogo.

Sebbene quel negozio possa attirare nuovi affari e attrarre nuovi dati demografici, rischia anche di diluire la reputazione del marchio esistente.

I clienti attuali possono iniziare ad aspettarsi una qualità di lusso a prezzi stracciati e o non sentirsi più come se il negozio fosse in linea con la loro filosofia di acquisto.

Naturalmente, c'è anche una deliberata cannibalizzazione del prodotto da considerare.

Un'azienda potrebbe scegliere questa strada come un nuovo modo per rimanere competitiva, espandere la propria quota di mercato o soddisfare meglio le esigenze del proprio pubblico di destinazione.

La cannibalizzazione proattiva e deliberata del prodotto può anche essere un ottimo modo per evitare che la stessa cosa accada per mano di altre aziende.

Il lancio da parte di Coca-Cola del suo popolare prodotto Coke Zero è un eccellente esempio di come funziona.

Quando la Coca-Cola Zero è arrivata sul mercato per la prima volta nel 2006, l'obiettivo finale era quello di attirare i maschi più giovani che cercavano di ridurre lo zucchero, ed è stato un enorme successo in questo senso.

E sì, Coke Zero ha finito per distogliere i clienti dal suo prodotto Diet Coke più "orientato al femminile". Tuttavia, ha anche attirato abbastanza nuovi membri della fascia demografica target da causare un aumento complessivo delle vendite.

Quali sono i modi migliori per evitare la cannibalizzazione del prodotto?

Se introdotti correttamente, i nuovi prodotti possono aiutare a incoraggiare i consumatori ad acquistare da te invece che dalla concorrenza. Possono anche facilitare la crescita, l'innovazione e un sano aumento delle vendite.

Ecco come evitare che la cannibalizzazione del prodotto prenda un morso inaspettato dai tuoi profitti.

1. Fare ricerche di mercato complete

Prima di lanciare un nuovo prodotto, è fondamentale assicurarsi che ci sia una domanda genuina per esso.

Inizia conducendo ricerche approfondite sul mercato attuale. Quali esigenze dei consumatori non sono attualmente soddisfatte? In che modo i concorrenti hanno già provato (ma non ci sono riusciti) a soddisfare tali esigenze?

Quindi, scricchiola i numeri e rivedi chi sta attualmente acquistando i tuoi prodotti.

Fai lo stesso con tutti i dati demografici non sfruttati che speri di raggiungere con il lancio del tuo prodotto in attesa.

Ora confronta i due. Se c'è troppa sovrapposizione, la cannibalizzazione del prodotto potrebbe essere un problema.

2. Fai il possibile per rendere distinti i tuoi prodotti

Se i tuoi clienti non riescono a distinguere tra il tuo nuovo prodotto e uno o più di quelli vecchi, non vedranno il valore nell'acquistare entrambi.

Ecco perché è così importante assicurarsi che ogni nuovo prodotto che aggiungi al tuo catalogo porti davvero qualcosa di nuovo e di diverso sulla tavola senza compromettere anche i tuoi profitti .

• Aggiorna un prodotto esistente con nuove funzionalità che si rivolgono a un gruppo demografico o target specifico.
• Introduci un'opzione premium per attirare meglio i clienti che sono disposti a pagare un po' di più per un prodotto migliore.
• Trova un prodotto progettato per completare un altro prodotto che già vendi, aiutando i tuoi clienti a trarne ancora più valore e divertimento.
• Pensa a qualcosa di veramente nuovo e unico che soddisfi con successo un'esigenza del mercato insoddisfatta: un prodotto davvero indispensabile senza i tuoi clienti.

3. Prepara il tuo prodotto per il successo con il marketing intelligente

Trovare un nuovo fantastico prodotto che sia innovativo in tutti i modi giusti non è di per sé sufficiente per garantire un lancio di successo.

Contrariamente alla credenza popolare, non esiste davvero un prodotto così buono da vendersi da solo. Ecco cos'è il marketing intelligente e on-brand.

Posiziona il tuo nuovo prodotto per il successo con materiale di marketing eccellente che affronta direttamente i punti deboli per cui il prodotto è stato progettato.

Informa, educa, ispira e motiva con contenuti interattivi che il tuo pubblico amerà.

Se stai collaborando con altri rivenditori per distribuire il tuo prodotto, lavora a stretto contatto con loro per assicurarti che venga gestito correttamente.

4. Prova le acque in preparazione per il tuo lancio

Anche quando hai svolto correttamente tutto il tuo lavoro di preparazione e ricerca, non puoi ancora prevedere come il tuo pubblico riceverà il tuo prodotto fino all'ultimo dettaglio.

Tuttavia, l'implementazione di un periodo di test prima del lancio può aiutarti a prevedere meglio cosa puoi aspettarti.

Utilizza sondaggi e interviste ai consumatori per raccogliere feedback sulla tua idea di prodotto iniziale , oltre a dettagli come la confezione e i messaggi di marketing associati.

Quindi testa i tuoi prodotti tramite focus group per saperne di più. Se il tuo prodotto non attira le persone giuste nei modi giusti, puoi apportare modifiche prima del lancio.

5. Raccogliere dati e conservare registri dettagliati

Il lavoro per assicurarsi che il lancio del tuo prodotto abbia successo non si ferma al termine del lancio stesso.

Monitora da vicino le vendite sia del tuo nuovo prodotto che del tuo catalogo esistente per rilevare eventuali segni di cannibalizzazione del prodotto.

In questo modo, hai un'ottima possibilità di individuare eventuali problemi abbastanza presto per agire.

Dovrai anche raccogliere molti dati per fare riferimento alla prossima volta che pianifichi il lancio di un prodotto. Una strategia di sviluppo del prodotto ben pianificata ha sempre maggiori possibilità di soddisfare o superare le aspettative.

Conclusione: la produzione di contenuti innovativi porta a lanci di prodotti di successo

Come puoi vedere, trovare un prodotto eccezionale con un alto potenziale di successo è solo una parte di ciò che serve per orchestrare un lancio di successo.

Il resto è tutto incentrato sul marketing di prodotto esperto che vende davvero alle persone i vantaggi del prodotto e suscita interesse per il marchio dietro quel prodotto.

I contenuti interattivi che attirano l'attenzione dei tuoi clienti e li mantengono coinvolti sono parte integrante di qualsiasi moderna campagna di marketing e costruzione del marchio.

Per saperne di più, dai un'occhiata a questo pezzo su come un'azienda ha sfruttato il potere dei contenuti interattivi per vendere uno dei suoi prodotti innovativi.

Con un po' di attenta pianificazione e innovazione, puoi fare lo stesso!