Что Ladder.io изменило в рабочем процессе квалификации лидов, чтобы повысить коэффициент конверсии на 48%

В Ladder мы построили бизнес на проведении масштабируемых, предсказуемых и повторяемых маркетинговых экспериментов по развитию, чтобы помочь нашим клиентам достичь своих целей.

Но эти эксперименты также помогают нам оптимизировать наши собственные маркетинговые воронки и воронки продаж.

Например, во время нашего ежегодного командного семинара в феврале этого года мы провели хакатон для всей компании и попросили наших стратегов создать маркетинговый эксперимент, который решит эту проблему для нашей команды продаж: как увеличить количество квалифицированных лидов, которые заказывают вводные звонки с нашими отдел продаж.

Что делает лид квалифицированным?

Когда у нас была старая система квалификации потенциальных клиентов, наша небольшая команда по продажам была завалена как квалифицированными, так и неквалифицированными вступительными звонками, заставляя их тратить время и энергию, которые лучше было бы потратить на заключение сделок.

Вместо этого мы внедрили интеллектуальную автоматизацию, чтобы создать новый рабочий процесс квалификации лидов.

В нашей автоматизированной системе квалификации потенциальных клиентов посетитель будет вводить свой рабочий адрес электронной почты на главной странице Ladder, через встроенную контактную форму в одном из наших сообщений в блоге или на целевых страницах после щелчка для Ladder Planner или Ladder Playbook.

После ввода адреса электронной почты посетителю автоматически будет присвоена нулевая оценка лида нашей платформой автоматизации маркетинга. Затем, чтобы определить, квалифицирован ли посетитель или нет, рабочий процесс задает ему следующие четыре вопроса:

• В какой отрасли они работают? (0–3 балла)
• Каков их ежемесячный доход? (0–3 балла)
• Каков их маркетинговый бюджет? (0–4 балла)
• Каковы их цели роста? (нет очков)

После завершения рабочего процесса пользователю присваивается оценка из 10 возможных. Если потенциальный клиент получит оценку четыре или выше, мы попросим его щелкнуть ссылку на последней странице рабочего процесса и попросить его записаться на звонок по стратегии с нашим отделом продаж.

Если потенциальный клиент не щелкнет ссылку, чтобы забронировать звонок, мы отправим первое дополнительное письмо в нашей автоматической последовательности рассылки писем через нашу CRM. Это первое электронное письмо дает потенциальному клиенту еще один шанс немедленно позвонить нашему отделу продаж.

Если потенциальный клиент не заказывает звонок после первого электронного письма, мы продолжим развивать его, используя соответствующие тематические исследования и другой контент из нашего блога, при этом поощряя их заказывать звонок.

Если потенциальный клиент получит оценку три или ниже, мы перенаправим его на релевантный контент в нашем блоге, и они получат отдельный рабочий процесс электронной почты, который проинформирует их о наших услугах и сборах.

Проблема: как увеличить количество квалифицированных лидов, которые заказывают вводные звонки

Несмотря на то, что мы упростили нашу систему квалификации потенциальных клиентов, наша команда по продажам все еще изо всех сил пыталась получить квалифицированных клиентов, чтобы записаться на вводный звонок.

В течение третьего и четвертого кварталов 2017 года наша команда по продажам провела несколько тестов нашей текущей последовательности рассылки писем, в том числе персонализированную копию электронной почты на основе их отрасли, показ скриншотов планировщика и корректировку последовательности с нашим новым призывом к действию «бесплатного аудита».

Однако эти эксперименты не принесли тех результатов, на которые мы надеялись, и процент квалифицированных лидов, заказавших вступительные звонки, остался на уровне 23%:

Решение для нашего рабочего процесса квалификации лидов

Во время нашего корпоративного хакатона наши стратеги предложили несколько отличных тестовых идей о том, как улучшить коэффициент конверсии для забронированных вступительных звонков, включая тесты копирования электронных писем и сокращение количества вопросов, задаваемых во время рабочего процесса нашей системы квалификации лидов.

Однако лучший эксперимент оказался самым простым: вместо того, чтобы просить квалифицированных потенциальных клиентов щелкнуть ссылку для бронирования звонка в самом конце рабочего процесса, мы устранили этот дополнительный шаг, добавив всплывающее окно календаря в конце. Наши стратеги предположили, что если мы встроим ссылку Calendly в рабочий процесс, то мы улучшим взаимодействие с пользователем и увеличим коэффициент бронирования вступительных звонков на 10% за 8 недель:

Мы начали проводить этот тест в марте 2018 года и увидели, что коэффициент конверсии наших заказанных звонков вырос до 65% + для квалифицированных потенциальных клиентов в течение недели!

Чтобы получить более точные данные, мы продлили этот эксперимент еще 8+ недель и сравнили наши коэффициенты конверсии с декабря 2017 года по февраль 2018 года, прежде чем мы внедрили календарную ссылку, с март-апрелем 2018 года.

С декабря по февраль наш коэффициент конверсии для заказанных коммерческих звонков составлял 25%. С марта по апрель наш коэффициент конверсии подскочил до 37% - невероятное увеличение на 48%!

Ключевой вывод: метод научного маркетинга работает

Встраивание ссылки Calendly - это не универсальное решение, и нет никакой гарантии, что оно улучшит коэффициент конверсии вступительных звонков для вашего бизнеса.

Лучший способ найти тактику, которая улучшит показатели продаж или маркетинговой конверсии вашего бизнеса, не сжигая при этом ваши ресурсы, - это практиковать A / B-тестирование, следуя научному методу маркетинга.

Метод научного маркетинга состоит из шести этапов:

• Шаг 1. Соберите данные и информацию посредством наблюдения. Задайте себе вопросы, например, что вы изменили за последнее время? Как сегментировать данные, чтобы показывать интересные или неожиданные результаты? Как работает каждый маркетинговый канал?
• Шаг 2. Создайте предварительные описания наблюдаемого. Пришло время определить ваши OKR: вашу цель (единственный показатель, который имеет значение), ключевые результаты (измеримые цели) и временные рамки (сколько времени, по вашему мнению, потребуется для достижения этих ключевых результатов).
• Шаг 3. Сформируйте гипотезу, которая предсказывает различные результаты на основе этих наблюдений. Запишите свои гипотезы в виде утверждения «Если, то». «Если» должно описывать переменную, которую вы добавите, удалите или измените в своем эксперименте. «Тогда» должно описывать прогнозируемый результат вашего теста.
• Шаг 4. Проверьте свои гипотезы. Запустите свой тест!
• Шаг 5. Проанализируйте данные, сделайте выводы и выводы из результатов. Определите, насколько результаты были близки к вашей гипотезе, и почему вы увидели эти результаты. Кроме того, обратите внимание на любые ошибки или выбросы, которые могли повлиять на ваши выводы.
• Шаг 6. Оптимизируйте и повторите. Повторяйте этот процесс, пока не найдете несколько тактик, которые доказали положительные результаты для вашего бизнеса.

Следуя научному методу маркетинга, вы сможете определить и оптимизировать самые большие возможности для привлечения, конверсии и удержания, собирая данные из A / B-тестов, которые являются масштабируемыми, предсказуемыми и повторяемыми.

A / B-тесты позволяют сделать небольшую ставку на тактику, которая, по вашему мнению, будет работать, без безрассудного нарушения тактики роста или маркетингового бюджета, и что вы активно отслеживаете и изучаете, что работает (а что нет) для вашего бизнеса. .

Как долго мне следует проводить эти A / B-тесты?

Здесь нет правильного или неправильного ответа, но вы должны быть в состоянии принять решение, основываясь на каскадной значимости. Как объясняет Майкл Тейлор, главный операционный директор Ladder:

Каскадная значимость означает, что вы начинаете с интуитивного решения, а затем со временем укрепляете уверенность в этом решении путем активного сбора данных. Если все сделано правильно, вы получите все преимущества научного подхода и работы с данными, не жертвуя скоростью принятия интуитивных решений.

Другими словами, мы могли бы запустить наш тест коэффициента конверсии вступительного звонка еще в течение шести месяцев, чтобы определить статистическую значимость (то есть, насколько «заслуживающими доверия» были результаты нашего теста), но после проведения этого теста в течение 8 недель мы были уверены, что встраивание виджета календаря в этот рабочий процесс было правильным решением.

В общем, следуя научному методу маркетинга, вы можете найти наиболее значительные возможности для роста благодаря тактике, которая, как вы доказываете, окажет наибольшее влияние на ваш бизнес. Чтобы превратить клики по рекламе в конверсии, создавайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить всей своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе

Малаика Николас - специалист по контент-маркетингу Ladder Digital и ваш новый источник советов и стратегий по маркетингу роста, социальным сетям, стратегиям создания спроса и SEO! Есть вопрос? Спросите ее в Твиттере.