Как использовать динамический контент в электронных письмах для повышения вовлеченности

Маркетологи по электронной почте гордятся тем, что ассоциируются с одним из успешных маркетинговых каналов с удержанием клиентов на 81%. Это отличная новость, поскольку привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего. Тем не менее, чтобы удержать клиента, нужно много работать; часть из которых включает предоставление персонализированного контента, но не слишком навязчивого. Кроме того, когда речь идет о персонализированном электронном письме, подписчики хотят большего, чем просто «Привет». Это эпоха гиперперсонализации.

В примерах электронной почты ниже тег имени изменяется в зависимости от имени подписчика в базе данных:

Персонализация электронной почты включает настройку содержимого электронной почты на основе личности клиента, поведения в Интернете, истории покупок и многих других точек соприкосновения. Он направлен на то, чтобы относиться к вашим подписчикам как к людям с уникальными личностями, а не к именам в списке рассылки. Для этого маркетологи по электронной почте сегментируют свои списки на основе общих предпочтений, но это не единственный способ ввести персонализацию электронной почты.

Персонализация электронной почты с использованием динамического контента становится все популярнее как альтернатива сегментации электронной почты.

Что такое динамическое содержимое электронной почты?

Динамическое содержимое электронного письма уникально тем, что оно основано на содержимом, которое вы обновляете в момент открытия электронного письма. Применимы различные факторы, в том числе:

• Демографические (имя, возраст, пол и т. Д.)
• Фирменные данные (название организации, рабочий адрес, смежная отрасль и т. Д.)
• Поведенческие (модель покупок, реакция на различные предложения, отказ браузера и корзины и т. Д.)
• Психографические (образ жизни, интересы, хобби и т. Д.)

Компания VentureBeat провела исследование точек данных, наиболее широко используемых для персонализации электронной почты, и пришла к выводу, что большинство маркетологов электронной почты включают демографические данные и предыдущие электронные письма для персонализации копий электронной почты:

Таким образом, включение динамического контента в ваши маркетинговые электронные письма позволяет отправлять целевые сообщения, и 74% маркетологов согласны с тем, что целевая персонализация значительно увеличивает взаимодействие с клиентами в несколько раз.

Зачем использовать динамический контент?

Основное преимущество динамического контента перед отправкой сегментированных писем:

1. Вы обойдете проблему с обновлением списка рассылки на основе содержания.
2. Вы создаете отдельные шаблоны писем для разных конфигураций

Имея блок динамического содержимого в вашей копии электронной почты, ваши подписчики получают одно и то же электронное письмо, но в копии могут быть отдельные изображения, предложения продуктов и даже призывы к действию, которые могут быть изменены в зависимости от их клиентов.

Давайте подробно разберемся в преимуществах.

Отличный способ сэкономить время

В случае персонализации с помощью сегментации списка вам сначала нужно настроить копию электронной почты для разных списков. Во-вторых, нужно создавать отдельные шаблоны писем, когда изображения также меняются для разных списков. Количество шаблонов будет расти экспоненциально, если контент настраивается в соответствии с жизненным циклом клиента.

Пример
Допустим, у вас есть список адресов электронной почты, разбитых на «x» сегментов электронной почты в зависимости от местоположения. Количество необходимых вариантов копии электронной почты будет равно «x». Если вы дополнительно настроите копию в соответствии с полом, вариант шаблона электронного письма станет «3x», т. Е. 3 в степени x (для мужских, женских и других ответов). Учет 4 различных стадий жизненного цикла, и вариация становится 43x. Вы можете видеть, что это быстро становится трудоемким и ненужным тратой ресурсов.

Сравните этот сценарий с разработкой единого шаблона электронной почты с двумя блоками динамического содержимого, где все, что вам нужно предоставить, - это копия электронной почты.

Отправьте релевантный контент

Подписчик получает персонализированный контент независимо от сегментации списка или реализованного динамического контента. Динамическая электронная почта помогает предоставить вашим подписчикам более адаптированный релевантный контент.

Динамический контент может быть особенно полезен для электронной коммерции, где персонализированные рекомендации по продукту помогают повысить вовлеченность пользователей. Поскольку контент обновляется динамически, вы можете указать индивидуальные цены, скидки или добавить ловушку, которая устраняет причину отказа от корзины. Создайте индивидуальное напоминание для электронного письма с повторным заказом продукта или рекомендации продукта.

То же самое с сегментацией списка включает в себя инвестиции в механизм рекомендаций по индивидуальному продукту и индивидуальное внимание к поведению пользователей в Интернете. У такого уровня релевантности с использованием динамического контента есть еще одно преимущество ...

Повышение конверсии

Вы укрепляете доверие к бренду, предоставляя актуальное решение проблемы вашего подписчика в нужном месте и в нужное время. Это доверие к бренду имеет большое значение для создания лояльных клиентов, которые затем становятся защитниками / проповедниками вашего бренда.

Шаги, которые необходимо предпринять при настройке динамических почтовых кампаний

Блоки динамического содержимого должны быть хорошо спланированы для беспрепятственного выполнения, и для достижения наилучших результатов должны применяться некоторые предварительные условия:

• Создайте свои клиентские образы. Клиентские образы - это гипотетические личности, которые содержат общие характеристики для одной группы ваших подписчиков. Шаги по созданию личности клиента аналогичны сегментации списков адресов электронной почты. Просто убедитесь, что персонажи являются точными репрезентациями, иначе создаваемый вами контент может не иметь отношения к получателям.
• Обновите профили подписчиков с недостаточными данными: вполне возможно, что некоторые подписчики электронной почты могут не вписаться ни в одну из заранее определенных персон из-за недостатка данных. Поэтому обязательно обновите их профили. Отправляйте им электронные письма с призывом обновить свои онлайн-профили / учетные записи, которые они создали при подписке или регистрации, погрузитесь в их поведение в Интернете, чтобы узнать о них больше. Настройте процесс сбора актуальных данных для новичков.
• Спланируйте, какой раздел контента будет динамическим: в зависимости от целевой персоны клиента создайте различный контент, который будет размещен в соответствующих блоках контента.
• Внедрите необходимые метрики: важно измерить, насколько хорошо ваш контент принимается и вносятся необходимые изменения, чтобы контент оставался интересным для подписчиков. Следите за рейтингом кликов для различных блоков динамического контента, анализируйте тепловые карты для своих писем, которые в настоящее время поддерживаются в ESP, таких как Adestra, HubSpot, Pinpointe, или онлайн-инструментах, таких как CrazyEgg, Email On Acid, чтобы понять уровень вовлеченности ваших подписчиков.
• Убедитесь, что ваш контент соответствует размеру блока: это может показаться несущественным, однако при разработке шаблона электронного письма важно учитывать длину контента. Если содержимое меньше выделенного пространства, будет ненужное пустое пространство; если содержимое длиннее выделенного пространства, оно может перекрываться.

ESP, поддерживающие динамический контент

Знания о динамическом содержании в электронных письмах неполны, если не знать, какие ESP поддерживают отправку таких писем:

• Adestra: Adestra уникальна тем, что функции масштабируются в зависимости от размера компании. Их MessageFocus - это платформа цифрового маркетинга корпоративного уровня, созданная для адаптации к бизнес-требованиям клиентов.
• Бронто: Эта платформа ориентирована на предоставление персонализированного многоканального контента и повышение вовлеченности, необходимое для успеха в розничной торговле. Он создан для брендов, связанных с электронной коммерцией и онлайн-продажей.
• Campaign Monitor: ESP, который продвигает динамический контент и упрощает задачу создания динамических писем с помощью инструмента для создания электронных писем. Поскольку крупные бренды, такие как RipCurl и Jaybird, являются частью их клиентской базы из 200 000 компаний, это популярный выбор среди маркетологов электронной почты.
• dotmailer: платформа автоматизации маркетинга, которая хорошо работает с различными CRM, и их основной девиз - «простота использования». EasyEditor и Program Builder - это их редактор электронной почты на основе перетаскивания и создатель кампаний автоматизации соответственно.
• ExactTarget: теперь известный как Salesforce Marketing Cloud, ExactTarget - это швейцарский армейский нож платформ электронного маркетинга. Он включает инструменты для маркетинга в социальных сетях, онлайн-рекламы, мобильного маркетинга и CRM.
• HubSpot: эта универсальная платформа CRM объединяет усилия различных команд внутри компании, таких как продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. Помимо отслеживания отдельных клиентов и потенциальных клиентов, HubSpot также является отличным инструментом для создания блогов и генерации потока потенциальных клиентов.
• Marketo: ESP корпоративного уровня для преимущественно большого количества клиентов B2B для кампаний по электронной почте. Приложения для вовлечения Marketo помогают в создании и выполнении персонализированного взаимодействия через электронную почту, Интернет, мобильные устройства и т. Д. Это один из ESP, который внедрил машинное обучение, чтобы предлагать определенный контент с вашего сайта.
• SharpSpring: полноценная маркетинговая платформа, которая специализируется на отправке электронных писем на основе поведения вместе со специальным инструментом отчетности и аналитики для всестороннего выполнения кампании. Это Anonymous Visitor ID - полезная функция для брендов электронной коммерции и розничной торговли в Интернете.

Примеры брендов, использующих динамический контент в электронных письмах

Как правило, динамический контент используется для персонализации продукта по гендерному признаку, как показано в примерах Northern Trail Outfitters и Adidas здесь:

Электронная почта Нордстрома пошла дальше и реализовала определение местоположения подписчиков для динамического изменения контента в зависимости от местоположения и связанной с ним погоды:

Подведение итогов

Avari, компания, специализирующаяся на прогнозировании содержания электронной почты в режиме реального времени, заметила, что за счет включения персонализированной электронной почты с прогнозированием содержания уровень взаимодействия с пользователем значительно возрастает. На приведенном ниже графике показаны различные отрасли, в которых динамический контент играет большую роль в повышении вовлеченности пользователей:

Это первостепенное доказательство того, что использование динамического контента для персонализации ваших почтовых кампаний - отличный способ повысить вашу открытость и рейтинг кликов. Для маркетолога электронной почты, который собирает нужные данные и доставляет релевантный контент, только небо - предел.

Чтобы узнать больше о способах повышения конверсии с помощью релевантных, персонализированных рекламных кампаний, получите демо-версию Instapage Enterprise здесь.